文|子彈財(cái)經(jīng)  黃燕華

編輯|蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

隨著董宇輝升職加薪并重返東方甄選直播間，全民熱議的“小作文事件”在本周逐漸落下帷幕，不過此事所引發(fā)的連鎖反應(yīng)和各界探討都還未停止。

在這其中，讓大眾記憶尤深的莫過于“高途能否接住這潑天的富貴”。最初，東方甄選“后院起火”，卻意外帶火了前新東方“二號(hào)人物”陳向東的高途佳品直播間。

12月11日晚，高途佳品直播間被董宇輝的“丈母娘們”刷屏，當(dāng)天吸引了60萬人涌入，超1萬人同時(shí)在線觀看，而此前該直播間的在線人數(shù)不過幾百人。

不僅如此，高途佳品抖音賬號(hào)粉絲數(shù)僅在短短幾天內(nèi)新增100萬，截至發(fā)稿時(shí)，該抖音賬號(hào)粉絲數(shù)已超兩百萬，達(dá)到249.2萬。人氣的飆升，也讓直播間數(shù)款商品一度售罄。

圖 / 抖音

整體火爆的市場(chǎng)表現(xiàn)直接刺激了高途的股價(jià)，「子彈財(cái)經(jīng)」注意到，12月11日至14日高途股價(jià)累計(jì)漲幅超60%。

不過，如今讓外界更好奇的是：高途佳品能否留住這波突如其來的“潑天富貴”，成為下一個(gè)頭部直播電商公司？此番“撿漏”爆火的高途佳品又不得不應(yīng)對(duì)哪些挑戰(zhàn)？

1、“坐收漁利”的高途

從客觀層面看，此次東方甄選“內(nèi)耗”，高途佳品卻意外“得利”。

先看高途佳品直播間同時(shí)在線人數(shù)。12月11日晚，為捍衛(wèi)董宇輝利益，向東方甄選表達(dá)不滿，董宇輝的“丈母娘們”在高途佳品直播間刷屏，據(jù)稱，該直播間當(dāng)天吸引了60萬人涌入，超1萬人同時(shí)在線觀看。

隨后在12月13日、14日晚，高途佳品直播間最高同時(shí)在線人數(shù)又分別突破3萬和10萬人。

再看高途佳品抖音賬號(hào)粉絲數(shù)。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，東方甄選“小作文”事件發(fā)酵之前，高途佳品關(guān)注度并不引人注目，其抖音賬號(hào)粉絲數(shù)一度在30萬上下波動(dòng)。

而在該事件影響下，高途佳品抖音賬號(hào)粉絲數(shù)僅在短短幾天內(nèi)便新增了100萬，數(shù)據(jù)顯示，其抖音賬號(hào)粉絲數(shù)從12月9日的31.9萬一路狂飆到12月15日下午5點(diǎn)的133.6萬，如今更是達(dá)到了249.2萬。

緊接著看高途佳品直播帶貨銷售額。隨著人氣一路上漲，高途佳品直播間里的多款商品一度售罄。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，12月12日高途佳品直播帶貨銷售額預(yù)估在100萬至250萬之間，較30日內(nèi)日均銷售額已翻100倍。

另據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，12月13日高途佳品直播間的銷售額約250萬元至500萬元?！耙郧叭龁味夹枰纫粫?huì)兒，現(xiàn)在一千多單馬上就沒了?！备咄炯哑分鞑ズ铺煸缡钦f道。

圖 / 蟬媽媽

最后看高途股價(jià)。高途佳品的市場(chǎng)表現(xiàn)，也直接影響到了高途在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)。「子彈財(cái)經(jīng)」注意到，截至美東時(shí)間12月11日至14日收盤，高途股價(jià)分別較上一個(gè)交易日上漲6.16%、17.41%、7.27%和29.27%。

換言之，12月11日至14日，高途股價(jià)累計(jì)漲幅達(dá)60.11%。可見在這次全民轟動(dòng)的“小作文事件”中，高途相當(dāng)于“人在家中坐，福從天上來”。

2、高途需要“潑天富貴”

實(shí)際上，高途佳品需要這波突然天降的“潑天富貴”。畢竟在此之前，高途已經(jīng)在低谷徘徊了一陣。

2022年11月16日，北京高途佳品科技有限公司正式成立。次月24日，高途開啟直播業(yè)務(wù)高途佳品，屬于全品類生活直播間。

高途創(chuàng)始人、高途佳品CEO陳向東向「子彈財(cái)經(jīng)」記者表示，高途佳品帶貨的種類，目前主要是聚焦于農(nóng)業(yè)和食品，其賬號(hào)的主攻方向也是農(nóng)業(yè)和食品。

需要指出的是，高途佳品和東方甄選走在同一路線上，其主播出身、風(fēng)格、直播間布置均與后者高度相似。然而，開播以來，高途佳品直播數(shù)據(jù)平平，少時(shí)直播間甚至僅8人在線觀看。

在直播間爆火后，12月15日高途佳品舉辦了一場(chǎng)媒體溝通會(huì)，陳向東在回顧高途佳品過往的發(fā)展時(shí)表示：“大家（高途佳品團(tuán)隊(duì)）在情緒上曾經(jīng)一度比較低落。”

彼時(shí)，他每天最擔(dān)心的就是員工離職、主播突然就扛不住了或者干部突然也不干了。

陳向東還提到，如果一個(gè)人做事情永遠(yuǎn)處于負(fù)反饋的時(shí)候，他容易有更大的壓力，而壓力更大時(shí)其動(dòng)作就容易變形，就會(huì)做出錯(cuò)誤的決策，也容易對(duì)他周邊的人做出更加過激的反應(yīng)。

據(jù)陳向東透露，高途佳品團(tuán)隊(duì)最高峰時(shí)大概有270名員工，不過目前僅剩100多名員工。高途佳品直播間突然爆火時(shí)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)最大的感受便是興奮?！按蠹蚁翊蛄穗u血一樣?！?/p>

圖 / 高途佳品官方公眾號(hào)

因此，對(duì)高途佳品來說，很需要一件標(biāo)志性事件來提振員工士氣。

其次，陳向東需要借此打消周邊人士的質(zhì)疑。在上述媒體溝通會(huì)上，陳向東表示，其實(shí)之前高途佳品也投入了好幾千萬元的成本?！皥F(tuán)隊(duì)最高峰時(shí)有兩百多人，而電商人員在激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候也比較貴。”

但高途佳品一直沒有做起來。陳向東說，他周邊很多人，包括高途聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁羅斌都曾委婉地勸自己把高途佳品關(guān)掉。

如果從高途業(yè)績(jī)來看，就能明白為何陳向東身邊的人會(huì)提出這種建議。

最新財(cái)報(bào)顯示，2023年第三季度高途凈虧損5766萬元，經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流出為2.099億元。截至2023年9月30日，高途持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限資金、短期投資及長(zhǎng)期投資總計(jì)35.23億元。而截至2022年12月31日，高途的這一數(shù)值為37.44億元。

此外，據(jù)「子彈財(cái)經(jīng)」觀察，高途的股價(jià)曾長(zhǎng)期低迷，一直在3美元/股以下，與其歷史最高股價(jià)149.05美元/股相距甚遠(yuǎn)。

因此，不難看出，在這次意外爆火之前，高途的業(yè)績(jī)承壓、股價(jià)低迷、直播間發(fā)展不順且員工士氣不高，這些都是壓在陳向東心頭的大石，而這次借著東方甄選的熱度，高途佳品的直播間人氣飆升，他或許能松一口氣了。

不過，新的難題也迎面而來：這意外而來的熱度，高途能接住多久？它能否成下一個(gè)頭部直播電商平臺(tái)？

3、高途有兩門功課要補(bǔ)

“高途佳品肯定能接住這波流量。這次是因?yàn)榱髁客蝗粊淼礁咄炯哑?，機(jī)會(huì)來了自然想尋求突破，高途佳品是厚積薄發(fā)，只是做了應(yīng)該做的事。”陳向東在上述媒體溝通會(huì)上稱。

據(jù)「子彈財(cái)經(jīng)」觀察，自12月11日以來，高途佳品直播間同時(shí)在線人數(shù)一直保持在幾千到上萬人不等。

那么，高途佳品能否留住這波“潑天富貴”，成為下一個(gè)頭部直播電商公司？在回答這個(gè)問題之前，高途還有“兩門功課”要補(bǔ)：講好故事和培養(yǎng)超級(jí)主播。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向「子彈財(cái)經(jīng)」表示，盡管高途佳品模仿東方甄選，但前者缺一個(gè)打動(dòng)消費(fèi)者的情懷故事。

莊帥舉例說，東方甄選當(dāng)初切農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)品類時(shí)，俞敏洪為其構(gòu)建了跟農(nóng)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度極高的情懷故事。俞敏洪出身于農(nóng)村，三次高考圓夢(mèng)北大，而后創(chuàng)立新東方，“雙減”政策落地后把近8萬套課桌椅捐給鄉(xiāng)村小學(xué)，因?qū)r(nóng)村孩子念念不忘，為帶動(dòng)農(nóng)民增收而選擇賣農(nóng)產(chǎn)品。

“反觀高途佳品，至今還沒有給外界建立它是做農(nóng)產(chǎn)品品類的強(qiáng)認(rèn)知、強(qiáng)印象。人們對(duì)模仿是沒有印象的，但他們對(duì)故事通常是有記憶點(diǎn)的?！鼻f帥說。

行行AI合伙人兼培訓(xùn)業(yè)務(wù)總經(jīng)理馮昊也向「子彈財(cái)經(jīng)」表示，小作文事件之后，高途佳品目前是僅次于東方甄選的助農(nóng)直播帶貨平臺(tái)，隨著事件平息，高途佳品想持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，還有一些精進(jìn)的空間，首先就是缺情懷故事。

“高途佳品的slogan只是說它也在做東方甄選的事，但并沒有突出助農(nóng)這個(gè)事的社會(huì)價(jià)值與社會(huì)意義，或者說是更直觀被大眾感知的故事。”馮昊說。

圖 / 高途佳品官方公眾號(hào)

對(duì)此，馮昊建議同樣是農(nóng)村出身的陳向東，可以親自帶隊(duì)走進(jìn)鄉(xiāng)村，從他河南老家開始，把當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品推出去，走進(jìn)田間地頭推廣農(nóng)產(chǎn)品。且不說特色農(nóng)產(chǎn)品，哪怕賣賣河南老鄉(xiāng)家里的紅薯、大白菜也行，逐漸把高途佳品助農(nóng)這件事切實(shí)落到案板上。

“要讓人們?cè)诟咄炯哑分辈ラg買東西時(shí)，認(rèn)為這是在幫農(nóng)民賣農(nóng)產(chǎn)品，助力農(nóng)民解決滯銷問題，實(shí)實(shí)在在增收?！瘪T昊表示。

在他看來，這樣做有兩大好處：一來可以解決高途佳品的情懷關(guān)問題；二則高途佳品的產(chǎn)品價(jià)格才會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。

“走進(jìn)田間地頭幫農(nóng)民賣農(nóng)產(chǎn)品，拿貨價(jià)格無疑要比直接從供應(yīng)商那邊拿便宜得多，這也是扁平渠道比較好的策略。”馮昊補(bǔ)充說道。

除了缺故事以外，高途佳品也缺超級(jí)主播。要知道，做直播帶貨最核心的是“人”，即站在鏡頭前的那個(gè)人的表現(xiàn)力、感染力以及煽動(dòng)力，是決定能不能賣出貨的關(guān)鍵。

“直播類似導(dǎo)購(gòu)節(jié)目，主播的作用比較明顯?！鼻f帥表示，雖說平臺(tái)機(jī)制趨嚴(yán)，法律規(guī)范增多，受到了諸多限制，導(dǎo)致如今打造超級(jí)主播的難度變得更大，但業(yè)界已經(jīng)有很多方法論去培養(yǎng)超級(jí)主播。

一方面，直播電商公司要大力砸錢在被培養(yǎng)主播身上，比如，圍繞其投媒體公關(guān)、上綜藝等活動(dòng)；另一方面，直播電商公司要給予被培養(yǎng)主播大量的資源加持。

莊帥以東方甄選為例稱，其通過創(chuàng)始人帶動(dòng)主播去發(fā)展，俞敏洪作為新東方創(chuàng)始人，他對(duì)行業(yè)和媒體的影響力較高，本身也是大網(wǎng)紅，具有天然受關(guān)注的屬性。俞敏洪這個(gè)大IP帶著董宇輝做了很多直播，讓馮唐、余華、易中天等名人與其同臺(tái)。

不過，更大的問題在于，對(duì)企業(yè)來說，培養(yǎng)超級(jí)主播是否值得？需知，很多企業(yè)不是不能，而是不想培養(yǎng)超級(jí)主播。

“畢竟人不可控，如果（超級(jí)主播）培養(yǎng)出來后被其他機(jī)構(gòu)挖走，那意味著企業(yè)前期的高投入就打水漂了。”莊帥說。

莊帥認(rèn)為，高途佳品想成為下一個(gè)頭部直播電商公司，其也需要建立多個(gè)賬號(hào)矩陣。就拿東方甄選來說，其除了主賬號(hào)東方甄選，還建了東方甄選看世界、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活等一系列子賬號(hào)，以及為旗下一眾主播建的賬號(hào)。

這些賬號(hào)在過去一年多的時(shí)間里都基本已成長(zhǎng)起來，共同帶動(dòng)?xùn)|方甄選銷售達(dá)到百億規(guī)模。

而高途佳品目前主要有高途佳品、高途佳品珍食匯2個(gè)抖音賬號(hào)，尚未給旗下主播建抖音賬號(hào)。“目前（高途佳品）主號(hào)的資源不足，沒有精力給單一主播開設(shè)賬號(hào)?！标愊驏|在媒體會(huì)議上稱。

4、無法回避的考驗(yàn)

「子彈財(cái)經(jīng)」還注意到，不同于東方甄選主打自營(yíng)，高途佳品直播間以代銷為主，但該模式存在一定的弊端。

據(jù)莊帥介紹，一來，企業(yè)采用代銷模式，意味著其對(duì)價(jià)格控制力不足，而自營(yíng)是企業(yè)通過與供應(yīng)商或代理商談判，并簽訂采購(gòu)合同，對(duì)價(jià)格的把控度較高?！八?，東方甄選可以自由給自營(yíng)品類打折?！?/p>

二則，企業(yè)采用代銷模式，也意味著其較難掌握庫(kù)存。

在自營(yíng)模式下，企業(yè)可鎖庫(kù)存，其要500件貨，供貨商就必須提供500件，后者不能把這500件中的任何一件賣給別人。

而代銷模式的不確定性較大，比如供貨商只有500件貨，但企業(yè)不知道，在其賣完500件貨的過程中，供貨商把其中的200件給了其他代銷人，最后導(dǎo)致企業(yè)無法給所有下單用戶發(fā)貨。

此外，需要指出的是，對(duì)于高途佳品來說，“如何實(shí)現(xiàn)并保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)”是一個(gè)挑戰(zhàn)。

據(jù)馮昊透露，為保證產(chǎn)品質(zhì)量，東方甄選基本都是從正規(guī)大的渠道而非小而美的渠道進(jìn)貨，因此其拿到的貨品價(jià)格通常不是很低，之前辛巴針對(duì)這個(gè)問題提出過挑戰(zhàn)，加之東方甄選的收入需要養(yǎng)一個(gè)大公司，今年4月中旬東方甄選154名員工，人均獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值超400萬元的股票，公司核心人員數(shù)千萬元的年薪，較高的人員待遇和運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)而導(dǎo)致它與其他直播間比并無大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

而高途佳品的收入目前只需養(yǎng)一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，組織架構(gòu)遠(yuǎn)沒有東方甄選那么龐大，按理說，其產(chǎn)品有極大的價(jià)格空間，得想辦法讓消費(fèi)者在助農(nóng)同時(shí)，體會(huì)到實(shí)在的性價(jià)比。

“但從目前來看，高途佳品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并未體現(xiàn)出來。而且，隨著付費(fèi)用戶越來越多，高途佳品的產(chǎn)品價(jià)格要反而越有優(yōu)勢(shì)，只有好而不貴的商品，才能持續(xù)吸引更多的用戶進(jìn)來?！瘪T昊說。

不僅如此，高途佳品也面臨來自于品控層面的挑戰(zhàn)。事實(shí)上，所有做大規(guī)模的企業(yè)都會(huì)遇到品控難題。“之前東方甄選就出過水果不新鮮、食品變質(zhì)等品控問題?！鼻f帥提到。

圖 / 高途佳品官方微博

此外，隨著體量越來越大，高途佳品或許也會(huì)像東方甄選此次事件那樣，面臨來自于組織管理層面的挑戰(zhàn)，這是需要在前期規(guī)避的企業(yè)管理問題。

莊帥認(rèn)為，相比教培機(jī)構(gòu)，電商公司的職位更加多元化，且管理復(fù)雜程度更高，選品、采購(gòu)談判、倉(cāng)儲(chǔ)配送、客服等不同群體，其文化水平往往參差不齊，各自工作風(fēng)格、理念、方法差距也較大。

“做物流的人跟做技術(shù)的人不可能是一個(gè)思維，也不可能是一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念。”莊帥稱，這無疑對(duì)高途佳品管理者提出了更高的要求?！捌髽I(yè)發(fā)展得慢還好，管理者可以慢慢成長(zhǎng)，一旦發(fā)展太快，管理者可能根本學(xué)不過來?！彼f。

總的來看，高途佳品的爆火是一個(gè)“意外”，但接下來該如何維持熱度和流量，留住這波“潑天的富貴”，將真正考驗(yàn)這個(gè)行業(yè)新秀自身的實(shí)力和企業(yè)管理者的水平。