文｜新熵 辛夷

編輯丨月見(jiàn)

盡管TikTok Shop被印尼封殺之后，幾乎所有人都認(rèn)為T(mén)ikTok Shop一定會(huì)重返印尼 ，但誰(shuí)也沒(méi)想到，TikTok的動(dòng)作會(huì)如此迅猛。

從10月4日正式下線到12月11日與GoTo集團(tuán)建立電商戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以8.4億美元收購(gòu)GoTo旗下電商平臺(tái)Tokopedia 75.01%的股份，通過(guò)該平臺(tái)重啟在印尼的電商業(yè)務(wù)，TikTok Shop僅用了兩個(gè)多月的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了“閃電破局”，在越過(guò)雷區(qū)的同時(shí)還為自己找到了一個(gè)強(qiáng)大的本地盟友。

GoTo集團(tuán)是印尼最大的科技公司，由支付巨頭、當(dāng)?shù)刈畲蟮某鲂衅脚_(tái)Gojek和最大的購(gòu)物平臺(tái)Tokopedia合并而成，業(yè)務(wù)覆蓋線上支付、打車(chē)、購(gòu)物和配送多個(gè)領(lǐng)域，相當(dāng)于印尼版美團(tuán)、滴滴、支付寶和淘寶的集合體，實(shí)力雄厚，但長(zhǎng)期深陷虧損泥潭。

對(duì)TikTok而言，GoTo集團(tuán)的“本地戶口”為其電商業(yè)務(wù)的合規(guī)性提供了有力支撐，而且在印尼擁有完整的物流、金融和供應(yīng)鏈生態(tài)，填補(bǔ)了TikTok在電商生態(tài)建設(shè)上的不足。GoTo集團(tuán)則可以通過(guò)這次合作獲得穩(wěn)定的收益和現(xiàn)金流。

不僅如此，TikTok Shop與Tokopedia的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手還將給東南亞本土電商霸主Shopee帶來(lái)更大壓力。

數(shù)據(jù)顯示，去年Shopee、Tokopedia、Lazada、Bukalapak四個(gè)電商平臺(tái)共同占據(jù)了印尼90%以上的電商市場(chǎng)，其中Shopee去年占比36%，看上去聲勢(shì)浩大的TikTok Shop實(shí)際只占據(jù)了5%的市場(chǎng)份額。而通過(guò)這次合作，TikTok順利接手Tokopedia在印尼35%的市場(chǎng)份額，反超Shopee一躍成為全國(guó)第一。

可以預(yù)料的是，艱難度過(guò)水逆期的shoppe，下一年將會(huì)有更多場(chǎng)硬仗要打。

01、重回印尼，誰(shuí)才是“來(lái)者”？

TikTok shop和GoTo的這次合作被國(guó)外分析師稱為“神來(lái)之筆”。最早“封殺”TikTok Shop之際，印尼官方給出的理由是電商直播帶貨造成流量壟斷，對(duì)印尼實(shí)體行業(yè)造成巨大打擊。

但印尼在前幾年就試圖禁止Shopee賣(mài)家直接在平臺(tái)上銷(xiāo)售中國(guó)制造商品，今年7月還曾要求電商平臺(tái)禁售100美元以下的進(jìn)口商品，其中Shopee和阿里旗下的東南亞電商平臺(tái)Lazada都是重點(diǎn)關(guān)照對(duì)象，最終兩大東南亞電商霸主在印尼都只對(duì)本地賣(mài)家開(kāi)放入駐，避免外來(lái)商品“入侵”印尼市場(chǎng)。

而對(duì)TikTok Shop的禁令頒布之時(shí)，正是其全托管跨境項(xiàng)目上線不久，大力招商對(duì)接中國(guó)供應(yīng)鏈的關(guān)鍵時(shí)刻，雖然TikTok全托管業(yè)務(wù)最終沒(méi)有落地印尼，但不妨礙聽(tīng)到風(fēng)聲的印尼政府對(duì)此表示擔(dān)憂，并公開(kāi)反對(duì)TikTok全托管模式。

當(dāng)時(shí)讓TikTok Shop離開(kāi)印尼的那條禁令規(guī)定“社交電子商務(wù)平臺(tái)將不被允許進(jìn)行電子商務(wù)類(lèi)型的銷(xiāo)售交易，尤其是為買(mǎi)方和買(mǎi)方執(zhí)行付款交易?！钡谟∧崾袌?chǎng)只為印尼賣(mài)家銷(xiāo)售印尼商品的Shopee和Lazada卻依然可以在自己的電商平臺(tái)上開(kāi)展直播帶貨，幾乎是貼著TikTok Shop劃“三八線”，可見(jiàn)當(dāng)初封禁TikTok shop并不是因?yàn)橹辈⑴c得太多，而是因?yàn)橛∧岱值降奶佟?/p>

業(yè)內(nèi)人士分析，Shopee本身就是東南亞企業(yè)，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ恼袒A(chǔ)，而TikTok想在東南亞做一個(gè)純美式的互聯(lián)網(wǎng)公司是有難度的，單純做社交媒體還好，一旦做電商就與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)產(chǎn)生了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，如果本國(guó)利益集團(tuán)參與不進(jìn)去，就會(huì)導(dǎo)致他們感受到各種風(fēng)險(xiǎn)的存在。

而通過(guò)這次合作，TikTok Shop從“外來(lái)者”搖身一變成了印尼合資電商平臺(tái)，印尼本國(guó)大型集團(tuán)GoTo深度參與其中，在印尼的政商基礎(chǔ)比起Shopee更加牢固，尤其和印尼中小企業(yè)部關(guān)系密切，Gojek的原聯(lián)合創(chuàng)始人在2019年就成為了30多位總統(tǒng)內(nèi)閣官員之一。東南亞本土電商Shopee反倒因其新加坡國(guó)籍和華人背景成了印尼市場(chǎng)里的“外來(lái)者”。

這樣的轉(zhuǎn)變促使多位印尼官員在TikTok Shop下線的兩個(gè)多月里紛紛改口，支持TikTok與本地企業(yè)合作。中小企業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)Edy Misero稱：“Tokopedia只在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，這意味著這個(gè)市場(chǎng)只接受來(lái)自印度尼西亞的賣(mài)家，而TikTok恰恰能夠幫助當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)拓展更廣闊的市場(chǎng)?！?/p>

不僅是官方，印尼賣(mài)家們也正在重新評(píng)估Shopee、TikTok和Tokopedia之間的實(shí)力。

此前有調(diào)查顯示，Shopee以82%的支持率成為印尼賣(mài)家首選電商平臺(tái)，有69%的印尼人經(jīng)常使用Shopee Live，但Tokopedia以44%的購(gòu)買(mǎi)留存轉(zhuǎn)化率超過(guò)Shopee（40%）和Lazada（11%）位列第一，今年上半年使用Tokopedia Liv進(jìn)行直播帶貨的賣(mài)家平均交易量相比去年同期增長(zhǎng)了7倍多。

而TikTok在印尼坐擁1.25億月活用戶，今年上半年，TikTok全球直播榜中，GMV最高的Top3均來(lái)自印尼，Top20中印尼直播間占比高達(dá)55%。Shopee的轉(zhuǎn)化和流量效果在TikTok面前相形見(jiàn)絀，在TikTok Shop攜手Tokopedia重返印尼之后，賣(mài)家還是更愿意在TikTok上發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)。

02、“舊王”Shopee，開(kāi)啟進(jìn)攻型防守

也許是因?yàn)門(mén)ikTok Shop改頭換面重回印尼，給了人們一種“甄嬛回宮”的爽感，許多人已經(jīng)把TikTok當(dāng)成了東南亞電商大戰(zhàn)的勝利者，Shopee則成了這場(chǎng)戰(zhàn)役中默認(rèn)的輸家。

東南亞科技研究公司 Momentum Works的 Jianggan Li 認(rèn)為，收購(gòu)Tokopedia后，TikTok將把Shopee視為唯一超越的目標(biāo)，他在一篇分析文章中表示：“單純靠電商產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和收入，Shopee無(wú)法正面擊敗TikTok Shop。”

另一位分析師認(rèn)為，鑒于快手、TikTok等社交媒體平臺(tái)上的直播電商增長(zhǎng)速度快于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，Sea可能會(huì)增加Shopee的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用以捍衛(wèi)市場(chǎng)份額，這會(huì)導(dǎo)致Sea的利潤(rùn)率下降。國(guó)內(nèi)也有媒體稱Shopee糧草不足，不希望重新陷入“戰(zhàn)爭(zhēng)”，但卻不得不戰(zhàn)。

但從Shopee一貫的經(jīng)營(yíng)策略上來(lái)看，Shopee非但不是消極防守，相反一直很激進(jìn)，堪稱“東南亞莽夫”。

Shopee自2016年成立起就一直奉行“低價(jià)優(yōu)先，流量至上”的策略，早期為賣(mài)家提供免傭金、新店引流等服務(wù)，鼓勵(lì)賣(mài)家低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)給新用戶發(fā)放大額補(bǔ)貼和優(yōu)惠券實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，2017年就超越Lazada（2012年成立），成為越南流量最大的電商平臺(tái)，2019年GMV全面反超Lazada，擴(kuò)張速度非常驚人。

在面對(duì)相繼登陸東南亞的強(qiáng)大對(duì)手——TikTok和Temu時(shí)，Shopee的態(tài)度也一向是“進(jìn)攻型防守”。今年9月，Sea集團(tuán)創(chuàng)始人李小東發(fā)布全員信，提出進(jìn)入“全面戰(zhàn)斗模式”，戰(zhàn)斗對(duì)象其實(shí)就是TikTok Shop。

去年7月底，Shopee正式啟動(dòng)全托管服務(wù)招商，向賣(mài)家釋出“前3個(gè)月免傭金、50美金廣告免費(fèi)送、免費(fèi)培訓(xùn)”等多項(xiàng)紅利，堪稱“大出血”。而此前Shopee賣(mài)家還在各種平臺(tái)上吐槽傭金和支付費(fèi)率上漲問(wèn)題，當(dāng)時(shí)就有賣(mài)家認(rèn)為Shopee這是在向Lazada和TikTok“亮劍”。

Shopee今年在直播電商方面表現(xiàn)得更加積極。據(jù)外媒報(bào)道，Shopee會(huì)給品牌提供影響者名單，幫助企業(yè)聯(lián)系當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)紅人，提供大幅折扣，在10.10大促期間舉辦直播馬拉松等等。

TikTok Shop在印尼發(fā)展受阻期間，Shopee趁機(jī)大量招募受到影響的TikTok直播商家，印尼貿(mào)易部長(zhǎng)Zulkifli Hasan甚至在TikTok Shop被封禁期間表示“感謝Shopee”，并呼吁商家加入Shopee。

研究數(shù)據(jù)顯示，60%的受訪者更熟悉Shopee Live，相比之下，更熟悉TikTok的受訪者只有30%。

如此激進(jìn)的增長(zhǎng)策略也給Shopee埋下了不小隱患。Shopee母公司Sea集團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示，Shopee自成立以來(lái)就一直處于虧損狀態(tài)，只能由Sea集團(tuán)的游戲業(yè)務(wù)Garena長(zhǎng)期為其輸血，但該業(yè)務(wù)部門(mén)的銷(xiāo)售額已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度下滑，地主家也快沒(méi)有余糧了，2022年開(kāi)始Shopee就一直面臨著“自給自足”的KPI。

在這樣的背景下，去年年底Shopee將重心轉(zhuǎn)向效率和盈利能力，先是大規(guī)模取消準(zhǔn)員工offer并進(jìn)行裁員，隨后相繼退出法國(guó)、西班牙、波蘭、阿根廷等“非核心市場(chǎng)”，削減營(yíng)銷(xiāo)支出并調(diào)整平臺(tái)傭金費(fèi)率，以推動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

然而在Shopee進(jìn)入“全面戰(zhàn)斗模式”之后，Sea今年第三季度再次出現(xiàn)1.439億美元的季度性虧損，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)成本高達(dá)9.18億美元，與上個(gè)季度相比幾乎翻倍，實(shí)際就是又一次通過(guò)“燒錢(qián)”換取新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，但效果并不理想——GMV同比增長(zhǎng)5%，訂單量同比增長(zhǎng)13%，但實(shí)際交付GMV僅提高了2%，客單價(jià)同比大幅下降7%，總體來(lái)看增長(zhǎng)并不亮眼，虧損卻遠(yuǎn)超預(yù)期。

盡管如此，Shopee還是選擇在旺季重倉(cāng)直播電商，在曬雙11成績(jī)單的時(shí)候，Shopee就著重強(qiáng)調(diào)了直播戰(zhàn)績(jī)：Shopee Live累計(jì)觀看量達(dá)67億，多個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)“爆單”，其中安踏（ANTA）當(dāng)天全站點(diǎn)店鋪銷(xiāo)量達(dá)到了平日的46倍，電子、時(shí)尚、快消、生活類(lèi)四大品類(lèi)銷(xiāo)量均成倍增長(zhǎng)。

同時(shí)，Shopee在號(hào)稱“跨境電商最后一片藍(lán)海”的拉美市場(chǎng)依然在加速狂奔，宣布其平臺(tái)本地化履約項(xiàng)目再度擴(kuò)展，在巴西、墨西哥、智利、哥倫比亞四大拉美站點(diǎn)推出第三方倉(cāng)履約模式。

東南亞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，Shopee需要向外尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。Shopee從來(lái)都不只安于“東南亞電商霸主”的身份，未來(lái)很有可能成為T(mén)ikTok、速賣(mài)通、Temu等平臺(tái)的全球化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。

03、東南亞電商大戰(zhàn)剛剛開(kāi)始

就東南亞市場(chǎng)份額來(lái)看，2022年TikTok大約占據(jù)了4.4%的市場(chǎng)份額，而Shopee占比47.9%，Lazada和Tokopedia分別占比20.1%和18.4%，包括亞馬遜、Bukalapak、Tiki、Blibli在內(nèi)的其他東南亞電商平臺(tái)總共占比約10%。

這顯然不是東南亞電商市場(chǎng)最后的格局。麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，東南亞電商滲透率僅為20%，仍是藍(lán)海一片，正是適合“草莽英雄”誕生的階段，仍然充滿變數(shù)，沒(méi)有人能夠現(xiàn)在鎖定勝局。

以Shopee、Lazada為代表的東南亞老牌電商雖然根基深厚，但已經(jīng)出現(xiàn)銷(xiāo)售疲軟，新客增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)。據(jù)數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站Similarweb的數(shù)據(jù)，11月份Lazada各站點(diǎn)網(wǎng)站總訪問(wèn)量為1.476億，較上月下降3.8%；Shopee各站點(diǎn)網(wǎng)站總訪問(wèn)量為5.652 億，較上月下降1%。

而TikTok今年的目標(biāo)是將GMV提高3-4倍，預(yù)計(jì)市場(chǎng)份額約為13%-14%，面對(duì)這樣來(lái)勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Shopee和Lazada焦慮已經(jīng)擺在了明面上。日前阿里再向Lazada注資6.34億美元，算上此前的兩筆融資，今年Lazada已經(jīng)獲得了阿里18億美元的注資，注資規(guī)模和頻率遠(yuǎn)超往年。

而以TikTok Shop為代表的后來(lái)者雖然增長(zhǎng)驚人，但其電商生態(tài)仍有欠缺。賣(mài)家對(duì)新熵表示：“雖然TikTok在內(nèi)容層面非常厲害，但跟傳統(tǒng)電商相比商業(yè)功能還不夠健全，尤其受跨境支付束縛?！?/p>

同時(shí)印尼政府對(duì)TikTok Shop的顧慮仍未完全消除，日前，印尼合作社和中小企業(yè)部已向TikTok發(fā)出嚴(yán)厲警告，要求其遵守禁止社交媒體平臺(tái)提供電子商務(wù)交易的規(guī)定，因?yàn)樯虅?wù)部發(fā)現(xiàn)TikTok Shop重新推出后“沒(méi)有重大變化”。

即便TikTok在印尼可以通過(guò)與Tokopedia的合作，在市場(chǎng)規(guī)模和基礎(chǔ)建設(shè)上“抄近道”趕超Shopee、Lazada，但東南亞并不是個(gè)“大一統(tǒng)”市場(chǎng)，未來(lái)同樣的情節(jié)或許還會(huì)在菲律賓等其他東南亞國(guó)家再次上演，TikTok卻沒(méi)有那么多Tokopedia可以收購(gòu)，最終還是要自己一點(diǎn)點(diǎn)補(bǔ)足短板。

而放眼全球，本土電商平臺(tái)從來(lái)都是市場(chǎng)博弈的主要陣營(yíng)之一，法國(guó)的Cdiscount、俄羅斯的wildberries、韓國(guó)的Coupang……每個(gè)國(guó)家都會(huì)出現(xiàn)自己的本土霸主，外來(lái)電商平臺(tái)也一直都是以“鯰魚(yú)”的形象出現(xiàn)，目的從來(lái)都不是吞并整個(gè)市場(chǎng)，而是推動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下一個(gè)階段。

電商市場(chǎng)從來(lái)都不需要統(tǒng)治者，市場(chǎng)需要競(jìng)爭(zhēng)，但競(jìng)爭(zhēng)不是為了決生死，而是在競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的發(fā)展路線和消費(fèi)群體。無(wú)論市場(chǎng)發(fā)展到何種程度，沒(méi)有電商平臺(tái)能夠掙所有人的錢(qián)，但所有電商平臺(tái)都能掙到自己該掙的錢(qián)。