文|鋅刻度 陳鄧新

編輯|李覲麟

智能投影儀，有了微妙的變化。

近年來(lái)，智能投影儀起勢(shì)，家庭、教育、辦公、露營(yíng)、網(wǎng)課等越來(lái)越多的應(yīng)用場(chǎng)景浮出水面，成為科技的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。

然而，邁入2023年之后，行業(yè)不能躺著賺錢了。

智能投影儀市場(chǎng)，到底經(jīng)歷了什么？頭部玩家，為何對(duì)立愈發(fā)尖銳？加碼出海，能否打開新的增長(zhǎng)空間？

成長(zhǎng)的故事，不好講了

智能投影儀，風(fēng)光不再。

洛圖科技的數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年中國(guó)智能投影儀（不含激光電視）市場(chǎng)連續(xù)增長(zhǎng)三年，其中2022年的銷量為617.8萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)28.6%；銷售額為125.3億元，同比增長(zhǎng)7.9%。

然而，天有不測(cè)風(fēng)云。

到了2023年上半年，中國(guó)智能投影儀（不含激光電視）銷量為279.1萬(wàn)臺(tái)，同比下降7.3%；銷額為53億元，同比下降15.4%。

為了挽回頹勢(shì)，行業(yè)費(fèi)盡心思運(yùn)作，第三季度的銷量增速同比轉(zhuǎn)正，但銷額仍然同比下降14.5%，幾乎沒(méi)有什么起色。

與之對(duì)應(yīng)的是，品牌集中度下滑，部分中小品牌被擠出市場(chǎng)，行業(yè)哀鴻遍野。

此背景下，行業(yè)“一哥”極米科技也未能幸免。

2023年第一季，極米科技營(yíng)業(yè)收入為8.84億元，同比下滑12.7%，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而凈利潤(rùn)為5219.38萬(wàn)元，同比下滑56.7%；第三季度，營(yíng)業(yè)收入為7.95億元，變動(dòng)不算大，但凈利潤(rùn)卻進(jìn)一步惡化，為-670.78萬(wàn)元。

極米科技的機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)

更為麻煩的是，近5年來(lái)其毛利率首次下滑，從而遭投資者用腳投票。

被譽(yù)為“智能投影儀第一股”的極米科技，2021年3月3日登陸科創(chuàng)板，首日收盤價(jià)為530.01元，漲幅高達(dá)296.33%，而市值的歷史巔峰為438億元；截至2023年12月13日，極米科技為110.15，已跌破發(fā)行價(jià)133.73元，市值不足80億元。

與極米科技一樣，堅(jiān)果投影也是命運(yùn)多舛。

據(jù)公開資料顯示，堅(jiān)果投影為中國(guó)第二大智能投影品牌，歷經(jīng)十輪融資，估值高達(dá)100億元，不過(guò)市場(chǎng)份額呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，IPO也遙遙無(wú)期。

這么一來(lái)，風(fēng)投的耐心受到嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

2023年9月8日，堅(jiān)果投影發(fā)布公告稱，創(chuàng)始人胡震宇“因身體原因，辭任公司董事長(zhǎng)職務(wù)，仍擔(dān)任董事”。

公司大權(quán)，逐步落入資方之手。

種種跡象表明，堅(jiān)果投影的高層團(tuán)隊(duì)動(dòng)蕩，從側(cè)面也證明了公司的經(jīng)營(yíng)承壓。

低端市場(chǎng)，依然強(qiáng)勁增長(zhǎng)

智能投影儀遭遇行業(yè)陣痛，背后的原因有三。

首先，需求透支。

客觀來(lái)看，智能投影儀頗受好評(píng)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上剛需，成為其最大的短板，這個(gè)短板在2023年暴露無(wú)遺。

2020年至2022年，由于“黑天鵝”的因素，去電影院成為可望不可即的事情，再疊加平替旅游的露營(yíng)，智能投影儀站上了“風(fēng)口”。

眼下，風(fēng)平浪靜，觀影與旅游非但不受限制，更是強(qiáng)勁復(fù)蘇，一定程度上遏制了智能投影儀的需求，那么行業(yè)放慢腳步也在情理之中。

一名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴鋅刻度：“智能投影儀的主流消費(fèi)人群是年輕人，而年輕人熱衷‘悅己消費(fèi)’，這并非一種可持續(xù)的剛性消費(fèi)模式，很容易找到平替?！?/p>

其次，內(nèi)卷加劇。

之前行業(yè)高景氣階段，大大小小玩家爭(zhēng)先恐后入局，這個(gè)舉動(dòng)在增量市場(chǎng)無(wú)傷大雅，人人都有口飯吃，但市場(chǎng)從增量走向存量，勢(shì)必令內(nèi)卷加劇。

一邊，小米系等新銳玩家崛起，憑借生態(tài)圈開疆拓土；另外一邊，中小玩家起勢(shì)，瞄準(zhǔn)低端市場(chǎng)，大行其道。

事實(shí)上，2023年第三季度，500元以下價(jià)格段的市場(chǎng)份額超過(guò)四成，成為銷量占比最高的價(jià)格段，銷量同比增長(zhǎng)39%。

更為糟糕的是，極米科技與堅(jiān)果投影也對(duì)立起來(lái)。

“如果所謂的‘行業(yè)老大’在賺取了行業(yè)最多的利潤(rùn)后，不把用戶給的真金白銀用來(lái)推動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新與進(jìn)步，而是用以次充好的廉價(jià)技術(shù)和顛倒黑白的燒錢營(yíng)銷來(lái)打壓創(chuàng)新者，開行業(yè)倒車，那這個(gè)行業(yè)就離死不遠(yuǎn)了?！?/p>

上述言論，令兩者的矛盾不可調(diào)和。

對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)與商業(yè)趨勢(shì)觀察家“道總有理”評(píng)論：“極米和堅(jiān)果的口水戰(zhàn)，本質(zhì)上是技術(shù)路線的分歧，前者推崇混光技術(shù)，將LED及激光兩種主流光源整合，后者則采用三色激光技術(shù)，但不太景氣的市場(chǎng)也驅(qū)使兩個(gè)頭部品牌加劇競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

都想砸了別人的鍋，吃上別人的飯，但行業(yè)最終也沒(méi)人吃飽飯。

堅(jiān)果投影的股權(quán)關(guān)系（圖源：企查查）

再次，陣營(yíng)生變。

智能投影儀分為DLP陣營(yíng)與1LCD陣營(yíng)兩大陣營(yíng)，前者售價(jià)較高、性能較好、壁壘較高，極米科技與堅(jiān)果投影，屬于DLP陣營(yíng)；后者售價(jià)較低、性能較差、壁壘較低。

相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，兩大陣營(yíng)可謂井水不犯河水。

然而，隨著技術(shù)不斷進(jìn)步，1LCD陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升，可以滿足價(jià)格敏感性消費(fèi)者的主流需求，從而逐步蠶食DLP陣營(yíng)的基本盤。

事實(shí)上，2023年1LCD陣營(yíng)正在高端化，已有向2000元價(jià)位沖鋒的苗頭，這可是DLP陣營(yíng)的核心價(jià)格區(qū)間。

簡(jiǎn)而言之，1LCD陣營(yíng)不再是“低端廉價(jià)”的代名詞。

研發(fā)提效，出海謀新

需要注意的是，智能投影儀不必過(guò)于悲觀，所謂危機(jī)既飽含危險(xiǎn)又蘊(yùn)藏機(jī)會(huì)。

中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)董敏表示：“暫時(shí)的下滑不要緊，這正是企業(yè)調(diào)整策略來(lái)反思消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)升級(jí)的一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)?！?/p>

一方面，加碼研發(fā)，迭代競(jìng)爭(zhēng)力。

實(shí)際上，智能投影儀的主戰(zhàn)場(chǎng)在高線城市，低線城市的滲透率較低，這意味著行業(yè)深挖下沉市場(chǎng)大有可為。

不過(guò)，下沉市場(chǎng)對(duì)價(jià)格更為敏感，1LCD陣營(yíng)的選手更為游魚得水。

對(duì)極米科技與堅(jiān)果投影而言，當(dāng)務(wù)之急是加碼研發(fā)，拓寬“護(hù)城河”，筑高技術(shù)壁壘，從而賦予產(chǎn)品更高的價(jià)值，進(jìn)而搶占競(jìng)爭(zhēng)壓力較少、繼續(xù)正增長(zhǎng)的超高端市場(chǎng)。

譬如，2022年極米科技的研發(fā)費(fèi)用為3.77億元，研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收的比重為8.93%，同年科創(chuàng)板研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收的平均比重為16%，遠(yuǎn)不及平均水平；銷售費(fèi)用為5.98億元，銷售費(fèi)用占營(yíng)收的比重為14.16%，大大高于研發(fā)。

從這個(gè)角度來(lái)看，極米科技等玩家擁有大幅加碼研發(fā)的空間。

另外一方面，加碼出海，謀求新出路。

研發(fā)之外，加碼出海是另外一個(gè)破局思路，畢竟智能投影儀的海外市場(chǎng)更為廣闊，整體還處于起步階段，中國(guó)品牌成為市場(chǎng)的主導(dǎo)。

據(jù)洛圖科技預(yù)測(cè)，2024年全球智能投影機(jī)出貨規(guī)模首次突破2000萬(wàn)臺(tái)，2021年-2026年間的復(fù)合增長(zhǎng)率為10.3%。

而據(jù)Shoptop的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜暢銷榜的智能投影儀，大多源自中國(guó)，憑借高性價(jià)比、物美價(jià)廉俘獲了全球消費(fèi)者。

一名私募人士告訴鋅刻度：“智能投影儀出海的底色還是低端產(chǎn)品，高端產(chǎn)品出海值得期待，但大規(guī)模出海也要注意DMD顯示芯片存在被‘卡脖子’的風(fēng)險(xiǎn)，亟須加速國(guó)產(chǎn)替代。”

總而言之，智能投影儀告別了躺贏時(shí)代，邁入了激烈的淘汰賽，誰(shuí)能在技術(shù)上拔得頭籌、在出海上領(lǐng)先一步，誰(shuí)將走得更遠(yuǎn)。

那么，極米科技與堅(jiān)果投影需要再加一把勁。