隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)的發(fā)展與普及，金融科技給銀行業(yè)帶來了全新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，銀行零售業(yè)務(wù)競爭的主戰(zhàn)場逐漸從線下的物理網(wǎng)點(diǎn)延伸向線上。手機(jī)銀行APP已經(jīng)成為銀行品牌價(jià)值的門戶和客戶口碑的主要載體，如何滿足客戶個(gè)性化、多元化的需求，將金融服務(wù)和產(chǎn)品融入不同的生活場景，提高用戶粘性和活躍度，構(gòu)建差異化的核心競爭力，成為銀行日常經(jīng)營工作中的思考題。

針對這一問題，光大銀行給出了自己的答案，11月20日，光大銀行以“發(fā)光時(shí)刻 美好+1”為主題，開啟了首屆“財(cái)富發(fā)光節(jié)”并同步上線光大銀行APP 11.0版本。通過高質(zhì)量的原創(chuàng)財(cái)經(jīng)內(nèi)容、豐富的金融產(chǎn)品、趣味性的玩法活動滿足客戶個(gè)性化的金融服務(wù)需求，而這背后是光大銀行不斷精細(xì)化的綜合運(yùn)營手段。

把舞臺交給合作機(jī)構(gòu)，讓服務(wù)聚焦內(nèi)容場景

此次光大銀行APP11.0版本，對頁面進(jìn)行了簡化設(shè)計(jì)，突出“首頁”“看點(diǎn)”“財(cái)富”“活動”“我的”五大主頁，給用戶以簡潔明快的視覺感受。

同時(shí)，光大銀行在APP頁面頂部還上線了首屆“財(cái)富發(fā)光節(jié)”活動專區(qū)，通過打卡“財(cái)富”和“生活”分會場，互動收集“陽光值”，抽獎兌換“立減金”，讓用戶在“薅羊毛”的過程中體驗(yàn)新版本功能。

記者注意到，此次活動分為“財(cái)富分會場”和“生活分會場”。其中，財(cái)富分會場聯(lián)合了光大理財(cái)、萬家基金、華夏基金、工銀瑞信基金、招商基金、廣發(fā)基金、中加基金、太平人壽、光大永明人壽、五礦信托等10家金融機(jī)構(gòu)，為用戶提供了直播互動、話題打卡、優(yōu)質(zhì)資訊等豐富內(nèi)容。

近年來金融機(jī)構(gòu)不斷加大在內(nèi)容建設(shè)上的投入，借助“財(cái)富發(fā)光節(jié)”搭建的活動平臺，銀行理財(cái)、保險(xiǎn)、基金等機(jī)構(gòu)內(nèi)容形成優(yōu)勢互補(bǔ)，資源利用效率得以提升，更重要的是，用戶可以根據(jù)自身差異化的需求，一站式完成資產(chǎn)配置。

針對白天忙碌的白領(lǐng)，光大銀行將原有的“理財(cái)夜市”進(jìn)行內(nèi)容整合升級，不僅推出以“隨心寶2號”為代表的可以實(shí)現(xiàn)“30萬元內(nèi)快速到賬”的系列靈活穩(wěn)健理財(cái)產(chǎn)品，還增加了投教類專欄，通過淺顯易懂的文字，幫助用戶系統(tǒng)學(xué)習(xí)理財(cái)知識。

針對養(yǎng)老需求，光大銀行整合了社保查詢、商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)、個(gè)人養(yǎng)老金賬戶、養(yǎng)老儲蓄等各類養(yǎng)老金融服務(wù)。同時(shí)，新版本APP上線了一鍵字號放大功能，對老年客戶更加友好。

“生活分會場”聚焦生活場景，以“雙十一”“雙十二”等網(wǎng)購?fù)緸槠鯔C(jī)，推出支付立減金優(yōu)惠；針對水、電、取暖費(fèi)等高頻生活繳費(fèi)場景，推出繳費(fèi)贏紅包活動；針對旅游、購車、裝修等大額消費(fèi)需求，推出“光速貸”消費(fèi)貸利率折扣。

一方面，通過高頻的生活場景提升用戶粘性和留存率，培養(yǎng)用戶習(xí)慣；另一方面，嘗試將金融服務(wù)嵌入生活場景。光大銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前該行手機(jī)銀行正在與車企探討合作，圍繞購車等垂直領(lǐng)域開展消費(fèi)貸合作。

精細(xì)化綜合運(yùn)營關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)治理

豐富的活動背后是精細(xì)化的綜合運(yùn)營能力。光大銀行正在構(gòu)建以流量分發(fā)明確需求，以活動拉新、促留存，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容陪伴用戶財(cái)富成長，以客戶需求為中心的一體化綜合運(yùn)營體系，實(shí)現(xiàn)“人、貨、場”的精準(zhǔn)匹配。

基于龐大客群，銀行擁有海量高精度用戶數(shù)據(jù)，過去，這類數(shù)據(jù)多是以結(jié)果為導(dǎo)向的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。以理財(cái)業(yè)務(wù)為例，客戶購買理財(cái)產(chǎn)品后，銀行并沒有對客戶的需求和偏好做進(jìn)一步分析，僅僅以銀行自身產(chǎn)品為中心，上線大量產(chǎn)品被動等待客戶購買。

精細(xì)化運(yùn)營的關(guān)鍵是數(shù)據(jù)治理能力的提升，光大銀行深度挖掘客戶流量，根據(jù)用戶在頁面的停留時(shí)長、點(diǎn)擊次數(shù)等數(shù)據(jù)，對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的分析和分層，并運(yùn)用數(shù)據(jù)模型預(yù)測，開展面向特定客群的精準(zhǔn)營銷，達(dá)到提升交易的轉(zhuǎn)化率和成功率的目的。

光大銀行的線上精細(xì)化運(yùn)營模式可以有效打破銀行服務(wù)邊界，提升長尾客戶價(jià)值，將分層分群運(yùn)營拆解的更加細(xì)致，從而賦能零售業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。而這種創(chuàng)新的金融服務(wù)模式正是體現(xiàn)了該行業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”的服務(wù)理念轉(zhuǎn)變，從而有效賦能其線上渠道服務(wù)更加敏捷化、精細(xì)化。