文|讀懂財(cái)經(jīng)
汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)從年初打到年尾，新能源汽車(chē)也正在進(jìn)入一場(chǎng)淘汰賽。而MPV則是影響淘汰賽結(jié)果的重要因素。
比亞迪、蔚小理等幾乎所有新能源車(chē)企都不約而同的卷起了MPV。車(chē)企對(duì)MPV車(chē)型也極為重視，小鵬甚至定下了大型純電MPV銷(xiāo)量第一的KPI。理想則表示，理想MEGA會(huì)是“50萬(wàn)以上MPV銷(xiāo)量第一的車(chē)”。
車(chē)企集體入局MPV，很大程度上是因?yàn)镸PV會(huì)把車(chē)企拉出價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。作為高端車(chē)型的代表，大多數(shù)新能源車(chē)企將MPV起售價(jià)定在30萬(wàn)以上。這將為車(chē)企帶來(lái)更大的毛利空間，極大緩解行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的影響，甚至能夠成為新能源汽車(chē)戰(zhàn)爭(zhēng)的分水嶺。
本文持有以下觀(guān)點(diǎn)：
1、新能源汽車(chē)將迎來(lái)MPV大年。自2017年開(kāi)始，MPV車(chē)型銷(xiāo)售便持續(xù)下降，但今年在極氪、騰勢(shì)等新能源汽車(chē)入局后，MPV銷(xiāo)量止跌。明年理想、小鵬明年第一款交付的新車(chē)都是MPV，比亞迪也有MPV上市，MPV正迎來(lái)銷(xiāo)量大年。
2、MPV是新能源汽車(chē)最后的增量。新能源MPV滲透率處在低位，仍有很大的發(fā)展市場(chǎng)潛力。更重要的是隨著多孩家庭占比提升，大空間的MPV正從商用車(chē)轉(zhuǎn)型為家庭車(chē)，其用戶(hù)、市場(chǎng)正有望快速擴(kuò)容。
3、MPV成為新能源汽車(chē)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)手。新能源汽車(chē)銷(xiāo)量放緩后，行業(yè)正進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)。而MPV作為高價(jià)車(chē)且目標(biāo)用戶(hù)具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力，能為車(chē)企帶來(lái)更大的毛利空間和更強(qiáng)的抵御周期能力。正因?yàn)槿绱?，MPV將成為左右新能源戰(zhàn)局的關(guān)鍵。
01 新能源汽車(chē)迎來(lái)MPV大年
僅從數(shù)據(jù)上看，MPV是最近幾年不斷被邊緣化的車(chē)型。
相比轎車(chē)、SUV 等熱門(mén)車(chē)型，MPV 車(chē)型的銷(xiāo)量表現(xiàn)并不好。由于商用接待限制了用戶(hù)人群以及SUV車(chē)型的擠壓，自2017年開(kāi)始始，MPV車(chē)型年銷(xiāo)售便持續(xù)下降。到2022年，MPV年銷(xiāo)量更是跌破百萬(wàn)，相較2016年的高峰，MPV銷(xiāo)量已經(jīng)減少超過(guò)50%。
但今年MPV市場(chǎng)重新翻紅了。乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，MPV一枝獨(dú)秀，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)18.2%，增長(zhǎng)幅度相當(dāng)于SUV的2.8倍。
MPV車(chē)型翻紅背后是新能源車(chē)企的集體入局。極氪009、騰勢(shì)D9、嵐圖夢(mèng)想家等車(chē)企已經(jīng)率先推出了MPV車(chē)型。而理想汽車(chē)、小鵬汽車(chē)的下一款新車(chē)都是MPV，并將在明年年初交付。據(jù)36氪報(bào)道，比亞迪明年也會(huì)有一款MPV亮相。此外，蔚來(lái)也明確提出正規(guī)劃M(mǎn)PV類(lèi)產(chǎn)品。
車(chē)企對(duì)MPV市場(chǎng)也極為重視。李想放言自家的MPV車(chē)型-理想MEGA會(huì)是“50萬(wàn)以上銷(xiāo)量第一的車(chē)”。何小鵬更給自己的小鵬X9定出了“大型純電MPV第一”的KPI。
不僅口號(hào)喊得響，車(chē)企也對(duì)MPV車(chē)型傾注了大量的資源。比如，理想MEGA在配置上可謂誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)，理想MEGA采用雙電機(jī)四驅(qū)系統(tǒng)，0-100公里/小時(shí)加速時(shí)間僅需5.5秒，最高車(chē)速可達(dá)180公里/小時(shí)。而在消費(fèi)者關(guān)心的續(xù)航上，理想MEGA配備了CCS2高速充電插座，在500千瓦充電樁下，可在5分鐘內(nèi)充入電0-80%的電量。
除了配置，車(chē)企也為MPV傾注了大量的營(yíng)銷(xiāo)資源，在大型車(chē)展中，多個(gè)車(chē)企將自家的MPV從幕后推到臺(tái)前，更有的車(chē)企為了在展臺(tái)C位宣傳自家的新能源MPV，不惜將某個(gè)銷(xiāo)冠車(chē)型安排在遠(yuǎn)離舞臺(tái)中心的區(qū)域展出。
那么，車(chē)企為什么集體發(fā)力MPV市場(chǎng)呢？
02 最后的增量市場(chǎng)
11月，新能源汽車(chē)滲透率已經(jīng)突破40%。相比之下，新能源MPV車(chē)型滲透率在20%左右，滲透率處于低位，也意味著新能源MPV有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
新能源車(chē)企也很容易吃下新能源MPV的潛力市場(chǎng)。MPV大部分市場(chǎng)雖然仍被別克GL8、豐田埃爾法等外資車(chē)企占據(jù)，但新能源汽車(chē)攻勢(shì)顯著。在蔚小理的MPV產(chǎn)品還未向市場(chǎng)投放時(shí)，僅極氪、騰勢(shì)等品牌的MPV車(chē)型已經(jīng)把外資MPV打的節(jié)節(jié)敗退。在今年MPV車(chē)型銷(xiāo)量大漲的情況下，上半年埃爾法銷(xiāo)量同比下降4.3%。
新能源車(chē)企能在MPV領(lǐng)域中擊敗海外品牌也不難理解。以往在燃油車(chē)時(shí)代，MPV作為成熟的細(xì)分市場(chǎng)，定價(jià)邏輯和用戶(hù)看車(chē)的“尺”是相對(duì)固定，后來(lái)者很難打進(jìn)去。但電動(dòng)化改變了MPV的產(chǎn)品邏輯，比如電驅(qū)輕盈、低風(fēng)阻的特點(diǎn)能為用戶(hù)帶來(lái)更好的駕駛感。
不僅能吃到外資在MPV市場(chǎng)上的份額，MPV本身也是中國(guó)車(chē)市的新增量。易車(chē)研究院在《MPV洞察報(bào)告》中指出，預(yù)計(jì)2026年有望沖擊300萬(wàn)輛，成為中國(guó)車(chē)市新藍(lán)海。300萬(wàn)銷(xiāo)量相當(dāng)于2022年MPV銷(xiāo)量的3倍。
MPV車(chē)型變成新藍(lán)海與人口結(jié)構(gòu)變化和MPV車(chē)型定位的改變有關(guān)。我國(guó)多孩家庭比例正在上升。2022年全國(guó)總的出生人口956萬(wàn)人，其中二孩占比為38.9%，三孩及以上占比為15.0%。多孩家庭占比已經(jīng)上升到一半以上。
而家庭成員的增多，也對(duì)車(chē)內(nèi)空間有了更大要求，這時(shí)候車(chē)內(nèi)空間更大有著三排座椅的MPV車(chē)型自然受到用戶(hù)青睞。參考要么不生孩子，要么生兩個(gè)及以上的日本家庭，MPV也是日本國(guó)內(nèi)最為主流的車(chē)型。
車(chē)企也抓住了人口結(jié)構(gòu)的機(jī)會(huì)，改變了MPV車(chē)型在我國(guó)的定位。以往MPV被叫做商務(wù)車(chē)，主打商務(wù)接待，連接機(jī)場(chǎng)和辦公區(qū)。而現(xiàn)在MPV開(kāi)始家庭化，車(chē)企在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)上都在考慮家庭概念。
比如在設(shè)計(jì)上，家庭化后MPV的駕駛員由司機(jī)變成家庭成員，主駕的座椅也從低配版堆料成滿(mǎn)配。另外，車(chē)的離地間隙不能太高，為的就是老人孩子都能方便上下。而在營(yíng)銷(xiāo)上，車(chē)廠(chǎng)們?yōu)榱俗孧PV無(wú)限接近家，甚至創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)抽象的名字—得房率—你買(mǎi)我的車(chē)，相當(dāng)于拓寬了你的客廳。
由商務(wù)向家庭的轉(zhuǎn)變，也為MPV刺激出更多的新用戶(hù)，并成為新能源車(chē)企最后的增量市場(chǎng)。不僅如此，MPV的特殊屬性也有望讓其成為新能源汽車(chē)戰(zhàn)爭(zhēng)的分水嶺。
03 新能源汽車(chē)戰(zhàn)爭(zhēng)的分水嶺
新能源汽車(chē)正變成一片紅海，新能源汽車(chē)增速放緩后，大部分車(chē)企已經(jīng)很難完成2023年的銷(xiāo)售計(jì)劃。
蔚來(lái)2023年度銷(xiāo)量目標(biāo)是24.5萬(wàn)輛，前十個(gè)月共交付新車(chē)12.6萬(wàn)輛，進(jìn)度完成剛剛一半。小鵬的銷(xiāo)量目標(biāo)為20萬(wàn)輛，前十個(gè)月交付量累計(jì)達(dá)10.1萬(wàn)輛，同樣只實(shí)現(xiàn)過(guò)半。
當(dāng)車(chē)企銷(xiāo)售不達(dá)預(yù)期后，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)從年初打到年尾，并在年尾再次升級(jí)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，12月已有近20個(gè)品牌官宣降價(jià)。接下來(lái)價(jià)格戰(zhàn)依然是車(chē)市常態(tài)。
在此前的廣州車(chē)展上，有多位車(chē)企高管公開(kāi)表示，價(jià)格戰(zhàn)仍將是2024年車(chē)市的主旋律。理想汽車(chē)商業(yè)副總裁劉杰判斷，2024年將是新能源“淘汰賽”的關(guān)鍵階段；小鵬汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)副總裁易寒則預(yù)期，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的大勢(shì)。
而MPV正是把車(chē)企拉出價(jià)格戰(zhàn)的重要手段。作為高端車(chē)型的代表，MPV在價(jià)格上有更大的定價(jià)區(qū)間。大部分殺入MPV市場(chǎng)的車(chē)企，大多把售價(jià)定在30萬(wàn)以上，如理想MEGA宣布售價(jià)60萬(wàn)以?xún)?nèi)；被稱(chēng)為小鵬KPI車(chē)型的X9 MPV售價(jià)也是38.8萬(wàn)起，而嵐圖夢(mèng)想家已經(jīng)將MPV售價(jià)拉升至68.99萬(wàn)元高度，極氪009更是將售價(jià)門(mén)檻提升至49.90萬(wàn)元。
更為關(guān)鍵的是，MPV的目標(biāo)群體也有足夠的能力去接受高定價(jià)。MPV車(chē)主有足夠高的消費(fèi)能力，舉個(gè)例子，在燃油車(chē)時(shí)代一輛埃爾法在中國(guó)的官方渠道售價(jià)為80萬(wàn)-90萬(wàn)區(qū)間，但供不應(yīng)求消費(fèi)者往往加價(jià)購(gòu)買(mǎi)，巔峰時(shí)落地價(jià)格接近200萬(wàn)。
反觀(guān)新能源MPV汽車(chē)售價(jià)雖然高于大部分新能源汽車(chē)，但與埃爾法等傳統(tǒng)的高端MPV售價(jià)仍有差距。換句話(huà)說(shuō)，MPV的目標(biāo)群體可以消化掉車(chē)企的高價(jià)汽車(chē)，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，2022年30萬(wàn)元以下的MPV累計(jì)銷(xiāo)量下滑高達(dá)22.2%，而30萬(wàn)元以上MPV銷(xiāo)量增長(zhǎng)超200%。
而打開(kāi)高端的MPV車(chē)型對(duì)車(chē)企意義重大。車(chē)企既可以依靠高定價(jià)打開(kāi)毛利空間，減少汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)的影響。同時(shí)，車(chē)企也收獲了抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)的高價(jià)值用戶(hù)，車(chē)企也就有了更強(qiáng)的抵御周期能力。
這也意味著，在即將到來(lái)的新能源汽車(chē)淘汰賽中，MPV作為既能提供新增量，又能使車(chē)企擺脫價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵車(chē)型，已經(jīng)成為新能源汽車(chē)戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵勝負(fù)手之一。