文|讀懂財經(jīng)
汽車價格戰(zhàn)已經(jīng)從年初打到年尾，新能源汽車也正在進入一場淘汰賽。而MPV則是影響淘汰賽結(jié)果的重要因素。
比亞迪、蔚小理等幾乎所有新能源車企都不約而同的卷起了MPV。車企對MPV車型也極為重視，小鵬甚至定下了大型純電MPV銷量第一的KPI。理想則表示，理想MEGA會是“50萬以上MPV銷量第一的車”。
車企集體入局MPV，很大程度上是因為MPV會把車企拉出價格戰(zhàn)的泥潭。作為高端車型的代表，大多數(shù)新能源車企將MPV起售價定在30萬以上。這將為車企帶來更大的毛利空間，極大緩解行業(yè)價格戰(zhàn)的影響，甚至能夠成為新能源汽車戰(zhàn)爭的分水嶺。
本文持有以下觀點：
1、新能源汽車將迎來MPV大年。自2017年開始，MPV車型銷售便持續(xù)下降，但今年在極氪、騰勢等新能源汽車入局后，MPV銷量止跌。明年理想、小鵬明年第一款交付的新車都是MPV，比亞迪也有MPV上市，MPV正迎來銷量大年。
2、MPV是新能源汽車最后的增量。新能源MPV滲透率處在低位，仍有很大的發(fā)展市場潛力。更重要的是隨著多孩家庭占比提升，大空間的MPV正從商用車轉(zhuǎn)型為家庭車，其用戶、市場正有望快速擴容。
3、MPV成為新能源汽車戰(zhàn)爭的勝負手。新能源汽車銷量放緩后，行業(yè)正進入價格戰(zhàn)。而MPV作為高價車且目標用戶具備較強的消費能力，能為車企帶來更大的毛利空間和更強的抵御周期能力。正因為如此，MPV將成為左右新能源戰(zhàn)局的關(guān)鍵。
01 新能源汽車迎來MPV大年
僅從數(shù)據(jù)上看，MPV是最近幾年不斷被邊緣化的車型。
相比轎車、SUV 等熱門車型，MPV 車型的銷量表現(xiàn)并不好。由于商用接待限制了用戶人群以及SUV車型的擠壓，自2017年開始始，MPV車型年銷售便持續(xù)下降。到2022年，MPV年銷量更是跌破百萬，相較2016年的高峰，MPV銷量已經(jīng)減少超過50%。
但今年MPV市場重新翻紅了。乘聯(lián)會公布的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，MPV一枝獨秀，銷量同比增長18.2%，增長幅度相當于SUV的2.8倍。
MPV車型翻紅背后是新能源車企的集體入局。極氪009、騰勢D9、嵐圖夢想家等車企已經(jīng)率先推出了MPV車型。而理想汽車、小鵬汽車的下一款新車都是MPV，并將在明年年初交付。據(jù)36氪報道，比亞迪明年也會有一款MPV亮相。此外，蔚來也明確提出正規(guī)劃MPV類產(chǎn)品。
車企對MPV市場也極為重視。李想放言自家的MPV車型-理想MEGA會是“50萬以上銷量第一的車”。何小鵬更給自己的小鵬X9定出了“大型純電MPV第一”的KPI。
不僅口號喊得響，車企也對MPV車型傾注了大量的資源。比如，理想MEGA在配置上可謂誠意滿滿，理想MEGA采用雙電機四驅(qū)系統(tǒng)，0-100公里/小時加速時間僅需5.5秒，最高車速可達180公里/小時。而在消費者關(guān)心的續(xù)航上，理想MEGA配備了CCS2高速充電插座，在500千瓦充電樁下，可在5分鐘內(nèi)充入電0-80%的電量。
除了配置，車企也為MPV傾注了大量的營銷資源，在大型車展中，多個車企將自家的MPV從幕后推到臺前，更有的車企為了在展臺C位宣傳自家的新能源MPV，不惜將某個銷冠車型安排在遠離舞臺中心的區(qū)域展出。
那么，車企為什么集體發(fā)力MPV市場呢？
02 最后的增量市場
11月，新能源汽車滲透率已經(jīng)突破40%。相比之下，新能源MPV車型滲透率在20%左右，滲透率處于低位，也意味著新能源MPV有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
新能源車企也很容易吃下新能源MPV的潛力市場。MPV大部分市場雖然仍被別克GL8、豐田埃爾法等外資車企占據(jù)，但新能源汽車攻勢顯著。在蔚小理的MPV產(chǎn)品還未向市場投放時，僅極氪、騰勢等品牌的MPV車型已經(jīng)把外資MPV打的節(jié)節(jié)敗退。在今年MPV車型銷量大漲的情況下，上半年埃爾法銷量同比下降4.3%。
新能源車企能在MPV領(lǐng)域中擊敗海外品牌也不難理解。以往在燃油車時代，MPV作為成熟的細分市場，定價邏輯和用戶看車的“尺”是相對固定，后來者很難打進去。但電動化改變了MPV的產(chǎn)品邏輯，比如電驅(qū)輕盈、低風(fēng)阻的特點能為用戶帶來更好的駕駛感。
不僅能吃到外資在MPV市場上的份額，MPV本身也是中國車市的新增量。易車研究院在《MPV洞察報告》中指出，預(yù)計2026年有望沖擊300萬輛，成為中國車市新藍海。300萬銷量相當于2022年MPV銷量的3倍。
MPV車型變成新藍海與人口結(jié)構(gòu)變化和MPV車型定位的改變有關(guān)。我國多孩家庭比例正在上升。2022年全國總的出生人口956萬人，其中二孩占比為38.9%，三孩及以上占比為15.0%。多孩家庭占比已經(jīng)上升到一半以上。
而家庭成員的增多，也對車內(nèi)空間有了更大要求，這時候車內(nèi)空間更大有著三排座椅的MPV車型自然受到用戶青睞。參考要么不生孩子，要么生兩個及以上的日本家庭，MPV也是日本國內(nèi)最為主流的車型。
車企也抓住了人口結(jié)構(gòu)的機會，改變了MPV車型在我國的定位。以往MPV被叫做商務(wù)車，主打商務(wù)接待，連接機場和辦公區(qū)。而現(xiàn)在MPV開始家庭化，車企在設(shè)計和營銷上都在考慮家庭概念。
比如在設(shè)計上，家庭化后MPV的駕駛員由司機變成家庭成員，主駕的座椅也從低配版堆料成滿配。另外，車的離地間隙不能太高，為的就是老人孩子都能方便上下。而在營銷上，車廠們?yōu)榱俗孧PV無限接近家，甚至創(chuàng)造了一個個抽象的名字—得房率—你買我的車，相當于拓寬了你的客廳。
由商務(wù)向家庭的轉(zhuǎn)變，也為MPV刺激出更多的新用戶，并成為新能源車企最后的增量市場。不僅如此，MPV的特殊屬性也有望讓其成為新能源汽車戰(zhàn)爭的分水嶺。
03 新能源汽車戰(zhàn)爭的分水嶺
新能源汽車正變成一片紅海，新能源汽車增速放緩后，大部分車企已經(jīng)很難完成2023年的銷售計劃。
蔚來2023年度銷量目標是24.5萬輛，前十個月共交付新車12.6萬輛，進度完成剛剛一半。小鵬的銷量目標為20萬輛，前十個月交付量累計達10.1萬輛，同樣只實現(xiàn)過半。
當車企銷售不達預(yù)期后，行業(yè)價格戰(zhàn)已經(jīng)從年初打到年尾，并在年尾再次升級。據(jù)不完全統(tǒng)計，12月已有近20個品牌官宣降價。接下來價格戰(zhàn)依然是車市常態(tài)。
在此前的廣州車展上，有多位車企高管公開表示，價格戰(zhàn)仍將是2024年車市的主旋律。理想汽車商業(yè)副總裁劉杰判斷，2024年將是新能源“淘汰賽”的關(guān)鍵階段；小鵬汽車營銷副總裁易寒則預(yù)期，價格戰(zhàn)已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的大勢。
而MPV正是把車企拉出價格戰(zhàn)的重要手段。作為高端車型的代表，MPV在價格上有更大的定價區(qū)間。大部分殺入MPV市場的車企，大多把售價定在30萬以上，如理想MEGA宣布售價60萬以內(nèi)；被稱為小鵬KPI車型的X9 MPV售價也是38.8萬起，而嵐圖夢想家已經(jīng)將MPV售價拉升至68.99萬元高度，極氪009更是將售價門檻提升至49.90萬元。
更為關(guān)鍵的是，MPV的目標群體也有足夠的能力去接受高定價。MPV車主有足夠高的消費能力，舉個例子，在燃油車時代一輛埃爾法在中國的官方渠道售價為80萬-90萬區(qū)間，但供不應(yīng)求消費者往往加價購買，巔峰時落地價格接近200萬。
反觀新能源MPV汽車售價雖然高于大部分新能源汽車，但與埃爾法等傳統(tǒng)的高端MPV售價仍有差距。換句話說，MPV的目標群體可以消化掉車企的高價汽車，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，2022年30萬元以下的MPV累計銷量下滑高達22.2%，而30萬元以上MPV銷量增長超200%。
而打開高端的MPV車型對車企意義重大。車企既可以依靠高定價打開毛利空間，減少汽車價格戰(zhàn)的影響。同時，車企也收獲了抗風(fēng)險能力更強的高價值用戶，車企也就有了更強的抵御周期能力。
這也意味著，在即將到來的新能源汽車淘汰賽中，MPV作為既能提供新增量，又能使車企擺脫價格戰(zhàn)的關(guān)鍵車型，已經(jīng)成為新能源汽車戰(zhàn)爭的關(guān)鍵勝負手之一。