文|小食代  潘嫻

“腸胃已經進入秋冬模式，再也不敢拿冰柜的飲料了，每次去便利店都會摸暖柜找熱的?！毖巯?，冷空氣正在各地登場，社交平臺上的暖飲“安利”區(qū)卻開始熱了起來。

隨著今年“速凍”模式開啟，飲料大廠的“戰(zhàn)場”已經迅速轉向暖飲及其重要載體——暖柜。

近期，小食代走訪不同城市的多家門店發(fā)現，暖柜數量正在變得越來越多，里頭擺放的飲料也顯得“越來越擠了。包括可口可樂、元氣森林、雀巢、三得利、農夫山泉、統(tǒng)一、味全、維他奶等知名品牌的身影都紛紛出現在暖柜中，有部分品牌為渠道投放了自有的暖柜。

不同于江湖高手云集的冰柜大戰(zhàn)，暖柜中的玩家仍以幾家頭部企業(yè)為主，所陳列的品類也比較有限。在小食代的走訪過程中，甚至存在店家入冬后未給暖柜通電的現象。那么，布局暖飲有哪些需要小心的地方？這離成為一門即飲好生意還有多遠？

“難管”的暖柜

即便天氣轉冷了，便利店店主陳女士尚未打算開啟暖柜加熱功能。

“我怕開了一天都賣不出幾瓶，還不夠交電費的。”她告訴小食代，自己店內的暖柜由一家專門的飲料公司投放，規(guī)定只能售賣該品牌產品。但由于其門店在社區(qū)內，有關產品的動銷不如CBD辦公樓的門店快。

和陳女士有相同想法的店主并不少見。例如，一位IP地址在福建的店主就在社交平臺求推薦更省電的飲料暖柜?！跋掳雮€月比上半個月多400多度，這其中最大的區(qū)別就是加了個暖柜?！痹摼W友說。

事實上，無論對門店還是企業(yè)而言，暖柜運營都帶來了一筆額外成本。

“很多情況下，品牌自己投放的暖柜需定期回收到總倉檢修。暖柜的投放和回收、檢修、倉儲都需要不少投入，使用時間也有限，適合擺進去的產品又比冰柜少，月均產出還遠低于冰柜，所以一般企業(yè)不愿意承擔自有暖柜的成本。”一位從事飲料銷售管理近20年的業(yè)內人士最近這樣告訴小食代。

另一位曾在外資和本土大型飲料企業(yè)掌舵多年的資深人士則指出，暖柜適用度不如冰柜。

“冰柜在冬天可以當陳列貨架，不通電就好了，一年四季都能放，但如果廠家暖柜需定期回收，一年只能放幾個月，后續(xù)還涉及回收維修成本?！彼f。

不過，目前也有企業(yè)對此給出了解決方案。例如前述便利店的店主表示，飲料公司給她配置的臺面柜是冷熱雙用的，這意味著廠家無需在冬季過后進行回收，可以節(jié)省設備配送和維護成本。

消費習慣

從“熱鬧”程度來看，暖柜較冰柜仍落后很長一段距離。

這不僅因為暖柜運營難度大及暖飲產品門檻高，也與中國消費者未普遍養(yǎng)成即飲暖飲的消費習慣有關，這背后存在的產品損耗高、面臨現制飲品競爭等問題，令廠家很難下決心全力投入。

“僅從心理感受來說，消費者會覺得在便利店買暖飲即飲，肯定不如在茶飲或咖啡廳買現制熱飲來得溫暖。”上述資深人士說，即飲產品的冬季整體消費需求依然偏低。

前述銷售管理人士也告訴小食代，由于消費習慣不成熟，目前大部分廠家對暖飲投入并不高。

在近鄰日本市場，即飲飲料發(fā)達，暖飲規(guī)模則是另外一番景象。他說，日本暖飲市場規(guī)模大與其冬天時間長、氣溫低的氣候條件密不可分。此外，日本的茶飲和咖啡消費習慣為暖飲打開需求，大量周轉快的便利店則提供了合適渠道，有助于避免產品損耗。

據了解，由于加熱會大大縮短飲料貨架期，一旦所鋪設的渠道周轉慢，這將帶來更高的產品損耗。

據小食代觀察，目前，大部分暖飲采用塑料包裝，這類產品在加熱時對溫度、時長有更嚴格的規(guī)定。小食代在一家連鎖便利店看到（下圖），其暖柜飲品保質期在7～14天之間，涉及了不同的品牌，除了塑料瓶裝的即飲茶、咖啡、奶茶，紙盒裝植物奶也遵守相同規(guī)定。這意味著，產品的動銷能力將顯得更為重要。

“即飲飲品是沖動性消費，形成潮流很重要。如果消費者形成了習慣，那將帶動相關產品和整個產業(yè)蓬勃發(fā)展?！痹撊耸糠Q，如果要培養(yǎng)消費習慣，合適的產品線、普及的加熱設備會是關鍵所在。

公司想法

盡管暖飲限制多，但這一賽道仍被認為大有可為。

“即飲產品的夏季和冬季銷量起伏大，對產能安排，人員安排，甚至資金規(guī)劃都有巨大挑戰(zhàn)。飲品巨頭都渴望冬季不淡，銷量均衡，這樣對企業(yè)的效率和效益都是最好的?！痹撲N售管理人士認為，在內卷的飲料賽道，暖飲有望成為一條出路。

另一位來自大型外資飲料企業(yè)的高層告訴小食代，暖飲季節(jié)性需求“肯定是大的”，也為冬季下的在途飲用這一重要場景開創(chuàng)了解決方案，值得咖啡等產品布局嘗試。

據他觀察，不少品牌已在經過精心挑選的重點市場中，成為了暖飲賽道上的“堅定投入者”。近日，小食代在北京、廣州走訪便利店時則留意到，COSTA、三得利、元氣森林、維他奶等都是暖柜中的“?？汀?。

為拉動淡季銷售，不少飲料企業(yè)自入冬后也有針對性地宣傳暖飲產品。

根據農夫山泉官微日前消息，旗下的東方樹葉無糖茶、“打”奶茶、炭仌咖啡組成了暖飲系列上架各大門店?？煽诳蓸菲煜碌腃OSTA也在日前表示，已經與英國國家美術館聯名，以梵高經典畫作《向日葵》為素材傳遞冬日溫暖。

在接受查詢時，COSTA方面告訴小食代，自2020年在中國上市即飲產品以來，該品牌持續(xù)打造暖冬活動，在冬季與消費者建立情感鏈接。目前，COSTA也擁有了多條暖飲產品線，包括經典咖啡、燕麥咖啡、絲絨拿鐵、輕乳茶。

元氣森林也在下注暖飲。該公司日前向小食代透露，其暖飲產品乳茶主要投放在核心現代系統(tǒng)的暖柜中，今年推出的360毫升新品均上架了核心現代系統(tǒng)的暖柜，如全家，711，羅森等，滿足秋冬喝熱奶茶的場景。元氣森林指出，目前來看，賣力增長顯著高于常規(guī)貨架，效果顯著。

如上文所述，由于暖飲對產品、設備的更高要求，目前布局的玩家仍以大企業(yè)為主。對于那些想要開拓暖飲的“新玩家”而言，又能從何入手呢？

對此，多位業(yè)內人士都認為，具備匹配冬季場景、在長期加熱環(huán)境下質量穩(wěn)定的產品是首要之舉。如果選擇自投暖柜，企業(yè)需組建完善的線下執(zhí)行和供應鏈團隊，以配送和維護設備。但對新品牌而言，買暖柜陳列位的方法會比自投設備更保險。

其中一位銷售管理人士指出，飲料公司需要規(guī)劃合適的產品組合，暖柜中多為茶類、咖啡類、奶類、奶茶類、可可粉飲料或八寶粥，其中前三類市場容量和需求較大。

“如果有合適的產品，開發(fā)培育更多的暖飲場景并常態(tài)化，這將是飲料品牌未來很值得投資的項目?！彼f。