文｜連線Insight 王慧瑩
編輯｜子夜
很多人提到商戰(zhàn)，第一反應(yīng)是影視劇里的情節(jié)：公司高官們明爭(zhēng)暗斗，互做間諜臥底，最終主角做空對(duì)家、撥得頭籌。
看慣了現(xiàn)實(shí)中的商戰(zhàn)，就會(huì)明白，藝術(shù)終歸是藝術(shù)，源于生活，但高于生活。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中的商戰(zhàn)往往以最樸素的方式開始：蹭對(duì)家直播間的流量、屏蔽對(duì)家IP、隔空喊話互懟……
商戰(zhàn)年年有，今年的劇情卻尤為豐富。
盒馬、山姆因?yàn)橐粋€(gè)榴蓮蛋糕的價(jià)格打得火熱；電商三巨頭拼低價(jià)拼得火熱；騰訊、網(wǎng)易因《元夢(mèng)之星》再次在游戲領(lǐng)域正面“硬剛”；小米、華為因?qū)＠夹g(shù)隔空“互懟”。
企業(yè)們的招數(shù)五花八門，讓消費(fèi)者津津樂道的卻是一些“樸實(shí)無華”的部分。例如討論董宇輝的“丈母娘”如何給對(duì)家直播間送流量，盒馬總部IP地址被山姆APP屏蔽等。
不過，對(duì)于圍觀群眾而言，各家商戰(zhàn)越精彩越好，畢竟有熱鬧可看，還能花更少的錢，買到更好的商品。
各家發(fā)起商戰(zhàn)的背后，是競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境。尤其是同處于相同賽道的品牌，面對(duì)的是同一類的消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境就會(huì)更加復(fù)雜。你爭(zhēng)我趕之下，商戰(zhàn)是一個(gè)營(yíng)銷方式，也是一個(gè)自我保護(hù)機(jī)制。
回顧2023年的商業(yè)世界，可以用精彩二字來形容。正所謂商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，身處其中，誰都不能掉以輕心。
1、2023年的商戰(zhàn)，花樣百出
2023年，企業(yè)們商戰(zhàn)的姿態(tài)越來越豐富。
12月14日上午，“盒馬總部IP地址被山姆App屏蔽”相關(guān)話題引發(fā)多方關(guān)注。緣由是自稱是阿里員工發(fā)文稱，在盒馬總部無法使用山姆App，質(zhì)疑盒馬總部IP地址被山姆屏蔽，并調(diào)侃道“這就是商戰(zhàn)嗎？”經(jīng)新浪科技向盒馬員工求證，內(nèi)部人士回復(fù)稱，具體情況并不清楚。
雙方都未否認(rèn)此事，也未對(duì)這場(chǎng)風(fēng)波做出官方回應(yīng)，但雙方在新零售賽道競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系已經(jīng)是人盡皆知。
盒馬和山姆之間的商戰(zhàn)，轉(zhuǎn)變得有些突然，從參考山姆模式，到矛頭直指山姆，兩家的競(jìng)爭(zhēng)也直接而激烈了起來。
作為國(guó)內(nèi)新零售的典型玩家，盒馬一邊參考山姆的模式，一邊尋找更適合自身發(fā)展的路徑。比如，基于中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣，盒馬把山姆1.2kg的瑞士卷改良成小份；從采購(gòu)模式上看，盒馬也放棄傳統(tǒng)賣場(chǎng)的KA模式，以自有平臺(tái)采購(gòu)為主，逐步壯大。
只是到今年，隨著盒馬的快速布局，盒馬向山姆正式宣戰(zhàn)。以更低的價(jià)格復(fù)制山姆的爆款。侯毅表示這會(huì)是一場(chǎng)持久的價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)，盒馬鮮生要在保持“品質(zhì)感”標(biāo)簽的同時(shí)，轉(zhuǎn)型折扣店模式，這直接對(duì)標(biāo)的便是山姆的性價(jià)比。
后輩的猛烈進(jìn)攻讓前輩坐不住了。在今年2月份，沃爾瑪中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜在內(nèi)部會(huì)議上表示，盒馬是沃爾瑪旗下山姆會(huì)員商店在中國(guó)的唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。換句話說，盒馬的任何動(dòng)作，山姆不敢小覷。
而老對(duì)手騰訊和網(wǎng)易，最近則又開始進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段。
近期，騰訊旗下派對(duì)類游戲產(chǎn)品《元夢(mèng)之星》正式上線，直接對(duì)標(biāo)網(wǎng)易去年上線的游戲《蛋仔派對(duì)》，兩大游戲巨頭又在同一領(lǐng)域狹路相逢。
《元夢(mèng)之星》，圖源元夢(mèng)之星微博
這無疑是一場(chǎng)硬仗。騰訊首期就拿出14億元，用于這項(xiàng)游戲生態(tài)的建設(shè)；網(wǎng)易開啟了“蛋搭節(jié)”，并表示要拿出5億真金白銀激勵(lì)UGC創(chuàng)作。
除了營(yíng)銷上的投入，雙方也在暗戳戳較勁。《元夢(mèng)之星》設(shè)置了一個(gè)角色“易斑斑”（一般般），《蛋仔派對(duì)》則發(fā)布了新皮膚“鵝心心”（惡心心）。網(wǎng)易還在公司前臺(tái)推出一款名為“企鵝美式吧”的飲品，咖啡簡(jiǎn)介中注明，“就著冰美式，一口吃掉企鵝，守護(hù)天下最好的蛋仔。”
這略顯幼稚的做法，成為商戰(zhàn)中的調(diào)味劑，無傷大雅，甚至是個(gè)話題點(diǎn)。
今年更流行的，可能是靠蹭對(duì)家流量的商戰(zhàn)手段。
今年9月份的“花西子事件”中，一眾老牌國(guó)貨接住了“潑天的富貴”，尤其是蜂花的表現(xiàn)最為顯眼。
彼時(shí)，“花西子事件”輿論發(fā)酵后，消費(fèi)者開始對(duì)比花西子部分產(chǎn)品的克重與售價(jià)。計(jì)算之后發(fā)現(xiàn)，作為國(guó)貨美妝，花西子不如國(guó)際大牌有性價(jià)比，單論克賣甚至比黃金還貴。
花西子平價(jià)的國(guó)貨形象崩塌，老國(guó)貨品牌蜂花順勢(shì)接住了這波熱度。彼時(shí)，蜂花連夜在抖音直播間上架79元洗護(hù)套餐，并下場(chǎng)玩梗“一花西幣可換五斤半蜂花”。這一波操作下來，蜂花官方賬號(hào)漲粉超過50萬人。
前有蜂花蹭流量，后有高途“接”流量。
近期，東方甄選“小作文”事件備受關(guān)注。先是東方甄選小編在評(píng)論區(qū)“背刺”董宇輝，后是東方甄選原CEO孫東旭在直播中的態(tài)度引發(fā)熱議，引出董宇輝被孫東旭“打壓”的猜測(cè)。
很快，此事引發(fā)巨大輿情，因?yàn)椴粷M東方甄選對(duì)董宇輝的對(duì)待，主播董宇輝的粉絲轉(zhuǎn)而涌入競(jìng)品高途佳品直播間，大批粉絲在高途佳品評(píng)論區(qū)喊話高途佳品“要接住這潑天的富貴”。
董宇輝，圖源東方甄選官方抖音賬號(hào)
12月15日，高途CEO兼創(chuàng)始人陳向東發(fā)布高途佳品戰(zhàn)報(bào)顯示，“12月14日單日直播帶貨累積銷售總額1180萬+”“粉絲數(shù)破100萬+”，而這正是董宇輝停播期間。
給對(duì)家送流量，這絕不是一個(gè)品牌樂意看到的，因此，當(dāng)對(duì)家發(fā)難時(shí)，迅速反擊是品牌們的首選。
在各個(gè)行業(yè)中，手機(jī)行業(yè)的口水戰(zhàn)最激烈，也最頻繁。每逢新機(jī)發(fā)布期，手機(jī)廠商們都會(huì)不自覺地隔空喊話，與友商對(duì)比。這一次，商戰(zhàn)的焦點(diǎn)又落在了小米和華為身上。
這場(chǎng)爭(zhēng)端源于華為終端BG CEO余承東在2023華為花粉年會(huì)上的發(fā)言：“不太尊重我們（華為）的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，拿過去隨便編個(gè)名字就說自己的。雙旋水滴鉸鏈直接變成龍骨鉸鏈，龍骨是不存在的?！?/p>
余承東的矛頭直接對(duì)準(zhǔn)小米的龍骨轉(zhuǎn)軸，小米也不甘示弱，隔空開懟。小米集團(tuán)方面發(fā)表聲明稱，近日，余承東先生無端針對(duì)公司“龍骨轉(zhuǎn)軸”技術(shù)發(fā)布不實(shí)言論，與事實(shí)嚴(yán)重不符。在結(jié)尾，小米言辭犀利“請(qǐng)余承東先生遵循‘科學(xué)與嚴(yán)謹(jǐn)’的基本規(guī)則，請(qǐng)勿再抹黑同行、誤導(dǎo)公眾?！?/p>
這幾個(gè)具有代表性的事件也只是今年商戰(zhàn)的冰山一角。隨著競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，企業(yè)的商戰(zhàn)或許只有你想不到，沒有他們做不到。
2、品牌們，今年為何如此“針鋒相對(duì)”？
一直以來，商戰(zhàn)都是生意場(chǎng)上不可或缺的一部分，在對(duì)戰(zhàn)的過程中，會(huì)出現(xiàn)很多有趣的劇情。
當(dāng)年，王老吉和加多寶搶點(diǎn)位時(shí)，業(yè)務(wù)員互捏對(duì)方的易拉罐，影響賣相；
共享單車、共享充電寶大戰(zhàn)時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理去劃壞對(duì)方的車座、拔掉對(duì)方電線。
這幾年，商戰(zhàn)的動(dòng)作還被網(wǎng)友按地域進(jìn)行了劃分：坐標(biāo)廣東的商戰(zhàn)，是用開水燙死對(duì)方發(fā)財(cái)樹；坐標(biāo)上海的商戰(zhàn)，則是搞壞對(duì)方咖啡機(jī)；坐標(biāo)北京的商戰(zhàn)，是將對(duì)方公章放在自己包里。
聽著離譜，但卻真實(shí)發(fā)生著。從過去，到現(xiàn)在，商戰(zhàn)的方式只增不減，激烈程度也水漲船高。尤其是今年的商戰(zhàn)，主角們不再低調(diào)，而是針鋒相對(duì)。
在“移山價(jià)”推出之際，盒馬CEO侯毅在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了一篇名為《久違的商戰(zhàn)：山姆盒馬開打》文章，寫道，“好久沒有開戰(zhàn)了，打一仗練練兵，很重要”；
今年雙11，各大電商平臺(tái)都喊出了低價(jià)的口號(hào)。天貓、淘寶宣布，今年雙十一核心目標(biāo)是“全網(wǎng)最低價(jià)”；京東喊出“真便宜”；拼多多主打“天天真低價(jià)”；
瑞幸、庫(kù)迪兩家“師出同門”的咖啡品牌為了9.9元貼身肉搏，價(jià)格戰(zhàn)和營(yíng)銷戰(zhàn)不斷。
為什么大家都開始針鋒相對(duì)，甚至劍拔弩張？
這還要從商業(yè)大環(huán)境說起，細(xì)數(shù)上述提到的企業(yè)都處在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的賽道。
盒馬、山姆所處的賽道，美團(tuán)、京東、抖音、叮咚都在緊密布局；
小米、華為所處的手機(jī)行業(yè)，寒冬的論調(diào)持續(xù)已久，玩家們都進(jìn)入拼高端、拼折疊屏的階段；
騰訊、網(wǎng)易所處的游戲行業(yè)，社交性派對(duì)游戲成為兵家必爭(zhēng)之地；
瑞幸、庫(kù)迪所處的咖啡賽道，價(jià)格戰(zhàn)激烈，頭部品牌都在加快開店步伐；
阿里、京東、拼多多所處的電商賽道，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，要增長(zhǎng)幾乎必須拼低價(jià)......
競(jìng)爭(zhēng)激烈，淘汰賽殘酷，想要在各自的賽道突出重圍，企業(yè)們自然要使出渾身解數(shù)。
以盒馬為例，今年八月，盒馬CEO侯毅告訴36氪未來消費(fèi)，“（價(jià)格戰(zhàn)）要一直打，每個(gè)月找個(gè)單品打，一個(gè)單品帶來的流量巨大，怎么算都是值得的。”
今年10月13日，盒馬向外界宣布了全面啟動(dòng)“折扣化變革”。從線下門店開始，盒馬大刀闊斧地把5000多款商品在線下的價(jià)格下調(diào)20%，其中涉及乳制品、餅干、方便速食、水飲、洗護(hù)產(chǎn)品和冷凍肉禽水產(chǎn)等主要品類商品。
商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不進(jìn)則退，尤其在整體市場(chǎng)環(huán)境倍具挑戰(zhàn)的情況下，商戰(zhàn)更是激烈。手機(jī)行業(yè)一向喜歡喊話友商，但今年格外針鋒相對(duì)。今年一加的發(fā)布會(huì)上，友商小米的出鏡率相當(dāng)高；小米發(fā)布會(huì)上，對(duì)比一加手機(jī)的各項(xiàng)參數(shù)也是常態(tài)。
最近一次的針尖對(duì)麥芒，是源于小米集團(tuán)總裁盧偉冰的微博。12月11日，盧偉冰表示稱“縫隙”“點(diǎn)膠”事故發(fā)酵愈來愈熱，已經(jīng)有較多購(gòu)買用戶選擇退機(jī)。雖然他并未指明是誰家的產(chǎn)品，但大家都知道是剛發(fā)布不久的一加12。
圖源盧偉冰和李杰微博
12月12日，一加中國(guó)區(qū)總裁李杰在微博回應(yīng)了一加12相關(guān)問題，稱“不是品質(zhì)問題”，“已經(jīng)要求客服開通綠色通道，換貨或者退貨都會(huì)第一時(shí)間響應(yīng)”。
同時(shí)，李杰表示“建議友商堂堂正正比產(chǎn)品，不要惡意競(jìng)爭(zhēng)搞小動(dòng)作。有些品牌高管頻繁下場(chǎng)惡意誤導(dǎo)大眾，這是一個(gè)非常罕見的惡劣行為”。
可以說，今年各家品牌的戰(zhàn)斗力直線上升。你追我趕之下，各個(gè)賽道的硝煙味也格外濃烈。
3、商戰(zhàn)手段，起作用了嗎？
商戰(zhàn)只是手段，參與進(jìn)來的企業(yè)的目標(biāo)是一致的，即提高品牌的銷量和影響力。
從效果上看，有的商戰(zhàn)手段是能夠帶動(dòng)銷量，有的商戰(zhàn)手段更像是噱頭。
就像拼多多從下沉市場(chǎng)崛起，憑借低價(jià)策略一路高歌猛進(jìn)。
11月28日，拼多多公布截至2023年9月30日的第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，拼多多三季度營(yíng)收688.4億元，同比增長(zhǎng)94%；不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤(rùn)為170.27億，同比增37%。
在電商這個(gè)存量市場(chǎng)，拼多多還能有如此高的增長(zhǎng)，這是吸引資本用腳投票的直接原因。而低價(jià)正是拼多多打贏這場(chǎng)商戰(zhàn)的殺手锏。
不僅如此，放眼整個(gè)消費(fèi)行業(yè)，低價(jià)都是具吸引力的。
盒馬的低價(jià)策略讓其賣出了更多的單品。根據(jù)盒馬向外披露的數(shù)據(jù)，千層榴蓮蛋糕在上海的銷量一度增長(zhǎng)26倍。在上海烘焙界，甚至還有“盒馬已經(jīng)吃下了中國(guó)榴蓮原材料市場(chǎng)2/3的規(guī)?！钡恼f法。
瑞幸的低價(jià)讓其避開星巴克，成長(zhǎng)為國(guó)產(chǎn)咖啡品牌的頭部，并掀起中國(guó)本土咖啡的熱潮。在今年6月初達(dá)成萬店規(guī)模后，目前門店數(shù)量已經(jīng)超過13000家，預(yù)計(jì)年底突破15000家。其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年Q3，瑞幸咖啡收入72.00億元，同比增長(zhǎng)84.9%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)9.62億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率13.36%。
對(duì)比之下，蹭流量、屏蔽IP等手段或許可以在短期內(nèi)博眼球，但很難有長(zhǎng)期效果。
最典型的是“花西子事件”后，很多沉寂多時(shí)的國(guó)貨品牌開始了報(bào)團(tuán)取暖。除了蜂花之外，鴻星爾克直播間里，主播在吃著白象泡面、喝著匯源果汁，背景音樂放著蜜雪冰城的主題曲；用蜂花洗頭，順便以用鞋底搓頭發(fā)的方式推銷自家的運(yùn)動(dòng)鞋……
鴻星爾克與國(guó)貨品牌線上云團(tuán)建，圖源鴻星爾克微博
這樣的操作讓消費(fèi)者也摸不到頭腦，網(wǎng)友直言這是“跨界帶貨天花板”，也有人對(duì)這樣的方式表示反感。
但鴻星爾克必須這么做。對(duì)于鴻星爾克這類老國(guó)貨來說，流量如曇花一現(xiàn)，來之不易。
2021年7月，因在鄭州水災(zāi)中捐贈(zèng)5000萬元物資，鴻星爾克受到全網(wǎng)關(guān)注，一度被網(wǎng)友們“野性消費(fèi)”，但熱度過后就難以為繼。據(jù)統(tǒng)計(jì)，同年的10月，鴻星爾克的官方直播間在一個(gè)月內(nèi)就掉粉近30萬人。
如今，“花西子事件”熱度過去后，以鴻星爾克、蜂花為代表的老國(guó)貨聲量再次回落。這引起市場(chǎng)的思考，真正的商戰(zhàn)究竟是什么？
上世紀(jì)80年代，特勞特咨詢公司總裁、全球頂尖營(yíng)銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特曾提出，商戰(zhàn)是一場(chǎng)各種認(rèn)知之間的較量?！按蟾?jìng)爭(zhēng)時(shí)代，各行各業(yè)產(chǎn)品過剩，能否搶占消費(fèi)者心智，贏得消費(fèi)者的優(yōu)先選擇，成為決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵?！?/p>
本質(zhì)上，巧妙的商業(yè)戰(zhàn)術(shù)是企業(yè)創(chuàng)新的表現(xiàn)，但一些手段帶來的流量是暫時(shí)的。真正的核心在于，商戰(zhàn)策略是否符合企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，又是否能夠真正落地成為武器，更重要的是，產(chǎn)品有沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有產(chǎn)品能打，消費(fèi)者才會(huì)一直跟隨品牌的腳步。