文|DT財(cái)經(jīng) 張晨陽(yáng)

編輯|鄭曉慧

2023年，是“低價(jià)盛行”的一年：“9塊9”風(fēng)潮從咖啡卷到奶茶、各種折扣店流行、盒馬“移山”、美團(tuán)“拔河”、拼多多市值超過(guò)阿里……

2023年，也是人們“花錢(qián)如流水”的一年：各大旅游城市擠滿(mǎn)了人人人人人人人、演唱會(huì)持續(xù)火爆，光是上半年，全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出票房同比增長(zhǎng)673.5%。

在看似矛盾的對(duì)比下，我們好奇，年輕人的消費(fèi)發(fā)生了什么變化？他們是更保守了還是更大方了？影響年輕人消費(fèi)的要素是什么？

今年12月初，《DT商業(yè)觀察》發(fā)布了一份《2023青年消費(fèi)調(diào)研》，總共有1148受訪者參加。其中近7成為女性、8成左右為90后、95后和00后，9成人來(lái)自一線、新一線及二線城市。

因此本次調(diào)研在一定程度上反映的是大城市、女性、年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)。

整體比去年花得更多，消費(fèi)結(jié)構(gòu)變了

1、3成人收入上升，近6成人比去年花得更多

從整體上來(lái)看，今年大概有3成人的年收入上升了，但近6成人都比去年花得更多了。

細(xì)分看不同年齡的群體，開(kāi)支變化和收入變化基本掛鉤。

年輕群體比去年賺得更多，花得也更多了：

00后和95后今年年收入和去年“差不多”甚至“收入上升”的比例均超過(guò)85%，“比去年支出更多”的比例也都分別接近7成。

80后、85后今年年收入上升比例較少，甚至各有接近4成人今年的年收入都下降了。對(duì)應(yīng)的，在消費(fèi)上選擇“比去年支出更少”的比例，比其他年齡段更高。

值得注意的是，這是受訪者自身情況的相對(duì)變化，并不意味著00后、95后的收入或支出的絕對(duì)值一定高于85后、80后。

2、服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)變多，美妝服飾消費(fèi)變少

人們到底是在哪些項(xiàng)目上多花錢(qián)了？

具體到消費(fèi)品類(lèi)，除了汽車(chē)之類(lèi)的耐用品，家用電器、家居日用品、書(shū)籍文具上的消費(fèi)開(kāi)支變化不大。

在快消類(lèi)商品上的消費(fèi)則有所分化：美妝個(gè)護(hù)和服飾鞋子包包出現(xiàn)了明顯下滑，食品飲料、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外用品則相對(duì)上升。

最明顯的是，在旅游、演出、醫(yī)美體驗(yàn)等服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品上，開(kāi)支變多。

同樣的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化也體現(xiàn)在新品消費(fèi)上。

在人們樂(lè)意嘗新的品類(lèi)中：仍然是服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品排在第一，其次是食品飲料，再之后才是服飾、鞋子和包包，美妝個(gè)護(hù)只排第八。

而在《DT研究院》2021年的新品調(diào)研中，大家購(gòu)買(mǎi)意愿最高的新品品類(lèi)TOP5分別是：衣服（61.2%）、化妝品/護(hù)膚品（55.7%）、食品飲料（49.5%）、鞋（42.6%）和手機(jī)（41.3%）。

一個(gè)新消費(fèi)趨勢(shì)：理性體驗(yàn)主義

消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，源于消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。

結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，我們將今年的消費(fèi)大趨勢(shì)概括為“理性體驗(yàn)主義”（2022年是理性實(shí)用主義）：

“體驗(yàn)”指的是，如果一件商品/服務(wù)確實(shí)能帶來(lái)更好的使用體驗(yàn)或者滿(mǎn)足自己的情緒價(jià)值，貴一點(diǎn)也可以買(mǎi)。

譬如旅游時(shí)愿意多花點(diǎn)錢(qián)住更好的酒店，為使用體驗(yàn)更好的商品付溢價(jià)等。

理性則是指，他們看重性?xún)r(jià)比的同時(shí)兼顧質(zhì)量和實(shí)際需求，經(jīng)常通過(guò)多平臺(tái)比價(jià)、尋找平替的方式，找到消費(fèi)最優(yōu)解。

以下，我們將圍繞“體驗(yàn)”和“理性”兩個(gè)關(guān)鍵詞，結(jié)合數(shù)據(jù)做具體分析。

先說(shuō)說(shuō)“體驗(yàn)”。

1、近一半人為情緒價(jià)值多消費(fèi)

在支出明顯增多的項(xiàng)目上，除了“使用需求增多“這個(gè)原因，還有兩個(gè)重要原因：這件商品/服務(wù)能夠?yàn)樽约禾峁┣榫w價(jià)值（49.3%）、自己在今年產(chǎn)生了新的愛(ài)好（41.6%）。

今年的流行趨勢(shì)也能對(duì)應(yīng)上這一點(diǎn)：從淄博燒烤到特種兵旅行，從戶(hù)外潮、演唱會(huì)再到現(xiàn)在的東北出游……

它們與其他消費(fèi)品的最大區(qū)別在于：人們從單純地“購(gòu)買(mǎi)-使用”，變成主動(dòng)參與、沉浸其中的體驗(yàn)者。

相比之下，只有15.6%的人是因?yàn)椤霸谫|(zhì)量/功能/顏值設(shè)計(jì)等方面升級(jí)”而消費(fèi)變多，因?yàn)槎谪浕蛏唐窛q價(jià)的都不到10%。

總的來(lái)看，開(kāi)支增加的主要原因，是在精神生活上有更多追求。這種追求在年初時(shí)，可能更多是出于對(duì)疫情三年的“報(bào)復(fù)性出游”，到了現(xiàn)在，已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變成了一種及時(shí)行樂(lè)的日常療愈。

2、愿意為“使用體驗(yàn)”花更多錢(qián)和嘗新

年輕人仍然愿意為商品多花錢(qián)，前提是商品本身“值得”。

怎么判斷商品是否值得？

從整體來(lái)看，“生活中急需”（70.0%）“質(zhì)量”(69.9%）和“使用體驗(yàn)”（68.8%）分別排在前三，且基本持平。但00后、95后和90后都把“使用體驗(yàn)”放在了“質(zhì)量”前面。

如果一項(xiàng)商品或服務(wù)能提供的體驗(yàn)更好，比如“護(hù)膚品的膚感和效果更好”“數(shù)碼產(chǎn)品用起來(lái)更流暢”“酒店住得更舒服，讓自己更開(kāi)心”……那年輕人樂(lè)意支付溢價(jià)。

同樣地，如果一件新品能給自己帶來(lái)更好的使用體驗(yàn)，他們也愿意花錢(qián)嘗鮮。

關(guān)鍵在于，“使用體驗(yàn)”的主角是自己的感受，而不是商品屬性或別人的描述。

3、蹲直播間不如線下逛店

“體驗(yàn)主義”的另一個(gè)體現(xiàn)，在人們對(duì)消費(fèi)渠道的偏好中。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，疫情后“重回線下”的熱度還在持續(xù)。

雖然目前人們最常用的購(gòu)物方式還是電商平臺(tái)（96.4%），但有36.6%的人同時(shí)選擇了“線下逛店”，高于直播間購(gòu)物（21.3%）。

相似的問(wèn)題我們?cè)谶^(guò)去兩年的消費(fèi)調(diào)研中也問(wèn)過(guò)，得到的數(shù)據(jù)也非常接近——2021年選擇線下逛店購(gòu)物的人群比例是36.2%，2022年是40.1%，今年則是36.6%，基本上維持在同一水平。

來(lái)自贏商網(wǎng)的另一組數(shù)據(jù)顯示：自今年二季度起，購(gòu)物中心客流已恢復(fù)至2019年水平，至三季度持續(xù)增長(zhǎng)，同比2019年漲幅高達(dá)20.9%。

但一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)是，商場(chǎng)和商家們發(fā)現(xiàn)，年輕人更熱衷于逛商場(chǎng)匯集最多低價(jià)零售及小餐飲店的B1、B2層。

可以認(rèn)為，人們?nèi)匀幌ＭH身“在場(chǎng)”，體驗(yàn)到和商品的連接，但未必會(huì)在商場(chǎng)消費(fèi)高溢價(jià)的商品。

當(dāng)然，年輕人追求體驗(yàn)感，也有理性消費(fèi)的一面。

4、就算便宜，也不太想囤貨了

2023年，人們明顯減少開(kāi)支的品類(lèi)只有兩個(gè)：一是美妝個(gè)護(hù)，選擇“消費(fèi)更多”的有15.8%，“消費(fèi)更少”的有39.8%，二是“服飾、包包和鞋子”，選擇“消費(fèi)更多”的有26.7%，“消費(fèi)更少”的有42.1%。

“花得更少”的原因，集中在“買(mǎi)得更少”這件事上：

使用需求變少、去年已經(jīng)買(mǎi)了、減少或不再囤貨分別位列“消費(fèi)變少的原因”前三。

在問(wèn)題“分享一個(gè)你印象深刻的平替產(chǎn)品或減少購(gòu)買(mǎi)的商品”之下，不少受訪者都提到：就算是大促搞活動(dòng)，或者是有優(yōu)惠真的很劃算，也會(huì)考慮先把手上的用完.。

以化妝品為例，如果不是每天或經(jīng)?；瘖y，消耗速度其實(shí)挺慢的，光是送的小樣就能用很長(zhǎng)一段時(shí)間。但化妝品都有保質(zhì)期，即使以?xún)?yōu)惠的價(jià)格囤了貨，實(shí)際上用不到或者因?yàn)檫^(guò)期扔掉，反而是撿了芝麻丟了西瓜，浪費(fèi)了更多錢(qián)。

5、尋找平替，但前提是質(zhì)量差不多

“買(mǎi)得更便宜”也是減少開(kāi)支的原因之一，有22.5%的人是因?yàn)閷ふ伊恕捌教妗倍?jié)省了開(kāi)支。

不過(guò)，我們留意到，在選擇平替時(shí)，受訪者頻繁提到的詞語(yǔ)是“質(zhì)量差不過(guò)”“效果一樣”"用起來(lái)沒(méi)差”。比如：

“從國(guó)外某知名戶(hù)外品牌平替更換為國(guó)內(nèi)代工廠小品牌，質(zhì)量差別不大，滿(mǎn)足日常使用需求，價(jià)格相差近1千元?！?/p>

“各種日用品，都在pdd買(mǎi)了，平均下來(lái)能便宜很多但用起來(lái)沒(méi)差?！?/p>

“手機(jī)原來(lái)兩年一換，現(xiàn)在預(yù)計(jì)4-5年。汽車(chē)原來(lái)5-6年一換，現(xiàn)在預(yù)計(jì)10年。這些耐用品拉長(zhǎng)更換周期其實(shí)并不影響實(shí)際使用體驗(yàn)?！?/p>

換言之，人們即使降低預(yù)算，也很在意產(chǎn)品本身是否好用。至于牌子本身是不是大牌，已經(jīng)沒(méi)那么重要了。

調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，KOL推薦、明星代言和“大品牌”“新概念”，已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)年輕人支付溢價(jià)了。而在“你會(huì)因?yàn)槭裁丛蜻x擇復(fù)購(gòu)”問(wèn)題下，“質(zhì)量過(guò)關(guān)”被排在了第一位。

這一點(diǎn)在《DT商業(yè)觀察》此前的聯(lián)名報(bào)告里也有體現(xiàn)，年輕人購(gòu)買(mǎi)聯(lián)名產(chǎn)品的兩大主要原因分別是：

①基于自己的愛(ài)好：喜歡聯(lián)名的IP；

②產(chǎn)品本身OK：好吃、好玩或好用。

6、45.8%的人更頻繁使用拼多多

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年消費(fèi)者更頻繁使用的購(gòu)物軟件TOP5為：拼多多（45.8%）、淘寶（40.3%）、抖音（29.9%）、京東（28.1%）和小紅書(shū)（17.5%）。

淘寶和京東自不用多說(shuō)，屬于傳統(tǒng)的頭部電商平臺(tái)。在今年，他們也都在“低價(jià)潮”中，開(kāi)啟了“全網(wǎng)最低價(jià)”大戰(zhàn)。

崛起最猛的，還是拼多多。

在公司層面，拼多多市值一度超過(guò)阿里；在消費(fèi)者層面，拼多多在80后到00后全年齡段中，都排在了“下單頻率更高的APP”的第一位，且在00后（54%）和95后（50%）當(dāng)中最為明顯。

除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不少年輕人還青睞拼多多的售后服務(wù)：秒退款，甚至有過(guò)“退款不退貨”的服務(wù)。

另外，抖音在調(diào)研中的總排名已經(jīng)超過(guò)了京東，原本是社交內(nèi)容平臺(tái)的小紅書(shū)在今年發(fā)力電商后，也讓一部分人培養(yǎng)了新的購(gòu)物習(xí)慣。

價(jià)格和質(zhì)量因素之外，人們?cè)陔娚唐脚_(tái)上的消費(fèi)變化也和APP的使用體驗(yàn)有關(guān)。短視頻或直播的形式，比傳統(tǒng)貨架電商帶來(lái)的購(gòu)物體驗(yàn)更豐富。消費(fèi)者很容易一邊瀏覽一邊被種草，一邊刷視頻一邊下單。

寫(xiě)在最后

總結(jié)一下本次調(diào)研的核心消費(fèi)趨勢(shì)提煉：理性體驗(yàn)主義。

“體驗(yàn)”主要體現(xiàn)在：

消費(fèi)項(xiàng)目上，更多的旅游、看演出開(kāi)支；

商品要素上，愿意為更好的“使用體驗(yàn)”支付溢價(jià)或嘗試新品；

消費(fèi)渠道上，通過(guò)線下逛店的方式消費(fèi)，在意購(gòu)物APP的使用體驗(yàn)；

“理性”主要體現(xiàn)在：

消費(fèi)習(xí)慣上，減少囤貨、找平替；

商品要素上，不吃KOL推薦、明星代言那一套；

消費(fèi)渠道上，考慮價(jià)格因素，更多使用拼多多。

2022年，《DT商業(yè)觀察》將年度消費(fèi)趨勢(shì)概括為“理性實(shí)用主義”，它的核心含義不是節(jié)儉或摳門(mén)，而是拒絕多余和浪費(fèi)，建立自我對(duì)物的準(zhǔn)則。

而今年，我們認(rèn)為消費(fèi)者延續(xù)了理性的那部分，但在“實(shí)用”層面上，把情緒價(jià)值、精神體驗(yàn)的權(quán)重加大了。

如果說(shuō)理性主義是讓物品回歸到本身的使用價(jià)值，“體驗(yàn)”則是讓消費(fèi)這件事，又回歸到了自我感受上。