文|娛樂資本論 春假
十二月上半月的電影圈顯得格外熱鬧，彼時(shí)雪還沒落下來，已經(jīng)被電影《一閃一閃亮星星》的下雪場(chǎng)刷屏。該影片預(yù)售接連打破票房紀(jì)錄，超過《唐人街探案3》成為華語電影首日預(yù)售第一，12月16日又拿下23年預(yù)售票房冠軍，《一閃一閃亮星星》成為了賀歲檔中的頭馬，一炮而紅。
今年的跨年檔真是出奇的熱鬧，下雪場(chǎng)的勝利帶動(dòng)了電影營銷出奇招，《年會(huì)不能?！返摹捌【茍?chǎng)”、《潛行》的“彩票場(chǎng)”緊隨其后。
昨日，《一閃一閃亮星星》官博主動(dòng)玩梗，和有特殊放映場(chǎng)次的影片來了一次互動(dòng)，三片聯(lián)動(dòng)繼續(xù)擴(kuò)大聲量，一家獨(dú)大不如部部開花，懂得合作才能拉動(dòng)大盤刺激消費(fèi)。
今日下午，《非誠勿擾3》也放出要做特殊觀影場(chǎng)的消息，有消息稱是”看電影送橙子“。
片方都借助電影中的元素來進(jìn)行“儀式感營銷”，這一手法不算新鮮，但同一檔期眾多影片都使用了這營銷策略，將觀影的“儀式感”烘托起來，可謂空前熱鬧。
借助這場(chǎng)雪，電影營銷又找到了一個(gè)可做文章的點(diǎn)位，和影院一起完成進(jìn)化，讓影院的必要性回歸。
01 儀式感營銷再奏效：預(yù)售破紀(jì)錄、催生黃牛票
這不是電影營銷第一次聚焦于觀影的“儀式感”，營銷詐騙里程碑《地球最后的夜晚》就用次日票房減少96%的斷崖式數(shù)據(jù)告示了此招的代價(jià)。只不過這一次的“儀式感”卻和之前不同，不僅預(yù)售破紀(jì)錄，還催生200元一張的黃牛票，“下雪場(chǎng)”也緊貼影片內(nèi)容，將原來虛無的跨年儀式感外化成下雪這個(gè)場(chǎng)景。
《一閃一閃亮星星》改編自同名網(wǎng)劇，當(dāng)時(shí)跟播期以6800萬票房刷新愛奇藝分賬紀(jì)錄，此IP有穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)，一句“張萬森，下雪了”作為網(wǎng)絡(luò)熱梗傳播極廣。甚至在其他影視作品中，如果出現(xiàn)下雪場(chǎng)景，也會(huì)有網(wǎng)友在彈幕中刷“張萬森，下雪了”。
《地球最后的夜晚》還只是“一吻定情”的自發(fā)行為，提供一個(gè)契機(jī)，讓觀眾沉溺于自我的幻想中，許多觀眾都沖著愛情元素跑去影院，想要一部質(zhì)量穩(wěn)定的跨年愛情片，沒想到看見的是一部文藝懸疑電影，瞬間傻眼；《一閃一閃亮星星》則直接將幻想變成現(xiàn)實(shí)，與劇集中重要的場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，有劇集作為打樣，讓觀眾有了一個(gè)預(yù)期，在吸引情侶群體的同時(shí)，還給粉絲們獻(xiàn)上一場(chǎng)浪漫的飄雪。
（來自“時(shí)尚芭莎”官博）
粉絲有情感、情侶找氛圍、路人湊熱鬧，多方助力使得《一閃一閃亮星星》還未上映，就攀升到了2023年賀歲檔票房季軍的位置，2.63億的預(yù)售總票房，比當(dāng)前上映的大多數(shù)電影總票房還要多。
《年會(huì)不能?！穼⒆约憾x為啤酒喜劇，點(diǎn)映場(chǎng)送啤酒的操作順理成章，本就是講述打工人的故事，啤酒所帶來的氛圍像極了加班到深夜找到一家小攤，與同事喝到酩酊的快感。這里的儀式感講究的是暢爽與快樂，觀眾收獲口感，影片和品牌收獲口碑與宣傳，三贏的操作真正做到了齊樂。
將情緒營銷實(shí)體化，轉(zhuǎn)換成看得見摸得著的物質(zhì)，更加踏實(shí)，也更加有效。
（電影《潛行》活動(dòng)截圖）
沒人會(huì)拒絕空降的驚喜，尤其還是免費(fèi)的?！安势眻?chǎng)”的誕生純屬圖個(gè)彩頭，瞄準(zhǔn)跨年時(shí)刻祝福這一契機(jī)，將愛情換成錢運(yùn)，不去搶奪愛情片的市場(chǎng)，反而受眾更為廣泛。
場(chǎng)景化所帶來的價(jià)值加成，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比體驗(yàn)感重要。啤酒和彩票還都是在伴手禮上做文章，它們的使用價(jià)值是較為固定的，但對(duì)于“下雪場(chǎng)”來說，這一好點(diǎn)子的最大敵人，同樣也是“下雪”本身。
噴雪罐可能引發(fā)的消防安全問題使得有些影院取消了“下雪場(chǎng)”，有些影城經(jīng)理放出造雪機(jī)實(shí)況視頻，希望可以讓觀眾放低期待，安心觀影，各種問題擋在面前成為了營銷中的阻力。
瞄準(zhǔn)跨年檔上映的愛情電影一般后勁疲軟，票房大頭全來自于首日與假日期間。同樣主打愛情的電影《以年為單位的戀愛》的票房走勢(shì)同樣是跳水式曲線，第二天票房縮水60%，《穿過寒冬擁抱你》第二天票房也是驟減37%，對(duì)于《一閃一閃亮星星》來說，如何避免這一問題才是后期營銷的關(guān)鍵。
拋開商業(yè)屬性來看，儀式感的儀式缺失，觀眾還會(huì)買賬么? 尤其對(duì)于那些將觀影放到次要目的的人群，影院經(jīng)理曾在社交媒體上提到，“下雪場(chǎng)”的效果可能與觀眾的預(yù)期有差距，畢竟在室內(nèi)人造雪，噴雪機(jī)的噪音大，用噴雪罐造雪輻射范圍有限，而且會(huì)有消防安全隱患，到時(shí)候影院在執(zhí)行上可能存在偏差。
觀影其實(shí)也是一場(chǎng)對(duì)于電影本體的朝圣，這個(gè)行為本身就已經(jīng)儀式感滿滿，尤其對(duì)于那些狂熱的影迷來說，如同去博物館膜拜那些閃閃發(fā)光的珍寶，但電影并不陳舊，它仍舊散發(fā)出新的活力。
電影營銷落地到影院完成了一個(gè)閉環(huán)，在不破壞觀影過程的情況下給予了觀影一定的附加價(jià)值，是值得被鼓勵(lì)的。畢竟，制作發(fā)行中間的營銷手法都讓觀眾有些疲憊，此時(shí)著力到放映端，巧妙而不突兀。
“下雪場(chǎng)”和“啤酒場(chǎng)”讓大眾知道，影院可以不止是放電影的場(chǎng)所，也可以創(chuàng)造一種儀式感氛圍，填充更多內(nèi)容。
之前影院在疫情自救行動(dòng)中已經(jīng)被倒逼完成了一次進(jìn)化，許多影院開展了諸如舞臺(tái)劇、演唱會(huì)直播、劇本殺、脫口秀、魔術(shù)等“副業(yè)”，有的甚至直接轉(zhuǎn)型做餐飲，為的就是先活下去，等待影視行業(yè)的復(fù)蘇。
娛樂方式多元化、文化消費(fèi)屢屢創(chuàng)新，各種嫁接之舉使得影院能夠升級(jí)電影消費(fèi)場(chǎng)景，產(chǎn)生新的效力。
02 視覺的魔法—讓海報(bào)動(dòng)起來
光有點(diǎn)子不夠，光有大字報(bào)同樣不夠，在創(chuàng)意橫空出世的時(shí)候，影片的視覺升級(jí)同樣得跟上。
購票軟件上《一閃一閃亮星星》、《年會(huì)不能?！愤@些有特殊場(chǎng)次的電影都裝上了專屬邊框，成為宣傳中的一環(huán)。
下雪場(chǎng)、啤酒場(chǎng)的logo也不能少，直接加到時(shí)間下面與其他普通場(chǎng)次作出區(qū)分，即美觀又能引起觀眾好奇，作為二次傳播的發(fā)動(dòng)器。
《金手指》為每一個(gè)特殊場(chǎng)次都起了名字，放映時(shí)間也巧妙配合著影片的宣傳主題，“暴富跨年”圖一個(gè)好彩頭，也與電影的劇情息息相關(guān)。金色作為主題色，彰顯富貴奢華。
《一閃一閃亮星星》則將“雪”的元素貫徹到底，藍(lán)白的偏冷配色在一眾黑紅字體里宛如一股清流，讓人難以忽視；《年會(huì)不能?！纷?zhǔn)喜劇定位，開心最重要，場(chǎng)次的名字也都是和笑有關(guān)。這種賦名行為就是為了配合宣傳，能夠多在場(chǎng)次后面加一個(gè)小尾巴。
每一個(gè)營銷落點(diǎn)都安排在視覺上，潤物細(xì)無聲的方式讓觀眾去感知到一切變化與片方的良苦用心。購票平臺(tái)為片方提供了完美的配套服務(wù)，動(dòng)態(tài)海報(bào)、紅包彈幕、超大字體、特殊邊框……想要讓一部電影在手機(jī)界面中脫穎而出有無數(shù)種方法，如果宣傳費(fèi)用充足，那為什么不全都用上？
通過視覺搶奪過來的注意力，也能轉(zhuǎn)換成觀眾的好奇心，達(dá)到宣傳的目的。
當(dāng)購票平臺(tái)上的海報(bào)變成動(dòng)態(tài)，妙趣橫生又不顯俗氣。在各大電影還在卷大字報(bào)海報(bào)的時(shí)候，制作精良、主題明顯的物料才更加討喜。
無論是大字報(bào)，還是動(dòng)態(tài)海報(bào)，重點(diǎn)宣傳渠道全放到了購票平臺(tái)上，貓?zhí)猿蔀榱嗽囼?yàn)田。有效果再擴(kuò)散開來，沒效果就悄悄換策略，反正影響不大。電影營銷的革新不是一朝一夕可以完成的，之后也會(huì)有新的方式去攫取大眾的目光。
電影營銷做得還是錦上添花的事情，一切加成在上映后一切清零，還是需要靠影片本身的質(zhì)量來說話，到底見光死還是高歌猛進(jìn)，全靠市場(chǎng)表現(xiàn)。大眾心里都有一桿稱，是無關(guān)于作品以外的標(biāo)準(zhǔn)。