文 | 摩登消費(fèi) 吳曉薇
編輯 | 蛋總
12月18日，百威亞太首席執(zhí)行官兼聯(lián)席主席楊克在上觀新聞的采訪中表示，中國(guó)是百威集團(tuán)重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)，要繼續(xù)深耕中國(guó)，同時(shí)把百威亞太的穩(wěn)步發(fā)展還歸功于與本土經(jīng)銷(xiāo)商、產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴的親密合作。
據(jù)他透露，截至目前，百威亞太開(kāi)設(shè)的“經(jīng)銷(xiāo)商卓越項(xiàng)目”共有近2000家本土中小經(jīng)銷(xiāo)商參與，而“經(jīng)銷(xiāo)商接班人項(xiàng)目”則培養(yǎng)超過(guò)130名接班人。
不難看出，百威對(duì)經(jīng)銷(xiāo)渠道的重視程度越來(lái)越高，這也就不難理解其在12月初與太古可口可樂(lè)達(dá)成的合作了。
據(jù)悉，太古可口可樂(lè)和百威將率先在安徽、湖北啟動(dòng)合作，在這兩個(gè)省份的主要渠道中，百威公司系列產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)權(quán)將歸太古可口可樂(lè)所有，這次合作或可視作百威中國(guó)完善分銷(xiāo)的初步動(dòng)作。
不過(guò)，讓外界好奇的是：百威將高端啤酒的分銷(xiāo)交給快消飲料的渠道，這樣的合作是否適配？
據(jù)百威亞太近期披露的中期業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，與同行相比，百威的盈利增長(zhǎng)幅度已經(jīng)掉隊(duì)。啤酒行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)多年，百威若想扭轉(zhuǎn)增幅掉隊(duì)之勢(shì)，必與其他巨頭開(kāi)戰(zhàn)。
而此次百威與太古可口可樂(lè)選擇安徽、湖北兩市先行合作，讓其開(kāi)拓進(jìn)攻的路線更加清晰——將矛頭對(duì)準(zhǔn)華潤(rùn)雪花。
1、適配度如何？
對(duì)于和太古可口可樂(lè)的這場(chǎng)合作，百威中國(guó)方面對(duì)「摩登消費(fèi)」表示，雙方的友好商業(yè)合作秉承互助、互利、共贏的原則，聚合雙方優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步拓展中國(guó)市場(chǎng)，全力挖掘安徽和湖北市場(chǎng)的潛力，為更多的客戶(hù)和消費(fèi)者帶來(lái)更多和更優(yōu)質(zhì)的啤酒產(chǎn)品。
事實(shí)上，高端啤酒企業(yè)與快消飲料品牌合作，這樣的例子十分罕見(jiàn)，但其原因并不出人意料。
在百威亞太三季度業(yè)績(jī)會(huì)議上，首席執(zhí)行官兼董事會(huì)聯(lián)席主席楊克表示，公司在全面分銷(xiāo)方面依然較為落后，因此將會(huì)持續(xù)擴(kuò)張高端及超高端的地域分布，并計(jì)劃于2025年擁有250家分銷(xiāo)地級(jí)市、80家超高端分銷(xiāo)地級(jí)市。
因此，這次合作或可視作百威中國(guó)完善分銷(xiāo)的初步動(dòng)作。
圖 / 太古可口可樂(lè)官網(wǎng)
據(jù)太古可口可樂(lè)官網(wǎng)介紹，太古可口可樂(lè)是可口可樂(lè)公司全球銷(xiāo)量第五大的裝瓶伙伴，于大中華地區(qū)、柬埔寨、越南和美國(guó)中西部廣泛地區(qū)擁有生產(chǎn)、推廣及銷(xiāo)售可口可樂(lè)公司產(chǎn)品的專(zhuān)營(yíng)權(quán)。
該公司不只求增加汽水類(lèi)別的銷(xiāo)量，還要在其他主要飲料類(lèi)別發(fā)展成功的產(chǎn)品，以擴(kuò)大整體非酒精飲料市場(chǎng)的價(jià)值份額。
從常理上講，雙方的合作或可將讓百威中國(guó)降本增效，同時(shí)也可讓太古可口可樂(lè)整合渠道提高銷(xiāo)售率。
不過(guò)，細(xì)究雙方定位，太古可口可樂(lè)是快消飲料品牌的裝瓶商，同時(shí)擔(dān)任著可口可樂(lè)系統(tǒng)中生產(chǎn)、運(yùn)輸和銷(xiāo)售推廣的角色。而百威定位高端及超高端啤酒，釀制、進(jìn)口、推廣、經(jīng)銷(xiāo)及出售超過(guò)50個(gè)啤酒品牌組合。
百威把高端啤酒的分銷(xiāo)交給快消飲料的渠道，這樣的合作是否適配？
啤酒行業(yè)專(zhuān)家方剛對(duì)「摩登消費(fèi)」表示，啤酒和飲料的匹配度還是挺高的，但有局部差異，雙方可能會(huì)用一些手法去處理。
“比如說(shuō)一些高端餐飲或者夜場(chǎng)酒吧，飲料可能相對(duì)弱一點(diǎn)，啤酒強(qiáng)一點(diǎn)，可能雙方就會(huì)采取一些措施。比方說(shuō)夜場(chǎng)渠道或高端餐飲渠道，在一定時(shí)間段內(nèi)還需要百威的團(tuán)隊(duì)來(lái)支撐，對(duì)于流通渠道比如超市渠道，可能要可樂(lè)的人去覆蓋?！狈絼傉f(shuō)。
而在香頌資本董事沈萌看來(lái)，太古可口可樂(lè)雖然是可口可樂(lè)在中國(guó)的重要裝瓶商之一，但是獨(dú)立于可口可樂(lè)公司的主體，因此與百威合作應(yīng)該視作是太古與百威的合作，與可口可樂(lè)無(wú)關(guān)。
“太古作為深耕國(guó)內(nèi)、特別是華南地區(qū)的大型企業(yè)，在經(jīng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)和管理上有非常龐大的積累和豐富的經(jīng)驗(yàn)，可以給增長(zhǎng)乏力、競(jìng)爭(zhēng)壓力大的百威帶來(lái)新的市場(chǎng)拓展空間，同時(shí)，太古作為港資企業(yè)也更容易與百威在合作方面進(jìn)行有效溝通?！鄙蛎冗M(jìn)一步表示。
2、先發(fā)安徽和湖北市場(chǎng)
那么，為什么選擇安徽和湖北？
據(jù)太古可口可樂(lè)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，太古可口可樂(lè)在安徽覆蓋消費(fèi)者6200萬(wàn)人，在湖北覆蓋消費(fèi)者5700萬(wàn)人。在沈萌看來(lái)，太古在安徽和湖北有更充沛的資源。
圖 / 太古可口可樂(lè)官網(wǎng)
據(jù)百威亞太近期披露的中期業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)9.4%，收入及每百升收入分別增加15.4%及5.5%，正?；⒍愓叟f攤銷(xiāo)前盈利增加17.2%，收入和利潤(rùn)表現(xiàn)均呈現(xiàn)增加情況。
但與同行相比，百威的盈利增長(zhǎng)幅度已經(jīng)掉隊(duì)。
啤酒行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)多年，百威若想扭轉(zhuǎn)增幅掉隊(duì)之勢(shì)，必與其他巨頭開(kāi)戰(zhàn)，這次將矛頭對(duì)準(zhǔn)了華潤(rùn)雪花。
目前，我國(guó)啤酒市場(chǎng)形成以百威亞太、青島啤酒、雪花啤酒、重慶啤酒以及燕京啤酒為主的五大寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局。
其中，青島啤酒主要以山東、河北、陜西為主要銷(xiāo)售區(qū)域，華潤(rùn)雪花以安徽、四川、貴州、江蘇為主要銷(xiāo)售區(qū)域，而百威啤酒則是福建、江西、浙江等華南地區(qū)為銷(xiāo)售區(qū)域。
根據(jù)華鑫證券發(fā)布的《啤酒行業(yè)深度報(bào)告》，百威在江西、福建、湖北、浙江4地?fù)碛蓄I(lǐng)先市占率，分別達(dá)80%、58%、58%、31%。
圖 / 華潤(rùn)雪花啤酒官微
而華潤(rùn)啤酒主要集中在東部、華南以及中部地區(qū)，其在貴州、四川、安徽、遼寧和江蘇這5個(gè)地區(qū)擁有領(lǐng)先市占率，分別達(dá)85%、79%、72%、67%和54%。
也就是說(shuō)，湖北市場(chǎng)本就是百威較為領(lǐng)先的地區(qū)，選取這一市場(chǎng)或意在安全區(qū)內(nèi)試水，進(jìn)一步獲取增量。而安徽市場(chǎng)則是華潤(rùn)雪花地盤(pán)，與太古可口可樂(lè)合作，或顯示出百威的進(jìn)攻意圖。
“現(xiàn)在湖北市場(chǎng)，華潤(rùn)雪花和百威的競(jìng)爭(zhēng)很焦灼，在這個(gè)時(shí)候百威和太古合作形成了‘二打一’，對(duì)華潤(rùn)雪花可能有所壓制。”方剛說(shuō)。
他還提到，安徽市場(chǎng)是華潤(rùn)雪花的基地市場(chǎng)，百威在這個(gè)區(qū)域很弱，所以這一次合作借助于太古的渠道，百威可以在安徽市場(chǎng)獲取一些純?cè)隽俊?/p>
3、何時(shí)走出根據(jù)地？
盡管百威已經(jīng)開(kāi)始開(kāi)拓渠道，但其目前的根據(jù)地仍為華中、華南地區(qū)。值得注意的是，近年來(lái)，百威依然頻頻在華南地區(qū)發(fā)力。
如2007年投資設(shè)立的百威佛山工廠經(jīng)過(guò)5期擴(kuò)建，現(xiàn)已發(fā)展成為百威品牌全球最大的生產(chǎn)基地。百威佛山工廠從2017年開(kāi)始通過(guò)工業(yè)+項(xiàng)目改造，著力打造工業(yè)旅游景區(qū)。
2019年，百威集團(tuán)與捷成集團(tuán)簽訂協(xié)議，共同在內(nèi)地設(shè)立合資公司——藍(lán)妹啤酒（廣州）有限公司。2021年，全國(guó)第一家CASACorona落戶(hù)廣州。
圖 / 百威啤酒官微
2023年11月，百威亞太首席執(zhí)行官楊克與福建省委書(shū)記周祖翼達(dá)成會(huì)見(jiàn)，雙方就百威啤酒未來(lái)在福建的發(fā)展深入討論，達(dá)成共識(shí)。
業(yè)內(nèi)人士指出，在啤酒競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，尤其是當(dāng)青島啤酒與華潤(rùn)雪花啤酒的渠道觸角逐漸向華南地區(qū)延伸的前提下，鞏固核心市場(chǎng)對(duì)于百威而言尤為重要。
但華南市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。據(jù)《啤酒行業(yè)深度報(bào)告》，五大啤酒品牌在華南區(qū)域的營(yíng)收占其總營(yíng)收的比例分別為：珠江啤酒95%、燕京啤酒31%、華潤(rùn)啤酒26%、重慶啤酒24%以及青島啤酒11%。
從百威在華布局版圖來(lái)看，“重南方，輕北方”一直是其一大特點(diǎn)，并且在包括重慶、四川以及云南等西南地區(qū)，百威的市場(chǎng)占有率均低于其他品牌。
而此次與太古可口可樂(lè)的合作地區(qū)中，雖然安徽涉及北方地帶，但并不屬于典型的北方地區(qū)。同樣，在其薄弱的西南市場(chǎng)也并無(wú)動(dòng)作。
而如今，啤酒行業(yè)的北方市場(chǎng)被華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等把控，而西南地區(qū)的市場(chǎng)份額則被華潤(rùn)啤酒、嘉士伯分食。以重慶市場(chǎng)為例，百威僅與其他品牌共同瓜分5%市場(chǎng)占有率。
圖 / 百威啤酒官微
據(jù)歐睿咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)高端啤酒百威市占率（以銷(xiāo)售額計(jì)）為37.8%，百威高端市場(chǎng)正被其他廠商搶奪。
如此看來(lái)，百威若想在中國(guó)市場(chǎng)獲得更多份額，必須走出華南，向薄弱地區(qū)突破。
當(dāng)「摩登消費(fèi)」向百威中國(guó)詢(xún)問(wèn)下一步會(huì)否拓展其他地區(qū)市場(chǎng)時(shí)，對(duì)方表示“暫時(shí)沒(méi)有更多信息”。
廣發(fā)證券食品飲料行業(yè)首席分析師王永鋒曾向媒體表示，中國(guó)啤酒市場(chǎng)有70%以上的省份格局已定，出現(xiàn)了明顯的勝出者。啤酒企業(yè)若想在其他龍頭的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)撬動(dòng)一定市場(chǎng)份額，將會(huì)十分困難。
而此次合作，盡管百威搭載上了太古可口可樂(lè)渠道資源，但其成效如何、與華潤(rùn)的啤酒之爭(zhēng)會(huì)否掀起行業(yè)變局？「摩登消費(fèi)」將保持密切觀察。
美編 | 吳宜忠
審核 | 頌文