文|億邦動力網(wǎng)
“2023年量販零食賽道進入了‘戰(zhàn)國時代’。”零食量販店品牌愛零食在年中給這個賽道定了調(diào)。
零食量販行業(yè)的玩家從上半年各自加速擴張，到下半年頻繁“抱團”，變著花樣地在全國和下沉市場跑馬圈地?！耙?guī)模”成了賽道玩家們2023年的關(guān)鍵詞，先是努力成為區(qū)域性龍頭企業(yè)，再通過兼并購的方式擴大勢力范圍。
經(jīng)過一年的“快馬加鞭”，零食量販賽道也即將出現(xiàn)突破萬店規(guī)模的品牌。零食很忙與趙一鳴零食合并后，兩個品牌的總門店數(shù)已經(jīng)超過6500家，居行業(yè)之首。
筆者曾在長沙親眼所見，茶顏悅色三步一崗五步一哨般的網(wǎng)點密度。最夸張的是，在人流攢動的黃興路步行街，呈現(xiàn)出一個十字路口的四角均被茶顏悅色占領(lǐng)的商業(yè)景觀。而在成都走訪過程中，零食有鳴、愛零食、恐龍和泰迪等知名量販零食品牌的多家門店，時常圍繞在相隔在2公里以內(nèi)的步行距離，展開赤膊巷戰(zhàn)。
零食店從興起，到加速競爭，甚至進入兼并淘汰賽，頗有當(dāng)年茶飲、咖啡連鎖大戰(zhàn)的盛世氣象。這種景象，你也在2012年的千團大戰(zhàn)、2016年的打車軟件大戰(zhàn)，以及2018年的共享單車大戰(zhàn)中，似曾相識。
而這種景象，在2023年卻不多見。資本、規(guī)模、速度，同質(zhì)化競爭，這些已經(jīng)久違的場面，與眾多行業(yè)蕭條、無望、艱難求生的現(xiàn)狀形成了極大的反差。
你是否也懷疑，這到底是一場已經(jīng)寫好劇本的珍瓏棋局，又或者是創(chuàng)業(yè)者共識之下勇敢者的游戲？
但顯然，對于現(xiàn)階段的行業(yè)玩家來說，躲開對手并非其首要任務(wù)。那么，比差異化更重要的競爭關(guān)鍵又是什么？
01 圍著小區(qū)底商“瞄著打”
“現(xiàn)在零食量販店行業(yè)最明顯的特征是門店數(shù)量‘一月一變’?！蹦沉闶沉控湹昶放曝撠?zé)人表示，“大家也能感受到，這個賽道尤其在下沉市場競爭比較激烈。”
零食量販店品牌愛零食更是官宣開啟“硬剛模式”，高調(diào)宣布12月進入趙一鳴零食大本營——江西市場，門店選址上的主要打法是在江西市區(qū)、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)找到周邊有三家趙一鳴零食的門面。這種店鋪的位置被愛零食定位成了“好門面”。
不同于選擇重要商圈等布局一二線城市的選址邏輯，零食量販品牌在下沉市場多選擇開在社區(qū)、小學(xué)、工廠園區(qū)附近，就像零食很忙的門店中有80%為社區(qū)店。
億邦動力在成都探店的多家門店均位于小區(qū)底商的位置，附近的菜市場、商超、茶館等人流量較大的場所也能為量販店輸送客流。
此外，部分零食量販品牌還會考察下沉城市的人口密度、人均收入情況等。如有零食量販品牌會要求鄉(xiāng)鎮(zhèn)店所在地區(qū)的常住人口不低于3萬，門店面積不小于120平方米。
“零食量販店相當(dāng)于大眾消費市場這片紅海里的藍海，而下沉市場又是這片藍海里占比最大的部分。但這種業(yè)態(tài)在下沉市場里的飽和度還不算高?！庇袠I(yè)內(nèi)人士預(yù)估道，“一個零食量販店品牌若可以做到‘單省千店’，那么基本上可以說把這一個省覆蓋地較為全面了?！?/p>
在投資人與零食量販店行業(yè)從業(yè)者眼中，下沉市場與零食量販店有著天然的適配性。
招商證券的報告中認為零食量販店是更具生命力的性價比零售業(yè)態(tài)。一方面源于這種業(yè)態(tài)切中的是中低端夫妻老婆店與高端零食店之間的中端市場，這一缺口給零食量販店帶來了增長空間。據(jù)華安證券估算的數(shù)據(jù)，我國量販零食店的年市場銷售規(guī)模近1000億元。
另一方面則是零食量販店以強價格競爭力，核心滿足了下沉市場消費者對“省”的需求。多位業(yè)內(nèi)從業(yè)者也都提到了這一點。招商證券的數(shù)據(jù)顯示，商超價格相比零食量販店約高出20%-75%；便利店價格則相對更高，會高于零食量販店約44%-85%；電商價格比零食量販店高約7%-59%。
無屆創(chuàng)新資本合伙人譚志旺更是基于可大規(guī)模下沉到鄉(xiāng)村市場、具有跨區(qū)域性、“價格殺手”等三方面，判斷零食量販店將是目前國內(nèi)零售最主流的機會。
而除了低價，消費者的試錯成本也相對更低。億邦動力探訪零食量販店過程中發(fā)現(xiàn)，即使是在散稱區(qū)，消費者也可以單件購買，加之門店就位于小區(qū)底商，多重因素降低了消費者的決策成本，也能滿足其嘗鮮心理。
“下沉市場中更強調(diào)家庭的概念，你可以經(jīng)?？吹郊议L帶著孩子或是一家三口去逛零食量販店。這種消費場景與下沉市場的用戶是相匹配的?！庇袠I(yè)內(nèi)人士還提到，統(tǒng)一、標準、醒目的門店形象也是吸引消費者的關(guān)鍵因素，“以縣城為例，零食量販店的標準化門店形象、整齊的商品陳列、大面積的店型、特別是在晚上那么亮的招牌等等，都和其他門店形成鮮明對比，這自然會吸引消費者?！?/p>
在成都，億邦動力分別選在早上、中午和晚上8點探訪了4家零食量販店，每個店會平均停留40分鐘。探店過程中，億邦動力發(fā)現(xiàn)這三個時段，除了進店人數(shù)有差異外，門店內(nèi)客流不斷，大部分消費者會習(xí)慣性地拿起購物籃，在每個貨架前一邊逛一邊選購。
今年年中，零食很忙方面告訴億邦動力，門店內(nèi)營造出來的“逛”的感覺，可以讓消費者停留15至20分鐘。
“每天下午放學(xué)、晚上8點到9點是高峰期，那時候結(jié)賬都要排隊。”有店員告訴億邦動力。
億邦動力在成都一家零食有鳴門店內(nèi)看到，入口處擺放了大小不同尺寸的購物籃，就是為了方便兒童挑選購買。
02 蓋上logo分不清誰是誰
零食量販店在下沉市場快速擴張、展開硬剛的同時，也不可避免的出現(xiàn)了同質(zhì)化問題。
“如果把品牌logo蓋上，會感覺去的都是同一家店。零食量販店的同質(zhì)化程度過高?！庇蓄^部零食品牌相關(guān)負責(zé)人如是說。
從商業(yè)模式上來說，零食量販店模式主要以大店為主，通過提高供應(yīng)鏈效率達到總成本領(lǐng)先，利用規(guī)模優(yōu)勢向消費者提供多SKU、低價格的商品。
基于同樣的模式，億邦動力在探店過程中觀察到，零食量販店之間在門店裝潢、商品擺放、產(chǎn)品品類上的相似度較高。
如零食有鳴的品牌視覺設(shè)計以桔色為主色，零食很忙、愛零食、恐龍和泰迪的品牌視覺設(shè)計以黃色為主色。品牌在門店內(nèi)會大面積使用主色調(diào)，如貨架上方的燈箱、貨架框等，顏色相近則不容易在消費者心中留下記憶點。
此外，在多個零食量販品牌門店內(nèi)，燈箱和零食禮盒的擺放位置也非常相似。如靠墻貨架上方均沿著天花板放置了一溜的燈箱；散稱貨架上方也都放著各自品牌的零食禮盒。
散稱商品的擺放上，不止是同一品牌的門店之間做到了統(tǒng)一，不同零食量販店內(nèi)的商品擺放形式都很類似。在門店內(nèi)可以看到，散裝零食被整齊地擺放在不同規(guī)格大小的貨架筐內(nèi)，既激起購買欲望，也方便消費者拿取。
同時，由于零食量販店門店均以大店為主，門店內(nèi)SKU數(shù)均超過1000，所以在品類、品牌的覆蓋上，不同零食量販店品牌之間的差異也不明顯。
在價格設(shè)定上，愛零食猛追灣店、零食有鳴青羊區(qū)店、恐龍和泰迪馬鞍街店的店內(nèi)均設(shè)置了13.8元的專柜，有的門店也有18.8元、8.8元等價格的專柜；散稱區(qū)的商品價格多為8.8元、13.8元、18.8元、19.8元等。
這種同質(zhì)化背后，仿佛零食量販店創(chuàng)業(yè)者之間產(chǎn)生了思想共鳴，就像薩拉·羅斯·卡瓦納在《蜂巢思維：群體意識如何影響你》一書中所提到的：“每個人都像身處一個巨大的蜂巢之中，共享一種思想、一種情緒、一種觀點?！闭沁@種“蜂巢思維”，讓零食量販店都“長成了一個樣子”。
對于還處在新興發(fā)展階段的零食量販店行業(yè)來說，同質(zhì)化是行業(yè)走向成熟過程中繞不開的問題。
或許可以借鑒連鎖業(yè)態(tài)中一些行業(yè)“老大哥”的差異化打法。
比如海底撈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)已經(jīng)在消費者中間建立了心錨。無論是餐前向顧客提供頭繩、熱毛巾、手機放置袋，還是在門店設(shè)置美甲、擦鞋、洗頭等服務(wù)，又或是在演唱會場館門口提供免費大巴車接粉絲們?nèi)コ曰疱?，海底撈在服?wù)上形成了自己的差異化優(yōu)勢。
會員店更是天然需要注重差異化的零售業(yè)態(tài)，畢竟會員規(guī)模、復(fù)購率、會員續(xù)卡率是其重要指標。
山姆首席采購官張青就曾在采訪中表示：“會員制商超的競爭本質(zhì)是不斷創(chuàng)新?！庇谑牵侥窌T店向顧客提供的核心價值之一，就在于用差異化商品提供驚喜感。其選品邏輯也圍繞著高品質(zhì)、差異化、明顯的價值感等關(guān)鍵詞展開。張青曾直言，若市面上出現(xiàn)同質(zhì)化產(chǎn)品，山姆將主動下架相關(guān)商品。
今年入局會員店業(yè)態(tài)的高鑫零售在4月開出了M會員店揚州首店，當(dāng)時店內(nèi)就包含多款首發(fā)商品。數(shù)據(jù)顯示，開業(yè)半年內(nèi)，M會員商店揚州首店的會員規(guī)模由3萬增長至了近10萬。高鑫零售M會員商店事業(yè)部總經(jīng)理袁彬同樣指出，未來將通過獨家、差異化商品持續(xù)為會員帶來驚喜。
回到零食量販店業(yè)態(tài)，不同品牌要為消費者帶來哪些差異化的驚喜？
03 內(nèi)求規(guī)模領(lǐng)先，外求模式先進
“2023年底，零食量販行業(yè)將開始新的一輪收購、并購，2024年會上演一場價格大戰(zhàn)?！睈哿闶硠?chuàng)始人唐光亮今年6月曾對外表示。
價格和門店規(guī)模正是零食量販店行業(yè)當(dāng)下的競爭關(guān)鍵。而且從今年零食量販店行業(yè)的動態(tài)來看，上述提到的“2023年底”和“2024年”這兩個時間點都在提前。
今年7月，愛零食方面公開表示若其四川、湖北門店的100米內(nèi)出現(xiàn)友商門店，那么門店內(nèi)商品價格可以直接達7.9折，最低5折，愛零食會補足中間的差價。10月，愛零食官方公眾號更是以《出現(xiàn)趙一鳴，直接5.9折》為題目發(fā)文，告知其湖南省內(nèi)各門店，凡是周邊200米內(nèi)出現(xiàn)趙一鳴零食，愛零食直接進行5.9折的降價。
然而上演價格戰(zhàn)的同時，零食量販品牌之間也開始抱團發(fā)展。
8月初，零食很忙戰(zhàn)略投資了擁有500多家門店的恰貨鋪子，投資金額達數(shù)千萬元；同月，落地了超1000家門店的愛零食宣布控股有100多家門店的恐龍和泰迪。10月，華南頭部品牌零食艙更是在一個月內(nèi)連續(xù)收購零食么么、零食Q兩家區(qū)域性零食量販品牌。
就在雙11進入高潮期的當(dāng)天，線下零食量販行業(yè)也出現(xiàn)爆炸性消息，兩家頭部品牌零食很忙和趙一鳴零食宣布戰(zhàn)略合并。這一次合并也使得兩個品牌的總門店數(shù)超過6500家，居零食量販店行業(yè)之首。
如同愛零食官方所說：“2023年量販零食賽道進入了‘戰(zhàn)國時代’”。唐光亮也在公開場合提到：“如果不成為區(qū)域第一，難以發(fā)展到800多家店，會面臨融資、加盟、合作商等多方壓力?！?/p>
可見，零食量販店品牌拿下市場是通過兼并購解決戰(zhàn)斗的，并非品牌之間的差異化。從重要性上看，當(dāng)下零食量販店品牌在全國擴張的速度和規(guī)模要大于差異化。
或許也可以說，在當(dāng)下勢頭正猛的零食量販行業(yè)，身處其中的品牌可以不具備差異化，畢竟行業(yè)本身的差異化優(yōu)勢就足夠明顯。
億邦動力此前文章提到，零食量販店在與品牌合作過程中，去掉了中間商和傳統(tǒng)渠道的常規(guī)費用，同時采用零賬期的采購模式，大幅度降低了渠道成本、提高了運轉(zhuǎn)效率。
投資了零食很忙的啟承資本日前也在行業(yè)峰會上總結(jié)道：“折扣化本質(zhì)是做消費者的代理機制，新一代的零售商需要從全鏈條在不同程度的向上游走，逐漸替代品牌主導(dǎo)的角色，完成選品、促銷、履約等工作?！?/p>
這種差異化優(yōu)勢既吸引了品牌商也抓住了消費者。這也正是硬折扣模式下零食量販店相較于其他渠道的先進性所在。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，鹽津鋪子零食連鎖渠道的銷售占比已達到17%左右。同時期內(nèi)，零食量販等新興渠道給鹽津鋪子帶來的營業(yè)收入較去年同期增長超過200%。此外，據(jù)此前零食很忙向億邦動力透露的數(shù)據(jù)，每天有近70萬人次走進其全國的門店。
更重要的是，宛如“線下版拼多多”的零食量販店業(yè)態(tài)正在分食傳統(tǒng)零食渠道的市場?！傲闶车南M場景在變，相當(dāng)一部分客流已經(jīng)從傳統(tǒng)商超、賣場遷移到了零食量販店?！蹦沉闶称放苿?chuàng)始人此前對億邦動力表示。
很快，傳統(tǒng)渠道開始做出相應(yīng)調(diào)整。如今年10月，永輝宣布在門店中新增“正品折扣店”。折扣商品池內(nèi)包括食品、用品等品類，這些商品會按其原價的七折、五折、三折來進行銷售。
甚至零食三巨頭之一良品鋪子在日前宣布實施17年來最大規(guī)模的降價，將有300款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅會達到45%。
零售連鎖渠道的折扣化趨勢愈加明顯，這種競爭態(tài)勢下，零食量販店品牌將要重點證明的并非個體的差異化，而是行業(yè)模式的先進性。