文|未來跡FutureBeauty 林宇
編輯|夏詩遠
羽西又有大動作了！
繼今年8月初，羽西升級“鎏金家族”后，12月14日，羽西發(fā)布了全新升級的人參系列。該新品線最大的亮點是直接標上“50+熟齡肌專屬”，明確劃出了產(chǎn)品適用的年齡段。
這一舉動，在當前的化妝品行業(yè)頗具開創(chuàng)性。因為大部分品牌都希望產(chǎn)品具有普適性，觸達更廣泛的用戶群。而此番羽西似乎反其道而行之，為產(chǎn)品設(shè)置了清晰界限，因宣稱鮮明而得到了業(yè)內(nèi)外的關(guān)注和討論。
在品牌經(jīng)歷大規(guī)模線下撤柜、回歸購物中心希望年輕化等一系列調(diào)整后，羽西在此刻將目光延伸至50歲以上的年齡段群體，意欲為何？在此新舊交替的時間節(jié)點，歐萊雅中國對外釋放了怎樣的戰(zhàn)略信號？
01 針對50+人群的上新“冒險”？
公開資料顯示，羽西目前擁有鎏金家族、靈芝、人參和白芍四大主力產(chǎn)品線。此次煥新升級的是其中的人參系列，包括水乳、精華、日晚霜和眼霜等產(chǎn)品，明確聚焦熟齡肌抗老賽道，是目前市面上首套專屬50+熟齡女性的高端護膚線。
具體來看，除了對外包裝升級，面霜、眼霜兩款產(chǎn)品更是從質(zhì)地到配方進行了全面升級。據(jù)了解，這是人參系列眼霜的第三次升級。2019年，羽西曾在北域參和蜂王漿的基礎(chǔ)上，新增集團王牌抗老原料——玻色因作為產(chǎn)品核心成分。
羽西人參系列新老版產(chǎn)品圖
從品牌宣傳的功效情況看，升級后的人參系列中，面霜和眼霜功效力十足，新增了西域圣女花成分，不僅重視肌膚外部的三角區(qū)“結(jié)構(gòu)性”衰老，還關(guān)注“內(nèi)源性”衰老的改善機制。兩款產(chǎn)品標價分別為610元和520元，相較于原版，價格提升100元-150元。
從營銷方面看，截至發(fā)稿，羽西在小紅書官方賬號連續(xù)發(fā)布了六則相關(guān)筆記，表示在上市之前深度訪談了3000+熟齡女性，并在“50歲，我們漸入佳境”的主題宣傳片中表達了極強的情緒價值——“年輕不囿于年齡，美遠不止一種可能性，享受最真實的自己?！?/p>
直接標明“50+”，深挖銀發(fā)經(jīng)濟，羽西此番動作足夠先鋒，但結(jié)合品牌當下的市場生態(tài)位，這招棋算不上“冒險”。
一方面，羽西品牌在50+熟齡消費群中，其實已有著深厚的品牌認知。
“羽西有挖掘銀發(fā)經(jīng)濟的DNA?！庇信c羽西合作近20年的華東某百貨化妝品區(qū)經(jīng)理向《FBeauy未來跡》介紹，十多年前，羽西的受眾主要是30-40歲的中年人，如今這波70后大都步入了50歲的年齡段，羽西此時啟動升級，正好對應(yīng)原核心客群?！昂芏嗥放贫己雎粤诉@部分人，實際上他們可支配資金充足，而羽西具有先發(fā)優(yōu)勢、這次算繼續(xù)放大品牌印象。”
小紅書平臺內(nèi)，“媽媽護膚”的相關(guān)筆記數(shù)目超36萬篇，可見這類細分需求的關(guān)注度之高。而據(jù)百貨經(jīng)理介紹，在此前的推廣中，羽西人參系列本就打上了“媽媽級別”標簽。
值得一提的還有，羽西選擇在臨近年末上新，也頗具巧思，正好迎上新年禮盒經(jīng)濟的熱潮，實現(xiàn)品牌營銷效果的加乘效應(yīng)。
另一方面，50+定位與羽西當前在全國推進的線下渠道拓展策略也很適配。
2022年，羽西加速重返線下開店，其中二三線城市的購物中心成為布局的重點。而這種渠道戰(zhàn)略也為此次新系列打開了市場空間。
上述百貨負責(zé)人認為，50+年齡層中，一線城市消費者偏好國際高端大牌，相反二、三線城市的中檔消費人群更具備挖掘潛力?！安⑶宜麄兛芍鋾r間和空間富裕、對品牌有一定認知、看重產(chǎn)品功效，在悅己消費盛行下，羽西發(fā)揮的空間還很大?！?/p>
綜合來看，羽西這一動作，一方面是鞏固主力用戶，避免流失；二是在市場上形成品牌的差異化，持續(xù)破圈贏得更多用戶。
02 “大玩家”尋找新增量
“歐萊雅這次下了一步好棋！”一位華中購物中心招商總監(jiān)對羽西的做法給予肯定。
作為歐萊雅集團旗下唯一的中式高端美妝品牌，羽西直指50+消費群，透露出歐萊雅中國正將銀發(fā)經(jīng)濟視作掘金的重要方向。
這一策略或許早有苗頭。
在第六屆中國國際進口博覽會上，歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費博瑞表示，近些年來，觀察到中國消費者變得更多樣化更考究，也意味著消費市場依然機會眾多，新產(chǎn)品和新品牌仍有大量機會。此外，中國市場規(guī)模龐大，很多新一線城市正在發(fā)展、成長、升級，深耕這些城市和市場，對歐萊雅而言也是嶄新的發(fā)展機會。
在歐萊雅中國提出的“5界”戰(zhàn)略中，“多元包容”具體指的是美從普適化到專屬化，從“為所有人創(chuàng)造無與倫比的美”，到“為每個人創(chuàng)造獨一無二的美”，歐萊雅希望以細分的思路再贏得2億新消費者。
歐萊雅中國區(qū)副CEO馬曉宇更是屢次提及“銀發(fā)經(jīng)濟”。在去年歐萊雅中國25周年慶典媒體訪談中，馬曉宇向《FBeauty未來跡》表示，“未來的都市‘銀發(fā)族’是我們一個巨大的方向，可能是一個很多人都沒有意識到的金礦，亟待關(guān)注?！?/p>
年初她再次指出，“70后”群體會讓中國社會未來的消費架構(gòu)有很大拓展，因為這群人到進入50歲、60歲會非常注重自己的生活，要活好自己的人生。
這種洞察有著社會學(xué)和經(jīng)濟學(xué)的研究基礎(chǔ)。
第三屆老齡中國發(fā)展大會指出，我國人口老齡化具有世界范圍內(nèi)老年人口規(guī)模最大、老齡化速度超快、地域范疇最寬廣、區(qū)域差異最大等特征。2030年，中國60歲以上老齡化人口達4億，老齡化產(chǎn)業(yè)將近13萬億元規(guī)模。
復(fù)旦大學(xué)老齡研究院銀發(fā)經(jīng)濟課題組預(yù)測，在人均消費水平中等增長速度背景下，2035年銀發(fā)經(jīng)濟的規(guī)模為19.1萬億元，占總消費比重的27.8%，占GDP的比重為9.6%，我國60歲以上老年人總消費將在2018年—2025年顯著增長。
深耕下沉市場的河南碧云天化妝品連鎖店總經(jīng)理張煜東曾告訴《FBeauty未來跡》，在中國市場，70后、80后是從經(jīng)濟高速發(fā)展的時代成長起來，熱衷于為美麗買單。因此未來10年，當他們跨入50+、60+年紀成為銀發(fā)經(jīng)濟主力軍，銀發(fā)護膚也會迎來一個大好時期。
在此背景下，選定50+年齡層，深耕銀發(fā)經(jīng)濟，是整個歐萊雅集團和高檔化妝品部在中國尋找新機會點、創(chuàng)造用戶、業(yè)績增量的大膽嘗試。從歐萊雅集團最新財報看，前三季度中，高檔化妝品部在所有地區(qū)都實現(xiàn)兩位數(shù)增長，業(yè)績大幅領(lǐng)先于市場，但中國市場的復(fù)蘇速度和份額增長速度均低于預(yù)期水平。
而且，選擇用羽西開局，除了因為它的主力客群符合之外，擁有本土品牌身份、業(yè)績穩(wěn)定雙層“BUFF”也是主要原因。上述華東百貨經(jīng)理告訴《FBeauty未來跡》，與2021年相比，今年羽西在該百貨的銷售增長在12%以上，這在整個化妝品市場頗為疲軟的當下屬實不易。
但歐萊雅對羽西的此次嘗試，并非意味著銀發(fā)經(jīng)濟在中國就是一片掘金藍海。
03 銀發(fā)經(jīng)濟熱背后的冷思考
縱觀整個銀發(fā)美妝市場，雖然存在巨大的消費需求和尚未被深挖的功能痛點，但始終缺少頭部品牌。
目前市面上已經(jīng)出現(xiàn)專門針對銀發(fā)一族的護膚和個護品牌，但都規(guī)模較小。例如2021年立白科技集團推出的“半月浮生”、“吾時佳”兩個針對50+人群的個護和護膚品牌，以及芳華生物六年前推出的身體洗護品牌“芳華”。
其中，在淘寶企業(yè)店鋪，“吾時佳”的銷冠產(chǎn)品潤唇膏月銷量不足50，而“半月浮生”的品牌獨立旗艦店已經(jīng)關(guān)停，產(chǎn)品被并入立白集團旗艦店內(nèi)繼續(xù)售賣。而近一年時間里，“芳華”旗艦店漲粉不足1000，粉絲數(shù)停留在兩萬出頭。
靈活性強的本土品牌尚且如此，外資集團們也不敢貿(mào)然發(fā)力。
以人口老齡化嚴重的日本為例，花王、資生堂、高絲等頭部日化企業(yè)都推出過中老年專屬品牌或產(chǎn)品線，但從未正式進入中國市場，大部分中國消費者并不了解。
有業(yè)內(nèi)人士分析，這種情況是因為這類定位小眾的品牌往往得不到集團的大量資源支持，而且在分層更復(fù)雜的中國市場，定向推廣某一個中老年護膚品牌對集團的運營能力更高。
一方面在于，市面上不乏高功效的抗老產(chǎn)品及“貴婦”品牌，具有高消費力的群體一般有自己清晰的品牌價值判斷，后來者想獲得心智非常困難。
從大眾用戶心理層面的考慮，“很多中老年人不一定愿意選擇標簽為‘媽媽級別’的產(chǎn)品，可能會更青睞高功效、高價值產(chǎn)品。”有資深零售人士認為，品牌若為自己設(shè)立年齡上的局限，非但不能獲得類似“25+抗初老”理念的精準傳播效果，反而很可能將自身價值置于一個“窄地”。
另一方面，中老年群體對美妝品牌集中的營銷陣地接觸不夠頻繁。
中國移動研究院《數(shù)字時代的“慢”人群》指出，2022年我國銀發(fā)群體的網(wǎng)絡(luò)滲透率為59.8%，較總體入網(wǎng)率仍存在一定差距，而且數(shù)字技能勝任力普遍偏低，需要加速彌合數(shù)字鴻溝。
從羽西的做法看，其在線上微博、小紅書等社交平臺的推廣聯(lián)動線下購物中心和百貨的專柜，會對都市銀發(fā)形成較為集中且連續(xù)的傳播效應(yīng)。如果品牌單純依賴一個渠道，或者希望滲透到下沉市場的廣泛中老年人群，就需要調(diào)動豐富的觸點和投資立體的營銷矩陣，進行高頻次和大規(guī)模的市場教育。
對比保健品的營銷思路，有分析認為，喜愛小紅書的老年人樂于追求潮流和激情，不愿意被貼上“老”的標簽，品牌要走進她們的內(nèi)心，需要舍棄年齡針對性強的內(nèi)容，把她們和其他用戶放在一起無差別對待。另外，借用年輕人的孝心和購買力，并通過他們間接影響老年人，是為上策。
正因上述多重困難，市面上有不少品牌即便涉足抗老線，大都不希望捆綁老齡群體，而對于一些有幾十年歷史的老品牌，更致力于煥新重塑擺脫“媽媽品牌”的印象。
上述零售人士表示，與開發(fā)銷售單獨的中老年護膚品牌相比，市面上已有的成熟品牌在原有知名度和研發(fā)實力的基礎(chǔ)上開發(fā)銀發(fā)護膚產(chǎn)品線，或許是開拓老年護膚市場的一大機會點，“可以達到事半功倍的效果。”
從歐萊雅的舉措看，也并未向市場推出一個全新或者重塑的“銀發(fā)”護膚品牌，而是以羽西作為“試驗田”開始探索這一領(lǐng)域的新商機，顯示出謹慎策略。從羽西現(xiàn)有品牌資產(chǎn)看，主要客群在40+年齡層、借助鎏金系列做了一些年輕化積累，才推出全新人參系列，并冠以“專注50+熟齡肌”的營銷話題點，展現(xiàn)更為綜合的形象，進可攻退可守。
面對想象空間巨大的銀發(fā)經(jīng)濟，美妝“一哥”歐萊雅率先亮劍，其他化妝品企業(yè)和品牌若想跟進，要充分審視自身的品牌定位和資源優(yōu)勢，找到一個更加順暢的切入口，或許能開辟一條新路徑。