文|零態(tài)LT 張堯
編輯|胡展嘉
中國第一個添加堿性電解質(zhì)的飲料，中國第一個引入運動飲料概念的飲料，位列中國“第一批”馳名商標…這些第一，都是“東方魔水”健力寶在上世紀開創(chuàng)的壯舉。
也許很多90后、00后已經(jīng)不認識這個品牌，但健力寶曾經(jīng)是中國飲料當之無愧的“第一品牌”?！巴昊貞洝敝鼗厝藗円曇?，源于一則收購公告。11月21日，港股上市公司天韻國際控股有限公司（簡稱“天韻國際”）宣布，公司與健力寶簽署了認購協(xié)議，以3億元認購健力寶約9.18%的股份。同時，天韻國際計劃進一步增持在健力寶的實際權(quán)益，達到約20%。
繼被浙江國投、統(tǒng)一集團和中信集團收購后，這是健力寶的第四次“賣身”。
除了國產(chǎn)飲料，再把范圍擴大到食品行業(yè)，經(jīng)歷過“賣身”的就有徐福記、銀鷺食品，再擴大到日化、電器、五金領(lǐng)域，還可以列舉出熊貓洗衣粉、蘇泊爾和南孚電池，類似的例子數(shù)不勝數(shù)。
為何這些民族企業(yè)逃不過“賣身”的命運？它們未來又將何去何從？
01 健力寶的輝煌與浮沉
在上世紀八九十年代，健力寶一直保持著中國國民度最高的飲料品牌稱號。
“健力寶之父”李經(jīng)緯首次將健力寶帶向了世界。
1984年洛杉磯奧運會上，健力寶驚艷亮相，且在中國女排奪冠時，手里拿的正是健力寶。健力寶也從那時被稱為“中國魔水”。自此之后，健力寶的年銷售額從1984年的345萬元一度飆升至1986年的1.3億元，收入增速“火箭式”提升。
李經(jīng)緯很快與其他的大型體育賽事建立合作。1987年，健力寶以250萬元的贊助費成為了廣州全運會的飲料贊助商。1990年，健力寶又拿出了1600萬元的超級贊助，和北京亞運會達成合作。1992年，健力寶和中國足協(xié)簽訂協(xié)議，正式組建了“健力寶少年足球隊”，這是中國第一家全國性的民間足球培訓(xùn)機構(gòu)。
圖：健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯（左）
1997年，健力寶創(chuàng)下54億元的銷售紀錄，為偏居一偶的廣東佛山三水市貢獻近50%的稅收。
不過，健力寶飛速發(fā)展的同時，卻有潛藏的隱患存在。健力寶是國有控股企業(yè)，其大股東是三水縣政府，而創(chuàng)下諸多壯舉的李經(jīng)緯只是企業(yè)經(jīng)營者。
1997年正值亞洲金融危機，受此影響，健力寶的銷量出現(xiàn)下滑趨勢。彼時，李經(jīng)緯在廣州投入10多億元資金，打造健力寶大廈，希望將總部遷出三水縣，打造更強大的健力寶品牌。而另一方面，三水政府也從1998年起，逐步收緊對健力寶資金管理權(quán)。健力寶開發(fā)的新產(chǎn)品，必須經(jīng)過政府審批才能夠劃撥經(jīng)費，招商引資也須經(jīng)政府同意。
據(jù)媒體報道，三水政府為了不讓健力寶遷出，還為其設(shè)置了不少門檻，如規(guī)定三水本地人必須占到健力寶員工的45%以上。在三水政府和李經(jīng)緯徹底“談崩”之后，2001年7月，三水政府為健力寶召開轉(zhuǎn)制會議，會議結(jié)果是，有九成以上的人主張賣掉健力寶，但絕不能賣給李經(jīng)緯。
為此，三水政府找到了新加坡第一食品公司和娃哈哈，但最終在李經(jīng)緯協(xié)同公司的抵制下，這一收購計劃流產(chǎn)。三水政府表示，只要在7日內(nèi)籌集到4.5億元，健力寶就歸李經(jīng)緯團隊。而就在約定之日的倒數(shù)第二天，三水政府直接“釜底抽薪”將健力寶將出售給浙江國投。浙江國投以3.38億元的價格收購了健力寶75%的股份。不久，李經(jīng)緯突發(fā)腦溢血，從此只能在輪椅上度日。
雖然健力寶歸屬權(quán)戰(zhàn)役落下帷幕，但在此之后，健力寶發(fā)展并不順利，在經(jīng)手浙江國投之后，又先后被“賣身”于統(tǒng)一集團和中信集團。據(jù)天韻國際公告披露，健力寶2021年、2022年營業(yè)收入分別為19.5億元、23億元，已不足巔峰時期的一半。
圖：健力寶品牌家族，圖源官網(wǎng)
02 老牌企業(yè)為何賣身？
縱觀民族企業(yè)發(fā)展史，和健力寶一樣被“賣身”的企業(yè)并不在少數(shù)。
實際上，上世紀八十至九十年代，中國本土曾有八大汽水飲料品牌，分別是北京北冰洋、天津山海關(guān)、青島嶗山、沈陽八王寺、武漢二廠、廣州亞洲、上海正廣和以及重慶天府可樂，但基本都被可口可樂和百事可樂并購或控股。
其中，歸入百事可樂的有天府可樂、亞洲汽水、北冰洋汽水；歸入可口可樂的有沈陽八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山、武漢二廠。
圖：大半汽水公司被可口可樂和百事可樂收入麾下
在“賣身”之前，如同眾多傳奇商業(yè)故事一樣，大部分企業(yè)在初期果斷實施變革，一舉打造出家喻戶曉的民族品牌。上述這些曾經(jīng)歷過“賣身”的民族企業(yè)，幾乎均有過自己的高光時刻。
匯源果汁的高光時刻在2007年，彼時匯源果汁在港交所創(chuàng)下規(guī)模最大IPO紀錄，上市當日大漲66%，歸屬于上市公司股東的凈利潤達到6.40億元。天府可樂在輝煌時期占據(jù)中國可樂市場75%的銷售份額，暢銷多個國家。北冰洋在巔峰時期，產(chǎn)值超過1億元，純利潤達1300多萬元，也是首個登上央視春晚的品牌。
為何這些曾經(jīng)歷過高光時刻的老牌民族企業(yè)，最后卻逃不過被“賣身”的命運？
不少人將原因歸咎于外資的進入。部分外資戴著“合資”的友好面具，但實際是通過合資、奪權(quán)、雪藏等路徑，變相在國內(nèi)實行壟斷。
在飲料行業(yè)，改革開放后不久，可口可樂、百事可樂相繼宣布進入中國市場，兩大巨頭開始了對中國市場的爭奪。面對可口可樂、百事可樂的強勢沖擊，彼時，中國汽水產(chǎn)業(yè)支柱的八大汽水廠，懷抱著“中外合資、做大做強”的美好愿景，大多與百事可樂或可口可樂簽訂合資或收購協(xié)議，希望學(xué)習外資的管理模式與成熟的灌裝技術(shù)，以及補足資金短板。
1994年，百事可樂出資1070萬美元，天府可樂以土地、廠房和生產(chǎn)設(shè)備出資，折價730萬美元，雙方共同成立了重慶百事天府公司。
根據(jù)協(xié)議，合資公司每年生產(chǎn)的天府可樂飲料保證不低于年總飲料產(chǎn)量的一半，然而百事可樂逐年減少天府可樂的產(chǎn)量，還拿走了天府可樂的核心配方，逐步將競爭對手消滅在萌芽狀態(tài)。在與百事可樂合資的十余年里，天府可樂從一個國家大型企業(yè)，變成了重慶市的市級特困企業(yè)。
圖：天府可樂
與此類似的還有北冰洋汽水。
在天府可樂與百事可樂合作的同一年，北冰洋也與百事可樂達成合作，成立百事北冰洋汽水有限公司。百事可樂通過合資抓住了北冰洋的銷售渠道，大肆推廣自身品牌，卻限制北冰洋的發(fā)展，任其在市場上逐漸落寞。
1986年，山海關(guān)汽水廠和可口可樂聯(lián)姻，成立天津津美飲料有限公司。合資之后的外方拒絕向合作的灌裝廠提供濃縮液，導(dǎo)致山海關(guān)品牌的汽水質(zhì)量參差不齊，口碑直接崩塌。其余的國產(chǎn)汽水也逐漸被雪藏停產(chǎn)，青島嶗山可樂于1997年停產(chǎn)，武漢二廠汽水在2000年停產(chǎn)。
在食品行業(yè)，此種境遇也得到重演。
2011年，徐福記以17億美元的價格將60%的股份出讓給全球最大食品公司雀巢，同年，雀巢宣布以15億元收購銀鷺60%的股權(quán)。在日化行業(yè)，德國漢高收購了兒童護理品牌孩兒面，寶潔收購了熊貓洗衣粉。在家電五金行業(yè)，蘇泊爾在2007年賣身于法國知名小家電企業(yè)SEB，“中國第一電池”南孚電池更是五次易主。
時至今日，雖說并非所有被“賣身”的民族品牌都消失在大眾視野中，但可以知道的是，大部分被收購的民族企業(yè)業(yè)績均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，與它們相伴的關(guān)鍵詞往往是“復(fù)興”“重振”。
除了外資的插手，導(dǎo)致民族品牌走向沒落的因素中，內(nèi)部原因也不容忽視。
一方面，企業(yè)內(nèi)斗不僅消耗了品牌的創(chuàng)造力和競爭力，更造成民族品牌的退步與衰落。前文提及的健力寶正是面臨改制困局，另一方面，企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略決策失誤，在群眾消費升級的時代，品牌的傳承與創(chuàng)新相脫節(jié)，也是造成品牌衰退的主要原因。
03 老牌企業(yè)未來何去何從
近年來，隨著國貨國潮的崛起，不少老品牌重回大眾視野。
人們有所不知的是，在重回市場前，被迫“賣身”的老品牌也經(jīng)歷了一番艱辛歷程。在飲料領(lǐng)域，2007年，經(jīng)過長達一年的談判，北京一輕控股公司從百事可樂手中收回了北冰洋品牌，但代價是北冰洋需承諾四年內(nèi)不生產(chǎn)任何產(chǎn)品，直到2011年11月才開始重新生產(chǎn)銷售。
2008年，天府可樂也開始向百事可樂追討品牌，2010年底取得配方所有權(quán)，2013年商標權(quán)回歸天府可樂名下。同一時期，其他國產(chǎn)汽水的品牌所有權(quán)也重新回到原公司手里，八王寺汽水在2003年回歸，嶗山可樂于2004年復(fù)產(chǎn)，山海關(guān)汽水在2014年重啟。
為了重振輝煌，從產(chǎn)品創(chuàng)新到跨界聯(lián)名，老牌汽水廠將自己能做的都做了。在上述汽水廠中，動作最多的莫過于北冰洋。北冰洋在桔味汽水之外，陸續(xù)推出了橙、百香果、檸檬、酸梅、生姜味汽水，以及蘇打水、氣泡水、咖啡、酸奶、冰淇淋等副線產(chǎn)品，甚至推出了高于5％含果汁量的汽水。
據(jù)悉，立足北京市場的北冰洋年銷售額已過10億元，其他汽水廠還未達到這樣的“好成績”，而這也遠遠不夠，不足可口可樂或者百事可樂在國內(nèi)銷售額的二十分之一。
雖然國產(chǎn)汽水收回了品牌經(jīng)營權(quán)，但當前的國內(nèi)飲料市場早已是一片紅海，此時的國產(chǎn)品牌僅憑“情懷牌”是遠遠不夠的。要么在品牌心智上有新的超越，要么在產(chǎn)品上有巨大創(chuàng)新，否則老牌汽水廠試圖拿回曾經(jīng)的份額，也只能是“望洋興嘆”。
其他行業(yè)的老牌企業(yè)“賣身”后的現(xiàn)狀也并不如意。
年產(chǎn)量曾高達6萬噸的熊貓洗衣粉，目前已在市場銷聲匿跡，在電商平臺甚至已經(jīng)搜不到這個曾經(jīng)穩(wěn)居國內(nèi)市場前三名的主流品牌，可以說徹底失去了“青山再起”的可能性。
糖果公司金絲猴作價26億賣給了美國好時集團后，于2018年重新被國內(nèi)企業(yè)河南御翔食品有限公司收購。時至今日，金絲猴已很難在零食市場占據(jù)一席之地。
回過頭來，健力寶的品牌探索之路正是上世紀八九十年代傳統(tǒng)民族企業(yè)的縮影，港股公司天韻國際收購健力寶一事，若能結(jié)合雙方在生產(chǎn)、產(chǎn)品推廣、市場拓展、品牌推廣等方面的優(yōu)勢，產(chǎn)生綜合效應(yīng)，實現(xiàn)雙方合作的初衷，或許健力寶仍有“東山再起”的可能。
民族企業(yè)發(fā)展已有百余年的歷史，時刻面臨著外界的沖擊與挑戰(zhàn)的民族企業(yè)，承擔了更多屬于時代的重任。
有一句老話是“沒有企業(yè)的時代，只有時代的企業(yè)”，時代風云變化莫測，企業(yè)“變”則存，“不變”則滅。民族企業(yè)仍需順應(yīng)時代趨勢開展變革，在傳承中創(chuàng)新發(fā)展，讓老牌民族企業(yè)永葆生機。