文|雪豹財(cái)經(jīng)社 劉紓含
社區(qū)能不能長(zhǎng)大？一個(gè)內(nèi)容社區(qū)如何在商業(yè)化層面“破開云霧”？
長(zhǎng)期以來，這個(gè)外界對(duì)于社區(qū)產(chǎn)品的固有疑問也被放在小紅書身上。但隨著小紅書商業(yè)化的發(fā)展，它正在沖破過去人們對(duì)社區(qū)的刻板認(rèn)知。
最近幾年，小紅書從社區(qū)中自然生長(zhǎng)出來的商業(yè)生態(tài)出發(fā)，構(gòu)建屬于自己的原生商業(yè)體系：一方面，讓“種草”價(jià)值可量化，在去年陸續(xù)推出多款商業(yè)化產(chǎn)品，種草從“玄學(xué)”到“科學(xué)”；另一方面，社區(qū)與電商進(jìn)一步融合，從商業(yè)筆記、直播帶貨出發(fā)，建構(gòu)起一座“拔草”的橋梁。
成立10年，小紅書的社區(qū)持續(xù)生長(zhǎng)，商業(yè)也從中生根發(fā)芽。近日，小紅書COO柯南在一個(gè)行業(yè)論壇上回應(yīng)了外界對(duì)小紅書的諸多疑問和好奇。她參與并見證了社區(qū)與商業(yè)在這個(gè)平臺(tái)的水乳交融。
談及社區(qū)與商業(yè)的關(guān)系，她回應(yīng)說，“社區(qū)和商業(yè)不是對(duì)立的，也不矛盾。小紅書的社區(qū)有商業(yè)，而且有非常繁榮、有活力的商業(yè)生態(tài)。”
如今的小紅書之所以能沖破一些社區(qū)與商業(yè)“不可能三角”的認(rèn)知，正如柯南所說，是“順應(yīng)用戶需求和鏈路，順應(yīng)生態(tài)生長(zhǎng)的節(jié)奏與規(guī)律，構(gòu)建小紅書原生的商業(yè)系統(tǒng)，去幫助商業(yè)角色創(chuàng)造價(jià)值”。
深入商業(yè)世界的小紅書，正走在這條路上。
社區(qū)滋養(yǎng)商業(yè)生態(tài)
成立10年的小紅書，到今天“一定程度上沖破了外界對(duì)社區(qū)的刻板印象”。
柯南說，“一直以來，外界對(duì)于社區(qū)都有兩個(gè)最大的質(zhì)疑，一個(gè)是社區(qū)長(zhǎng)不大，第二個(gè)是社區(qū)很難賺錢”。但從小紅書的發(fā)展來看，隨著小紅書社區(qū)的不斷破圈以及用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，這家公司已經(jīng)向外界證明，社區(qū)可以長(zhǎng)大。
而關(guān)于小紅書是否能賺錢，一個(gè)有力的論述是，小紅書商業(yè)化的種子早在沒人關(guān)注的地方，在小紅書社區(qū)生根發(fā)芽。早于小紅書擁有第一個(gè)商業(yè)化產(chǎn)品之前，不少商家、品牌、博主都把小紅書看作生意的發(fā)源地，一批新品牌從小紅書上成長(zhǎng)，被更多人看見，找到用戶甚至得到了很好的資本反響；UGC生態(tài)之下，普通人被看見的機(jī)會(huì)被放大，興趣圈層的分野也讓更多普通人在社區(qū)之中，更低門檻地賺錢。
這些帶來了小紅書商業(yè)板塊中，最早的種草商業(yè)價(jià)值。
柯南提到，前段時(shí)間，她在小紅書發(fā)現(xiàn)了一家能夠定制“寵物毛氈”的店鋪。在這里，用戶可以將自己的寵物照片或視頻發(fā)給店主，店主就會(huì)幫用戶定制一款印有寵物照片的毛氈飾品。這家店鋪生意紅火，訂單甚至已經(jīng)排到了幾個(gè)月之后。
類似的生意還有很多。不論是充滿設(shè)計(jì)感的手機(jī)殼，還是“萬物皆可羊毛氈”的手工制品，在小紅書上都實(shí)現(xiàn)了自己的商業(yè)轉(zhuǎn)換。
在種草之后，社區(qū)和電商的鏈路開始打通。過去，鮮活的博主個(gè)體們，靠生產(chǎn)內(nèi)容，推介使用各類產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，幫助人們做消費(fèi)決策；現(xiàn)在，他們可以通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引粉絲，讓粉絲從只做消費(fèi)決策變成直接的購買者。
社區(qū)成了一個(gè)流淌著奶與蜜的迦南美地，吸引著真實(shí)生活的人，構(gòu)成了小紅書商業(yè)系統(tǒng)最有活力的部分。
在小紅書社區(qū)之中，用戶與商家的關(guān)系也不斷地被再定義。
在這里，出現(xiàn)過很多用戶與商家共建產(chǎn)品、共建品牌的故事。“聽勸的延安蘋果”正來源于此。延安是國(guó)內(nèi)重要的蘋果產(chǎn)區(qū)之一，今年，延安市果業(yè)中心有差不多400萬噸的蘋果等待銷售。但是它在網(wǎng)上的知名度非常低，尤其在年輕人之中。
出現(xiàn)了滯銷難題，延安市果業(yè)中心在社區(qū)中化身“聽勸的延安蘋果”，求助小紅書用戶后，主打“聽勸”，得到了很多小紅書用戶從包裝設(shè)計(jì)，到營(yíng)銷宣傳層面的共創(chuàng)幫助。
還有很多類似的商家和故事出現(xiàn)在小紅書。他們的走紅并不是意外，而是小紅書在實(shí)踐后，將商業(yè)能力嫁接進(jìn)社區(qū)，逐步搭建的原生商業(yè)系統(tǒng)發(fā)揮了作用。這也改變了用戶與商家之間的關(guān)系。
過去，小紅書一直倡導(dǎo)“走進(jìn)用戶”，通過用戶的反饋來判斷社區(qū)走向。而如今，站在商業(yè)視角上，小紅書也開始站在品牌和商家的角度看問題。在社區(qū)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建一套更適宜這個(gè)生態(tài)的商業(yè)模式。
簡(jiǎn)單來說，小紅書正在搭建一套更原生的商業(yè)系統(tǒng)，讓它更好地在社區(qū)流轉(zhuǎn)。在提供用戶價(jià)值的同時(shí)，也能更好地激發(fā)商業(yè)價(jià)值。
打破“不可能三角”
在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)中文社區(qū)，一直以來存在一個(gè)觀點(diǎn)：社區(qū)氛圍好、用戶規(guī)模大、商業(yè)變現(xiàn)通這三者之間存在一個(gè)“不可能三角”，無法同時(shí)實(shí)現(xiàn)。
在商業(yè)上，如何提升龐大社區(qū)的商業(yè)化效率，也是增長(zhǎng)中的社區(qū)需要面對(duì)、優(yōu)化和解決的問題。
從今天來看，小紅書從依托原生種草商業(yè)價(jià)值出發(fā)，到打開電商通路，一步步完善小紅書商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。
在商業(yè)化產(chǎn)品上，小紅書推出了一系列商業(yè)化產(chǎn)品和服務(wù)，僅僅是在社區(qū)內(nèi)，就推出了多種社區(qū)與廣告結(jié)合的營(yíng)銷玩法，包括原生開屏、火焰話題、信息流、創(chuàng)意商業(yè)話題、互動(dòng)直播、驚喜盒子、搜索彩蛋、帶貨直播等，為商家和消費(fèi)者提供了更多的選擇和一些原生交互的模式。
以今年動(dòng)作相對(duì)較大的電商業(yè)務(wù)為例，走進(jìn)過小紅書買手直播間的用戶都能感受到這里的獨(dú)特之處：沒有“321上鏈接”的吆喝，買手、品牌的風(fēng)格更偏向?qū)I(yè)、深度甚至是科普向。
這是小紅書的直播業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)用一年半時(shí)間，通過對(duì)用戶的調(diào)研與原生博主的多次嘗試，逐漸摸索出來的路徑，即有質(zhì)感、能夠進(jìn)行種草、像朋友一樣分享的風(fēng)格。這樣的模式也帶來了小紅書直播帶貨三高一低的特點(diǎn)，即高客單價(jià)、高轉(zhuǎn)化率、高復(fù)購率和低退貨率。
從“董”生活的董潔，以娓娓道來的方式分享自己喜愛的穿搭，成就一種全新的賣貨方式；到“買手鼻祖”章小蕙用講解藝術(shù)史的方式詮釋一盤眼影。這背后，是小紅書所建立的，社區(qū)和電商交織生長(zhǎng)的獨(dú)特生態(tài)。
社區(qū)變大了，新的機(jī)會(huì)和可能性也在逐漸滋長(zhǎng)。
小紅書容納的種草范圍越來越廣，從一開始的美妝穿搭，到教育、旅游、家政等服務(wù)行業(yè)，甚至游戲、IP等虛擬內(nèi)容，萬物皆可種草，從種草到“拔草”的閉環(huán)日益完善。
從社區(qū)生長(zhǎng)出的品牌、商家、買手，成為這個(gè)閉環(huán)中的關(guān)鍵角色：他們具備專業(yè)知識(shí)和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好地傳遞商品價(jià)值，與用戶建立信任關(guān)系，并持續(xù)為用戶提供服務(wù)。
同時(shí)，新場(chǎng)域的商業(yè)空間和可能性也在逐漸被發(fā)掘。
小紅書的搜索功能就是一個(gè)正在快速崛起的新場(chǎng)域?？履显嘎哆^一個(gè)關(guān)鍵數(shù)字：越來越多的新用戶接觸到小紅書是因?yàn)樗阉鳎?0%的月活用戶會(huì)使用搜索功能，三分之一的月活用戶打開小紅書第一步是直奔搜索。
用戶搜索的場(chǎng)景變得越來越豐富，這是小紅書的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樾〖t書對(duì)于人群、場(chǎng)景、內(nèi)容等方面的標(biāo)簽的分類更為細(xì)致，無論是美妝、穿搭、跑鞋等消費(fèi)話題，還是考研、旅游等民生話題，都能通過小紅書搜索找到答案。
當(dāng)前，小紅書搜索商業(yè)化產(chǎn)品已經(jīng)在服務(wù)游戲、生活服務(wù)、汽車等行業(yè)的客戶，接下來會(huì)通過產(chǎn)品能力連接更多行業(yè)機(jī)會(huì)。
通過積極求變和不斷創(chuàng)新，在社區(qū)中生長(zhǎng)出的小紅書商業(yè)生態(tài)日益繁榮，“不可能三角”被打破。而接下來的任務(wù)，是搭建一套能夠更好地融入社區(qū)的商業(yè)系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上變得更大、更穩(wěn)。
唯一的路徑
保持差異化，是小紅書一直在走的一條難而正確的道路。
10年來，小紅書從最初形態(tài)是7個(gè)PDF的“購物指南”，躍升成為月活2.6億的大眾產(chǎn)品、內(nèi)容社區(qū)，雖然其他互聯(lián)網(wǎng)大廠或追堵、或復(fù)刻過小紅書模式，但都沒有成功。小紅書逐漸成長(zhǎng)成一個(gè)獨(dú)一無二的生活方式社區(qū)——它也用過“城市”來定義自己。
在這座城市中，無數(shù)個(gè)新的消費(fèi)需求、營(yíng)銷方式正在蓬勃發(fā)展，商業(yè)化的潛力也暗藏其中。如果有一個(gè)結(jié)論，那反觀過去幾年的小紅書商業(yè)發(fā)展，背后的核心只有一件事：不是單純做商業(yè)能力的嫁接，而是沿著社區(qū)里的原生需求和鏈路去構(gòu)建商業(yè)系統(tǒng)。
今年年初小紅書在商業(yè)化側(cè)聚焦在“種草”的商業(yè)價(jià)值，2019年時(shí)，小紅書剛開始做商業(yè)化，社區(qū)出現(xiàn)了一種新型營(yíng)銷方式，它不同于用大量曝光來做觸達(dá)的品牌廣告，而是一批更新的品牌和商家，通過好內(nèi)容觸達(dá)用戶，并影響消費(fèi)者決策。
外界評(píng)價(jià)，這是一種new generation的營(yíng)銷方式。對(duì)比較新的品牌和商家來說，他們意識(shí)到要用好的內(nèi)容觸達(dá)用戶、影響用戶。而且這些內(nèi)容需要更真實(shí)，這種真實(shí)來自于真正用過的人。這個(gè)過程中，各種各樣的叫法在市場(chǎng)上飛來飛去，但是最終市場(chǎng)給了它一個(gè)名字叫“種草”。
小紅書順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)，不斷思考如何把種草產(chǎn)品化，讓商家和品牌更好地利用這個(gè)產(chǎn)品，提高“種草”效率。于是，商業(yè)化產(chǎn)品工具“蒲公英平臺(tái)”誕生、社區(qū)角色“小紅書博主”這樣新的職業(yè)身份出現(xiàn)。
今年，一個(gè)顯著的變化是，電商業(yè)務(wù)也同樣衍生出了原生的角色。當(dāng)這樣的商業(yè)生態(tài)被一部分用戶和商家買單，“買手”就真正成了一份新職業(yè)；品牌主理人們自己來小紅書做內(nèi)容、做經(jīng)營(yíng)，自己成為自己品牌、產(chǎn)品的代言人；品牌商家從被看到、被喜歡到能獲得高效轉(zhuǎn)化。
面對(duì)更多元的商業(yè)生態(tài)，小紅書要做的，是打造一個(gè)從營(yíng)銷價(jià)值到商業(yè)價(jià)值的閉環(huán)。對(duì)此，柯南已經(jīng)有了明確的思路。
她說，有越來越多商家品牌正在從長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的視角去思考，以影響和沉淀用戶，與用戶建立連接，小紅書正在做的就是面向他們的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，去構(gòu)建原生商業(yè)系統(tǒng)，建設(shè)商業(yè)體系。
而這種原生的商業(yè)體系，讓小紅書內(nèi)部形成了一個(gè)正向循環(huán)：新的職業(yè)、新的行業(yè)得到催生，新型的生產(chǎn)關(guān)系得到定義，個(gè)體的價(jià)值被不斷放大，用戶價(jià)值開始得到彰顯。
而這同樣也是小紅書正面對(duì)的挑戰(zhàn)，它需要不斷理解不同生長(zhǎng)階段商業(yè)角色的經(jīng)營(yíng)訴求，為他們提供組合產(chǎn)品和工具，幫助他們搭建完整經(jīng)營(yíng)鏈路。
在互聯(lián)網(wǎng)公司中，小紅書一直是外界眼中有些特別的公司，不很激進(jìn)但持續(xù)在增長(zhǎng)的公司。
對(duì)現(xiàn)在的小紅書來說，堅(jiān)守自己原生節(jié)奏和規(guī)律就是走向未來商業(yè)的通路。正如柯南所說，社區(qū)有它自己的原生性和生長(zhǎng)性，所以沿著原生的用戶需求和商業(yè)生態(tài)鏈路去構(gòu)建商業(yè)系統(tǒng)，就是最適合小紅書的路徑，也是“唯一的路徑”。