文｜ 文化產業(yè)評論 逍遙客
編輯 | 半島
這一周，互聯(lián)網的大半焦點都被“小作文”風波所占據。這場風波，看似由“董宇輝的小作文到底是誰所寫”引起，但究其實質，是東方甄選還未充分意識到頭部主播董宇輝的價值，未完成從傳統(tǒng)公司到直播帶貨公司的轉變。
教培行業(yè)發(fā)生劇烈動蕩兩年后，俞敏洪因為“小作文”風波再一次走在了“崩潰的邊緣”。
12月16日，俞敏洪和董宇輝的合體直播，讓東方甄選的危機告一段落。
昨日夜間，董宇輝成為“高級合伙人”的消息，讓東方甄選在今日大漲21.9%。
截至今日下午4時收盤，東方甄選每股32港元，市值324.8億港元。
但如果東方甄選遲遲不能解決“小作文”風波背后的實質問題，那在直播帶貨這條賽道上，很難再像之前那樣走得順風順水。
東方甄選“背刺”董宇輝
“小作文”風波由來已久，部分董宇輝粉絲做出攻擊東方甄選旗下明明、YOYO等主播的非理性行為，也不是一天兩天。
此次風波之所以愈演愈烈，并在一周內豪攬數十條微博熱搜，并使東方甄選市值蒸發(fā)幾十億，是東方甄選未充分意識到頭部主播董宇輝的價值，未完成從傳統(tǒng)公司到直播帶貨公司的轉變，并在某種程度上背刺了董宇輝。
這種背刺，體現在東方甄選編輯團隊一再使用東方甄選官號做出非職業(yè)舉動。
比如在評論區(qū)試圖分清所有宣傳文案的歸屬，乃至許多言論與俞敏洪和董宇輝的說辭相悖。
但凡有些人格化IP運營經驗的人都知曉，這是對“董宇輝”有才華人設的一次有力且有效的打擊。
但凡有些媒體工作經驗都知道，文案歸屬，是否公布署名以及如何公布等問題，早該在公司內部就討論決定，而不是放在臺前公開，還打了幾個來回。
這也是俞敏洪在前天的聲明中，特意批評“小編”的原因。
但此次矛盾能在臺前公開，歸根結底是東方甄選在名譽（小作文是誰所寫）等問題上未給編輯團隊一個滿意的答案。可隨著時間流逝，這件事被幾乎被所有媒體遺忘。
這種背刺，體現在東方甄選CEO孫東旭不友善的態(tài)度上。
比如面對粉絲時過于高高在上，在直播時做出摔手機、給粉絲“開會”等行為，比如公布董宇輝的年薪不止幾千萬。
東方甄選的粉絲大都擁有“粉絲”和“消費者”兩重屬性，而孫東旭或許是因為十幾年的管理經驗，下意識將他們當成了下屬。
這一行為，近似李佳琦的“這么多年工資漲沒漲，有沒有努力工作”，而公布董宇輝年薪的行為更不用多說：嚴重違反了保密協(xié)議。
這種背刺，還體現在東方甄選“去董宇輝化”過于急切。
比如刪除了圖書上帶有的“宇輝力薦”等字樣，刪除了牛排包裝上舉著鍋的“方臉老師”，且在董宇輝不知情的情況下，用他的形象開設了兩千多個直播切片帶貨賬號。
作為直播帶貨公司，用消除頭部主播影響力的方式疏散經營風險，這無可厚非。
但東方甄選的疏漏之處在于，長期未能給粉絲一個合理的解釋。
在沒有合理解釋的情況下，編輯團隊和CEO又有眾多失職之舉，引起粉絲的反噬也就不足為奇。
而俞敏洪在回應時表示“小孫不夠圓潤”，并在事態(tài)進一步惡化時免去孫東旭的職務，表明俞敏洪在公司仍擁有核心領導力，且對于孫東旭一直以來的舉動至少是默許。
綜上所述，粉絲們關切的問題，早已因為東方甄選一次次公開回應，從“董宇輝的小作文到底都是誰寫的”，變成了“董宇輝有沒有受到欺負”。
作為普通網友，人們并不關心一些宣傳文案到底是誰所寫，但“打工人是否被欺負”以及“超級打工人董宇輝到底值得多少年薪”卻很值得關心。
前者，容易使得每一個打工人代入其中并憤怒異常，而后者，則近乎明星八卦，天然帶有熱搜效應。
那么，董宇輝受欺負了嗎？
董宇輝，被東方甄選虧待了嗎？
馬云曾經說過，員工離職有兩個原因：一，錢沒給夠；二，受委屈了。
以董宇輝本人的公開回應看，他在東方甄選過得很好。
比如他在答粉絲問時不止一次提到自己對薪資很滿意，“老頭”俞敏洪也沒有虧待他。
可董宇輝的特殊之處在于，他不只是依托于東方甄選的頭部主播（超級打工人），還是擁有上千萬粉絲的“偶像”。
而明星效應決定，不論他本人是否對薪資滿意，又是否受到委屈，都必須考慮粉絲的想法。
即董宇輝是否受虧待，不僅以董宇輝的個人看法為準，還以粉絲的集體意志“為準”，更以直播帶貨行業(yè)的特點為準。
先看地位。
在9月，兩千多個董宇輝直播切片帶貨賬號引起大家注意，董宇輝表示自己沒收到公司通知，希望大家不要上當受騙，但這些賬號早已得到公司授權，為此，俞敏洪還特意出來致歉。
在11月，新東方舉辦三十年盛典活動，董宇輝沒有收到公司給予的門票，后來是俞敏洪發(fā)話，他才得以入場。
由此可見，董宇輝并未擁有參與公司戰(zhàn)略會議及重大活動的權限，他受器重只是在“感覺”上，而并非體現在CEO、CFO、COO或副總裁等具體的行政級別上。
再看薪資。
8月25日，東方甄選（01797.HK）公布了從去年6月1日至今年5月31日的2023財年全年業(yè)績。
財報數據顯示，東方甄選全年帶貨GMV達到100億元，總訂單數達到1.36億單，自營產品數量超過120個，凈利潤為9.71億元。
東方甄選共有1479名全職雇員和486名兼職雇員，薪資總酬7.36億元，同比增加62.4%。
在2023年4月11日，東方甄選向154名股份獎勵對象授出股份獎勵總數3045.9萬股，總價值為8.83億港元。除3位高管外，其余151名參與者均為東方甄選雇員。他們將獲得合計2535.9萬股股份激勵，價值約7.4億港元，約占此次股份獎勵總價值的84%。平均每人將獲得市值為487萬港元的股票。
可以看出，在直播帶貨取得重大進展之后，東方甄選許多員工的薪資都有了不少提升。
除高管團隊外，公司5名薪酬最高的員工薪酬總計7855.4萬元。其中最高一人為34000001港元至34500000港元，約合人民幣3000萬元左右。
在孫東旭表示董宇輝的年薪“不止網傳的幾千萬”，引起網友熱議后，騰訊新聞《深網》獨家報道中的一則數據引起了眾多董宇輝粉絲和網友的不滿。
該報道顯示，董宇輝的真實稅后年薪只有幾百萬，其中第一批期權激勵要到明年4月才能解禁，截至發(fā)稿前，東方甄選未否認該信息的真實性。
這與董宇輝對東方甄選作出的貢獻并不匹配。
因為東方甄選薪資最高的打工人（包括高管和員工），是CEO等高管團隊。
據東方甄選在2月13日公布的消息，CEO孫東旭在2月7日和8日累計套現2.17億港元，CFO尹強在2月9日套現6159萬港元。
據東方甄選在4月11日公布的股權激勵明細顯示，CEO孫東旭獲得300萬股，按照4月11日收盤價來看，價值8700萬港元，CFO尹強獲得60萬股，價值1700萬港元。
據Wind數據，孫東旭的薪資為1813.73萬元，尹強的薪資為527.38萬元。
看起來，董宇輝是除東方甄選高管以外的薪資最高者，也符合董宇輝所說的俞敏洪沒有虧待他。
但這是按照傳統(tǒng)公司的角度去理解。
如果按照直播帶貨公司的角度去理解，董宇輝何止是受虧待，簡直是受壓榨。
東方甄選太傳統(tǒng)
即使得益于新東方幾十年的口碑與俞敏洪這位頂級企業(yè)家的影響力，東方甄選在進軍直播帶貨行業(yè)后的半年里也不溫不火。
直到2022年6月董宇輝的突然爆火，讓東方甄選的粉絲總量在一月內暴漲千萬，東方甄選的股價也原地起飛，一度達到700億級別。
其中固然有抖音的主動推薦，有東方甄選的全力支持，但作為去中心化的平臺，抖音一直以來都只追求“0.1—1”，而不追求“0-0.1”，一年多以來，東方甄選沒能培養(yǎng)出第二個董宇輝，抖音也沒能捧出第二個頭部主播。
因此，東方甄選能有今天的規(guī)模，董宇輝不說是“一己之力”，也占比很大。
薇婭曾偷稅漏稅被罰13.41億元，小楊哥前不久花3000萬元請汪蘇瀧、樸樹等明星辦演唱會，還斥資1億為三只羊買下一棟大樓。
根據合肥市瑤海區(qū)投資促進中心的數據，預計2023年全年，三只羊帶貨總產值將超過300億元，收入可達到15億元，納稅金額超過4.5億元。
即使除去薇婭、小楊哥等人的家族化企業(yè)不論，同為頭部主播，李佳琦和羅永浩的薪資也高出董宇輝不止一個檔次。
今年雙十一首日，李佳琦直播間GMV為95億元，主播抽取的傭金為20%左右，即使除去選品團隊薪資等方面的開支，再除去美腕抽取的分成，李佳琦的收入也頗為可觀。
就像他本人所說，花西子就差把公司交給他了。
從花西子一家公司得到的收入就如此，更遑論他成為頭部主播后，便搖身一變成為美腕的大股東之一。
而羅永浩憑借直播帶貨早早還完了欠款，再度投身創(chuàng)業(yè)。
在此次“小作文”風波里，羅永浩不止一次公開聲援董宇輝，甚至稱其該拿到東方甄選收益的一半。
是否如此，見仁見智。
12月9日，辛巴認命藍山接替管倩成為公司新CEO，辛巴的大徒弟蛋蛋（辛選大主播）在朋友圈公開發(fā)文稱“終于從集團滾了，為民除害”。
而在管倩剛剛上任時，蛋蛋同樣喊出了“CEO……我?guī)煾笐T著你，不代表我慣著你”等類似言論。
可見，頭部主播在眾多公司擁有超高地位和超高薪資（股份），是絕對核心。
而東方甄選還在沿用傳統(tǒng)的公司經營管理，即CEO等高管薪資最高，并負責執(zhí)行董事會決策。
俞敏洪在此前回應中聲稱，沒有網傳的“孫東旭和董宇輝二選一”那么嚴重，又在昨日的直播中提到免去孫東旭CEO職位跟董宇輝沒有關系，但事實真相如何不言自明。
東方甄選的粉絲總量在12月9日是3116萬，但到了12月17日，斷崖式下跌到2866萬，降粉總量超過250萬；與之形成鮮明對比的是董宇輝的粉絲總量，12月9日這一數字還是1400萬左右，但到了12月17日，這一數字已經超過2000萬。
董宇輝現有粉絲2142.2萬
近一周內，東方甄選大跌超20%，截至12月15日收盤，東方甄選又跌超5%，報26.25港元，累計蒸發(fā)超70億港元市值。股價創(chuàng)5個月以來的新低。
而吃了董宇輝粉絲紅利的高途，抖音總粉絲量突破百萬，12日股價上漲17%。
高途CEO、羅永浩、小楊哥乃至央視網，都對董宇輝有不同程度的聲援。
更有媒體爆料稱，董宇輝曾拒絕過年薪2億的挖角。
此次“小作文”風波，已經儼然成為直播帶貨行業(yè)的又一次里程碑式事件。
結語
經此一役，俞敏洪和東方甄選算是徹底意識到了董宇輝的價值。
東方甄選緊急免去了孫東旭CEO的職位，并表示跟董宇輝無關，照顧到了董宇輝的情緒，而董宇輝也表示曾挽留過孫東旭。
東方甄選于12月17日晚間發(fā)布的直播預告海報顯示，董宇輝已經成為“東方甄選高級合伙人”，在今日20：00—22：00合體直播。
新東方在今日下午發(fā)布的公告顯示，董宇輝被任命為新東方董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁。
由此，董宇輝的行政級別問題得到妥善解決。
但這位副總裁是否擁有股份，又有多少股份，還要看東方甄選后續(xù)在港交所發(fā)布的公告。
綜上所述，依賴頭部主播帶來的經營風險如何緩解，董宇輝、天權等主播在直播時失言的問題如何盡量規(guī)避，供應鏈優(yōu)先路線與頭部主播路線如何有效平衡或壯士斷腕，在供應鏈等領域扮演重要角色的非執(zhí)行董事孫東旭在出盡洋相后如何管理團隊，董宇輝“東方甄選高級合伙人”的身份是否帶來切實利益問題，仍舊考驗著東方甄選。如果不能妥善緩解乃至解決這些問題，那俞敏洪離又一次“走在崩潰的邊緣”，不會太遠。