文 | 新消費財研社
12月18日，以“同心同向同行 共創(chuàng)和美未來”為主題的五糧液第二十七屆12·18共商共建共享大會正式舉行，現場參會的經銷商、投資者等超1000人。
作為僅次于貴州茅臺的“白酒二哥”，五糧液每年一度的“12·18”大會都備受關注，在白酒行業(yè)進入調整期的2023年更是尤為引人矚目。
在今年的大會上，五糧液向外界釋放了哪些重要信號？
關鍵詞一：增厚利潤
擇機調整出廠價，適當縮減投放量
自今年茅臺提價之后，五糧液是否跟進一直是行業(yè)熱門話題。
近日有媒體從接近經銷商的渠道確認，五糧液近日與經銷商簽署來年合同，明年1月25日前八代五糧液的打款價保持969元不變，計劃內合同量減少約20%。減量有利于維護渠道價格穩(wěn)定，但八代五糧液仍然有提價預期。有券商分析認為，八代五糧液下次提價幅度10%的概率較大。
對于一直以來的提價傳聞，五糧液董事長曾從欽在本次大會上給出了“答案”。
曾從欽強調，五糧液將進入戰(zhàn)略上行周期，不斷提高利潤是五糧液必須加速解決的首要問題。在量價問題上，五糧液選擇雙管齊下，在調整價格的同時，優(yōu)化投放產品的結構，對傳統渠道投放適當地縮減。并推動價格加快向品牌價值合理回歸，以更好地滿足市場需求。
為推動進一步提升利潤，在營銷端，五糧液將下功夫抓好量價關系統籌、以產品為導向的市場運營、差異化產品和文化酒開發(fā)、老酒價值挖掘、營銷過程考核激勵。
關鍵詞二：穩(wěn)定增長
提前完成今年營銷目標
今年年初，五糧液對2023年生產經營有著積極預期，將目標定為營業(yè)總收入繼續(xù)保持兩位數的穩(wěn)健增長。
今年前三季度，五糧液實現營業(yè)收入625.36億元，同比增長12.11%，歸母凈利潤228.33億元，同比增長14.24%。其中，五糧液第三季度業(yè)績實現15%以上增長，單季實現營收170.3億元，同比增長16.99%。
五糧液黨委副書記、副董事長、總經理蔣文格在會上表示，2023年公司按照穩(wěn)字當頭、穩(wěn)中求進、提質增效、多做貢獻的要求，圓滿完成全年營銷目標任務。2024年，五糧液將以提升五糧液品牌價值為核心，推動價格加快向品牌價值合理回歸。
有分析認為，五糧液2023年真實動銷方面一直良性，下半年開始在1618、低度方面加大了政策投入，第八代五糧液控量穩(wěn)定，價格也做了大量工作，三季度核心經銷商再度發(fā)力，疊加銷售旺季，三季度收入環(huán)比改善幅度超預期。
關鍵詞三：消費者培育
聚焦全民營銷，占領全程平臺，賦能全程消費
近年來，幾乎所有的白酒品牌都遭遇消費疲軟的問題。消費者、尤其是年輕消費者也成為各大白酒品牌爭奪的重中之重。
曾從欽在大會上提出：“消費者是經銷商和廠商共同的產品，需要我們共同培育，共同培養(yǎng)?！?/p>
五糧液將要聚焦全民營銷，占領全程平臺，賦能全程消費；系統策劃實施系列高端精品活動，切實推動圈層營銷戰(zhàn)略轉化。還要強化消費者指引，抓好傳統網絡，廠商空間，強化廠商傳統隊伍建設和營銷之間的結合。
據悉，五糧液總經理蔣文格也在2024年度工作計劃中進一步細化五糧液培養(yǎng)消費者的相關措施。他表示，五糧液將推行“總部管總，大區(qū)主戰(zhàn)”的策略，下放消費者培育的費用審批權到營銷戰(zhàn)區(qū)，提升營銷決策效率。積極主動開展圈層營銷。
關鍵詞四：渠道轉型
持續(xù)優(yōu)化傳統渠道經銷商結構
據了解，五糧液今年優(yōu)化傳統渠道運營，全年新開發(fā)經銷商110家，新增核心終端約6萬家。目前專賣店超過1700家，覆蓋全國300多個城市。
蔣文格稱，要持續(xù)深化渠道轉型。未來公司將持續(xù)優(yōu)化傳統渠道經銷商結構，借助營銷大數據，進一步優(yōu)化低質量計劃配額和經銷區(qū)域，加強“3店1家”布局建設，完善營銷資源直配門店，升級五糧液文化體驗店、五糧液大酒家等形象，推進新零售渠道官方自營門店建設，打造零售體驗型行業(yè)標桿。
蔣文格表示，未來五糧液將深度拓展團購、直銷網絡，協同經銷商加大對世界500強、中國500強等企業(yè)客戶的拓展力度。
關鍵詞五：聚焦和差異化
提升主品牌份額，實施產品差異化運營
蔣文格在大會現場表示，未來將持續(xù)提升五糧液主品牌市場份額。核心主銷產品方面，進一步優(yōu)化五糧液產品計劃量分配，第八代五糧液全年不增量，并固化傳統渠道計劃配額，提升1618、39度五糧液以及特殊規(guī)格產品配額占比，持續(xù)實施產品差異化運營。
除了要持續(xù)提升五糧液主品牌份額外，在今年經銷商大會上，五糧液還強調未來要持續(xù)提升五糧濃香酒市場份額。蔣文格稱，要加快推進品牌開發(fā)工作，補強“次高端+”品牌矩陣，豐富完善產品矩陣。
古窖池產品系列方面，進一步強化501五糧液品牌價值標桿，推出長發(fā)升、利川永等八大老窖坊系列產品；年份產品系列方面，進一步推進經典五糧液專業(yè)化運營，開展經典20、30消費培育，升級陳年五糧液宣傳推廣策略，打造老酒價值發(fā)現工程，持續(xù)擴大五糧液價值空間；文化定制酒方面，按照“高品質、高附加值、高價值、小而美”的原則，持續(xù)豐富叫好又叫座的五糧液文化酒產品體系。
截至12月19日發(fā)稿前，五糧液股價為132.8元/股，總市值為5155億元。