文|新消費(fèi)財(cái)研社
2023年，白酒行業(yè)邁入了新一輪調(diào)整期?！榜R太效應(yīng)”加劇，渠道庫(kù)存壓力大增，高端白酒價(jià)格普遍倒掛，行業(yè)壓力輻射到全行業(yè)，名優(yōu)酒企也未能幸免。
近日，瀘州老窖深陷“降價(jià)”風(fēng)波。有券商機(jī)構(gòu)透露，瀘州老窖對(duì)旗下核心產(chǎn)品52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝和特曲的出廠價(jià)進(jìn)行下調(diào)。原打款價(jià)為980元/瓶的國(guó)窖1573下降至經(jīng)銷(xiāo)商于12月18日前打款只需930元/瓶，而特曲打款價(jià)也從340元下降至290元。
降價(jià)消息一傳出，瀘州老窖股價(jià)連跌四個(gè)交易日，市值蒸發(fā)近300億。而事實(shí)上，自今年11月以來(lái)，瀘州老窖股價(jià)已經(jīng)跌去了24.66%。
在此背景下，公司控股股東老窖集團(tuán)不得不出手“護(hù)盤(pán)”，于12月14日宣布計(jì)劃通過(guò)全資子公司金舵投資增持公司股票，擬增持金額達(dá)2億到2.5億元。
新消費(fèi)財(cái)研社了解到，此次瀘州老窖降價(jià)引發(fā)巨大爭(zhēng)議的原因，一為其降價(jià)產(chǎn)品為公司主力大單品，引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)瀘州老窖銷(xiāo)售出現(xiàn)巨大壓力的擔(dān)憂；二為在茅臺(tái)為首的高端白酒宣布漲價(jià)的背景下，瀘州老窖卻反其道而行，未免讓投資者質(zhì)疑國(guó)窖1573的高端定位是否能撐得起來(lái)。此外，國(guó)窖1573在今年8月剛宣布漲價(jià)，在短時(shí)間內(nèi)如此反復(fù)的定價(jià)策略也讓投資者頗為不解。
引發(fā)爭(zhēng)議后，瀘州老窖對(duì)此次調(diào)價(jià)做出了解釋。簡(jiǎn)而言之，國(guó)窖1573確實(shí)存在降價(jià)的情況但并非全面降價(jià)，公司這樣做是為了緩解經(jīng)銷(xiāo)商的壓力。而值得注意的是，瀘州老窖存貨壓力已再創(chuàng)新高，截至今年3季度末存貨已高達(dá)110.09億元。
提價(jià)策略失效？瀘州老窖打響降價(jià)“第一槍”
提價(jià)策略失效，瀘州老窖開(kāi)啟了“降價(jià)促銷(xiāo)”模式。
近年來(lái)，瀘州老窖已多次調(diào)整其主力單品國(guó)窖1573的價(jià)格。2020年9月提高出廠價(jià)至890元；2021年12月大幅提價(jià)至960元。
今年6月份，瀘州老窖發(fā)布通知稱(chēng)國(guó)窖1573經(jīng)典裝停止接收訂單，有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析此舉或是為了控貨挺價(jià)。
今年8月份，瀘州老窖再次將國(guó)窖1573經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算價(jià)從960元/瓶提至980元/瓶，價(jià)格直接超過(guò)當(dāng)時(shí)52度飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)969/瓶。
今年11月1日，貴州茅臺(tái)宣布53度飛天出廠價(jià)上調(diào)20%，從原先的969元/瓶上調(diào)至1169元/瓶。公開(kāi)報(bào)道顯示，漲價(jià)后的兩天時(shí)間，市面上的飛天茅臺(tái)漲價(jià)近100元，一個(gè)月后又上漲不足50元?？梢悦黠@看出，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)漲價(jià)并沒(méi)有積極買(mǎi)單，連茅臺(tái)提價(jià)都是如此，更別提其他白酒品牌了。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次國(guó)窖1573降價(jià)50元，價(jià)格低于8月份960元/瓶的結(jié)算價(jià)格，大概率也是吃了漲價(jià)的虧，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商壓力更大了，這次降價(jià)多少有點(diǎn)吸取了之前教訓(xùn)的意思。
據(jù)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資深人士肖竹青此前透露，整體而言今年賣(mài)酒非常困難，整體渠道壓力非常大。上半年瀘州老窖部分渠道仍然在銷(xiāo)去年12月的貨，即今年半年以來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商都沒(méi)有新的進(jìn)貨。
肖竹青分析稱(chēng)，一方面是渠道壓力非常大的原因，已經(jīng)很難再向下壓貨，另一方面，這也是瀘州老窖的“占位”經(jīng)銷(xiāo)商的一種手段。
提價(jià)救不了庫(kù)存高企價(jià)格倒掛，降價(jià)被疑撐不起高端白酒定位
與茅臺(tái)不同的是，雖然都不涉及開(kāi)瓶消費(fèi)，但茅臺(tái)壓貨更多是來(lái)源于民間收藏，而瀘州老窖等酒企向渠道經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，則會(huì)直接影響到公司營(yíng)收回款等財(cái)報(bào)表現(xiàn)。
新消費(fèi)財(cái)研社注意到，近三年來(lái)瀘州老窖的存貨值始終居高不下，且經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
從存貨數(shù)據(jù)看，自2020年開(kāi)始，瀘州老窖的存貨增長(zhǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)“加速模式”，僅用了三年多時(shí)間存貨值就突破百億元。
與此同時(shí)，頻繁提價(jià)則導(dǎo)致了瀘州老窖的合同負(fù)債額下降，這就意味著經(jīng)銷(xiāo)商打款意愿在下降，合作意愿也在降低。在今年五月份的業(yè)績(jī)會(huì)上，多位投資者注意到瀘州老窖經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量同比下降并提出關(guān)切。年報(bào)顯示，2022年瀘州老窖境內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量比上年同期減少4.49%，境外經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量則大幅減少14.86%。
由此可見(jiàn)，一直以來(lái)的提價(jià)策略并未給瀘州老窖清庫(kù)存和終端銷(xiāo)售帶來(lái)助益，也未使瀘州老窖產(chǎn)品“價(jià)格倒掛”的現(xiàn)象改善，反而讓經(jīng)銷(xiāo)商壓力大增頗有怨言。
“今日酒價(jià)”官網(wǎng)顯示，2023年12月12日，國(guó)窖1573（52度/500ml）的批價(jià)為875元/瓶。而在京東某些酒類(lèi)專(zhuān)營(yíng)店中，有光瓶無(wú)盒的52度500ml國(guó)窖1573價(jià)格甚至達(dá)到了758元/瓶。價(jià)格倒掛如此嚴(yán)重，使得經(jīng)銷(xiāo)商獲利愈來(lái)愈少，影響經(jīng)銷(xiāo)商拿貨的熱情。
截至今年9月底，瀘州老窖存貨為110.09億元，較今年年初的98.41億元增加了11.68億元。從周轉(zhuǎn)情況上來(lái)看，三季度存貨周轉(zhuǎn)率為0.24次，同比下降了14.73%，也就是說(shuō)，和去年同期相比，今年三季度瀘州老窖的存貨周轉(zhuǎn)還更差了。
雖然瀘州老窖這次降價(jià)試圖通過(guò)返利經(jīng)銷(xiāo)商，緩解經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)金流壓力，提升渠道商打款積極性，以進(jìn)一步推動(dòng)去庫(kù)存，也算是瀘州老窖對(duì)價(jià)格倒掛問(wèn)題的一種積極回應(yīng)。但降價(jià)卻又引發(fā)了二級(jí)市場(chǎng)對(duì)于瀘州老窖高端化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的擔(dān)憂。
而事實(shí)上，瀘州老窖所面臨的這種“進(jìn)退兩難”的境地，也是目前很多白酒企業(yè)也正在經(jīng)歷的。
營(yíng)收滑落至第五，瀘州老窖為重回前三“拼了”
隨著今年第四季度即將收官，瀘州老窖也已進(jìn)入業(yè)績(jī)沖刺的關(guān)鍵階段。各大白酒企業(yè)也必然會(huì)激烈競(jìng)爭(zhēng)。此次少見(jiàn)的“讓利”經(jīng)銷(xiāo)商的舉動(dòng)，也可以看出瀘州老窖對(duì)于沖刺業(yè)績(jī)的急迫性。
瀘州老窖曾是不折不扣的“白酒三哥”，從1991年開(kāi)始，瀘州老窖曾在白酒前三的位子上坐了20年。2010年開(kāi)始，洋河異軍突起，趕超瀘州老窖坐上了行業(yè)第三的位置，直至今日。
到了2022年，山西汾酒奮起直追，在營(yíng)收規(guī)模上超越瀘州老窖，將瀘州老窖擠出白酒前四。今年前三季度，縱使瀘州老窖凈利潤(rùn)穩(wěn)居行業(yè)前三，但營(yíng)收依然不及山西汾酒。
今年白酒三季度報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)以1053.16億元的營(yíng)收遙遙領(lǐng)先，五糧液以625.36億元的營(yíng)收排名第二；洋河股份以302.83億元排名第三；山西汾酒以267.44億元緊隨其后，而瀘州老窖則以219.43億位居第五。
從“坐四望三”到“坐5望三”，瀘州老窖似乎離重回前三越來(lái)越遠(yuǎn)了。
早在2015年6月，瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼就提出了瀘州老窖要“重回前三”的口號(hào)。在“十三五”期間，劉淼又多次提及“重回前三”，但截至2020年以營(yíng)收第四的成績(jī)而告終。
進(jìn)入“十四五”，瀘州老窖依舊將重回前三作為重要目標(biāo)。2021年報(bào)顯示，瀘州老窖制定了“十四五”的136戰(zhàn)略規(guī)劃，其中的“1”即堅(jiān)定重回中國(guó)白酒行業(yè)“前三”目標(biāo)，但截至目前這一愿景仍未能實(shí)現(xiàn)，反而滑落到營(yíng)收第五。
有行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，事實(shí)上瀘州老窖“重回前三”的路上還有相當(dāng)多的阻礙亟待解決。除了庫(kù)存和動(dòng)銷(xiāo)壓力過(guò)大，還有一個(gè)問(wèn)題是高端化品牌力不穩(wěn)固。
高端白酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)存在一定的“替代”的現(xiàn)象，高端白酒在消費(fèi)者心中的品牌力也并非一朝一夕能培養(yǎng)出來(lái)的。例如茅臺(tái)供給少，大部分消費(fèi)者就會(huì)選擇五糧液而非瀘州老窖。
雖然在拿貨價(jià)格上國(guó)窖1573與飛天茅臺(tái)、普五（第八代）幾乎站在了同一戰(zhàn)線，但是在很多消費(fèi)者心中瀘州老窖整體品牌價(jià)值和茅臺(tái)、五糧液并不在一個(gè)檔次上。因此，瀘州老窖若想真正重回行業(yè)前三，則需要進(jìn)一步穩(wěn)固并提升高端化品牌國(guó)窖1573的形象與品牌價(jià)值。
此外，從瀘州老窖未來(lái)發(fā)展來(lái)看，光是靠國(guó)窖1573貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。今年以來(lái)，瀘州老窖在品牌年輕化和跨界營(yíng)銷(xiāo)方面下了很多功夫。劉淼也曾解釋稱(chēng)，中國(guó)白酒不管在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是走向國(guó)際化，都需要跨界營(yíng)銷(xiāo)合作。
近日，瀘州老窖新酒業(yè)在清酒及酒粕美妝新品發(fā)布會(huì)上推出“中國(guó)酒粕美妝”和“中華清酒”系列產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)年輕女性消費(fèi)群體。在8月下旬，瀘州老窖聯(lián)合奈雪的茶跨界推出了“聯(lián)名開(kāi)醺禮盒”，用禮盒配備的開(kāi)醺隨行杯和特調(diào)棒，就能解鎖對(duì)應(yīng)的4款特調(diào)飲品。
而瀘州老窖的“跨界”嘗試最早可以追溯到2018年，這一年瀘州老窖推出售價(jià)為139元/瓶“玩味”香水；同年又推出酒心巧克力星球版。2019年，瀘州老窖與網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高合作，推出名為“斷片”的聯(lián)名款雪糕。2020年，瀘州老窖與茶百道合作推出“醉步上道”奶茶，同時(shí)上市了“酒糟醒膚修護(hù)面膜”，甚至還在2022年開(kāi)了一家咖啡店，售賣(mài)咖啡和酒飲品。
雖然跨界產(chǎn)品未能引發(fā)如“醬香拿鐵”一般的火爆反響，但瀘州老窖這些年的跨界布局橫跨光伏、冷飲、飲品和香水面膜等消費(fèi)品，雖然對(duì)于營(yíng)收的貢獻(xiàn)幾乎可以忽略不計(jì)，但能看出公司確實(shí)也在努力做出嘗試。
回歸現(xiàn)實(shí)，如今營(yíng)收第五、凈利潤(rùn)第四的瀘州老窖在白酒行業(yè)中略顯尷尬，此次降價(jià)策略是否能真正助力企業(yè)減輕庫(kù)存壓力、提升銷(xiāo)售和業(yè)績(jī)，還有待市場(chǎng)給出真正答案。