文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Abby
編輯|Panda
“我們最近很多商品都有降價(jià)優(yōu)惠，需要找什么可以隨時(shí)叫我?！?/p>
蘇州良品鋪?zhàn)雨柹矫篮盟C店的店員正在忙碌著換標(biāo)簽，上年貨?？吹接蓄櫩瓦M(jìn)來會(huì)立刻停下手上的活，朝顧客方向打個(gè)招呼。
在結(jié)賬時(shí)，店員會(huì)提前說明，“降價(jià)是我們會(huì)員享有的，如果沒有會(huì)員卡可以辦一張?！?/p>
FBIF走訪了蘇州兩家良品鋪?zhàn)訉?shí)體店，和店員的聊天中得知，自從降價(jià)以來，良品鋪?zhàn)娱T店銷量相比降價(jià)前有所提升。但店員無法看到月銷售額，因此無法得知具體的漲幅。
因?yàn)橄硎芙祪r(jià)的前提是持有會(huì)員卡，所以辦理會(huì)員的人數(shù)也在增加。兩家店店員均表示，每天辦理會(huì)員卡的人數(shù)有增加，漲幅甚至達(dá)50%。
FBIF分別在兩家店隨機(jī)挑選了一些零食，從小票上來看，一張?jiān)瓋r(jià)127.72元的購物小票上，實(shí)收為90.91元，優(yōu)惠了36.11元，12款商品中只有三款商品為原價(jià)。另一張小票應(yīng)收為42.72元的小票上，實(shí)收為33.56元，優(yōu)惠了8.66元，9款商品中有5款商品為原價(jià)。
店員告訴FBIF，目前良品鋪?zhàn)佑?5款“銷售爆品”，其中，有近80%都降價(jià)了。
這一切都和良品鋪?zhàn)?1月底宣布的降價(jià)戰(zhàn)略有關(guān)。11月27日，良品鋪?zhàn)有紦Q帥，由良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人之一楊銀芬出任董事長、總經(jīng)理職務(wù)。楊銀芬上任第二天就宣布良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)戰(zhàn)略，門店在售的復(fù)購率高的300余款產(chǎn)品會(huì)員價(jià)平均降價(jià)22%，最高降幅45%。
此外，F(xiàn)BIF獨(dú)家獲悉，繼11月底釋放震動(dòng)全行業(yè)的“降價(jià)信息”后，目前，良品鋪?zhàn)诱谔剿鞯诙剑涸诘谝徊ń祪r(jià)的300款零食中，再從堅(jiān)果、烘焙、肉類、素食等核心品類中圈出挑出五款極致性價(jià)比的心智單品，持續(xù)打“良心價(jià)”。據(jù)悉，這五款單品分別為手撕鴨脖、純純堅(jiān)果仁、魔芋爽、牛奶云朵蛋糕、清甜芒果干。
這是良品鋪?zhàn)映闪?7年來首次大規(guī)模的降價(jià)活動(dòng)。降價(jià)是為了求生，楊銀芬在11月29日發(fā)布的公開信中點(diǎn)明了這一點(diǎn)：已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。
良品鋪?zhàn)诱幱趦?nèi)憂外困的境地。一方面，從2022年開始良品鋪?zhàn)訝I收增速明顯放緩，今年前三季度，營收凈利潤均出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。另一方面，線上銷量萎靡的同時(shí)，良品鋪?zhàn)泳€下渠道被同行圍追堵截，量販零食店崛起，甚至一度出現(xiàn)“量販零食店已經(jīng)開到了自家門口（良品鋪?zhàn)訉?shí)體店）”的現(xiàn)象。
良品鋪?zhàn)硬坏貌恢鲃?dòng)求變，以走出2023年的寒冬。換帥、降價(jià)，良品鋪?zhàn)娱_啟了大刀闊斧的改革。
降價(jià)，怎么降？楊銀芬把目光直接鎖定了最核心的一環(huán)——供應(yīng)鏈?！敖祪r(jià)核心是整合供應(yīng)鏈能力，擠出供應(yīng)鏈端‘水分’，既保證商品品質(zhì)的同時(shí)，把價(jià)格打下去。對(duì)消費(fèi)者好一點(diǎn)?！睏钽y芬在接受FBIF專訪時(shí)說，“我會(huì)跟供應(yīng)商強(qiáng)調(diào)，各行各業(yè)都在變，我們也需要跟著變，不變會(huì)死?！?/p>
同樣是內(nèi)憂外困情況，小米的2016年也是如此。彼時(shí)，雷軍也是著手供應(yīng)鏈改革。通過對(duì)供應(yīng)鏈的革新，小米重?zé)ㄉ鷻C(jī)，那良品鋪?zhàn)佑謺?huì)如何呢？良品鋪?zhàn)佑质窃鯓訑D出供應(yīng)鏈“水分”的呢？
對(duì)此，F(xiàn)BIF獨(dú)家專訪了楊銀芬，試圖從這位消費(fèi)賽道老炮身上找尋到一套供應(yīng)鏈管理方法論。讀完本文你將了解：
1、為什么降價(jià)就是擠供應(yīng)鏈的“水分”？
2、良品鋪?zhàn)邮侨绾螖D供應(yīng)鏈“水分”？
3、良品鋪?zhàn)拥墓?yīng)鏈核心能力是什么？
一、楊一刀“庖丁解?！惫?yīng)鏈
因?yàn)樽鍪鹿麛?，楊銀芬在良品鋪?zhàn)觾?nèi)部得名“楊一刀”。
良品鋪?zhàn)拥拿恳淮未蟮淖兏铮伎梢钥吹綏钜坏渡碛啊?014年，良品鋪?zhàn)訐肀2O時(shí)，楊一刀對(duì)供應(yīng)鏈的打法是“粗獷”的，“從源頭篩選最優(yōu)質(zhì)的原料，在加工和物流環(huán)節(jié)立定規(guī)章制度”。
2019年，良品鋪?zhàn)犹岢龈叨嘶瘧?zhàn)略之時(shí)，楊銀芬表示不做大路貨，而是要求所有的產(chǎn)品都比別人做得好，產(chǎn)品做到更健康、更營養(yǎng)。[1]與之對(duì)應(yīng)的是良品鋪?zhàn)訉?duì)原材料的高要求，比如，瓜子強(qiáng)調(diào)長度要統(tǒng)一，不能太長，也不能太短。
2023年11月，良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)，楊銀芬表示，20%以內(nèi)的降幅消費(fèi)者并不會(huì)有明顯感知，所以，良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品降幅平均為22%，最高降幅45%。而這高達(dá)45%的“水分”，都會(huì)從供應(yīng)鏈上擠出來。
怎么擠？
以良品鋪?zhàn)臃ㄌm蒂草莓干為例。法蘭蒂草莓干此次降價(jià)幅度是41%，門店零售價(jià)從84.9元/500g降至49.9元/500g，降價(jià)35元。FBIF購買了一包法蘭蒂草莓干，價(jià)格從10.53元降到了6.19元。
這樣大幅度的降價(jià)，是良品鋪?zhàn)訉⒃仙獭芭囵B(yǎng)”成生產(chǎn)商，把生產(chǎn)環(huán)節(jié)直接搬到原料產(chǎn)地，實(shí)現(xiàn)從原料供應(yīng)到產(chǎn)品供應(yīng)，減少中間環(huán)節(jié)優(yōu)化成本而來。
楊銀芬告訴FBIF，此前，良品鋪?zhàn)庸?yīng)商在云南會(huì)澤采購草莓原料，運(yùn)輸?shù)礁＝ㄔ偌庸ぁ?021年，良品鋪?zhàn)訉?duì)云南會(huì)澤的原料供應(yīng)商進(jìn)行技術(shù)賦能，幫助其從原料商轉(zhuǎn)向直接合作商。經(jīng)過2年的努力，目前這款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)在原料產(chǎn)地直接加工制作，成本優(yōu)化后終端價(jià)格下調(diào)不小。
據(jù)了解，會(huì)澤縣是夏季草莓的主要生產(chǎn)基地之一。2022年全縣草莓種植面積達(dá)到8.1萬畝，產(chǎn)量12萬噸，產(chǎn)值14億元。草莓種植地主要分布在會(huì)澤縣內(nèi)的待補(bǔ)、駕車、大橋、雨碌、魯納、新街、老廠等鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其中待補(bǔ)鎮(zhèn)是會(huì)澤縣夏季草莓的核心產(chǎn)區(qū)，種植面積達(dá)到5萬畝，占據(jù)全縣的62%。[2]
FBIF找到了對(duì)應(yīng)生產(chǎn)廠商。此前，良品鋪?zhàn)臃ㄌm蒂草莓干生產(chǎn)商為福建海麗天食品有限公司，廠址在福建漳州。現(xiàn)在，這一產(chǎn)品生產(chǎn)商變更為云南沅成食品有限公司，廠址為云南省曲靖市會(huì)澤縣待補(bǔ)鎮(zhèn)。
天眼查顯示，云南沅成食品有限公司，成立僅一年時(shí)間，以食品加工為主業(yè)。以農(nóng)業(yè)種植為主業(yè)的云南沅成農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司100%持股沅成食品。
福建海麗天食品有限公司主要以食品制造業(yè)為主。目前，該公司依然是良品鋪?zhàn)雍袢獠葺傻纳a(chǎn)商。在此次降價(jià)中，規(guī)格為112g/袋的厚肉草莓干價(jià)格從19.9元降價(jià)到13.9元，即從約89元/500g降至約62元/500g。在降價(jià)前，法蘭蒂草莓干與厚肉草莓干降價(jià)前價(jià)格相近，現(xiàn)在，法蘭蒂草莓干價(jià)格較厚肉草莓干低了12元/500g。
這是從原材料運(yùn)輸成本上“擠水分”。FBIF隨機(jī)找到貨車車主問詢運(yùn)輸價(jià)格，其表示，冷藏車2000公里的運(yùn)費(fèi)在13000元左右，但這僅為參考價(jià)格，具體收費(fèi)會(huì)根據(jù)實(shí)際情況而定。高德地圖顯示，曲靖到漳州相距1800多公里。
除此之外，草莓屬于易損壞生鮮，需冷鏈運(yùn)輸，再加上草莓損耗等，成本自然就拉升了不少。法蘭蒂草莓干直接在原料產(chǎn)地加工生產(chǎn)，降低原材料的運(yùn)輸成本的同時(shí)，還可以有效提升原材料新鮮度和質(zhì)量、簡化供應(yīng)鏈流程。
直接在原材料產(chǎn)地進(jìn)行加工，這樣的做法算是常見的，尤其是在農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、釀酒行業(yè)、乳制品行業(yè)。如伊利、蒙牛、達(dá)能、雅培等公司都將乳制品加工廠設(shè)在牧場(chǎng)附近，以確保獲得新鮮優(yōu)質(zhì)的牛奶。
這只是楊銀芬擠供應(yīng)鏈“水分”的做法之一。
二、楊一刀”的供應(yīng)鏈藝術(shù)
供應(yīng)鏈核心有三：計(jì)劃、采購、物流。想在供應(yīng)鏈上擠水分，不外乎在這三部分中“動(dòng)刀”。
節(jié)選CPIM的解釋，供應(yīng)鏈的核心是總成本最低，通過實(shí)物流、信息流、資金流推動(dòng)精準(zhǔn)的計(jì)劃、低價(jià)的采購、低成本的物流推進(jìn)最低總成本的供應(yīng)鏈建設(shè)。
楊銀芬將這三點(diǎn)套用在良品鋪?zhàn)由?，分別是經(jīng)營管控能力、原料能力以及上游能力，良品鋪?zhàn)舆@一次降價(jià)，擠供應(yīng)鏈“水分”，都是從這三點(diǎn)上著手。上述提到的法蘭蒂草莓干的案例，就是降低物流成本，從上游方向入手。
供應(yīng)鏈管理一直是個(gè)藝術(shù)活：“擠水分”的同時(shí)，也還要保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定。
從2020年開始，良品鋪?zhàn)釉诠?yīng)鏈管理上就已經(jīng)在向精細(xì)化發(fā)力。這一年，良品鋪?zhàn)拥膽?zhàn)略目標(biāo)，是必須在成本稽核上形成突破。通過作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化、連續(xù)流作業(yè)等12個(gè)維度，幫助供應(yīng)商提升精益管理能力?；诖?，良品鋪?zhàn)咏⒘斯?yīng)鏈成本數(shù)字化管理體系。
此前，良品鋪?zhàn)訉?duì)供應(yīng)商是“保姆式幫扶”。楊銀芬解釋，譬如在公司產(chǎn)品端的架構(gòu)層面，研發(fā)、采購、工廠質(zhì)量管理等環(huán)節(jié)的布局比較重。以前工廠需要整改，我們團(tuán)隊(duì)就去一個(gè)鏈條上的人去駐場(chǎng)幫扶。
現(xiàn)在，流程明晰化，該工廠干的事情就工廠干，該良品鋪?zhàn)痈傻木土计犯?，減少不必要的人力財(cái)力浪費(fèi)。但這并不意味著良品鋪?zhàn)硬粫?huì)幫扶生產(chǎn)商，而是通過數(shù)字化工具等精益管理手段賦能生產(chǎn)商，進(jìn)而提升供應(yīng)鏈的效率。
以良品鋪?zhàn)颖顔纹废沱u鐵蛋為例，良品鋪?zhàn)訉?yōu)化生產(chǎn)設(shè)備、改變剝蛋方法、提升包裝工藝，以及引進(jìn)色選機(jī)代替人工挑選“花蛋”，這一套生產(chǎn)方法論賦能給香鹵鐵蛋生產(chǎn)商，從成本側(cè)一年節(jié)省105萬元，反應(yīng)到消費(fèi)端，就是良品鋪?zhàn)拥南沱u鐵蛋散稱產(chǎn)品每斤價(jià)格降低23%至39.9元。
在原料層面，良品鋪?zhàn)踊瞬簧俟Ψ颉皳浮眱r(jià)格。
此前，良品鋪?zhàn)右蠊?yīng)商定向在市場(chǎng)上采購指定規(guī)格原料，對(duì)原料“苛刻”的要求導(dǎo)致采購成本一直居高不下。
現(xiàn)在，良品鋪?zhàn)诱瞎?yīng)鏈資源，從委托工廠采購原料向聯(lián)合工廠采購模式轉(zhuǎn)變。比如，在甘栗原料采購商，良品鋪?zhàn)訒?huì)聯(lián)合生產(chǎn)商對(duì)比遷西、遵化、青龍、懷柔等地區(qū)的板栗特性，確定不同原料產(chǎn)區(qū)差異化收購模式。
在肉類和堅(jiān)果品類，良品鋪?zhàn)觿t聯(lián)合核心供應(yīng)商提前鎖量鎖價(jià)，進(jìn)行大宗采購，降低原料成本。同時(shí)，良品鋪?zhàn)痈淖冊(cè)鲜召彶呗?，通過市場(chǎng)統(tǒng)采將原料進(jìn)行分級(jí)應(yīng)運(yùn)，用不同型號(hào)、不同等級(jí)的原料，去做不同類型的產(chǎn)品。[3]
對(duì)此，楊銀芬以今年爆款新品紫衣腰果為例說明，良品鋪?zhàn)犹峁┵Y金給供應(yīng)商買原料，供應(yīng)商只收取加工費(fèi)，這樣一來良品鋪?zhàn)泳陀辛烁蟮慕祪r(jià)空間。目前，紫衣腰果500克會(huì)員價(jià)為49.9元/罐，下降10元。據(jù)悉，這款產(chǎn)品在推出首月就成為腰果品類TOP1單品。
三、變，是為了生
“良品鋪?zhàn)又赃€活著，根本原因在于良品鋪?zhàn)庸?yīng)鏈的整合能力以及開店整理能力。”楊銀芬對(duì)FBIF說。
目前，良品鋪?zhàn)覵KU在1600個(gè)左右，線下門店品類數(shù)量在600個(gè)左右。良品鋪?zhàn)舆@一次降價(jià)的產(chǎn)品有300個(gè)，降價(jià)的幅度在20%-45%之間。
這是一個(gè)大膽且重大的決策。良品鋪?zhàn)拥慕祪r(jià)就像是亞馬遜雨林中蝴蝶扇動(dòng)翅膀一般，引發(fā)了不小的行業(yè)震動(dòng)，掀起了一連串的蝴蝶效應(yīng)。良品鋪?zhàn)有冀祪r(jià)戰(zhàn)略后的第四天，三只松鼠創(chuàng)始人在朋友圈發(fā)文稱，公司早在一年前就實(shí)施了“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略。
對(duì)良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等這一眾老牌零食巨頭來說，如今要做的就是“過冬”。
2022年，良品鋪?zhàn)訝I收增速大幅放緩，三只松鼠營收、凈利潤均出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。2023年，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒鬆I收、凈利潤還在持續(xù)下滑。
楊銀芬在公開信中指出，良品鋪?zhàn)影l(fā)展滯緩，規(guī)模、盈利能力下降，往內(nèi)看原因在于17歲的良品鋪?zhàn)觾?nèi)部機(jī)構(gòu)臃腫、人浮于事，官僚主義、本位主義逐漸顯露出來。
另一邊，消費(fèi)市場(chǎng)也在發(fā)生變化。消費(fèi)分層、分級(jí)趨勢(shì)明顯，不同的人群消費(fèi)層次更分化、更分明，同時(shí)消費(fèi)者花錢愈發(fā)謹(jǐn)慎，講求性價(jià)比。[4]量販零食店在這樣的背景下陡然崛起，店面選址甚至一度緊貼良品鋪?zhàn)拥昝嫖恢?，“量販零食店開到了良品鋪?zhàn)娱T口”，這對(duì)良品鋪?zhàn)泳€下渠道產(chǎn)生了不小的沖擊。
這才有了楊銀芬在公開信中寫出的情境：“現(xiàn)在良品鋪?zhàn)右呀?jīng)不僅是活的困難的問題，而是活不活得下去的問題?！?/p>
供應(yīng)鏈擠水，則是良品鋪?zhàn)忧笞兊闹匾画h(huán)。
楊銀芬告訴FBIF，降價(jià)有兩個(gè)方向，一是往前端供應(yīng)鏈上走，二是往內(nèi)部經(jīng)營效率上提升。內(nèi)部經(jīng)營效率的提升，是對(duì)公司戰(zhàn)略、人的管理上做變革，清除大企業(yè)的“通病”。在門店運(yùn)營上，做店鋪差異化經(jīng)營，包括產(chǎn)品、裝修、大小等。
楊銀芬在采訪坦言，早期供應(yīng)鏈管理的人情成分很重?！霸瓉砦沂莻€(gè)做生意大手大腳的人，會(huì)跟供應(yīng)商直接要求先按照我想要的把產(chǎn)品做出來，價(jià)格好談?！?/p>
良品鋪?zhàn)舆^去對(duì)品質(zhì)的追求，是站在企業(yè)視角而并非消費(fèi)者的視角，這導(dǎo)致良品鋪?zhàn)涌赡茏隽艘恍┫M(fèi)者不關(guān)心的創(chuàng)新和品質(zhì)把控。[5]比如說瓜子統(tǒng)一長度、核桃仁必須要求是完整的二分之一顆且表面棕皮不能脫落。
此外，在原料層面，良品鋪?zhàn)釉?jīng)口號(hào)是“好原料造就好味道”，2019年良品鋪?zhàn)犹岢龈叨嘶瘧?zhàn)略前后，良品鋪?zhàn)泳鸵恢痹谥魍啤叭虿少I”的概念，比如夏威夷果的原料始于南非、澳大利亞；開心果原料從美國加州進(jìn)口等。
消費(fèi)者對(duì)好品質(zhì)的要求真是如此么？在消費(fèi)分級(jí)的大環(huán)境下，消費(fèi)者更加追求性價(jià)比。楊銀芬對(duì)此做了反思，把供應(yīng)鏈上這一部分“水分”擠出去，良品鋪?zhàn)右簿陀辛私祪r(jià)空間。
除了在供應(yīng)鏈上擠“水分”之外，還有學(xué)，學(xué)習(xí)消費(fèi)者認(rèn)可、近日爆火的零食量販店的供應(yīng)鏈模式。讓供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)化，市場(chǎng)化是最厲害的資源配置手段，就是用比價(jià)來采購原料，擠掉之前的水分。量販零食店的底層邏輯就在于此。
良品鋪?zhàn)右惨尮?yīng)商規(guī)則化、市場(chǎng)化。楊銀芬舉例，就像良品鋪?zhàn)右婚_始用的開心果原料是來自美國，但現(xiàn)在只要是當(dāng)年的新料，口感上差別不大，那就可以在市場(chǎng)上比價(jià)格采購，擠掉原來的水分，進(jìn)而打下產(chǎn)品的價(jià)格。
但楊銀芬強(qiáng)調(diào)，良品鋪?zhàn)硬荒芡耆斡晒?yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)化，盡管這樣可以獲得更大的降價(jià)優(yōu)勢(shì)，但帶來的后果卻是產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。
變革從供應(yīng)鏈開始，良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)在走的這一步，像極了曾經(jīng)小米。2016年，小米增速放緩至2.4%，同時(shí)面臨著四面楚歌的境地，雷軍毅然選擇了親自接管供應(yīng)鏈，從供應(yīng)鏈端入手降低成本價(jià)，追求極端性價(jià)比。雷軍如此，蘋果的庫克也是如此，都是在公司最危急的時(shí)刻開始從供應(yīng)鏈端反思、革新。今天的楊銀芬，良品鋪?zhàn)右彩侨绱恕?/p>
“現(xiàn)在的零食行業(yè)有一定資本泡沫，一個(gè)縣城有18個(gè)零食品牌，難道是突然間中國消費(fèi)者吃零食的熱情翻了四五倍嗎？零食行業(yè)賺的是辛苦錢，沒有利潤支撐的低價(jià)無法復(fù)制和持續(xù)的，接下來會(huì)是淘汰期、冷靜期?！?/p>
楊銀芬強(qiáng)調(diào)，一個(gè)產(chǎn)業(yè)從不成熟走向成熟的時(shí)候，有人賺到錢必然會(huì)有資本進(jìn)來，比的就是誰系統(tǒng)最好，是行業(yè)必經(jīng)之路。在這其中，企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)，核心還是產(chǎn)品和服務(wù)解決了什么問題，核心還是商業(yè)邏輯。
參考來源：
[1] 良品鋪?zhàn)訔钽y芬：選擇“高端”與“下沉”時(shí)代并不矛盾，2019年11月，財(cái)聯(lián)社
[2] 會(huì)澤縣夏季草莓產(chǎn)業(yè)：從小村莊到全國矚目的典范，2023年3月
[3] 良品鋪?zhàn)訑噭?dòng)零食屆的供應(yīng)鏈革命 ，2023年12月，支點(diǎn)財(cái)經(jīng)
[4] 九鼎投資：如何理解今天的消費(fèi)市場(chǎng)和機(jī)會(huì)？2023年12月，深響
[5] 良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)保命，2023年12月，虎嗅APP