界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
意大利奢侈品牌芬迪Fendi近日公布為2024龍年春節(jié)推出的限定系列。其將與日本潮流設(shè)計(jì)師藤原浩和動(dòng)漫IP寶可夢(mèng)進(jìn)行三方聯(lián)名合作。此次合作涉及Peekaboo和Baguette在內(nèi)的數(shù)款經(jīng)典手袋，以及圍巾和帽子等配飾。
網(wǎng)友對(duì)聯(lián)名系列的評(píng)價(jià)褒貶不一。有人認(rèn)為寶可夢(mèng)角色的可愛(ài)造型為Fendi經(jīng)典款添加了新的趣味。也有部分評(píng)論指出雙方的風(fēng)格并不相配，而且在寶可夢(mèng)近年頻繁與多個(gè)時(shí)尚品牌聯(lián)名的背景下，只是將動(dòng)漫角色印在產(chǎn)品上的作法，即不創(chuàng)新，也沒(méi)有誠(chéng)意。
Fendi上次引發(fā)公眾討論，還是在和喜茶合作的時(shí)候。
界面新聞曾報(bào)道，合作飲品發(fā)售首日，上海港匯恒隆喜茶門(mén)店的相關(guān)贈(zèng)品在上午10點(diǎn)半前就已經(jīng)售罄。而不僅是核心商圈，位于高校周邊的上海喜茶頤高數(shù)碼店在開(kāi)店不久便涌進(jìn)超200個(gè)訂單。相關(guān)人士透露，北上廣深的門(mén)店均已爆單。
和消費(fèi)者熱情形成對(duì)比的是，Fendi幾乎沒(méi)有在官方社交媒體渠道對(duì)此合作進(jìn)行宣傳，僅于同期在北京舉辦的展覽場(chǎng)地內(nèi)提供合作飲品。對(duì)形象有所顧慮或許是原因，而這也在一定程度上使Fendi無(wú)法完全承接合作帶來(lái)的流量。
Fendi在中國(guó)市場(chǎng)想要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)制造熱度，卻總找不到市場(chǎng)痛點(diǎn)；它試圖展現(xiàn)自己充滿(mǎn)活力、擅長(zhǎng)創(chuàng)新，但又下不了狠心徹底擁抱年輕化。
它最終只留下了模糊不清的形象，讓消費(fèi)者感到困惑。
其它體現(xiàn)該困境的地方還包括，Fendi一方面不斷強(qiáng)調(diào)自己高于普通奢侈品牌的定位，卻又極度依賴(lài)流量明星來(lái)獲取曝光。請(qǐng)流量明星代言是奢侈品牌在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的常態(tài)?？蓡?wèn)題在于，更高的定位也理應(yīng)由流量更大的明星背書(shū)。
但像王嘉爾這樣的頂流已經(jīng)轉(zhuǎn)投路易威登，隨后接棒的合作對(duì)象始終難以將自身影響力突破飯圈。這既不能為Fendi帶來(lái)覆蓋足夠廣泛的曝光，也讓市場(chǎng)對(duì)其真正的目標(biāo)客戶(hù)感到不解——到底是熱衷張揚(yáng)風(fēng)格的年輕消費(fèi)者，還是積累有一定財(cái)富的成熟人士。
Fendi在全球范圍內(nèi)更想要后者。
從開(kāi)設(shè)高級(jí)定制系列并為其舉辦發(fā)布會(huì)，再到現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones上任后以強(qiáng)調(diào)精細(xì)工藝為核心的設(shè)計(jì)手法，以及到最近正式推出的高級(jí)珠寶系列，可見(jiàn)Fendi的目標(biāo)是將自己打造成一個(gè)面向高凈值人群的奢侈品牌。
盡管Kim Jones時(shí)常會(huì)推動(dòng)Fendi和各類(lèi)品牌進(jìn)行聯(lián)名來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，但聯(lián)名對(duì)象通常是范思哲、蒂芙尼這樣的奢侈品同行，唯獨(dú)在中國(guó)會(huì)與喜茶、寶可夢(mèng)等在大眾市場(chǎng)有著更多受眾的品牌或IP合作。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)群體更年輕或許是原因。但真正帶來(lái)的銷(xiāo)售反響并不算突出。
LVMH集團(tuán)幾乎不會(huì)披露旗下品牌業(yè)績(jī)，但在2023年中期和第三季度財(cái)報(bào)中，對(duì)于Fendi只簡(jiǎn)單提及了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，而非像過(guò)去一樣表?yè)P(yáng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)?，F(xiàn)實(shí)情況里，Kim Jones上任后未推出過(guò)真正的爆款手袋，近年唯一火熱的單品只有對(duì)形象和溢價(jià)幫助不大的Logo圍巾。
Fendi曾經(jīng)在中國(guó)有過(guò)好光景。
它因?yàn)檫M(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間早而建立了較高知名度。LVMH集團(tuán)的支持使其在高端商場(chǎng)數(shù)量快速增長(zhǎng)的時(shí)代里總能占據(jù)最好的商鋪位置。此外，Karl Lagerfeld任職創(chuàng)意總監(jiān)超過(guò)30年，天然地為它帶來(lái)流量。而一場(chǎng)長(zhǎng)城大秀又讓其成為后人分析中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展時(shí)無(wú)法繞過(guò)去的案例。
但在2015年后以推進(jìn)數(shù)字化和年輕化轉(zhuǎn)型的浪潮中，Fendi和LVMH集團(tuán)其它品牌的距離卻不斷拉大。
所有人都知道Fendi，但卻沒(méi)有人能夠全面地歸納出它所代表的是何種形象，以及背后究竟有什么值得考究的工藝或歷史。
或許它最大的記憶點(diǎn)是奢華發(fā)皮毛，但在消費(fèi)輿論環(huán)境傾向于環(huán)境保護(hù)和人文關(guān)懷的當(dāng)下，這個(gè)特點(diǎn)顯然是和大環(huán)境脫節(jié)，甚至可能會(huì)是危險(xiǎn)的。
規(guī)模更小的LOEWE有著創(chuàng)新和怪趣形象，而近年業(yè)績(jī)超過(guò)Fendi的CELINE則代表了潮流的一面。
在工藝方面，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榫幙検执庥^(guān)而記住開(kāi)云集團(tuán)旗下Bottega Veneta的Intrecciato技術(shù)，但很難將“雙F”標(biāo)志的印花、刺繡，與某種精細(xì)工藝聯(lián)系起來(lái)。
Fendi給不出讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)它的理由。
當(dāng)前Fendi留給市場(chǎng)的印象，就是背靠LVMH集團(tuán)且有著較高知名度的奢侈品牌。它的優(yōu)勢(shì)在于，強(qiáng)勢(shì)的品牌力讓“Fendi”這個(gè)名字得以超越一切風(fēng)格存在。另一方面，Fendi的銷(xiāo)售規(guī)模和行業(yè)地位卻也使其無(wú)法只依賴(lài)品牌力來(lái)吸引消費(fèi)者。
奢侈品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，一個(gè)風(fēng)格不突出且工藝也沒(méi)有被廣泛認(rèn)可的品牌，如果連品牌力帶來(lái)的炫耀價(jià)值都不足，那么消費(fèi)者自然不會(huì)將其當(dāng)作首選購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。更何況，偏向成熟的服飾設(shè)計(jì)疊加長(zhǎng)期缺乏爆款手袋的現(xiàn)狀，正在讓Fendi的形象老化。
這首先就趕走了年起消費(fèi)者。而一個(gè)形象老化的品牌與大眾市場(chǎng)相關(guān)的品牌合作，則會(huì)使其形象變得更為奇怪，就連最后的端莊大方也失去了。至于成熟消費(fèi)者，老客或許不會(huì)因?yàn)檫@些營(yíng)銷(xiāo)舉措而動(dòng)搖，但對(duì)于潛在新客，他們對(duì)Fendi的觀(guān)感顯然會(huì)有更多困惑。
事實(shí)上，Fendi已經(jīng)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)引發(fā)過(guò)大范圍討論。
它簽過(guò)流量藝人、做過(guò)限定快閃，甚至還將高級(jí)定制時(shí)裝秀搬到中國(guó)舉辦，但都沒(méi)有真正引發(fā)討論。更尷尬的地方是，要為Fendi找一個(gè)參照對(duì)象，菲拉格慕或許在某些維度符合要求——定位和定價(jià)更高的Fendi，如今的年銷(xiāo)售額和陷入困境已久的菲拉格慕相似，都在10億美元左右。
借著此前積累的影響力和LVMH集團(tuán)的支持，Fendi在未來(lái)或?qū)⒗^續(xù)在商場(chǎng)和消費(fèi)者心中保留接近一線(xiàn)品牌的位置。但如果沒(méi)有堅(jiān)定的形象和運(yùn)營(yíng)策略，沒(méi)有任何品牌能夠在混亂和平庸之下走遠(yuǎn)。