文 | 巨潮 謝澤鋒

編輯 | 楊旭然

從新東方二把手，到創(chuàng)辦高途，到被做空16次，行業(yè)遭遇“團(tuán)滅”，兩千億市值灰飛煙滅，如今又因東方甄選“內(nèi)耗”迎來“潑天富貴”。陳向東的人生經(jīng)歷了一輪過山車般的沉浮起落。

12月14日晚，高途佳品直播間粉絲破100萬，陳向東難言激動(dòng)之情，灑下“男兒淚“，現(xiàn)場發(fā)表演講，和主播擁抱，并演唱了自己喜愛的《大海》。最新的粉絲數(shù)已突破233萬。

高途的逆襲普遍被認(rèn)為源于友商的“助攻”。近些天，東方甄選“小作文”事件持續(xù)發(fā)酵，董宇輝“丈母娘”粉絲涌入高途，助推其帶貨GMV飆升，股價(jià)四天上漲72.83%。

“雙減”政策發(fā)布后，陳向東遭遇人生至暗時(shí)刻，高途開始轉(zhuǎn)向成人和職業(yè)教育，靠著雷厲風(fēng)行的變革，高途在此后的第二個(gè)財(cái)報(bào)季就實(shí)現(xiàn)了盈利。

也許是受到老東家的啟發(fā)，去年底，高途佳品成立，今年初，陳向東入駐抖音打造個(gè)人IP。起初，高途帶貨極為慘淡，直播間在線人數(shù)最低時(shí)只有可憐的八個(gè)人。

但就在此時(shí)，友商“遇難” ，高途佳品以一種“撿漏”的方式被外界所熟知。

但新東方是這條賽道上“第一個(gè)吃螃蟹的人”，高途要想蛻變?yōu)榈诙€(gè)“東方甄選”并不容易。當(dāng)在線教育企業(yè)紛紛涌入，相同的風(fēng)格，觀眾未免審美疲勞，更何況高途沒有董宇輝那樣的超級大主播，還要面臨供應(yīng)鏈、選品、內(nèi)部管理等等的考驗(yàn)。

正如陳向東捫心自問的那樣：“當(dāng)潑天富貴來的時(shí)候，我們有沒有做好準(zhǔn)備？我們能不能接得??？我們能不能配得上？"

這是高途佳品當(dāng)下最需要解答的問題。

01 奇幻翻盤 

就像一場足球比賽，很多時(shí)候，進(jìn)球來自于對方的失誤。

因“小作文”出自誰手，東方甄選小編公開和董宇輝叫板，隨后公司CEO孫東旭在12日的直播間對雙方各打五十大板，“向飯圈行為說不”，并透露了董宇輝的收入。這被董宇輝粉絲認(rèn)為是不尊重人才，缺乏職業(yè)精神，摔手機(jī)的行為更像是在訓(xùn)斥消費(fèi)者。

雖然孫東旭此后出面道歉，俞敏洪也進(jìn)行解釋和澄清，并最終選擇讓孫東旭卸任CEO，但該事件引發(fā)的余波，如同一波波的漣漪向外擴(kuò)散。

12月11日起，東方甄選直播間觀看人次和粉絲數(shù)大幅銳減。12月9日，其粉絲數(shù)仍有3116萬，但到了16日早間，粉絲數(shù)量為2916萬，不到一周已掉粉200萬。

與此同時(shí)，董宇輝的擁躉們迅速流向競品高途佳品，用自己的行動(dòng)對東方甄選表達(dá)不滿。

12月11日晚，許多頂著東方甄選燈牌的網(wǎng)友涌入高途佳品直播間。當(dāng)晚，高途佳品直播間人數(shù)一度飆升至上萬人，達(dá)到開播以來的巔峰。

12月14日晚，高途直播間粉絲破100萬，GMV突破千萬，甚至一度排在抖音帶貨總榜頭名，日均帶貨銷售額較前一個(gè)月的平均值翻了100倍。公司股價(jià)四天飆升近73%。

陳向東喜極而泣。一年多前，他力排眾議轉(zhuǎn)型帶貨，如今終于看到了曙光。

去年，正逢董宇輝爆紅出圈之際，陳向東對老東家也是心有戚戚，“他們太火了，做得真是蠻不錯(cuò)?！币苍S是受到俞敏洪的刺激，他決心切入帶貨領(lǐng)域。

起初，高途旗下“高途好物”在抖音首播，聚焦母嬰用品，但只有6100人觀看，后來的銷量更加慘淡，最終停播。去年11月13日，高途再宣布成立“高途佳品”，由陳向東親自掛帥，品類轉(zhuǎn)向生鮮食品等，當(dāng)年12月24日首播。

陳向東曾坦言：

任何一次偉大的商業(yè)革命總是伴隨著渠道的刷新。沃爾瑪當(dāng)年的興盛是因?yàn)槊绹慕紖^(qū)城鎮(zhèn)化，淘寶的興起是因?yàn)镻C互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)下是短視頻直播互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。這個(gè)偉大的時(shí)代沒有高途的座位，我們可能會(huì)錯(cuò)失這個(gè)時(shí)代。 

今年初，陳向東個(gè)人也入駐抖音，以“人生導(dǎo)師”的人設(shè)，分享職場、商業(yè)、人生感悟，3月份就已經(jīng)“俘獲”250多萬粉絲。

但即便如此，他個(gè)人的影響力并未能給帶貨導(dǎo)流，高途佳品從最初在線三千多人，掉到了十幾人甚至最低只有八人，有好事者也曾在直播間調(diào)侃，你們還播嗎？

彼時(shí)，高途佳品帶貨轉(zhuǎn)化率僅為0.37%，場均銷售額1萬～2.5萬，甚至不及學(xué)而思的學(xué)家優(yōu)品。但商場征戰(zhàn)就是如此玄妙，敵人的失誤就是自己的機(jī)會(huì)，在董宇輝停播的檔口，高途以一種十分奇幻的方式，逆風(fēng)翻盤。

02 師從新東方

陳向東曾是俞敏洪的親密戰(zhàn)友，更是新東方的股肱之臣。

28歲，他加盟新東方，31歲，拿著3萬元?jiǎng)?chuàng)辦武漢新東方學(xué)校，一年之后就做到了4000多萬的收入、1500多萬的利潤。

陳的才能讓俞敏洪頗為賞識，“如果說新東方有一個(gè)人比我更好學(xué)、更勤奮，那這個(gè)人非(陳)向東莫屬”。

2010年起，他擔(dān)任新東方二把手，但3年后陳向東便選擇離開。5個(gè)月后，創(chuàng)辦了跟誰學(xué)。彼時(shí)，恰逢在線教育烈火烹油的瘋狂階段，僅成立6個(gè)月就拿到了5000萬美元的A輪融資，超越小米成為創(chuàng)業(yè)融資王。

創(chuàng)業(yè)5年后的2019年6月6日，跟誰學(xué)在美國紐交所上市，它是首家盈利的K12在線教育公司在紐交所上市，也是第一家只融了A輪就上市的在線教育企業(yè)。

從職業(yè)經(jīng)理人到創(chuàng)業(yè)者，陳向東無日不在戰(zhàn)斗中渡過。褪去新東方二當(dāng)家的光環(huán)，這個(gè)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的新人，也經(jīng)歷了融資、燒錢、試錯(cuò)、糾錯(cuò)的痛苦摸索。

A輪融資后，公司定位教育O2O，團(tuán)隊(duì)開始瘋狂燒錢，試圖靠傳統(tǒng)的流量打法，先建立規(guī)模優(yōu)勢，但很快資金枯竭，仍沒有找到有效的變現(xiàn)路徑。

2016年，陳向東啟動(dòng)直播大班課為商業(yè)模式的高途課堂，次年大筆押注，獲得了成功，商業(yè)模式從O2O變?yōu)锽2C的自營模式。

這一轉(zhuǎn)變讓跟誰學(xué)度過了難關(guān)，實(shí)現(xiàn)了正向循環(huán)，2018年凈收入3.97億元，增長3倍多。直播課程貢獻(xiàn)了當(dāng)年73%的收入。2021年4月，跟誰學(xué)正式更名為高途。

上市后，跟誰學(xué)連續(xù)幾個(gè)季度都呈現(xiàn)300%多的增長，并且還是盈利性增長。這實(shí)在讓海外機(jī)構(gòu)看不太懂。上市后，跟誰學(xué)遭遇了罕見的16次做空，但每一次做空后，其股價(jià)反而繼續(xù)上拉，外界也因此稱陳向東為“拉總”。

2021年初，其市值曾一度高達(dá)380億美元，當(dāng)年的胡潤全球富豪榜上，陳向東的財(cái)富達(dá)750億元，是曾經(jīng)的老板俞敏洪的2倍多。

然而也就是在這一年的7月24日，針對教培行業(yè)監(jiān)管的“40號”文件正式落地，K12教育服務(wù)行業(yè)被“團(tuán)滅”，在線教育上市公司股價(jià)巨幅下跌，高途股價(jià)跌破1美元，市值最低只剩巔峰期的0.4%，2000多億元市值灰飛煙滅。

陳向東快速調(diào)整，進(jìn)行了頗為激進(jìn)的裁員和優(yōu)化，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向成人和職業(yè)教育，效果立竿見影，第二個(gè)財(cái)報(bào)季就實(shí)現(xiàn)盈利。

只是，高途的處境還難言樂觀，今年第三季度公司又虧了5766萬元。當(dāng)行業(yè)空間日漸逼仄，又眼看著老東家東山再起，轉(zhuǎn)換賽道也不失為良策。

03 第二個(gè)東方甄選？

60歲再出發(fā)，俞敏洪帶領(lǐng)新東方于危難中煥發(fā)第二春，成功轉(zhuǎn)型。

東方甄選2023財(cái)年（2022年6月1日至2023年5月31日）實(shí)現(xiàn)凈營收45億元，同比增加651%，一年凈賺9.71億元，要知道上兩個(gè)財(cái)年一共虧了22個(gè)億。

俞敏洪再度走紅，成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的商業(yè)教父，榮獲2022年十大經(jīng)濟(jì)人物，當(dāng)選亞布力中國企業(yè)家論壇輪值主席，被財(cái)經(jīng)媒體引為反敗為勝的經(jīng)典商戰(zhàn)案例。

雖然東方甄選風(fēng)波不斷，粉絲數(shù)銳減，但高途佳品和其相比仍不在一個(gè)量級。12月16日，高途佳品粉絲數(shù)突破180萬，差距高達(dá)15倍，日均銷售額相差5倍左右。

但令陳向東欣慰的是，自己的堅(jiān)持終于有所回報(bào)，至少高途借助一次全網(wǎng)暴熱的輿論話題，得到了幸運(yùn)的露臉機(jī)會(huì)。在十分熱鬧的15日直播中，高途佳品GMV1295萬，和交個(gè)朋友的1739萬差距在不斷縮小。

可以說，高途佳品擁有了從肩部到頭部的潛質(zhì)。

直播電商最重要的是流量，但流量如水流，有洶涌澎湃之時(shí)，也有小溪涓流之處，就如同羅永浩剛剛跨入帶貨行業(yè)，董宇輝去年橫空出世，收獲了巨量的粉絲，但當(dāng)熱度退去，銷售額也會(huì)歸于平穩(wěn)。

這時(shí)，考驗(yàn)的是帶貨機(jī)構(gòu)的供應(yīng)鏈、選品、產(chǎn)品品質(zhì)、售后、服務(wù)等等，東方甄選此前就陷入用養(yǎng)殖蝦當(dāng)野生蝦賣的風(fēng)波中，最后被消費(fèi)者起訴，并被判承擔(dān)連帶責(zé)任。

此后，東方甄選上線自營產(chǎn)品，并打造了自己的APP，2023財(cái)年自營品類貢獻(xiàn)超26億元的收入，俞敏洪曾要求“到2024年底，自營品種要達(dá)到400-500種?！?/p>

目前看，高途佳品和東方甄選就像是一個(gè)模子刻出來的，都是教育行業(yè)轉(zhuǎn)型，主播都是教師出身，無論是品牌LOGO、主播風(fēng)格、直播間氣質(zhì)幾乎毫無二致。把雙方的主播互換，也沒有什么違和感。

俞敏洪曾將東方甄選的成功歸結(jié)為 “降噪”，董宇輝在一片歇斯底里的叫賣聲中帶來了一股清流，讓蕓蕓大眾在高節(jié)奏高壓的生活中沉靜下來，董宇輝帶來的情緒價(jià)值幾乎是難以復(fù)刻的。 

孫東旭已被免去CEO職務(wù)，董宇輝和俞敏洪也共同出現(xiàn)在直播間，這場“鬧劇”似乎已經(jīng)接近尾聲，董宇輝將在18日晚間復(fù)播，而那些“丈母娘”粉們也很有可能重新回到偶像的懷抱。

而對于陳向東而言，高途佳品也只是剛剛跨過生死的關(guān)卡，還遠(yuǎn)未到達(dá)成功的彼岸，距離東方甄選還相去甚遠(yuǎn)。更何況，高途還沒有一個(gè)像董宇輝那樣的超級主播，就連陳向東自己也不是。

04 寫在最后

繼俞敏洪之后，陳向東是第二個(gè)經(jīng)歷如此動(dòng)蕩人生之后，再度崛起的教師企業(yè)家。

他出生在“一個(gè)貧困大省最貧困的鄉(xiāng)里最貧困的村中最貧困的家庭”，17歲畢業(yè)后，在鄉(xiāng)村支教整整十年，拿著200塊錢一個(gè)月的工資。后來到北京，機(jī)緣巧合加入新東方，2001年就買了一套168平米的房子，他覺得世界美妙極了。

平步青云的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和隨后堪稱渡劫的經(jīng)歷，遠(yuǎn)非一般企業(yè)家所能體會(huì)。O2O寒潮、B2C轉(zhuǎn)型、上市后16次做空、“雙減”來襲、成人教育、直播電商，但他每一次都能轉(zhuǎn)危為安，99.6%的身價(jià)歸零又不斷謀圖東山再起，其心臟之大可想而知。

目前，陳向東的粉絲數(shù)量超過420萬，而高途佳品粉絲剛剛超過230萬。雖然高途沒有董宇輝，但幾乎可以確信的是，他自己就是高途佳品的“董宇輝”。