文|連線(xiàn)Insight 李樂(lè)

編輯|子夜

臨近年底，今年略顯沉寂的直播電商行業(yè)，連炸兩顆“驚雷”，一時(shí)間硝煙彌漫。

誰(shuí)也未曾料及，點(diǎn)燃這波戰(zhàn)火的雙方，竟是公司CEO和臺(tái)前的大主播——前有快手頂流主播辛巴徒弟蛋蛋怒對(duì)辛選集團(tuán)CEO，公開(kāi)“逼宮”，走馬上任不到一年的CEO管倩被解聘，辛巴前合伙人藍(lán)山接任CEO；

后有東方甄選小編評(píng)論區(qū)“背刺”董宇輝，東方甄選CEO孫東旭直播暴露董宇輝的年薪高，以及東方甄選另一個(gè)主播天權(quán)在直播間里“發(fā)瘋”，最終，東方甄選發(fā)布人事任免通知，俞敏洪兼任東方甄選CEO，免去孫東旭CEO職務(wù)。12月16日，俞敏洪與董宇輝聯(lián)合直播致歉，相關(guān)事件刷屏式掛在熱搜榜上，且仍在持續(xù)不斷的發(fā)酵中……

圖源俞敏洪官方抖音賬號(hào)

CEO被大主播“勸退”，這看似不合常理的的事，又在直播電商行業(yè)中實(shí)實(shí)在在的發(fā)生著。有行業(yè)人士調(diào)侃稱(chēng)：直播電商，太費(fèi)CEO了。

的確，無(wú)論是公司轉(zhuǎn)型跨界做直播電商，還是原本就專(zhuān)注在直播電商行業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)，CEO如何和大主播相處，依然是一門(mén)需要研究的功課。

直播電商發(fā)展至今，前期的野蠻生長(zhǎng)，為后期的公司管理造成了一些挑戰(zhàn)。大多數(shù)直播電商公司誕生于行業(yè)早期的紅利期，大量人員急速入場(chǎng)，在泥地里打滾試錯(cuò)。走到了今天，也因?yàn)榭癖嫉锰?，很多公司尚未?lái)得及理解時(shí)代的新秩序，普通公司的運(yùn)營(yíng)方式顯然無(wú)法直接搬運(yùn)到直播電商企業(yè)中。更為特殊的是，頭部主播是一家機(jī)構(gòu)的臺(tái)柱子，具有現(xiàn)象級(jí)傳播能力與破圈能力的主播，決定流量的去向，對(duì)用戶(hù)擁有極大的號(hào)召力。而CEO，又是一家機(jī)構(gòu)名義上的權(quán)力擁有者，兩者更像是一種新型合作伙伴。吸金能力超強(qiáng)的“打工人”捏住了公司的命脈，大主播與CEO的關(guān)系便顯得有些微妙，如若處理不好，只會(huì)兩敗俱傷。

無(wú)論是對(duì)正在學(xué)著更規(guī)范管理公司的辛巴，還是對(duì)創(chuàng)立新東方，擁有多年管理經(jīng)驗(yàn)的俞敏洪來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)需要學(xué)習(xí)的新領(lǐng)域，在踩坑以后，他們最終能給出什么樣的新解法？

01 辛選和東方甄選，狂奔中經(jīng)歷的“管理陣痛”

直播電商公司后院起火，CEO與大主播矛盾凸顯，危險(xiǎn)時(shí)刻正在悄然逼近。

辛選主播蛋蛋是率先反抗CEO的人。近日，快手頂流主播辛巴所創(chuàng)立的辛選集團(tuán)高層出現(xiàn)動(dòng)蕩，辛選集團(tuán)下發(fā)《關(guān)于辛選集團(tuán)人員任免的通知》，CEO管倩被解聘。

任免通知發(fā)布后不久，作為辛巴徒弟的蛋蛋第一個(gè)站出來(lái)怒噴管倩。在一個(gè)65人的內(nèi)部微信群里，蛋蛋言辭犀利，絲毫不掩飾不滿(mǎn)情緒，并直接質(zhì)問(wèn)管倩：“除了吹牛X，還會(huì)啥？”而后，蛋蛋又公開(kāi)發(fā)朋友圈，稱(chēng)辛選“為民除害”、“希望同行慎用”。

蛋蛋是快手頂流主播之一，單場(chǎng)銷(xiāo)售額時(shí)常破億，在辛選集團(tuán)內(nèi)部的重要性和話(huà)語(yǔ)權(quán)不言而喻。高管與企業(yè)理念不同、產(chǎn)生摩擦并不罕見(jiàn)，但成熟的企業(yè)和職業(yè)經(jīng)理人往往會(huì)顧全雙方聲譽(yù)，好聚好散，蛋蛋此次不顧顏面地發(fā)難，撕開(kāi)了直播電商公司管理困境的冰山一角。

辛選集團(tuán)創(chuàng)始人辛有志，圖源辛有志官方微信

該事件輿論尚未平息，東方甄選又再起了波瀾。一篇700字小作文引發(fā)的“血案”，不僅干翻了上市公司的CEO，還干掉80億港元市值。截至12月15日收盤(pán)，東方甄選前五個(gè)交易日股價(jià)下跌超過(guò)22%，市值蒸發(fā)逾80億港元，其抖音賬號(hào)已掉粉超300萬(wàn)。

“小作文”爭(zhēng)議的時(shí)間線(xiàn)，最早可以追溯到月初。12月5日，東方甄選發(fā)布多條視頻預(yù)熱“吉林之行”，其中董宇輝的“小作文”視頻獲得了一片贊嘆，然而官方賬號(hào)卻突然下場(chǎng)，評(píng)論道：“每一次小作文都是主播在鏡頭前，背后是文案創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、拍攝團(tuán)隊(duì)、剪輯團(tuán)隊(duì)的小伙伴們……”

這樣的說(shuō)法引發(fā)了部分粉絲的不滿(mǎn)，不少人認(rèn)為，這是在內(nèi)涵董宇輝是被包裝的。不滿(mǎn)的粉絲攻陷了評(píng)論區(qū)，矛頭直指東方甄選，為董宇輝聲討“冤屈”的粉絲，認(rèn)為東方甄選虧待了董宇輝。

在12月12日的直播中，東方甄選CEO孫東旭花了10分鐘回應(yīng)此事，批評(píng)了小編帶情緒工作的同時(shí)，解釋了10日董宇輝缺席的原因，又表示董宇輝年薪不止網(wǎng)傳的幾千萬(wàn)。

只是沒(méi)想到，透露年薪的行為，更讓“戰(zhàn)火”加速蔓延，與此同時(shí)，據(jù)鞭牛士14日?qǐng)?bào)道，東方甄選內(nèi)部聊天記錄稱(chēng)，俞敏洪需要在孫東旭和董宇輝之間“二選一”。

事件發(fā)酵至此，俞敏洪也不得不親自下場(chǎng)。12月16日早上，東方甄選董事會(huì)用一紙文件宣布了CEO孫東旭下臺(tái)。緊接著晚上七點(diǎn)，俞敏洪在直播間里表示：“孫東旭管理上有重大失誤，未來(lái)東方甄選事業(yè)發(fā)展決策上，董宇輝是一定會(huì)有話(huà)語(yǔ)權(quán)的?！?/p>

12月17日，在第四屆中國(guó)職業(yè)教育發(fā)展論壇上，俞敏洪針對(duì)近期沸沸揚(yáng)揚(yáng)的輿論做出了回應(yīng)，他認(rèn)為，東方甄選出事原因在于管理團(tuán)隊(duì)思維沒(méi)有扭轉(zhuǎn)，以傳統(tǒng)思維來(lái)管理優(yōu)秀員工，靠著友情維持了一段時(shí)間，最終造成了傳統(tǒng)管理模式不適應(yīng)。

東方甄選抖音號(hào)目前的粉絲量，圖源東方甄選官方抖音賬號(hào)

“董宇輝同期在線(xiàn)有幾十萬(wàn)人，在網(wǎng)紅模式下，當(dāng)你靠著一個(gè)能力巨大的員工來(lái)構(gòu)建商業(yè)模式和發(fā)展時(shí)，你是在為員工打工?！庇崦艉榉Q(chēng)，很多人還在大模大樣地當(dāng)老板，居高臨下地管理，如果是一家傳統(tǒng)公司，那沒(méi)有問(wèn)題，如果是現(xiàn)代性公司一定有問(wèn)題。隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，老板必須心甘情愿的為員工打工，方向一致，就變成合伙人關(guān)系。

在這場(chǎng)鬧劇中，東方甄選經(jīng)歷了一次“全線(xiàn)潰敗”，聲譽(yù)受到影響的同時(shí)，其價(jià)值也正被資本市場(chǎng)重估。兩場(chǎng)風(fēng)波背后，都不約而同的暴露出了直播公司內(nèi)部利益分配和激勵(lì)機(jī)制的失衡問(wèn)題，至少在大主播的管理上，處于行業(yè)頭部的辛選與東方甄選都還在摸索階段。

而從俞敏洪的表態(tài)來(lái)看，他已經(jīng)明確了解，用傳統(tǒng)公司的管理方法管理主播，不再是適合的方式，這也意味著，他需要親自掌舵，為東方甄選尋找到更適合的管理架構(gòu)，目前，俞敏洪已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)。

俞敏洪上任后的第一把火，便燒向了薪酬調(diào)整。16日晚的直播中，俞敏洪稱(chēng)將很快啟動(dòng)一輪大調(diào)整，不僅針對(duì)董宇輝一個(gè)人，而是面向公司所有主播，希望通過(guò)此次調(diào)整，為公司奠定良好的發(fā)展方向和基礎(chǔ)。而董宇輝的介紹，已經(jīng)是“東方甄選高級(jí)合伙人”。俞敏洪需要大刀闊斧地改變東方甄選，因?yàn)檫@不僅僅是一兩個(gè)主播的管理問(wèn)題，而是整個(gè)公司能不能長(zhǎng)期發(fā)展的問(wèn)題。

02 俞敏洪和辛巴要補(bǔ)的課

直播電商公司的CEO們，應(yīng)當(dāng)如何管理大主播，這將是俞敏洪和辛巴很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)要摸索的。

以辛選與東方甄選為例，兩者表現(xiàn)出來(lái)的問(wèn)題各有不同。過(guò)去幾年間，辛選家族從單槍匹馬到集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)，影響力和銷(xiāo)量在代際之間傳承，發(fā)展可謂迅猛，在公司發(fā)展早期，“一日為師終身為父”的江湖規(guī)則的確受用。但隨著企業(yè)進(jìn)入現(xiàn)代商業(yè)體系，辛選的管理必須變得更為規(guī)范，但辛選始終無(wú)法割舍“家族”關(guān)系網(wǎng)。辛巴家族成員之間、甚至部分家族之間都存在極強(qiáng)的利益綁定關(guān)系，家族中彌漫江湖氣，內(nèi)部各自為營(yíng)，都屬于“情緒化”的風(fēng)格，會(huì)賺錢(qián)的大主播都希望將話(huà)語(yǔ)權(quán)牢牢握在手中。

作為職業(yè)經(jīng)理人的CEO，在幫企業(yè)合規(guī)化、資本化，去除公司原先野蠻生長(zhǎng)長(zhǎng)出的雜草之時(shí)，兩者的矛盾自然被推至臺(tái)前。對(duì)于辛選這樣的企業(yè)而言，大廠的管理風(fēng)格可能并不適合這樣的公司，CEO的重點(diǎn)，或許在于如何說(shuō)服不同的主播家族，讓其遵守現(xiàn)行的商業(yè)規(guī)則，而不是讓其在內(nèi)部分散地互相內(nèi)斗。

而東方甄選，本身“脫身”于上市公司新東方，在新東方時(shí)代，公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力是優(yōu)質(zhì)的、差異化的教學(xué)服務(wù)，公司也的確有清晰的名師團(tuán)隊(duì)管理體系。

圖源東方甄選官方抖音賬號(hào)

步入直播電商時(shí)代后，東方甄選沒(méi)有產(chǎn)品，核心是通過(guò)向消費(fèi)者售賣(mài)產(chǎn)品獲取利潤(rùn)，在這個(gè)過(guò)程中，董宇輝變成了公司最大的核心資產(chǎn)。當(dāng)東方甄選變成了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道后，此前管理名師的那套法則，便失效了。大主播IP和普通員工有所不同，大主播更像是名人IP的形式，當(dāng)一個(gè)企業(yè)不能滿(mǎn)足現(xiàn)象級(jí)IP的需求之時(shí)，消費(fèi)者反而會(huì)群起而攻之，進(jìn)而影響企業(yè)收益。CEO對(duì)于董宇輝的管理，或許需要參考下明星經(jīng)紀(jì)公司的運(yùn)營(yíng)。

另一方面，東方甄選對(duì)大主播的待遇，是一直被粉絲質(zhì)疑的點(diǎn)。早在今年2月東方甄選披露股份獎(jiǎng)勵(lì)之時(shí)，外界便開(kāi)始猜測(cè)董宇輝的待遇，彼時(shí)，他個(gè)人的影響力和動(dòng)向已經(jīng)明顯影響了東方甄選的估值與股價(jià)。

在當(dāng)時(shí)，多名MCN機(jī)構(gòu)人士預(yù)測(cè)，董宇輝不僅能拿到股權(quán)激勵(lì)，很可能拿到的股權(quán)數(shù)量跟高管一個(gè)層次。2023年2月16日晚，董宇輝曾在直播中表示，“女婿有錢(qián)，新東方給了我高管的待遇，這工資已經(jīng)完全超出了預(yù)期。”

多名接近東方甄選的人士曾告訴連線(xiàn)insight，新東方對(duì)于董宇輝的激勵(lì)價(jià)值大概在億元左右，但應(yīng)該牽涉到嚴(yán)格的行權(quán)條件，未必能拿到。

董宇輝，圖源東方甄選官方抖音賬號(hào)

“按直播電商頭部化高度集中的客觀事實(shí)和規(guī)律，董宇輝在東方甄選拿走至少一半左右的收益才是相對(duì)公平的?！绷_永浩在其社交賬號(hào)表示，董宇輝的貢獻(xiàn)完全沒(méi)有公平公正的回報(bào)，利益完全沒(méi)有保障。

有直播電商內(nèi)部人士表示，對(duì)于董宇輝這樣的大主播，需要設(shè)計(jì)與他們的影響力和貢獻(xiàn)相匹配的激勵(lì)機(jī)制，可以考慮利益共享、股權(quán)激勵(lì)、個(gè)人品牌發(fā)展支持等方式。除了待遇問(wèn)題，大主播應(yīng)該被納入到公司重要決策的過(guò)程中，利用他們的粉絲號(hào)召力、市場(chǎng)感知為公司帶來(lái)更大價(jià)值。“商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值，權(quán)衡利弊下的取舍，是不會(huì)改變最終的劇本，消費(fèi)者因?yàn)椴粻可孀陨砝妫匀欢紩?huì)站在道德高點(diǎn)之上，通過(guò)這件事，CEO可以謹(jǐn)慎思考關(guān)于‘大主播’的管理問(wèn)題。”某直播電商內(nèi)部人士告訴連線(xiàn)insight，如果這次不能借機(jī)解決好內(nèi)部管理問(wèn)題，東方甄選的弦，應(yīng)該還要緊繃一段時(shí)間。

03 不只是管理主播的問(wèn)題，更是組織變革的問(wèn)題

臺(tái)前主播和幕后CEO都有功勞，但價(jià)值不同。這時(shí)，管理的智慧便顯得尤為重要。

從誕生之初至今，在管理大主播方面，MCN機(jī)構(gòu)一直在摸索更好的模式。

回過(guò)頭看，第一批入行并大浪淘沙成長(zhǎng)起來(lái)的淘寶主播，大多數(shù)是淘女郎、淘寶店鋪和線(xiàn)下批發(fā)行業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)的。線(xiàn)上店鋪和線(xiàn)下批發(fā)檔口夫妻檔，在直播時(shí)代，轉(zhuǎn)身變成了直播夫妻檔，女生做達(dá)人，男人負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈。因此，相對(duì)于其他行業(yè)而言，直播和短視頻領(lǐng)域的夫妻檔組合，占比很高。夫妻檔生意，自古以來(lái)都是一種常見(jiàn)的商業(yè)組織結(jié)構(gòu)，MCN公司最擔(dān)心的簽約主播穩(wěn)定性問(wèn)題，因?yàn)榀B加了一層夫妻關(guān)系鏈，變成了一個(gè)相對(duì)牢固的商業(yè)結(jié)構(gòu)。謙尋的薇婭與董海鋒、君盟的烈兒寶貝和魯文杰、銳趣文化的陳潔kiki與老公“峰哥”、夏詩(shī)文與“喬老板”等主播，都是夫妻老婆檔的典型代表。

從小規(guī)模的生意起量，一個(gè)在前直播、一個(gè)在后管理，從分工上來(lái)說(shuō)更加輕快互補(bǔ)。

除了夫妻檔，MCN機(jī)構(gòu)另一常見(jiàn)的類(lèi)型便是非家族式企業(yè)，依靠個(gè)人IP崛起，跟大主播形成綁定關(guān)系，例如交個(gè)朋友、東方甄選以及遙望網(wǎng)絡(luò)。隨著網(wǎng)紅員工的規(guī)模性崛起，很多MCN機(jī)構(gòu)公司內(nèi)部管理和利益結(jié)構(gòu)發(fā)生了翻天覆地性的變化，例如美ONE與李佳琦，隨著個(gè)人IP的壯大，李佳琦已與美ONE強(qiáng)綁定，李佳琦的微博簡(jiǎn)介中寫(xiě)著“美ONE合伙人”，同時(shí)他獲得的直播分成也可觀；從羅永浩三年還完數(shù)億欠債來(lái)看，交個(gè)朋友給出的留人籌碼也不俗。這類(lèi)大主播更接近于公司的合伙人與大股東，與公司關(guān)系更緊密，話(huà)語(yǔ)權(quán)也更高。

在MCN機(jī)構(gòu)的不同規(guī)模不同階段，組織管理都會(huì)迎來(lái)不一樣的挑戰(zhàn)。有大主播是好事，但企業(yè)們也擔(dān)心如果大主播離開(kāi)會(huì)給企業(yè)造成致命打擊。因此近年來(lái)，非家族式企業(yè)一直在去IP化，但在去IP化的過(guò)程中，企業(yè)也會(huì)圍繞網(wǎng)紅員工做新一輪的組織梳理，修正和平衡新的內(nèi)部關(guān)系，這時(shí)作為合伙人角色的大主播，也樂(lè)于培養(yǎng)接班人，推動(dòng)公司進(jìn)入更良性的發(fā)展階段。

當(dāng)組織管理與資源分配失衡，MCN公司忽視乃至彈壓大主播的利益訴求時(shí)，主播必然與機(jī)構(gòu)產(chǎn)生矛盾。放眼整個(gè)直播電商賽道，目前管理層相對(duì)穩(wěn)定的公司，CEO甚少有出來(lái)在直播間指點(diǎn)江山的，往往都是在幕后給主播鋪路搭橋，網(wǎng)紅員工活躍臺(tái)前，作為流量集結(jié)的重心。

回歸東方甄選身上，企業(yè)所面對(duì)的問(wèn)題，或許是思維模式與組織變革問(wèn)題，要認(rèn)可明星IP的價(jià)值，并為之配備整套協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，跟整個(gè)組織打好配合，創(chuàng)造更大的利益。

“東方甄選既不買(mǎi)流量也不給主播股份，把成本壓到了極致?！盋FO尹強(qiáng)曾驕傲地表示。現(xiàn)在看來(lái)，東方甄選該交的學(xué)費(fèi)，遲早要補(bǔ)上。