文|DT財(cái)經(jīng)
因?yàn)椤靶∽魑摹憋L(fēng)波,東方甄選最近猛上熱搜。高層們的各種操作,不僅惹來(lái)不少調(diào)侃和嘲諷,還讓許多人因此取關(guān)了東方甄選的直播間。
不過(guò),直播間的粉絲雖然在掉,但是帶貨的數(shù)據(jù)還是很好——
12月17日周日,東方甄選恢復(fù)直播。飛瓜數(shù)據(jù)·抖音版顯示,直播GMV預(yù)估達(dá)到1億以上,觀看人次也接近7000萬(wàn)人,是近一個(gè)月以來(lái)平均觀看人次的七倍。
回看12月14號(hào)、15號(hào)的直播數(shù)據(jù),東方甄選也是當(dāng)日帶貨榜第一名。
我們很好奇,這件事對(duì)東方甄選帶貨的影響究竟有多大?現(xiàn)在東方甄選直播間的真實(shí)情況是什么樣的?誰(shuí)才是東方甄選直播間的主要消費(fèi)者?
東方甄選直播間的掉粉速度,堪比“跳樓機(jī)”
一切的起源,在于東方甄選“小編”的一條置頂評(píng)論。
12月6日,東方甄選的“小編”在董宇輝預(yù)熱“吉林行”的視頻評(píng)論區(qū)中表示,大部分專場(chǎng)小作文是文案團(tuán)隊(duì)一起寫的,而非董宇輝一人寫的,因而引起不少觀眾的疑惑和不滿。
隨后,東方甄選CEO孫東旭回應(yīng)、董宇輝回復(fù)、小編繼續(xù)“硬剛”……一系列操作下來(lái),東方甄選股價(jià)持續(xù)下跌,三日市值蒸發(fā)超60億港元。
隨著事件不斷發(fā)酵,東方甄選的抖音粉絲數(shù)也一路下滑。
自從12月11日“小作文事件”登上熱搜之后,東方甄選當(dāng)天就掉粉超過(guò)1萬(wàn)。
隨后每天的粉絲凈增數(shù)都是負(fù)數(shù),從一天掉3萬(wàn)、到一天掉10萬(wàn)、40萬(wàn)到100多萬(wàn)。
到了12月17日周日,東方甄選的抖音粉絲數(shù),正式跌破了3000萬(wàn)。
對(duì)比之下,董宇輝的抖音賬號(hào)粉絲猛漲。光是12月16日這天,就漲了230多萬(wàn)粉絲。
然而,我們也發(fā)現(xiàn),雖然東方甄選直播間的掉粉速度堪比游樂(lè)場(chǎng)里的“跳樓機(jī)”,但是從數(shù)據(jù)上來(lái)看,東方甄選反而賣得更好了。
東方甄選挨罵,但帶貨更多了
一邊,東方甄選在接受互聯(lián)網(wǎng)的審判、抖音瘋狂掉粉,另一邊,是它的直播間人氣和銷售額成倍增長(zhǎng):
在昨天(12月17日)最新一場(chǎng)直播里,東方甄選的預(yù)估GMV達(dá)到1億以上,觀看人次接近7000萬(wàn),是之前平均水平的七倍。
《DT商業(yè)觀察》根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)·抖音版整理了近30天東方甄選的帶貨情況,發(fā)現(xiàn)東方甄選的單場(chǎng)直播通常是14-16個(gè)小時(shí),場(chǎng)均預(yù)估GMV在1000萬(wàn)-2500萬(wàn)之間,場(chǎng)均觀看人次在1000萬(wàn)左右。
在“小作文”事件發(fā)酵后,東方甄選直播間的人氣和銷售額的確有過(guò)短期的下降,但很快又回到了平均值水平以上。
具體來(lái)看,場(chǎng)均觀看人次在前幾天最低掉到500多萬(wàn),預(yù)估GMV也隨之掉到750萬(wàn)-1000萬(wàn)之間。
但到了12月14號(hào)、15號(hào)的兩場(chǎng)直播帶貨,觀看人次猛增到3362.2萬(wàn),15號(hào)則是4460.9萬(wàn),銷售額也比以往高得多,預(yù)估GMV在5000萬(wàn)到7500萬(wàn)元之間,昨天(12月17日)的單場(chǎng)銷售額則直接破億。
但這并不是東方甄選的危機(jī)公關(guān)做到位了,而是是用降價(jià)換回來(lái)的。
從12月14日開始,東方甄選對(duì)大部分自營(yíng)產(chǎn)品采取了降價(jià)的策略。其中,一直以來(lái)的自營(yíng)爆款產(chǎn)品南美白蝦比之前降價(jià)40元,從129元降到88元一盒。
有微博網(wǎng)友表示,“中午剛降價(jià)的,蝦的銷量就突破了20萬(wàn)單”,“我也趁圍觀的時(shí)候買了兩單”。
從結(jié)果來(lái)看,降價(jià)確實(shí)有效“挽救”了東方甄選下滑的銷量,但也有不少粉絲表示不滿——“連雙十一價(jià)格都沒(méi)降”,現(xiàn)在“幾乎到了原價(jià)格1/3,太傷人了,感覺(jué)以前像大傻子似的”。
(曾經(jīng)買過(guò)東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的消費(fèi)者吐槽)
直播間現(xiàn)在的真實(shí)情況是怎么樣的?
我們懷著好奇的心情點(diǎn)開了東方甄選的直播間,發(fā)現(xiàn)直播間人氣更高的原因之一,是不同的觀眾在留言區(qū)刷屏、大戰(zhàn)。
一類是關(guān)心董宇輝的粉絲。他們并沒(méi)有詢問(wèn)直播商品的相關(guān)問(wèn)題,而是不斷提問(wèn)“董宇輝呢?”“宇輝還會(huì)直播嗎?”“宇輝什么時(shí)候上播?”
另一類則是特意趕來(lái)取關(guān)、嘲諷“資本家背刺打工人”的觀眾。他們會(huì)在取關(guān)前特意留言,表示自己對(duì)東方甄選的不滿。
這二者都在一定程度上為直播間提高了人氣,后者也被東方甄選的粉絲們感謝“送流量”。
其次,在東方甄選直播間下單的人,和在互聯(lián)網(wǎng)上唇槍舌戰(zhàn)的人,大概率是兩個(gè)不同的群體。
我們先來(lái)看東方甄選和董宇輝的粉絲:基本盤都是30歲以上的人群、女性偏多。
東方甄選直播間觀眾的男女比例大概是4:6,其中31-40歲的占比接近一半(49.02%),其次是24-30歲(24.25%)和41-50歲(12.6%),被認(rèn)為是擁有較高消費(fèi)力的中產(chǎn)女性為主。
董宇輝的粉絲中女性占比更多,男女比例大致為2:8,且整體年齡更大,31歲以上的人群大概占了總粉絲數(shù)的七成。
翻看董宇輝個(gè)人抖音賬號(hào),在最新一條短視頻下,評(píng)論數(shù)超過(guò)45萬(wàn),比近30天內(nèi)的平均評(píng)論數(shù)多了32萬(wàn)。
高頻詞除了“宇輝”,還有“支持”“喜歡”“希望”“善良”和“孩子”。
其中,有不少自稱是“老太太”“叔叔”“和你媽同齡”等中老年粉絲,都在評(píng)論中親切地叫董宇輝為“孩子”,表達(dá)自己對(duì)董宇輝的喜歡和支持。
而在互聯(lián)網(wǎng)上討論東方甄選事件的人呢?
微指數(shù)顯示,12月16日在微博參與含“東方甄選”關(guān)鍵詞博文的用戶畫像中,00后、95后和90后占大頭,基本上是30歲以下的年輕群體。
有微博用戶表示,自己雖然看了很多關(guān)于“小作文風(fēng)波”的分析,但自己實(shí)際上從來(lái)不看直播。
換言之,在微博上“心疼”董宇輝、吐槽“東方甄選不厚道”、調(diào)侃這次事件在重演歷史故事的人,很可能都不是平時(shí)會(huì)在東方甄選上下單的人。
他們大多只是看個(gè)熱鬧,或者借此宣泄情緒,表達(dá)同為打工人的艱苦立場(chǎng)。
而那些本身會(huì)在東方甄選上下單的人,則因?yàn)檫@個(gè)契機(jī)又去圍觀了東方甄選直播間,然后趁著大降價(jià),貢獻(xiàn)了一單。
寫在最后
從目前直播間的彈幕留言來(lái)看,有不少網(wǎng)友因?yàn)槎钶x沒(méi)有上播,直接表示“宇輝不來(lái),不買”。
可以預(yù)見,等董宇輝重新上播時(shí),會(huì)有一波粉絲“報(bào)復(fù)性支持”,把東方甄選的銷量再往上推高一波。
但除了粉絲,對(duì)更多大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō),直播電商的本質(zhì)仍是電商。
人們?cè)谥辈ラg下單,到底是更看頭部主播的個(gè)人魅力、情懷,還是更看商品本身的質(zhì)量和價(jià)格?
從目前直播間數(shù)據(jù)來(lái)看,后者似乎略勝一籌。
參考 @曦陽(yáng)思慕 近期發(fā)布的一個(gè)微博投票,結(jié)論也是相似的:看商品是否實(shí)惠的比堅(jiān)定支持董宇輝的人群占比稍高一些,更多的還是圍觀的吃瓜群眾,有超過(guò)1/3的人沒(méi)有直播購(gòu)物習(xí)慣。
就在今天(12月18日)凌晨,東方甄選官方發(fā)布活動(dòng)海報(bào),董宇輝將在今晚8點(diǎn)和俞敏洪在東方甄選抖音直播間合體直播。而海報(bào)中,董宇輝的身份已經(jīng)從“東方甄選主播”變成了“東方甄選高級(jí)直播合伙人”。
未來(lái),東方甄選的直播間將會(huì)是什么樣的,帶貨情況又如何,我們拭目以待。
作 者:鄭曉慧、張晨陽(yáng)
設(shè) 計(jì):鄭舒雅
運(yùn) 營(yíng):蘇洪銳
監(jiān) 制:李晶禹