文｜BT商業(yè)科技

對于百度來說，有關(guān)AI的一切都能激發(fā)其腎上腺素，挑動其敏感神經(jīng)。從2013年布局深度學(xué)習(xí)技術(shù)算起，百度進(jìn)軍AI剛好10個年頭。大模型巨浪滔天，早已在2019年就已布局大模型技術(shù)的百度，順勢在2023年占據(jù)C位，文心一言被視為最能跟ChatGPT抗衡的玩家之一。

回顧整個2023年，百度所有重點工作、內(nèi)部的系列變革，都是圍繞AI這個關(guān)鍵詞進(jìn)行的——百度的2023年，是AI的豐收年。不過，百度只收獲了“聲勢”。百度在大模型浪潮中贏得了巨大的聲勢，但其業(yè)績卻暫未直接受益于AI。

橫向?qū)Ρ绕渌ヂ?lián)網(wǎng)巨頭，百度2023年業(yè)績表現(xiàn)算是中規(guī)中矩，業(yè)績沒能逆勢反彈，但也沒有進(jìn)一步下滑，部分指標(biāo)優(yōu)于市場預(yù)期；各項業(yè)務(wù)調(diào)整幅度不算大，最大變化是自動駕駛不再激進(jìn)，搜索以及網(wǎng)盤、地圖等C端移動業(yè)務(wù)，智能云均加速與AI融合，百度已經(jīng)將賭注全都押到了AI身上。

（圖片來自百度官方微博）

營收中規(guī)中矩，“摳利潤”效果顯著

營收方面，百度穩(wěn)步增長，下半年增速有所回落不過也在市場預(yù)期之內(nèi)。

財報顯示，今年前三季度百度營收分別錄得311.44億、340.56億和344.47億元，同比分別增長9.62%、14.87%和5.86%。三季度作為廣告淡季，營收增速回落也可以預(yù)期。畢竟撇開已經(jīng)獨立上市但營收仍并表計算的愛奇藝不談，廣告業(yè)務(wù)占百度集團(tuán)營收的比例仍在七成以上，其中大部分又由搜索貢獻(xiàn)。

不過，百度的成本管控做得相當(dāng)出色，經(jīng)營利潤率有所改善，凈利潤率從一季度的18.7%小幅增長至三季度的19.4%，營收成本比則從一季度的40.8%緩慢下降至39.9%。更值得欣喜的是三季度歸屬百度凈利潤達(dá)到73億元，同比大漲23%，無論縱向?qū)Ρ却饲皫讉€季度還是橫向?qū)Ρ绕渌^部大廠都屬于優(yōu)秀水平。

百度精打細(xì)算“摳出”這么多利潤，著實不易。因為大模型以及AI大戰(zhàn)需要長周期、大規(guī)模的投資，百度在AI研發(fā)上的投入并未減少，相反，研發(fā)費用上升明顯。剔除愛奇藝的部分后，百度今年前三季度研發(fā)支出分別為49.95億、59.42億和56.54億元，近兩個季度同比分別增長2.3%和7.1%，營收占比也明顯提升。

從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，百度2023年“降本增效”成果顯著，且只省能省的錢，該投入的絕不含糊。2023年，一些巨頭大刀闊斧砍業(yè)務(wù)，三年前重視的戰(zhàn)略級新業(yè)務(wù)直接歸零；另一些巨頭大量優(yōu)化人才，核心技術(shù)人才的流失導(dǎo)致2023年行業(yè)出現(xiàn)多起重大宕機(jī)事故，不少重要互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)多次長時間“停服”。百度，穩(wěn)住了。

業(yè)務(wù)參差不齊，搜索依然是現(xiàn)金牛

在業(yè)務(wù)層面，搜索驅(qū)動的廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)相對穩(wěn)健，百度智能云起伏較大，小度、Apollo等業(yè)務(wù)營收貢獻(xiàn)較低。

數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度百度在線營銷收入同比分別增長6.2%、14.6%和5.2%，基本符合市場預(yù)期，一掃此前四連跌的頹勢。其他業(yè)務(wù)（除愛奇藝）同期收入則分別增長11.5%、12.2%和5.6%，百度智能云在其他業(yè)務(wù)中貢獻(xiàn)了超過80%的收入，符合百度“搜索是今天、智能云是明天，AI是后天”這一基本判斷。

對百度來說最不利的消息是，傳統(tǒng)搜索引擎的用戶規(guī)模、用戶活躍度仍受到短視頻、社交應(yīng)用的持續(xù)沖擊，處于緩慢下滑態(tài)勢。今年三季度，百度APP的MAU錄得6.63億，不及市場預(yù)期的6.73億，環(huán)比也有小幅下滑。

作為百度大本營與現(xiàn)金流業(yè)務(wù)的搜索，正面臨微信、小紅書、抖音、知乎等垂直平臺的搜索服務(wù)的蠶食，特別是小紅書搜索，已在一定程度取代百度的生活類搜索功能。百度希冀用AI化的搜索來應(yīng)對沖擊。李彥宏在2023年多次強(qiáng)調(diào)“AI原生應(yīng)用”是比“大模型”更值得關(guān)注的機(jī)會，百度也已將旗下諸多應(yīng)用改造為AI原生應(yīng)用，以應(yīng)對更加劇烈的挑戰(zhàn)。

雖然有激烈的競爭，但百度搜索依然是中文搜索一哥，依然給百度貢獻(xiàn)了大部分收入。群狼環(huán)伺，百度搜索依然可以穩(wěn)住大盤，可見其核心客戶黏性還是很高的。

而百度智能云的起伏，主要和大環(huán)境變化有關(guān)。今年一季度，百度智能云首次實現(xiàn)盈利，給集團(tuán)上下注入了一劑強(qiáng)心針。只可惜下半年城市基建需求減弱，智慧交通解決方案這個百度智能云的重要收入來源變得不太穩(wěn)定。受此拖累，三季度云業(yè)務(wù)收入罕見錄得2%負(fù)增長。

從市場份額來看，百度智能云依然未能進(jìn)入到跟阿里云、騰訊云和華為云同級的市場第一陣營。2023年沈抖成為百度智能云新主帥，他將如何讓百度這一“明天”業(yè)務(wù)更早接過搜索接力棒，成為百度新的營收以及利潤增長點？市場還在等待結(jié)果。

不過，百度高層對智能云的前景充滿信心。云計算與AI的結(jié)合是大勢所趨，國外的AWS、Azure以及國內(nèi)的阿里云，均在強(qiáng)調(diào)智能云概念。百度智能云生來就有AI基因。如今在AI大模型技術(shù)的加持下，百度智能云陸續(xù)推出了一系列工具、原生應(yīng)用，對B端企業(yè)客戶的吸引力正不斷加強(qiáng)。百度CFO羅戎就表示，集團(tuán)今后會繼續(xù)優(yōu)先考慮對AI的投資，企業(yè)客戶也已可通過云API接口使用百度EB4基礎(chǔ)模型。

總的來說，百度度過了平穩(wěn)的一年。成績中規(guī)中矩，橫著比字節(jié)、拼多多、阿里、美團(tuán)、騰訊的轟轟烈烈，顯得平淡；豎著比去年的低谷期，狀態(tài)好了許多。

戰(zhàn)略縱深：持續(xù)加碼AI，自動駕駛讓出C位

和平穩(wěn)的業(yè)績相似，百度內(nèi)部組織架構(gòu)、重點項目的調(diào)整也不多，一切以穩(wěn)為主。核心的搜索業(yè)務(wù)全年都沒有太大改變，小度為核心的智能硬件業(yè)務(wù)，以及重新?lián)炱鸬碾娚虡I(yè)務(wù)偶有擴(kuò)張動作，總體保持克制。

今年1月，小度科技完成B+輪融資，并將IoT總部搬到無錫經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，意欲打造“全國領(lǐng)先的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展高地”。收獲發(fā)展資金后，小度一邊繼續(xù)深耕智能屏賽道，先后發(fā)布小度X9和新物種小度添添閨蜜機(jī)，在客廳加強(qiáng)存在；一邊開始探索教育硬件等新興領(lǐng)域，推出青禾學(xué)習(xí)手機(jī)、學(xué)習(xí)平板等教育硬件，市場反饋不俗。

跟傳統(tǒng)硬件巨頭不同，小度并未推出海量產(chǎn)品搞“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，而是走精品路線，利用AI技術(shù)優(yōu)勢去重新定義硬件做”新物種”，一邊不斷加強(qiáng)系統(tǒng)、應(yīng)用、內(nèi)容與服務(wù)的供給；另一邊則保證經(jīng)營現(xiàn)金流正常，避免“賣一臺虧一臺”的不健康增長。

（圖片來自小度官網(wǎng)）

百度電商的重啟始于5月，百度在2023萬象大會上宣布推出“百度優(yōu)選”，啟動全面招商，并承諾會加碼直播電商。百度優(yōu)選為拉新可是下了血本，新進(jìn)駐商家能拿到50%-80%的傭金優(yōu)惠，對比快手、抖音等平臺不遑多讓。此外，百度優(yōu)選還加入了今年的618大促，為商家提供3億流量扶持和現(xiàn)金補(bǔ)貼。

百度優(yōu)選在電商上的投入遠(yuǎn)不如友商。年底的雙11、雙12等大促活動并沒有像阿里、京東、拼多多、抖音、快手那樣高調(diào)參戰(zhàn)，從財報也能看出，集團(tuán)的銷售及營銷支出并未有明顯增長，可見其對電商補(bǔ)貼保持克制。不過，從拼多多的崛起，抖音電商的強(qiáng)勢來看，電商是高舉高打的生意，如果舍不得投入，百度電商恐怕依然難成氣候。

百度業(yè)務(wù)最大的看點，當(dāng)然是AI。百度2023年僅有的重大架構(gòu)調(diào)整、業(yè)務(wù)變動，都是圍繞AI以及智能云業(yè)務(wù)進(jìn)行的。

今年6月，百度進(jìn)行了年內(nèi)唯一一輪重大組織架構(gòu)調(diào)整，將智能駕駛事業(yè)群（IDG）旗下的智能交通事業(yè)部（ACE）并入到智能云事業(yè)群（ACG），IDG旗下保留自動駕駛、智能汽車兩個團(tuán)隊。ACE被分拆并入ACG之后，原來的車路協(xié)同、智能網(wǎng)聯(lián)等項目的技術(shù)、資源和核心員工也流向了ACG。

隨著小米汽車的呼之欲出，華為汽車的呼風(fēng)喚雨，“新勢力4.0”成為市場的全新期待。百度在自動駕駛賽道布局已久，Apollo很早就在做自動駕駛、智能車聯(lián)，智能交通、車路協(xié)同，今天華為汽車做的事情只是其子集，技術(shù)實力也不一定比百度Apollo強(qiáng)大。然而從市場反饋來看，華為汽車反而后來居上，百度Apollo起了個大早、趕了個晚集，讓人遺憾。

自動駕駛和AI，魚與熊掌不可兼得。皆因這兩項業(yè)務(wù)都有投入巨大、研發(fā)周期長、技術(shù)關(guān)卡多、商業(yè)化前景尚未明朗等一系列特點，就算財大氣粗如百度，都不可能全盤通吃，必須分清主次、做出取舍。

從本質(zhì)上講，百度上述舉措是在有限的操作空間內(nèi)將最優(yōu)質(zhì)的資源傾斜給AI業(yè)務(wù)。自動駕駛讓出C位減少投入，其他業(yè)務(wù)也要圍繞AI這個關(guān)鍵詞盡心調(diào)整。

10月初，百度副總裁、CIO李瑩輪崗接任小度CEO一職，也揭示了小度未來的發(fā)展方向：向AI靠攏，堅持技術(shù)導(dǎo)向。畢竟李瑩是百度AI技術(shù)產(chǎn)品化的中堅力量，曾主導(dǎo)新一代AI地圖百度地圖的改造以及多款A(yù)I產(chǎn)品。

第N次試水的電商業(yè)務(wù)，同樣離不開AI這個關(guān)鍵詞。面向用戶體驗端，百度優(yōu)選有AI導(dǎo)購助手、數(shù)字人直播；面向商家經(jīng)營這一側(cè)，則有智能營銷、智能客服等工具和服務(wù)。

毫無疑問，百度正全速沖刺，跑步進(jìn)入AI時代——只是這種沖勁和決心，多年前也在自動駕駛身上看到過，過程、結(jié)果卻未及預(yù)期。

這一次，結(jié)果會有所不同嗎？

All in AI不夠，百度更需“AI產(chǎn)品化”

客觀地說，百度AI技術(shù)實力不容小覷，至少在中國市場，百度說第二，沒人敢爭第一。不過AI只是技術(shù)，技術(shù)要賣成錢必須要“技術(shù)產(chǎn)品化”，只有強(qiáng)大的技術(shù)沒有強(qiáng)大的業(yè)務(wù)，沒意義，這正是百度在努力的方向。

面向C端用戶，百度推出了文心一言大模型，如今已經(jīng)迭代到第四代。 

早在今年8月，文心一言就已全面對外開放體驗，并上線獨立APP。開放首日，文心一言回答問題數(shù)達(dá)到3342萬個，可見用戶的高漲熱情。李彥宏則自信地表示，文心一言4.0是“迄今為止最強(qiáng)大的大模型”，絲毫不遜于ChatGPT-4。而在此之前，文心一言3.5已經(jīng)被IDC評為中國LLM（大語言模型）的第一名。

雷科技此前曾對國內(nèi)多家大模型C端對話類產(chǎn)品（類ChatGPT)進(jìn)行評測，結(jié)果顯示，百度文心一言表現(xiàn)確實屬于“突出”類型，可以戳這里看評測《八大AI大模型同時上線，文心一言還能脫穎而出嗎？》。然而，ChatGPT至今為止未能實現(xiàn)有效的商業(yè)化，用戶規(guī)模在下滑。文心一言也未能像搜索引擎一樣給百度帶來規(guī)?；癄I收，當(dāng)前更多發(fā)揮的是助力百度改善搜索體驗，穩(wěn)住核心業(yè)務(wù)的價值。

面向B端企業(yè)客戶，百度智能云千帆大模型成了大模型產(chǎn)業(yè)化落地的標(biāo)桿。

今年9月，百度智能云發(fā)布千帆大模型平臺2.0，覆蓋互聯(lián)網(wǎng)、政務(wù)、制造、能源、金融、游戲等主流行業(yè)的400多個應(yīng)用場景。百度執(zhí)行副總裁、智能云事業(yè)群總裁沈抖在宣布啟動“云智一體”戰(zhàn)略的時候介紹道，千帆大模型平臺服務(wù)的企業(yè)客戶已經(jīng)超過1.7萬家。

面向開發(fā)者、AI技術(shù)學(xué)習(xí)者，百度飛槳全面打通文心大模型并和各大高校及研究機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，務(wù)求打造國內(nèi)服務(wù)最全面的AI深度學(xué)習(xí)平臺。

大模型不是深度學(xué)習(xí)的終結(jié)者，兩者不是替代關(guān)系，在可見的未來，大模型與深度學(xué)習(xí)技術(shù)將并軌發(fā)展，互相依托。百度CTO王海峰透露，截止今年8月百度飛槳的開發(fā)者數(shù)量已超過800萬，相信到年底還會進(jìn)一步增加。文心大模型和百度飛槳的迭代過程，其實是相互配合、互相促進(jìn)的。IDC的報告顯示，文心大模型3.5能在其大模型技術(shù)評估中拿下7項測試滿分（總共12個測試項目）和綜合評分第一，就多虧了飛槳平臺的協(xié)同優(yōu)化，將訓(xùn)練速度和推理速度分別提升200%和3000%。

（圖片來自百度千帆官網(wǎng)）

來到年底，百度對AI的熱情和投入力度依然沒有改變。李彥宏在百度世界大會2023上甩出了最新一張王牌：AI原生應(yīng)用。

用李彥宏的話來說，通用大模型是開發(fā)AI原生應(yīng)用的基礎(chǔ)，而基于理解、生成、邏輯、記憶四大能力開發(fā)出來的原生應(yīng)用才是AI大模型在產(chǎn)業(yè)端、用戶端落地的答案。

在會上，百度一口氣公布了10多款A(yù)I原生應(yīng)用，包括百度搜索、百度文庫、百度地圖、百度網(wǎng)盤等應(yīng)用全都用AI技術(shù)進(jìn)行了全新武裝。有人將AI原生應(yīng)用的大規(guī)模落地喻為“生成式AI的iPhone時刻”，這種說法或許有夸大嫌疑，但足夠說明業(yè)界對AI原生應(yīng)用的肯定。

總的來說，從基礎(chǔ)技術(shù)精進(jìn)、技術(shù)產(chǎn)品化、技術(shù)產(chǎn)業(yè)化落地、技術(shù)開發(fā)者生態(tài)來看，百度堪稱國內(nèi)AI大模型玩家中的佼佼者。

當(dāng)下，百度AI的第一要務(wù)是AI產(chǎn)品化，進(jìn)而讓AI帶來真金白銀。李彥宏2023年多次強(qiáng)調(diào)AI原生產(chǎn)品，正是意在給百度強(qiáng)大的AI技術(shù)理出一條“AI產(chǎn)品化”的路徑，對內(nèi)可以重構(gòu)百度現(xiàn)有業(yè)務(wù)版圖，對外可以讓AI to B通過百度智能云等業(yè)務(wù)變現(xiàn)，避免多年累計千億+的AI投入付之東流。

只能說百度的AI戰(zhàn)略只成功了一半，2023年是“聲勢”的豐收，2024百度在AI產(chǎn)品化、AI商業(yè)化、AI產(chǎn)業(yè)化上能否有新的突破，是決定其能否重返互聯(lián)網(wǎng)巨頭第一陣營的關(guān)鍵。對此，我們拭目以待。