文｜鏡觀臺(tái) 邱天一 謝中秀
編輯丨謝中秀
“小作文”風(fēng)波之后，董宇輝即將首度現(xiàn)身東方甄選直播間。
12月17日晚23:46，東方甄選抖音賬號(hào)發(fā)布直播預(yù)告：12月18日20:00-22:00，新東方創(chuàng)始人俞敏洪和董宇輝將同時(shí)亮相東方甄選直播間。
同時(shí)，鏡觀臺(tái)也注意到，董宇輝“升職”了。
東方甄選12月18日直播預(yù)告海報(bào)顯示，董宇輝的身份已成為“東方甄選高級合伙人”。而在此前12月6日的東方甄選吉林行的預(yù)熱視頻中，董宇輝的介紹還為“東方甄選主播”。
在12月18日直播預(yù)告評論區(qū)，有用戶指出，“高級合伙人，即VP，副總裁級別，股權(quán)和期權(quán)都有了，是公司股東和老板之一，不再是打工人?？上部少R?！?/p>
也有質(zhì)疑表示，東方甄選（01797.HK）作為上市公司對此安排未發(fā)布公告，以及股份占比等實(shí)質(zhì)性條件也未公布。
但無論如何，“高級合伙人”這一身份似乎已經(jīng)體現(xiàn)了東方甄選的誠意。
這也是東方甄選謹(jǐn)慎做出的選擇。12月17日晚22:00左右，在東方甄選直播間，有觀眾問及直播預(yù)告時(shí)，主播說道，直播預(yù)告還沒定，一直在修改中。
12月6日，東方甄選小編關(guān)于“小作文出自誰手”的評論，伴隨著各方下場，發(fā)展成為一場輿論風(fēng)波。
直到12月16日，俞敏洪和董宇輝共同亮相俞敏洪個(gè)人抖音直播間，回應(yīng)關(guān)于“小作文”風(fēng)波的一切。風(fēng)波才算暫時(shí)平息。
隨后，東方甄選對CEO孫東旭的處理也有了官方蓋章。
12月17日，東方甄選在港交所發(fā)布公告，稱：鑒于最近的輿論風(fēng)波，孫先生職務(wù)變動(dòng)反映了其近期對本公司品牌及聲譽(yù)管理不善。已于2023年12月16日決議解除孫東旭先生的本公司行政總裁一職，并罷免其本公司執(zhí)行董事職務(wù)，即時(shí)生效。
但各方也有諸多不滿和猜測。
比如在12月16日董宇輝、俞敏洪的直播中，董宇輝表示，大概率還是繼續(xù)在東方甄選，不希望搖身一變成為賣貨主播。但也有觀眾看完直播認(rèn)為，俞敏洪只談承諾，卻不談具體的待遇等問題。
12月17日，東方甄選直播間恢復(fù)直播，但董宇輝并未出現(xiàn)。在直播間，也有不少評論問及“董宇輝呢”“宇輝什么時(shí)間播”。同時(shí)有評論解釋，“董宇輝今天不播?！?/p>
如今，東方甄選這一直播預(yù)告，以及董宇輝“東方甄選高級合伙人”的身份，或許可為這場風(fēng)波畫上一個(gè)各方還算滿意的句號(hào)。
但留下董宇輝，東方甄選前方就一片坦途嗎？答案并不一定。
風(fēng)波初定
這場由“東方甄選主播董宇輝的小作文究竟出自誰之手”而引起的風(fēng)波，已經(jīng)鬧了十余日。
12月5日，東方甄選在其抖音賬號(hào)上，為即將于12月8日-10日開始的東方甄選吉林行發(fā)布了一條預(yù)熱視頻。
隔天，其賬號(hào)置頂了一條由東方甄選小編發(fā)出的評論，“一些網(wǎng)友好奇文案出自誰手？我們是一個(gè)團(tuán)隊(duì)哦！每一次的小作文制作，都是主播在鏡頭前，背后是文案創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、拍攝團(tuán)隊(duì)、剪輯團(tuán)隊(duì)的小伙伴們?！?/p>
12月17日，鏡觀臺(tái)在東方甄選抖音賬號(hào)看到，該引起爭端的視頻已不見。但在另外的視頻之下，還有用戶貼出了視頻及小編評論截圖。
若事件停止在此處，只是一個(gè)簡單的工作解釋而已。但之后，小編還兩度回復(fù)網(wǎng)友道，“主播有時(shí)也寫……所以大多確實(shí)是文案團(tuán)隊(duì)寫的喔。”以及“俞老師天天在外飄，確實(shí)不知道業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)?！?/p>
之后，12月10日，原定下午15:30-18:30直播的董宇輝，未按時(shí)出現(xiàn)在直播間。12月12日，時(shí)任東方甄選CEO孫東旭在直播間摔手機(jī)，并稱董宇輝年薪不止網(wǎng)傳的幾千萬元，將事件推至高潮。
一時(shí)間議論紛紛。
小甜從一開始就在圍觀這件事，還提出了自己的疑惑，“小編也是打工的，不可能因?yàn)閭€(gè)人恩怨去評論區(qū)發(fā)瘋，除非這個(gè)小編是董老師領(lǐng)導(dǎo)或者有人授權(quán)小編這么做的。不然作為一個(gè)小編，他沒有這么大權(quán)利，除非他自己不想干了，就想發(fā)瘋、出口氣。”
輿論也開始朝著不可控的方向發(fā)展。
董宇輝的“丈母娘”們紛紛下場，或在直播間發(fā)聲，或奔向“競對”高途直播間。她們表示，“因?yàn)槎钶x來高途直播間?！被蛘撸澳阄冶緹o緣，全靠董宇輝?！?/p>
“丈母娘”倒戈之下，東方甄選的直播間觀看量和粉絲數(shù)量也急速下降。
據(jù)上游新聞統(tǒng)計(jì)，截至12月16日下午14:00，“東方甄選”抖音粉絲數(shù)量從12日的3108.6萬跌至2855.7萬，4天時(shí)間掉粉250多萬。同時(shí)，董宇輝個(gè)人賬號(hào)自12日的1306.6萬暴漲至1824.1萬，漲粉500多萬。
截至12月17日23:30，東方甄選抖音賬號(hào)粉絲量為2878.2萬，董宇輝個(gè)人賬號(hào)粉絲量為2115.6萬，體量進(jìn)一步接近。
東方甄選的股價(jià)也在波動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，12月8日以來，東方甄選股價(jià)持續(xù)下跌。到12月15日，報(bào)收26.25港元，近5個(gè)交易日股價(jià)累計(jì)下跌21.99%。
面對損失，東方甄選也在企圖挽回局面。
12月13日，董宇輝發(fā)布長文，對事件作出解釋。12月14日，俞敏洪對此發(fā)布聲明，同日晚間孫東旭也做出了道歉。
但要直到12月16日，東方甄選在抖音賬號(hào)宣布免去孫東旭的東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務(wù)。同日晚間，董宇輝與俞敏洪亮相俞敏洪抖音直播間，事情才告一段落。
在東方甄選抖音賬號(hào)宣布免職孫東旭時(shí)，有“丈母娘”轉(zhuǎn)發(fā)信息并表示，“就真的蠻爽的。拿著幾千元月薪吃年薪千萬元的人的瓜，還要站隊(duì)。但這哪是支持一個(gè)人，是支持僅存的知識(shí)價(jià)值和僅存的‘知識(shí)分子的體面’而已?！?/p>
蓄謀已久？
在風(fēng)波背后，也有聲音指出，東方甄選“去董宇輝化”早有蓄謀。
2021年底，新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨，推出直播帶貨平臺(tái)“東方甄選”。但要直到2022年6月，董宇輝充滿人文內(nèi)涵的直播一夜爆火，才為東方甄選直播間獲得更多關(guān)注。
數(shù)據(jù)顯示，在董宇輝直播的那幾天，東方甄選漲粉近500萬，場均銷售額1347.7萬元。
另據(jù)海通國際證券統(tǒng)計(jì)，2022年8-12月，董宇輝對于東方甄選的觀看次數(shù)、GMV的提升均有明顯的帶動(dòng)作用。到2023年3月，董宇輝直播日觀看人次均值為950萬，增長31.6%；GMV均值為1745萬元，增長率為35.8%，顯著高于董宇輝未直播日GMV。
直到現(xiàn)在，還有不少東方甄選的觀眾表示，“被董宇輝的文字打動(dòng)而來?！?/p>
但個(gè)人IP風(fēng)格突出，對于直播電商公司來說也是一把“雙刃劍”。
從近幾年直播行業(yè)的風(fēng)向來看，去個(gè)人IP化已經(jīng)是行業(yè)風(fēng)潮。畢竟對于直播電商公司來說，有個(gè)強(qiáng)大個(gè)人IP，對于吸引粉絲和流量確實(shí)能起到巨大的好處，堪稱“金牌銷售”，但太過強(qiáng)勢的個(gè)人IP屬性也有風(fēng)險(xiǎn)。
例如交個(gè)朋友公司，交個(gè)朋友在第一次謀求上市失敗時(shí)，就有市場觀點(diǎn)認(rèn)為，是因?yàn)閭€(gè)人IP作為商譽(yù)資產(chǎn)對于上市公司而言并不穩(wěn)定。
這也是多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)謀求資本化時(shí)，普遍面對的難題。
之后，交個(gè)朋友與羅永浩解綁，并順利借殼上市，還同時(shí)簽約大量主播，培養(yǎng)了自己的主播矩陣。
除此之外，若大主播與公司捆綁過深，那么因大主播而要承受的反噬風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)越大。一個(gè)口誤或驟然離職，就可能給公司帶來不可挽回的損失。
于是，也有分析指出，東方甄選的“去董宇輝化”早已開始。
比如在直播時(shí)間上，有報(bào)道指出，2022年11月，就有人發(fā)現(xiàn)董宇輝直播的時(shí)間越來越少，并且退出了直播間晚19:00-22:00的黃金時(shí)間。
此外，2023年1月，東方甄選年終回顧視頻中也未提董宇輝；9月東方甄選的“切片帶貨”突然出現(xiàn)大約2000個(gè)帶有董宇輝頭像和名字的帶貨賬號(hào)，但董宇輝在直播中稱，自己并未收到公司的授權(quán)通知，還提醒大家不要上當(dāng)。
為了避免過度依賴單一頭部主播，主播矩陣化也是行業(yè)的下一步發(fā)展方向。
此次風(fēng)波中，東方甄選在回應(yīng)媒體時(shí)提到，近期的輿論危機(jī)也暴露了東方甄選在網(wǎng)紅模式和產(chǎn)品路線兩種模式之間的沖突。而這兩種模式中，東方甄選表示堅(jiān)守產(chǎn)品路線是回應(yīng)質(zhì)疑的最好選擇。
換句話說，就是公司不想一直依賴大主播。
而東方甄選旗下，除了董宇輝，也培養(yǎng)了包括石明、頓頓、YOYO、小七等有些知名度的主播。
只是比起解綁頭部主播，想要培養(yǎng)出一個(gè)新的頭部主播卻非易事。如今的東方甄選，恐怕還沒做好失去頭部主播的準(zhǔn)備。
互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師直言：“中國幾家頭部MCN哪一個(gè)不是強(qiáng)化個(gè)人IP。不打造個(gè)人IP，公司就很難成為行業(yè)頭部。為什么要把自己的優(yōu)勢資源拋棄，轉(zhuǎn)向不確定的未來？不如強(qiáng)化個(gè)人IP，多學(xué)習(xí)避免翻車?！?/p>
剝離頭部主播也非易事。
“目前的東方甄選，離開誰都可以，唯獨(dú)離開董宇輝不行。這兩邊的斗爭和爭論，到了今天不是對錯(cuò)或是新舊勢力的這種競爭，而是這個(gè)公司生死存亡的關(guān)鍵。東方甄選是一家被消費(fèi)者捧起來的公司，消費(fèi)者會(huì)決定這家公司的生死，對于消費(fèi)者來說，肯定是董宇輝更重要。”丁道師指出。
前路如何？
從目前來看，風(fēng)波暫告一段落。董宇輝獲得了“高級合伙人”的職位，也即將亮相直播。
12月17日早些時(shí)候，“東方甄選恢復(fù)直播位列帶貨總榜第一”的詞條也沖上微博熱搜。
但風(fēng)波似乎只是表面平靜。
對于風(fēng)波關(guān)鍵人物孫東旭，雖目前東方甄選已發(fā)布公告將其免職。但在12月16日的直播中，俞敏洪也表示，“小孫雖然從職位上下來，但他依然會(huì)在其他職位上為東方甄選繼續(xù)做貢獻(xiàn)。”
而即便留下了董宇輝這張王牌，迎接?xùn)|方甄選的也難說是坦途。
東方甄選最新一份財(cái)報(bào)為2023年8月25日發(fā)布的2023財(cái)年報(bào)（截至2023年5月31日止年度）。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年，東方甄選來自持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)營收為45.1億元，同比增長651%。
其中直播業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)不少。東方甄選2023財(cái)年報(bào)顯示，2023財(cái)年直播電商業(yè)務(wù)GMV達(dá)100億元。
但直播電商行業(yè)競爭也在日趨激烈。而且，除了過于依賴單一IP之外，東方甄選也有過于依賴抖音單一渠道的麻煩。
在2023財(cái)年報(bào)中，東方甄選直言，來自抖音的GMV占其直播電商GMV的絕大部分。于2023財(cái)年，抖音上第三方產(chǎn)品及自營產(chǎn)品的已付訂單總數(shù)為1.36億單。
或許也正是因此，東方甄選決定“單飛”，推出獨(dú)立APP“東方甄選”，并在“東方甄選”APP上開播。
只是單飛并不是那么容易的事情。
如今，“小作文風(fēng)波”又把東方甄選過于依賴董宇輝單一IP的弊端，擺在了明面上。東方甄選的帶貨之路，還好不好走，資本又是否會(huì)持續(xù)看好，尚存疑問。
為了“多條腿走路”，眼下東方甄選在直播帶貨之外，又看上了文旅。
在東方甄選將教育業(yè)務(wù)剝離的一個(gè)月后，公司的自有APP上便上線了文旅產(chǎn)品，分別在三亞、麗江、吉林三地直播。
東方甄選想跨界文旅也早有苗頭，2022年底，東方甄選悄然上線了“東方甄選看世界”賬號(hào)。2023年7月21日，新東方也發(fā)布新的發(fā)展方向，在公眾號(hào)的《再創(chuàng)業(yè)！新東方文旅！》文章中提到，之后新東方將會(huì)將重點(diǎn)放在運(yùn)營教育、生活、文旅三大領(lǐng)域。
俞敏洪也曾表態(tài)：“做文旅是因?yàn)槲蚁胪?，喜歡旅游。說不定在玩的過程中，文旅就做成了?！?/p>
目前來看，憑借帶貨的能力，東方甄選做文旅也取得了一定成果。
資料顯示，僅12月10日一天，東方甄選文旅產(chǎn)品的銷售額就達(dá)到了1600萬元，遠(yuǎn)超預(yù)期。同時(shí)東方甄選透露，已有超過100家酒旅企業(yè)與其達(dá)成合作，將于APP上架旅游套餐、景點(diǎn)門票和酒店等文旅產(chǎn)品。
東方甄選也有更大的野心。
時(shí)任CEO孫東旭曾言：“希望東方甄選未來左手是產(chǎn)品科技公司，右手是文化傳播公司?！?/p>
但“小作文風(fēng)波”已掀起波瀾。東方甄選也將受到更多關(guān)注和質(zhì)疑。
這一切只是暫時(shí)的平息。網(wǎng)絡(luò)吃瓜群眾小陽感慨，“董宇輝看似留在了東方甄選，但是他和同事的關(guān)系，和領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系更微妙了，架在了火上；對于東方甄選，看似暫時(shí)穩(wěn)住了局面，但去董宇輝是遲早的事，也暴露了公司戰(zhàn)略目標(biāo)有問題?！?/p>
事至如今，風(fēng)波已告一段落。在12月18日的直播預(yù)告下方，也有評論表示，“今天晚上8點(diǎn)至10點(diǎn)，我想應(yīng)該會(huì)是抖音賣貨有史以來同時(shí)在線最多人的直播間的！”
但東方甄選的未來是否就是一片坦途，或許還難下定論。
參考資料：
《東方甄選，文旅行業(yè)的“新鯰魚”？》趣解商業(yè)；
《“曲線上市”后，誰來撐起“交個(gè)朋友”的半邊天？》證券時(shí)報(bào)。
*文中小甜、小陽均為化名。