文|毒眸
微博熱搜，正在被兩位“打工人”交替霸榜。
一邊是董宇輝和東方甄選因為到底是誰寫的“小作文”鬧的不可開交，東方甄選CEO孫東旭、創(chuàng)始人俞敏洪都紛紛出來解釋、發(fā)言，但粉絲并不買賬。從12月11日開始，大量用戶涌入競品高途佳品的直播間，并希望“你們努力一點把董宇輝挖過來”。
截至今日發(fā)稿前，東方甄選累計掉粉近60萬，董宇輝個人賬號則在以日均一千的速度持續(xù)漲粉。
二級市場的表現(xiàn)更為直接。12月14日，新東方股價開盤下跌2.36%，高途股價則持續(xù)上漲。12月11日至14日，高途股價已經(jīng)累計上漲超72%。
另一邊，格力總裁董明珠在格力2023屆大學生入職儀式上，再次提及之前自己的“接班人”，現(xiàn)在的百萬網(wǎng)紅孟羽童，“借助我們平臺變成一個網(wǎng)紅……有很多的所謂的粉絲，但那有什么用，你無非今天掙的錢多一點而已，我覺得這形同行尸走肉。”
圍繞著兩位網(wǎng)紅“打工人”的是非紛擾，其實都指向了一個關(guān)系：明星企業(yè)與網(wǎng)紅員工。
在直播經(jīng)濟的的浪潮下，越來越多的企業(yè)需要流量代言人，來支持自身業(yè)務的發(fā)展。但作為新興賽道，許多規(guī)則尚未建立，與藝人經(jīng)紀和偶像流量生意不同，企業(yè)如何處理巨大流量與網(wǎng)紅員工的關(guān)系，沒有太多可參照模板。
一方面，董宇輝為公司賺來真金白銀，企業(yè)需要這些“網(wǎng)紅員工”；另一方面，由于內(nèi)容行業(yè)的特殊性，在為公司賺取利益的同時，網(wǎng)紅員工自身也獲得巨大流量。
與李佳琦、薇婭這些公司主心骨甚至是老板不同，這些網(wǎng)紅員工更像是“外人”，這讓他們不管在企業(yè)架構(gòu)內(nèi)外，都面臨著一種相對尷尬的處境，如何與網(wǎng)紅員工相處，成為了這些企業(yè)面臨的核心問題。
股肱之臣還是“白眼狼”？
董宇輝和孟羽童其實本質(zhì)相同，他們都是大企業(yè)在轉(zhuǎn)型期涌現(xiàn)的“明星員工”。
在憑借“知識帶貨”走紅前，董宇輝是新東方的一名老師，伴隨著新東方業(yè)務轉(zhuǎn)型，2022年6月，他第一次從講臺來到直播間，成為一名電商主播。
孟羽童雖然通過綜藝《初入職場的我們》加入格力，但核心邏輯相似，開啟直播帶貨的格力和新東方一樣，也需要流量和一個站在臺前的人。
（孟羽童和董明珠在《初入職場的我們》中）
孵化一個企業(yè)專屬的“網(wǎng)紅”，成為兩家公司的必經(jīng)之路。也是因為這一點，董宇輝與孟羽童和其他的帶貨主播不同，從他們走紅的那一天起，他們的名字就和兩家公司緊密捆綁在一起，休戚與共，與有榮焉。
新東方的直播業(yè)務開始于2021年12月底，最初的半年，直播電商業(yè)務并未取得突破。據(jù)財報顯示，截至2022年5月31日，直播電商分部總營收僅2460萬元，平均每天營收15.87萬元。
緊接著，6月初董宇輝自黑“撞臉兵馬俑”，其雙語帶貨的視頻片段也迅速傳遍網(wǎng)絡，“東方甄選”的名頭迅速打響，一個月抖音漲粉2000萬。
（董宇輝“雙語帶貨”）
直播間觀看總?cè)舜我彩撬疂q船高，6月9日開始攀升，在大促節(jié)點6月18日達到頂峰6167.3萬人，6月日度銷售額最高更是達到6675.3萬元，幾乎是之前日收入的400倍，從6月3日到7月13日持續(xù)占據(jù)抖音帶貨達人榜第一名。
新東方股價也一路狂飆。去年6月初以來的半年時間內(nèi)，新東方在線股價最高暴漲16倍，回調(diào)后漲幅仍有10倍。
（圖源：中國基金報）
2023年2月23日，新東方再次披露數(shù)據(jù)，這次與之前的冷清蕭條形成鮮明對比。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年11月30日止六個月，公司營業(yè)收入20.8億元，同比大增262%，凈利潤為5.85億元，而上一年同期為虧損5.44億元。
主力軍正是直播電商和自營產(chǎn)品。公司半年賣貨交易總額（GMV）達到48億元，來自抖音的GMV占絕大部分，抖音上第三方產(chǎn)品及自營產(chǎn)品的已付訂單總數(shù)為7020萬單，期末抖音關(guān)注人數(shù)達到3520萬人。
到這里，東方甄選已經(jīng)徹底在直播帶貨的康莊大路上一路狂奔，并也帶出包括yoyo、石明、頓頓在內(nèi)的多位知名主播，但董宇輝對東方甄選的影響仍在持續(xù)。
來到今年，東方甄選的直播帶貨業(yè)務進入瓶頸期，據(jù)國泰君安援引業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，去年12月到今年7月，東方甄選主號月銷售額從7.87億元下滑至3.50億元；東方甄選六大矩陣號月銷售額合計從10.46億元下滑至8.70億元。
但好像董宇輝一旦出現(xiàn)在直播間，就會熱鬧一點。以今年7月數(shù)據(jù)為例，董宇輝直播日觀看人次均值為817萬，相較于無董宇輝且非嘉賓或?qū)龅拈_播日提升了33.9%，GMV均值為1341萬，相較于往日提升了28. 4%。
這一數(shù)據(jù)在“小作文事件”后，變化得更為明顯。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)，12月10日輿論爆發(fā)前，東方甄選單場直播觀看人次均超過千萬，討論聲起，12月11日和12日兩場直播就已跌落至800萬左右，預估銷售額也從2500萬-5000萬元跌落至1000萬-2500萬元。
（圖源：新抖數(shù)據(jù)）
去年這個時候，“新東方在線”股價持續(xù)大漲，盤中最高達54.70港元/股，年內(nèi)累漲超900%。今年“小作文事件”爆發(fā)后，12月14日，新東方(EDU)開盤下跌2.36%，截至22:30，報80.81美元/股，成交1.17億美元。
相較于董宇輝，孟羽童之于格力并非關(guān)乎命脈，但關(guān)系甚為微妙。
孟羽童2021年7月參加《初入職場的我們》，在節(jié)目中獲得轉(zhuǎn)正名額，9月入職格力電器，成為董明珠秘書。一個月后，董明珠在中國制造業(yè)領(lǐng)袖峰會上力夸身旁的孟羽童，并稱要把孟羽童“培養(yǎng)成未來‘第二個董明珠’。”
此話一出，孟羽童迅速出圈。雙十一前夕，猛增的流量派上了用場，孟羽童出現(xiàn)在格力直播間，直播時長4小時，總觀看人數(shù)超十萬，單場銷售額約62萬元。
首秀過后，11月22日，抖音賬號“明珠羽童精選”正式成立。不到一周粉絲就突破10萬，孟羽童不時現(xiàn)身直播間，力推格力電器，董明珠也時常親臨直播間與之互動，兩年時間“明珠羽童精選”積累了近300萬粉絲。同時，格力也加大矩陣賬號建設，據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，帶有“格力”企業(yè)認證的矩陣賬號達70余個。
也是在此時，格力申請注冊了“明珠羽童”“孟羽童”“羽童”等多個商標，分類含廣告銷售、科學儀器、方便食品等，看起來的確是想大干一場。
其實相比于三年前董明珠的百億直播戰(zhàn)績，帶貨額在百萬的孟羽童確實難以相較。但孟羽童對于格力來說，更重要的意義在于，“應屆大學生飛升成為總裁接班人”這一傳奇故事足夠吸引當下用戶眼球。
變化發(fā)生在2022年4月，孟羽童直播次數(shù)逐漸變少，董明珠出來解釋說，孟羽童的主職工作是秘書，做直播只是“義務勞動”。
今年4月7日，董明珠稱孟羽童不再當她的秘書，并表示相比秘書工作，孟羽童更熱愛直播工作。兩天前，孟羽童發(fā)布小紅書，視頻中顯示，這場“2023年我自己的第一場直播”金額超700萬元。
這場直播結(jié)束沒多久，孟羽童宣布從格力離職，曾經(jīng)的抖音賬號“明珠羽童精選”已更名為“格力明珠精選”，孟羽童相關(guān)內(nèi)容已被全部刪除，粉絲也降至255萬。
走流量經(jīng)濟，卻抵制“飯圈”和“網(wǎng)紅”？
從曾經(jīng)的蜜月期到如今的分道揚鑣，董宇輝和孟羽童與老東家的“撕扯”暴露的，其實是兩個方面的問題：從企業(yè)角度，只知用網(wǎng)紅流量，卻不知如何處理與網(wǎng)紅員工的關(guān)系，評估個人IP的價值；從網(wǎng)紅員工來看，則是如何處理巨大流量與自我的關(guān)系、自我與平臺的關(guān)系。
企業(yè)層面，在12月15日的聲明里，東方甄選表示，“近期輿論的爆發(fā)，暴露了東方甄選在網(wǎng)紅模式和產(chǎn)品路線兩種模式之間的沖突。堅守產(chǎn)品路線，無疑是東方甄選回應質(zhì)疑的最好選擇?！?/p>
董明珠在11月6日接受廣東衛(wèi)視《財經(jīng)郎眼》訪問時也表示，“你真正自己的品質(zhì)跟網(wǎng)紅是沒關(guān)系的……網(wǎng)紅不網(wǎng)紅離不開真正的品質(zhì)，有人用一個網(wǎng)紅來認為自己有價值，那就是無本之源?！?/p>
這是典型的傳統(tǒng)企業(yè)思維模式，認為自身業(yè)務的成功僅來自產(chǎn)品本身過硬，卻忽略了流量經(jīng)濟邏輯下個人IP的價值。
一方面，個人IP是直播大潮下起量的重要支點，另一方面也是維持粉絲粘性，做好長線運營的核心資產(chǎn)。孟羽童盡管沒有根本性拯救格力的直播帶貨業(yè)務，但“應屆大學生飛升成為總裁接班人”的互聯(lián)網(wǎng)敘事顯著成為了流量集結(jié)的重心，反倒是因為格力內(nèi)部經(jīng)銷商利益沖突而難以更進一步。
而在董宇輝身上，毒眸在過往的文章《東方甄選會員199元，“哪里貴了？”》中曾詳細分析，東方甄選目前走的路徑和其他頭部直播帶貨機構(gòu)都不太一樣，試圖自建平臺、創(chuàng)立線上會員消費模式、只做自營品、主抓復購率，每一步動作都與其私域流量運營緊密相關(guān)，而董宇輝粉絲就是其中的重要組成部分。在199會員開啟的直播夜，滿屏彈幕都是以董宇輝為關(guān)鍵詞。
但傳統(tǒng)企業(yè)在看到個人IP價值與私域經(jīng)濟后，并未對網(wǎng)紅員工的個人IP價值進行全面衡量與評估，對于網(wǎng)紅員工及其背后巨大粉絲群體力量的不妥善處理，最終爆發(fā)了“小作文”鬧劇，并且在公關(guān)時還推卸責任給“飯圈”。
在“飯圈”一詞被應用得更為廣泛的明星經(jīng)紀行業(yè)中，從業(yè)者所面臨的粉絲不滿與監(jiān)督遠甚于東方甄選，但從業(yè)者對其福禍相倚的邏輯更加清晰。
毒眸曾在過去的文章《粉絲罷工，嚇到了誰》中，研究過藝人粉絲與藝人工作團隊之間長期以來的矛盾，藝人工作室盡管也很擔心粉絲團體會突然出現(xiàn)不可控的狀態(tài)，但心知肚明自身的創(chuàng)造力往往是不如粉絲的，在藝人宣傳物料制作、藝人數(shù)據(jù)銷量維護上，都需要仰賴長久維系的粉絲共同體來達成。
（俞敏洪與董宇輝）
互聯(lián)網(wǎng)邁入流量經(jīng)濟時代，這種情況在所難免。不論是直播帶貨的網(wǎng)紅還是影視劇綜里的明星，本質(zhì)上只要認知高到一定程度，形成粉絲團體是必然規(guī)律。而在追星更有自主權(quán)的當下，用戶逐漸熟練掌握了各種或正面或側(cè)面的維護自家“偶像”的方法，以此為基礎向運營團隊提出更高的要求，本就在合理范疇之內(nèi)。
況且，董宇輝的粉絲自稱“丈母娘”，根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，其個人賬號粉絲年齡畫像多為31歲以上的女性，占比67.9%。與內(nèi)娛流量明星的粉絲相比，“丈母娘”們對“飯圈行為”的掌握程度和踐行程度幾乎是小菜一碟。
（圖源：蟬媽媽）
巨大的粉絲流量也是矛盾爆發(fā)的原因之一。不僅是董宇輝通過直播收獲了大批的“丈母娘”粉絲，孟羽童也通過在格力的工作日常在小紅書、抖音收獲百萬粉絲，其中點贊過萬的內(nèi)容多是孟羽童在格力的工作內(nèi)容，掛上董明珠名號的內(nèi)容更是數(shù)據(jù)向好。
這也不難理解董明珠為何多次在公眾場合“發(fā)飆”，在其角度來看，孟羽童拿著格力的資源“干自己的事兒”。但從孟羽童角度出發(fā)，由格力而來的巨大流量為自己所用，比起單純當一個打工人要保值太多。
（孟羽童的個人抖音、小紅書賬號）
這也是兩場事件背后的核心問題：流量到底該歸于公司還是個人？
當力求轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)通過人獲得了巨大流量與受益后，勢必會導致利益分配不均的情況，這在東方甄選內(nèi)體現(xiàn)為小編突如其來的“文案發(fā)難”及其背后的高管紛爭；在孟羽童與格力則體現(xiàn)為個人百萬賬號與公司日常業(yè)務的脫節(jié)。
若將范圍擴大至直播帶貨行業(yè)，其實這類現(xiàn)象并不少見，不少百萬粉絲博主都曾面臨與老東家MCN機構(gòu)的紛爭。博主想出走帶走賬號，但MCN機構(gòu)則通常會直接“扣號”，博主只能另起爐灶。比如李子柒與其MCN公司微念之間曠日持久的論戰(zhàn)，就是這種情況。
一些大主播比如李佳琦、薇婭等，則更接近于公司的大股東或老板，與公司關(guān)系更緊密，話語權(quán)也更高，產(chǎn)生這種問題的情況較少。
但回歸到問題源頭，董宇輝、孟羽童與李佳琦、薇婭畢竟不同，他們沒有白手起家的過往，也沒有與公司的緊密捆綁，董宇輝、孟羽童的走紅與東方甄選、格力是“你中有我，我中有你”的關(guān)系，這也讓輿論場產(chǎn)生撕裂：有人認為董宇輝、孟羽童受了委屈，有人卻覺得二人“忘恩負義”。
不過，對于試圖通過直播帶貨尋找“第二春”的傳統(tǒng)企業(yè)而言，如何處理和流量及流量背后個人的關(guān)系，似乎已經(jīng)成了行業(yè)必修課題。
董宇輝事件，看似體現(xiàn)在道德與輿論場，實則是流量經(jīng)濟下的產(chǎn)業(yè)議題。而客觀來看，依然是新興產(chǎn)業(yè)的直播帶貨行業(yè)，還有太多需要厘清的行業(yè)規(guī)則，董宇輝們，或許只是新賽道高速發(fā)展時的導火線而已。
其實答案沒有對錯，只有立場不同。但不管是企業(yè)還是個人，都需要明白，流量是流動的，今天可以獲得千萬粉絲，明天就可能一無所有，最重要的是，掌握制造流量的能力。