文|馬上贏情報站
2023年作為消費市場回暖的第一年，各個品類內(nèi)的產(chǎn)品創(chuàng)新與集團競爭也重新回到了“快車道”。飲料市場近一年的發(fā)展有什么產(chǎn)品上的創(chuàng)新與變化？在風(fēng)云變幻中，哪些品牌乘勢而起，哪些品牌屹立不倒？
基于馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)，我們將在本周與下周，對飲料市場近一年（2022.12-2023.11）的新品表現(xiàn)情況和熱點類目集團格局進行盤點。本周，我們將對2022年12月-2023年11月期間內(nèi)上市的飲料新品SKU進行銷售額排序，并取前100個SKU進行分類目，分市場份額，分產(chǎn)品特點的梳理與盤點。下周則會對熱點類目的集團格局與類目亮點進行盤點。
需要說明的是：
- 盤點產(chǎn)品上新時間并不相同，因此盤點中上榜SKU存在上市時間長銷售額高、上市時間短銷售額低的客觀情況，盤點更多希望將各類目中的新品SKU展示出來，不以產(chǎn)品間/類目間的實際銷售情況與規(guī)模對比為目的；
- 在榜單中，存在單一產(chǎn)品多條形碼（69碼）均上榜的情況，一品多碼出現(xiàn)的原因可能是銷售渠道、銷售方式有不同等等....我們會將同產(chǎn)品名稱、同規(guī)格但不同條形碼的產(chǎn)品視為同一產(chǎn)品。因此，雖然拉取的Top100新品清單為100個SKU（條形碼維度），但經(jīng)去重、合并后實際參與本次盤點的產(chǎn)品共計94個；
本次年終盤點所有數(shù)據(jù)均來自于馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)目前覆蓋業(yè)態(tài)包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店，并深度覆蓋全國核心城市群，覆蓋點位量總計超過6萬個。目前，馬上贏零售數(shù)據(jù)庫中包含在售品牌超30萬個，商品條碼超過1400萬個，年覆蓋訂單數(shù)超過50億。
年度新品概況
對于食品飲料來說，產(chǎn)品從上市到成為大單品可能有數(shù)年甚至數(shù)十年的發(fā)展歷程要走，今日的類目、集團格局都由數(shù)年甚至數(shù)十年的積累沉淀而來，同樣，今日的創(chuàng)新產(chǎn)品也都可能成為影響未來類目、集團格局的“新趨勢”。
從各類目的上榜新品分布上來看，年度最火熱的新品類目無疑是即飲茶。即飲茶以25款上榜產(chǎn)品的數(shù)量名列第一，意味著即飲茶無論是在產(chǎn)品創(chuàng)新數(shù)量上，還是創(chuàng)新產(chǎn)品的表現(xiàn)與活躍程度上，都處于絕對領(lǐng)先的位置。非冷藏即飲果汁、乳飲料處于第二梯隊的位置，上榜產(chǎn)品數(shù)量為15、11款新品，創(chuàng)新產(chǎn)品較多、且有一定活躍程度。第三梯隊由即飲咖啡、即飲奶茶、運動飲料、碳酸飲料類目組成，上榜新品數(shù)量在7、8左右。其余類目則在創(chuàng)新產(chǎn)品數(shù)量與新品活躍程度上表現(xiàn)較普通。
從規(guī)格維度看，在TOP100的新品中，400～555mL的SKU數(shù)量達到了總數(shù)一半，達到了47個，其中500mL占據(jù)了絕對優(yōu)勢。其次在100～360mL的小規(guī)格包裝范疇內(nèi)，有24個SKU，相對應(yīng)的600～2300mL的大規(guī)格包裝新品也有23個。盡管從數(shù)量上看，大小規(guī)格差異不大，但細看其分布則大有不同。由圖可見，大規(guī)格的新品大部分均為1000mL，但小規(guī)格的規(guī)格集中度更低，僅250mL的變動范圍內(nèi)，竟有12種不同規(guī)格，相較于常規(guī)規(guī)格和大規(guī)格，小規(guī)格產(chǎn)品呈現(xiàn)出了更強多樣性和可能性。
而以集團角度來看，可口可樂仍然保有優(yōu)越的創(chuàng)新活力，近一年的時間成功推出了16款TOP100的新品，包括像COSTA咖世家這種取得優(yōu)秀成績的系列新品。統(tǒng)一、元氣森林、百事可樂和康師傅等企業(yè)，在新品推出上持續(xù)發(fā)力，憑借著多賽道布局，也有不錯表現(xiàn)。而if、英貝健等企業(yè)則依托單一產(chǎn)品的爆火順利上榜。在 2023 年的飲品創(chuàng)新中，可以看到，規(guī)模以上創(chuàng)新對于傳統(tǒng)飲料品牌意愿和吸引力更強，傳統(tǒng)飲料品牌對于新陳代謝有自身的節(jié)奏，也有更加可行、穩(wěn)定的機制。
從年度top100的新品價格帶分布上來看，由于包含大規(guī)格產(chǎn)品，因此在5元以上的高價格帶中依然有相當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品。消費者對于飲料產(chǎn)品接納的價格帶還是在3-10元區(qū)間。相比前幾年新消費浪潮下屢屢創(chuàng)新高的“高價產(chǎn)品”，2023年的高價產(chǎn)品更難跑出規(guī)模，10-20元價格帶中上榜的新品只有8個，只占整體100個SKU的10%不到。同時，受限于原材料、勞動力成本以及渠道成本的上漲，在3元以下價格帶的產(chǎn)品數(shù)量也只有8個，占比也不到10%。
從年度top100的新品上市時間上看，大部分新品都選擇了在上半年上市，并集中在2-4月之間，意圖上更多是為了趕上即將到來的夏季，也是傳統(tǒng)意義上的飲料銷售旺季。在7月-11月，上新的產(chǎn)品大都為有較好熱飲飲用特性的產(chǎn)品，例如即飲奶茶、適合熱飲的茶與植物飲料、亞洲傳統(tǒng)飲料、以及即飲咖啡等，為即將到來冬天的熱飲零售市場做準備。
第一梯隊：即飲茶類目
在年度新品第一梯隊的即飲茶類目中，各家有成熟即飲茶產(chǎn)品的集團均有新品上榜。果子熟了、康師傅、統(tǒng)一三個集團在即飲茶方面的創(chuàng)新在今年都取得了較好的成績，分別有4款產(chǎn)品進入榜單。果子熟了在即飲茶類目新品上榜集團中與康師傅、統(tǒng)一并列位于榜首，作為相對而言的“新銳”品牌，其顯現(xiàn)出了在產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品運營上的實力，從一眾傳統(tǒng)玩家中脫穎而出實屬不易。三得利有3款產(chǎn)品進入榜單，可口可樂、喜茶、茶小開、元氣森林則分別有2款產(chǎn)品進入上榜產(chǎn)品清單中。
另一個可以看到的點是，雖然即飲茶中的無糖/無甜產(chǎn)品在今年風(fēng)頭最盛，可在新品上榜清單中依然有大量有糖產(chǎn)品，例如傳統(tǒng)上較為成熟的檸檬茶、果茶等。無糖無甜產(chǎn)品盛行之下，有糖產(chǎn)品的改善也依然被消費者重視，被品牌關(guān)注。在未來無糖無甜即飲茶風(fēng)潮趨于平緩后，傳統(tǒng)冰紅茶、果茶等高糖產(chǎn)品的改善或?qū)⒊蔀轭惸课磥淼脑鲩L點之一。
從新品份額上來看，上榜新品大都在2、3月份上市，并在夏季達到新品成長高峰?？梢钥吹侥甓刃缕吩诩达嫴桀惸恐械氖袌龇蓊~（總和）在6月飲料市場剛進入旺季時就穩(wěn)定在5%左右，并一直持續(xù)到11月，新品整體的活躍程度較高，給類目整體帶來了質(zhì)量很好的“新鮮血液”。
第二梯隊：非冷藏即飲果汁、乳飲料類目
在第二梯隊中，首先也是今年的熱點類目之一，非冷藏即飲果汁類目的新品上榜情況。從集團角度看，匯源在該類目的新品上榜數(shù)量最多，有三款產(chǎn)品上榜，均為100%的復(fù)合果汁類產(chǎn)品，且均為大規(guī)格產(chǎn)品。其次是有兩款新品上榜的可口可樂、康師傅，康師傅憑借創(chuàng)新的維生素C概念產(chǎn)品柑橘C風(fēng)暴的大規(guī)格和中規(guī)格上榜，可口可樂則是憑借果粒橙的新規(guī)格切分上榜，在規(guī)格上提供多樣化選擇也是消費者近年來的需求趨勢之一。其次上榜集團包括海帆的復(fù)合果汁、IF的規(guī)格煥新椰子水、Never Coffee、統(tǒng)一的兩款檸檬水，以及恒泰、怡寶的產(chǎn)品等。上周我們曾介紹過的英貝健西梅汁100ml則作為唯一一個西梅口味新品上榜。
從新品占有類目的市場份額上看，相比即飲茶類目，非冷藏即飲果汁類目的新品啟動較晚在4月-5月左右，新品在市場份額占比上也不及即飲茶類目，僅穩(wěn)定在類目份額的3%左右。
在乳飲料類目中，蒙牛以三款新品上榜位居集團榜首，產(chǎn)品分別為優(yōu)益C的新口味，以及真果?；ü痰膬煽钚驴谖?。娃哈哈、伊利、新乳業(yè)（新希望）分別有兩款產(chǎn)品在榜，君樂寶、世代生態(tài)分別有一款產(chǎn)品在榜。其中，新希望今年的新品比較有典型性，兩款乳飲料都是以芋泥為產(chǎn)品核心賣點。芋泥口味過去曾在現(xiàn)制奶茶與現(xiàn)制糕點中較為活躍，如今在預(yù)包裝食品中也表現(xiàn)較好的新品出現(xiàn)，未來口味或有進一步增長的空間。
從新品占有類目的市場份額上看，乳飲料類目的新品市場份額整體占比較低，三四月新品上市集中啟動后，五月的峰值也不足2%，類目整體創(chuàng)新氛圍不濃，傳統(tǒng)產(chǎn)品占有格局較穩(wěn)固。
第三梯隊：即飲咖啡、即飲奶茶、運動飲料、碳酸飲料類目
相比第二梯隊的各類目，第三梯隊的即飲咖啡、即飲奶茶、運動飲料上榜新品數(shù)量大都在6-7個產(chǎn)品。在即飲咖啡類目中，可口可樂今年的COSTA咖世家系列產(chǎn)品取得了非常好的表現(xiàn)，該系列產(chǎn)品在中國區(qū)取得的優(yōu)秀成績曾被可口可樂公司CEO在今年第三季度財報業(yè)績會議上“點名表揚”，從新品數(shù)據(jù)上看確實所言非虛。在即飲咖啡類目上榜的七款新品中，有五款產(chǎn)品來自可口可樂咖世家系列，產(chǎn)品類型為拿鐵和摩卡，包括低糖款和常規(guī)款產(chǎn)品，亦包含堅果、椰子、香草等組成的混合口味。除咖世家系列外，雀巢、味全分別有一款產(chǎn)品上榜。
從新品的類目市場份額占比上也能看到以咖世家為代表的新品系列在類目中的發(fā)展趨勢?？梢钥吹?，2023年2月新品的增長就已啟動，并在夏季基本維持在類目份額占比2%-3%的區(qū)間內(nèi)。由于即飲咖啡有較強的熱飲適配性，8月、9月隨著全國各地氣溫轉(zhuǎn)涼，類目新品份額占比又迎來了一個新的高峰，并在10月時達到峰值6%以上的份額占比。11月雖然有所回落，但也維持在5%以上。雖然咖世家系列在下一年度不再是“新品”，但其強勢的市場表現(xiàn)仍值得期待。
在即飲奶茶類目中，可口可樂咖世家系列同樣以三款產(chǎn)品位列榜首，產(chǎn)品類型均為輕乳茶，以果+茶+奶為產(chǎn)品的核心構(gòu)成元素。香飄飄、元氣森林分別以牛乳茶與元氣森林新乳茶上榜，其中元氣森林乳茶在今年的煥新后，不但在產(chǎn)品價格帶上由原來10元左右的價格帶下調(diào)至6元左右的價格帶，且產(chǎn)品全系列調(diào)整為低糖配方，經(jīng)過產(chǎn)品與價格帶的調(diào)整后的元氣森林乳茶也取得了較好的成績。除此以外，康師傅以一款大紅袍奶茶新品上榜。
新品在類目市場份額占比上，與即飲咖啡類似，即飲奶茶類目的新品在夏季基本維持在2%左右的新品市場份額占比，且由于熱飲適配性的原因，在9月起迎來了快速的增長。截止2023年11月，新品所占類目的市場份額已達到9%左右，在類目中已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，對類目的傳統(tǒng)格局也形成了一些改變，讓人期待新品在今年冬天后續(xù)幾個月的表現(xiàn)情況。
在運動飲料類目中，最火的概念依然是電解質(zhì)產(chǎn)品，上榜產(chǎn)品也基本為電解質(zhì)概念相關(guān)產(chǎn)品。其中，東鵬、三得利各有兩款產(chǎn)品上榜，分別是東鵬今年新推出的電解質(zhì)飲料系列產(chǎn)品東鵬補水啦，以及三得利的水漾力電解質(zhì)系列產(chǎn)品；佳得樂、海之言則是兩款1L裝的大規(guī)格產(chǎn)品上榜。相比之下，脈動的電解質(zhì)飲料在今年推出后，市場反饋比較一般，上榜產(chǎn)品也只有西柚口味一個口味的電解質(zhì)運動飲料產(chǎn)品。
在上榜新品占據(jù)類目的市場份額上，新品從2、3月左右啟動，在4-8月的夏季中得到了一個長足的增長，并在9月達到了6%以上市場份額的峰值。值得注意的是，9月-11月，新品的份額并沒有顯著的下降，可見在運動飲料中，以電解質(zhì)概念為主的類目新品的功效功能性心智越來越強，受到季節(jié)的影響也低于傳統(tǒng)的夏季冰飲。
在碳酸飲料類目上榜新品中，兩樂依然在上榜新品數(shù)量上占據(jù)絕對優(yōu)勢，分別各有三款產(chǎn)品上榜。其中可口可樂以草莓味、英雄聯(lián)盟聯(lián)名限定口味、以及雪碧的1982復(fù)古口味上榜，均為傳統(tǒng)可樂、雪碧產(chǎn)品線的新口味延伸。百事則是以今年新上市的無糖產(chǎn)品線“生可樂”系列，以及傳統(tǒng)可樂的900ml大規(guī)格產(chǎn)品上榜。另一個上榜的是歸屬于元氣森林集團的MAXX超碳酸飲料，這款產(chǎn)品以超刺激、超冰感為核心賣點，在較為傳統(tǒng)、固化的碳酸飲料類目中占據(jù)了一席之地。
從新品占有類目的市場份額上看，新品集中上市時間為5-6月，峰值不足2%，整體類目格局較為傳統(tǒng)，固化，新品成長空間不大。
其他類目：亞洲傳統(tǒng)飲料、冷藏即飲果汁、氣泡水、能量飲料、豆奶、乳酸菌飲料、營養(yǎng)素飲料及其他
不同于前面第一、第二、第三梯隊中較為蓬勃的新品。在冷藏即飲果汁類目、氣泡水類目、豆奶類目、亞洲傳統(tǒng)飲料類目中，新品基本都基于舊有產(chǎn)品的局部創(chuàng)新，或還處于較早期的階段。雖然新品在類目中的占比都獲得了峰值3%-15%的類目占比，但是首先幾個類目中進入top100的sku數(shù)量較少，基本只有1-4款；其次，基本為舊有產(chǎn)品的規(guī)格或口味上的延展，基本沒有各集團在新產(chǎn)品線或新功能點方面上的布局；
通過幾個類目的新品情況可以看到，檸檬共和國在果汁+氣泡的冷藏即飲果汁產(chǎn)品形態(tài)上的創(chuàng)新，在產(chǎn)品上市后取得了較好的成績。元氣森林的檸檬味氣泡水作為其大單品氣泡水的最新口味延伸，上市后也有很不錯的表現(xiàn)，與美汁源的檸檬味氣泡產(chǎn)品一起在類目內(nèi)取得了峰值近15%的好成績，并有較好的持續(xù)性。另一個值得關(guān)注的點是元氣森林今年在亞洲傳統(tǒng)飲料類目中，以紅豆、紅棗、薏米、枸杞等植物概念為原料核心進行創(chuàng)新的元氣自在水系列產(chǎn)品，由于其還具有一定的熱飲適配性，因此在9月-11月依然推動新品份額在類目中的占比處于上漲通道中。
在能量飲料、乳酸菌飲料、營養(yǎng)素飲料幾個類目中，年度內(nèi)均未跑出成規(guī)模的新品，幾個類目新品上榜數(shù)量均為1-2款，整體上榜的新品數(shù)量很少；另一方面，新品在年內(nèi)的表現(xiàn)也均較為平穩(wěn)，幾款新品在所在類目中的市場份額占比峰值均在1%左右，對類目格局的影響很??；
結(jié)語&預(yù)告
基于本周對于新品的盤點，我們看到了在近一年中，規(guī)模以上新品的分布與創(chuàng)新情況。在下周，我們將會對幾個熱點類目的現(xiàn)有集團格局，以及近一年市場與類目中的集團、產(chǎn)品亮點進行盤點，敬請持續(xù)關(guān)注！