文|睿思網(wǎng)
隨著孫東旭被免職、董宇輝回歸,東方甄選鬧得沸沸揚揚的“內(nèi)訌”風波也終于告一段落。
經(jīng)此一役,顯然此時并非是“去董化”的好時機。既然如此,如何讓董宇輝這個超級IP發(fā)揮最大的價值反而更為關(guān)鍵。
在12月16日晚俞敏洪直播間里,俞敏洪和董宇輝雙雙現(xiàn)身,詳細復盤了近日發(fā)生的種種,也披露對董宇輝接下來的工作安排。選擇留下來的董宇輝,并不希望一直是單純的“賣貨員”。因此,在俞敏洪的安排中,接下來董宇輝將參與到文旅推廣及作家訪談中。
對董宇輝而言,新東方文旅或許是更適合他的新賽道。而有了董宇輝的“助攻”,新東方的這一輛新馬車說不定會跑得更快些。
藏字閨中,平臺未通
事實上,自今年七月正式宣布進軍文旅產(chǎn)業(yè),新東方的版圖擴張一直在加快。僅最近一個月內(nèi),新東方已在上海、江蘇鎮(zhèn)江、福建等地相繼成立新公司。
目前,新東方文旅已基本覆蓋旅游資源較為發(fā)達的地區(qū),除了上述城市,其分公司還在陜西、甘肅、浙江、新疆等地設(shè)立。團隊搭建同步啟動,部分地方新東方培訓學校也已開始對外開設(shè)文旅相關(guān)崗位的招聘。
9月12日,旅行服務(wù)平臺——皇包車旅行獲2億元融資,由新東方集團聯(lián)手神騏資本領(lǐng)投、無錫惠山政府基金跟投。這是新東方首次投資文旅企業(yè),也進一步凸顯其做大文旅的野心。
對于一個文旅公司,擁有更多獨特的旅游路線才是核心。面向中老年群體、定位高端、強調(diào)文化體驗,是新東方文旅產(chǎn)品區(qū)別于其它旅行社的三大特色。
截至8月底,新東方文旅已開啟5條原創(chuàng)文化路線,包括東坡精神溯源之旅、霞客精神追憶之旅、浙東唐詩之旅、東海觀心之旅、蓮都尋根之旅,累計發(fā)團數(shù)量過百個,初心團員數(shù)量超1000人,解鎖文化地點82個,探索特色沉浸式體驗23項。
此后,新東方文旅又陸續(xù)新增婺華風流之旅、古鎮(zhèn)觀潮之旅等文化路線。而這些文化類線路產(chǎn)品以還原歷史人物生平與心境為主線,深度挖掘浙江省內(nèi)自然文旅資源。
距離文旅公司宣布成立僅過去兩個月,新東方首款國際文旅產(chǎn)品于9月正式推出。
瞄準55-65歲的消費者,定制了14天12晚的歐洲旅行線路,覆蓋羅馬、佛羅倫薩、威尼斯、米蘭、巴黎等城市,主要圍繞歐洲文藝復興時期著名景點及城市。憑借48888元/人的“高價”,新東方文旅也借機一舉“出圈”。
但實際上類似的高價產(chǎn)品并不多,目前新東方旗下文旅產(chǎn)品售價大多在3999元至5999元之間,顯然,中端客群才是新東方文旅的重點開拓目標。畢竟,就算俞敏洪親自上陣,其高端產(chǎn)品的銷售去化并不高。
無法判斷這是否跟推廣平臺有關(guān)系。據(jù)了解,首款國際文旅產(chǎn)品也僅僅選擇放在“新東方國際游學”賬號下推出。就在上月末,俞敏洪親自叫賣的為期21天的杭州深度文化游產(chǎn)品,也是放在新東方的抖音平臺進行推售。
從市場推廣角度而言,這兩個平臺顯然都不是“最合適”的選擇。盡管“新東方國際游學”運營已久,但客群相對小眾,而在此前,該平臺主要側(cè)重于青少年國際游學路線;而抖音的客群畫像更偏“屌絲”,高端產(chǎn)品的推廣大都是“光賺了吆喝”。
以杭州深度文化游產(chǎn)品為例,該產(chǎn)品單人游價格為2.28萬元,而雙人游則僅2.98萬元,然而,即便俞敏洪親自下場推介,上線后也僅售出了5份。
此外,據(jù)浙江新東方文旅抖音賬號頁面顯示,目前共有19件旅游線路團購產(chǎn)品,“東坡溯源之旅”銷量最好,售價5999元,已售600+,其他線路顯示銷售量均在百件以下。
當然,不排除新東方在“試水溫”,通過其它平臺的推售來檢驗產(chǎn)品的市場接受程度,同時,不斷吸納新的合作團體,為文旅業(yè)務(wù)的全面鋪開打下基礎(chǔ)。
試水業(yè)務(wù),因小董加速?
直至12月10日,新東方的文旅產(chǎn)品方正式在東方甄選App上線。
據(jù)稱,在文旅產(chǎn)品全面登錄東方甄選之前,新東方已與超過100家企業(yè)敲定合作意向,在東方甄選App上架旅游套餐、景點門票、酒店套餐等文旅產(chǎn)品。
從已上線的產(chǎn)品來看,新東方文旅產(chǎn)品的線路的確非常豐富,其中,國內(nèi)線路會覆蓋國內(nèi)大部分地區(qū);國外路線則涵蓋西歐、東歐、迪拜、新加坡、馬來西亞、馬爾代夫、印尼、澳大利亞和新西蘭等地。
不管怎樣,對新東方文旅而言,登錄東方甄選、全面上新無疑是件品牌大事。然而,該事件被一則“小作文”風波給沖淡。
在12月10日至12日,新東方文旅產(chǎn)品正式亮相東方甄選App之際,東方甄選的兩位主播頓頓及蓓蓓開啟了海南三亞、云南麗江、吉林三城直播。
顯然,新東方文旅主打的“雙美女主播”,依然不敵“董宇輝”這個超級IP的影響力。
從目前來看,新東方文旅要想打出新名堂,多少需要依賴董宇輝這個“金漆招牌”,至少在東方甄選這個平臺上。
市場認為,缺乏能叫賣文旅產(chǎn)品的導游,是新東方此前推遲在東方甄選上線文旅產(chǎn)品的另一原因。
“未來新東方文旅能不能做得出來,關(guān)鍵在于能不能培養(yǎng)出一批‘能講課’的導游。”俞敏洪曾如是說。
談及布局文旅的邏輯,俞敏洪曾表示,新東方老師的核心競爭力是講課,就像老師可以將自身表達能力遷移到直播電商主播身份一樣,未來,老師也能遷移到擅長講解景點的導游角色上。
因此,在對“導游”一職的招聘要求中,新東方就在職責中明確提出“配合公司進行文旅達人的打造,進行短視頻拍攝及直播工作”、“成為公司文旅達人后,進行文旅直播帶貨”等要求。
接下來,董宇輝是否能憑借其個人能在文旅界闖出一片新天地?但根據(jù)董宇輝此前火出圈的表現(xiàn),其與新東方文旅對主播的需求非常契合。
與其他主播相比,董宇輝的賣貨方式帶有濃濃的人文情懷。在此前銷售農(nóng)產(chǎn)品之時,董宇輝還會深入挖掘每個產(chǎn)品背后的故事,介紹當?shù)氐娘L土人情。而這種劍走偏鋒的風格吸引了巨大的粉絲團體,這一團體似乎又與文旅產(chǎn)品無比契合。新東方也偏重采用“文旅+直播+教育”的策略,文旅作為載體,直播作為銷售渠道,教育作為內(nèi)核,覆蓋文化講師和文旅內(nèi)容。
有了個好主播,固然能帶來了足夠的流量,但新東方文旅是否就能做得出來,還有待檢驗。畢竟在文旅領(lǐng)域,此時的新東方文旅始終是個“門外漢”,挑戰(zhàn)必不少。
當前旅游業(yè)正在快速復蘇,在文旅這一賽道上,除了攜程、同程、螞蜂窩、飛豬等老牌玩家,小紅書、美團、抖音、快手、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在加速布局,各自使出看家本領(lǐng)搶占市場份額。激烈的競爭下,新東方能否快速站穩(wěn)腳跟?
此外,盡管以文化體驗為主的旅游線路產(chǎn)品,具備一定的吸引力,但正如上文所提及的,目前新東方文旅產(chǎn)品一直“叫好不叫座”,如何更好地切中市場需求,是否依舊堅持以中老年群體為目標消費人群,新東方還需要跑通獨屬自己的商業(yè)模式。