文|天下網(wǎng)商
連日刷屏的東方甄選“內(nèi)訌”終于迎來大結(jié)局。
12月16日晚，俞敏洪和董宇輝雙雙現(xiàn)身俞敏洪“老俞閑話”直播間，坦誠回應(yīng)風(fēng)波。董宇輝表態(tài)不會離職，俞敏洪也解釋了孫東旭被免職CEO后將依然“為東方甄選做貢獻”。17日早上，新東方教育科技集團CEO周成剛發(fā)文稱“昨晚在俞老師家，和宇輝一起喝了個大酒，展望新東方和東方甄選未來的發(fā)展，兩個老頭，一個年輕人”，并配上三人在俞敏洪家“喝大酒”的照片。事件終于塵埃落定。
《天下網(wǎng)商》觀察到，東方甄選抖音賬號在17日也結(jié)束了掉粉，直播同時在線人數(shù)依然在10萬+，粉絲也回漲了近10萬，截至發(fā)稿前為2865萬。
這次輿論風(fēng)波之下，同為教培轉(zhuǎn)型直播電商的高途佳品直播間，突然涌入大批消費者。與東方甄選的“焦頭爛額”不同，借助董宇輝粉絲送來的流量，高途佳品直播間一派欣欣向榮，甚至在14日抖音食遍天下帶貨榜上，高途佳品一度超越東方甄選。
此前國內(nèi)教培機構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)型，電商直播成為一個重要方向。然而，在此事件之前，其他轉(zhuǎn)型做電商直播的教培機構(gòu)一直不溫不火。借助這波輿情，高途佳品幸運地得以嶄露頭角，其他轉(zhuǎn)型做電商直播的教育機構(gòu)也開始受到人們的關(guān)注。
熱鬧過后，高途佳品能否接住東方甄選送來的這波“潑天富貴”，教培機構(gòu)轉(zhuǎn)型做電商直播的成功概率有多大，值得追問。
高途佳品趁勢崛起
“東方甄選跌倒，高途佳品吃飽”，此前有網(wǎng)友這樣概括卷入“小作文事件”中的兩家公司現(xiàn)狀。
隨著連日來“小作文事件”持續(xù)發(fā)酵，大批董宇輝的“丈母娘”們?yōu)榱讼驏|方甄選“叫板”，涌入其競爭對手高途佳品直播間，刷屏“能不能把董宇輝挖過去”，導(dǎo)致高途佳品直播間熱度暴漲。
公開數(shù)據(jù)顯示，12月11日晚約有60萬人涌入高途佳品直播間，開啟了高途佳品的流量狂飆之路，觀看人數(shù)和銷售額節(jié)節(jié)攀升，12月14日，在抖音食遍天下帶貨榜，高途佳品一度超越東方甄選。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，12月高途佳品總計漲粉超過100萬，直播間在線人數(shù)最高達到18萬，直播日觀看人次從原本的寥寥無幾，到12月16日超過2000萬人次，直播日銷售額也在15日沖上了1200萬元。
圖片來源 蟬媽媽數(shù)據(jù)
為了承接著這突如其來的“潑天富貴”，高途佳品直播間的主播們卯足了勁兒，輪番上演各種才藝，直播時間也從原本每天播6個小時改為每天播16個小時，高途董事長兼CEO陳向東更是親自上陣直播帶貨，頻頻輸出金句。
直播中，陳向東在回復(fù)網(wǎng)友提問“是否會考慮挖走董宇輝”時脫口而出的一句“董宇輝不是用來挖，是用來愛的”為高途佳品拉足了好感。
受高途佳品直播成績影響，高途美股持續(xù)上漲。12月11日至15日短短4天內(nèi)，高途的股價累計已上漲約70%。截至12月15日收盤，高途報收4.625美元/股，總市值達到12.07億美元。
反觀東方甄選，其官方抖音號在近期出現(xiàn)大量掉粉。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，“小作文”事件發(fā)生前，東方甄選抖音號粉絲量為3116萬，而12月17日粉絲量為2865萬，累計掉粉250多萬。不僅如此，東方甄選股價亦持續(xù)大跌。最近一周，東方甄選股價跌約22%，截至12月15日收盤，其總市值已縮水至266.44億港元。
最像東方甄選的平替？
在此次事件中，為什么是高途佳品迎來了潑天富貴？這個問題，或許連陳向東也回答不上來。
最接近真相的答案，或許與高途佳品創(chuàng)始人陳向東曾在新東方任職、高途佳品與東方甄選同為教培機構(gòu)轉(zhuǎn)型電商直播有關(guān)。
公開資料顯示，陳向東曾是新東方的執(zhí)行總裁，在新東方工作的時間長達14年。離開新東方后，陳向東于2014年6月自行創(chuàng)建了教育機構(gòu)“跟誰學(xué)”。2019年6月，“跟誰學(xué)”在美國紐約證券交易所成功上市，成為中國第一家在美國上市的K12在線教育公司。2021年4月，“跟誰學(xué)”更名為“高途集團”，繼續(xù)在教培領(lǐng)域深耕。
更名后不久，教培行業(yè)“雙減”政策的落地，令包括高途在內(nèi)的教培機構(gòu)轉(zhuǎn)型。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商直播是高途重要嘗試之一。在東方甄選直播間大火前，高途就曾在電商直播領(lǐng)域進行探索，但由于缺乏經(jīng)驗，高途沒有過多宣傳，甚至連直播賬號“高途好物”也未進行官方認證，最終導(dǎo)致慘淡收場。對此，有高途內(nèi)部人士表示，“當(dāng)時犯了一些錯誤，后面由于各種原因便沒有持續(xù)?！?/p>
2022年6月，東方甄選直播間因董宇輝的“文藝帶貨”大火出圈，從而實現(xiàn)粉絲數(shù)量暴漲?；蛟S是從東方甄選身上看到了直播帶貨業(yè)務(wù)的潛力，2022年11月，高途成立北京高途佳品科技有限公司，并于年底上線高途佳品直播間，由陳向東帶隊，再次入局電商直播領(lǐng)域。這一次，高途佳品開始走模仿東方甄選的路線，從選品到風(fēng)格，再到背景，對東方甄選進行像素級復(fù)刻。
不過，模仿成功案例并不意味著就能成功，高途的電商直播業(yè)務(wù)表現(xiàn)并不理想。
根據(jù)財報，2023財年二季度高途共實現(xiàn)營收7.03億元，其中由學(xué)習(xí)服務(wù)業(yè)務(wù)貢獻的營收占比超過95%。盡管高途并未明確披露直播帶貨帶來的收入，但即便按照最高的5%占比計算，該業(yè)務(wù)帶來的營收貢獻也不超過3500萬元。
實際上，在此次東方甄選小作文事件之前，高途佳品直播間的在線人數(shù)常年維持在兩位數(shù)。面對長期慘淡的直播數(shù)據(jù)，此前高途佳品主播還曾自嘲，“模仿不出來”“直播在線別低于15個人就行”。
在轉(zhuǎn)型電商直播這件事上，高途佳品顯然將東方甄選當(dāng)做學(xué)習(xí)模仿的對象，也期盼著有一天能夠追趕甚至超越東方甄選。然而，目前高途佳品和東方甄選相比仍然存在不小的差距。
首先，從渠道布局來看，東方甄選不僅在抖音上開設(shè)有8個賬號，也入駐了淘寶直播，并自行搭建了APP，將社媒流量導(dǎo)向自有平臺。而高途佳品則主要經(jīng)營抖音平臺，目前僅有3個賬號。
其次，從粉絲數(shù)量來看，即便吃到了小作文事件紅利，高途佳品的粉絲數(shù)也不及東方甄選的十分之一。截至目前，東方甄選在抖音平臺的粉絲數(shù)量累計超過4500萬，而高途佳品的粉絲數(shù)量總計不足1000萬。
最后，從帶貨產(chǎn)品來看，目前東方甄選已經(jīng)跑通了自己的渠道，直播銷售的產(chǎn)品多以自營為主，而高途佳品直播間仍以代銷為主。在帶貨數(shù)據(jù)上，高途佳品與東方甄選的差距也很顯著。數(shù)據(jù)顯示，在抖音渠道上，東方甄選銷量最高的一款自營烤腸已經(jīng)售出572.8萬單，而截至目前，高途佳品抖音小店的銷量總量僅約為91萬件。
教培轉(zhuǎn)型電商直播，幾家歡喜幾家愁
在東方甄選一夜爆紅、高途佳品撿漏的“神話”背后，還有許多同樣轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商直播的K12教培機構(gòu)。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，國內(nèi)8家頭部K12教培機構(gòu)有一半布局電商直播。
豆神教育是最早做直播帶貨的教培機構(gòu)，但是卻起了個大早趕了個晚集。相對于后來居上的東方甄選，豆神教育的直播賬號豆神優(yōu)品基本“查無此號”，將直播間改名豆神甄選“碰瓷”東方甄選后，其電商直播業(yè)務(wù)也未見起色。
豆神教育之后，好未來也加入到電商直播的陣營，同樣以東方甄選為學(xué)習(xí)榜樣，任用學(xué)而思老師作為主播，大舉進軍直播帶貨。
2022年8月，好未來旗下的學(xué)家優(yōu)品直播間正式上線。不過，僅直播一年后，學(xué)家優(yōu)品于今年9月份暫停直播。據(jù)悉，該直播間銷量最高的一期直播銷售額只有3萬元左右，停播或與帶貨成績不理想有關(guān)。
值得一提的是，隨著東方甄選小作文事件持續(xù)發(fā)酵，好未來也想趁著這場風(fēng)波成為獲益者。在停播4個月后，日前學(xué)家優(yōu)品緊急開播。據(jù)新抖數(shù)據(jù)預(yù)估，12月14日學(xué)家優(yōu)品帶貨銷售額達10萬元以上，其直播間關(guān)注度和帶貨成績均超過停播之前，但與行業(yè)頭部的戰(zhàn)績相距甚遠。
由此可見，從教培行業(yè)跨越至電商直播，雖然門檻不高，但多數(shù)機構(gòu)破局不易。頭部機構(gòu)新東方的成功轉(zhuǎn)型，得益于多重因素，并非輕易可復(fù)刻。自2022年12月28日東方甄選首播以來，從最初直播間僅有30-40人的流量低谷期，到搭上抖音拉長DAU、打造明星直播間的流量快車，再到董宇輝以“知識主播”爆火出圈，東方甄選趕上了一個好時機。
即便如此，東方甄選也依然有困境：具有IP價值的大主播難以批量復(fù)制，公司營收極度依賴主播個人。經(jīng)歷這場風(fēng)波，明星主播董宇輝的粉絲已達到2063萬，東方甄選則為2865萬，兩者已十分逼近，而俞敏洪最終免去孫東旭CEO職位、力保董宇輝的抉擇，更證明了大主播難以撼動的價值。
借助這波輿情，高途佳品幸運地嶄露頭角，而對于它來說，在收獲這一波粉絲紅利之后，能否在直播電商上繼續(xù)發(fā)力，還是要看其主播能否持續(xù)獲得用戶好感，以及在貨源供應(yīng)渠道上，能否找到自身的獨特優(yōu)勢。
針對教培機構(gòu)轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商直播的經(jīng)營情況，有業(yè)內(nèi)人士分析認為，許多教培機構(gòu)僅僅將電商直播當(dāng)做一種轉(zhuǎn)型嘗試，而非重點押注的賽道。
比如，好未來開始加快教培業(yè)務(wù)出海進程，陸續(xù)在東南亞、北美等地區(qū)開設(shè)新分校，并向素質(zhì)教育、智能硬件等多個領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。相對而言，電商直播只是其轉(zhuǎn)型的嘗試方向之一。
在高途的轉(zhuǎn)型版圖里，方向集中在大學(xué)生和成人教育、素質(zhì)教育、職業(yè)教育和數(shù)字產(chǎn)品四個方向，其中大學(xué)生和成人教育、職業(yè)教育業(yè)務(wù)已經(jīng)成為高途的業(yè)績支柱之一。
即便是面臨退市的豆神教育，也并未將雞蛋全部放在直播電商這一個籃子里，而更多地在素質(zhì)教育和教育信息化業(yè)務(wù)上探索方向。
從另一面來看，電商直播賽道競爭激烈——據(jù)浙江省商務(wù)廳2023年2月數(shù)據(jù),杭州已有綜合類和垂直類頭部直播平臺32個，近5萬主播,直播相關(guān)企業(yè)注冊量超5000家——想要突圍越加不易。而俞敏洪和董宇輝的露面和合照，也代表事件結(jié)束，粉絲停止外流。在未來一段時間內(nèi)，這一頭部機構(gòu)的勢能仍將持續(xù)。