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6天漲粉百萬,日帶貨超1000萬,東方甄選“內訌”捧紅了這家公司

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6天漲粉百萬,日帶貨超1000萬,東方甄選“內訌”捧紅了這家公司

直播,是教培行業(yè)轉型的坦途嗎?

攝影:界面新聞 匡達

文|天下網(wǎng)商

連日刷屏的東方甄選“內訌”終于迎來大結局。

12月16日晚,俞敏洪和董宇輝雙雙現(xiàn)身俞敏洪“老俞閑話”直播間,坦誠回應風波。董宇輝表態(tài)不會離職,俞敏洪也解釋了孫東旭被免職CEO后將依然“為東方甄選做貢獻”。17日早上,新東方教育科技集團CEO周成剛發(fā)文稱“昨晚在俞老師家,和宇輝一起喝了個大酒,展望新東方和東方甄選未來的發(fā)展,兩個老頭,一個年輕人”,并配上三人在俞敏洪家“喝大酒”的照片。事件終于塵埃落定。

《天下網(wǎng)商》觀察到,東方甄選抖音賬號在17日也結束了掉粉,直播同時在線人數(shù)依然在10萬+,粉絲也回漲了近10萬,截至發(fā)稿前為2865萬。

這次輿論風波之下,同為教培轉型直播電商的高途佳品直播間,突然涌入大批消費者。與東方甄選的“焦頭爛額”不同,借助董宇輝粉絲送來的流量,高途佳品直播間一派欣欣向榮,甚至在14日抖音食遍天下帶貨榜上,高途佳品一度超越東方甄選。

此前國內教培機構紛紛轉型,電商直播成為一個重要方向。然而,在此事件之前,其他轉型做電商直播的教培機構一直不溫不火。借助這波輿情,高途佳品幸運地得以嶄露頭角,其他轉型做電商直播的教育機構也開始受到人們的關注。

熱鬧過后,高途佳品能否接住東方甄選送來的這波“潑天富貴”,教培機構轉型做電商直播的成功概率有多大,值得追問。

高途佳品趁勢崛起

“東方甄選跌倒,高途佳品吃飽”,此前有網(wǎng)友這樣概括卷入“小作文事件”中的兩家公司現(xiàn)狀。

隨著連日來“小作文事件”持續(xù)發(fā)酵,大批董宇輝的“丈母娘”們?yōu)榱讼驏|方甄選“叫板”,涌入其競爭對手高途佳品直播間,刷屏“能不能把董宇輝挖過去”,導致高途佳品直播間熱度暴漲。

公開數(shù)據(jù)顯示,12月11日晚約有60萬人涌入高途佳品直播間,開啟了高途佳品的流量狂飆之路,觀看人數(shù)和銷售額節(jié)節(jié)攀升,12月14日,在抖音食遍天下帶貨榜,高途佳品一度超越東方甄選。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù),12月高途佳品總計漲粉超過100萬,直播間在線人數(shù)最高達到18萬,直播日觀看人次從原本的寥寥無幾,到12月16日超過2000萬人次,直播日銷售額也在15日沖上了1200萬元。

圖片來源 蟬媽媽數(shù)據(jù)

為了承接著這突如其來的“潑天富貴”,高途佳品直播間的主播們卯足了勁兒,輪番上演各種才藝,直播時間也從原本每天播6個小時改為每天播16個小時,高途董事長兼CEO陳向東更是親自上陣直播帶貨,頻頻輸出金句。

直播中,陳向東在回復網(wǎng)友提問“是否會考慮挖走董宇輝”時脫口而出的一句“董宇輝不是用來挖,是用來愛的”為高途佳品拉足了好感。

受高途佳品直播成績影響,高途美股持續(xù)上漲。12月11日至15日短短4天內,高途的股價累計已上漲約70%。截至12月15日收盤,高途報收4.625美元/股,總市值達到12.07億美元。

反觀東方甄選,其官方抖音號在近期出現(xiàn)大量掉粉。根據(jù)公開數(shù)據(jù),“小作文”事件發(fā)生前,東方甄選抖音號粉絲量為3116萬,而12月17日粉絲量為2865萬,累計掉粉250多萬。不僅如此,東方甄選股價亦持續(xù)大跌。最近一周,東方甄選股價跌約22%,截至12月15日收盤,其總市值已縮水至266.44億港元。

最像東方甄選的平替?

在此次事件中,為什么是高途佳品迎來了潑天富貴?這個問題,或許連陳向東也回答不上來。

最接近真相的答案,或許與高途佳品創(chuàng)始人陳向東曾在新東方任職、高途佳品與東方甄選同為教培機構轉型電商直播有關。

公開資料顯示,陳向東曾是新東方的執(zhí)行總裁,在新東方工作的時間長達14年。離開新東方后,陳向東于2014年6月自行創(chuàng)建了教育機構“跟誰學”。2019年6月,“跟誰學”在美國紐約證券交易所成功上市,成為中國第一家在美國上市的K12在線教育公司。2021年4月,“跟誰學”更名為“高途集團”,繼續(xù)在教培領域深耕。

更名后不久,教培行業(yè)“雙減”政策的落地,令包括高途在內的教培機構轉型。

轉戰(zhàn)電商直播是高途重要嘗試之一。在東方甄選直播間大火前,高途就曾在電商直播領域進行探索,但由于缺乏經(jīng)驗,高途沒有過多宣傳,甚至連直播賬號“高途好物”也未進行官方認證,最終導致慘淡收場。對此,有高途內部人士表示,“當時犯了一些錯誤,后面由于各種原因便沒有持續(xù)。”

2022年6月,東方甄選直播間因董宇輝的“文藝帶貨”大火出圈,從而實現(xiàn)粉絲數(shù)量暴漲。或許是從東方甄選身上看到了直播帶貨業(yè)務的潛力,2022年11月,高途成立北京高途佳品科技有限公司,并于年底上線高途佳品直播間,由陳向東帶隊,再次入局電商直播領域。這一次,高途佳品開始走模仿東方甄選的路線,從選品到風格,再到背景,對東方甄選進行像素級復刻。

不過,模仿成功案例并不意味著就能成功,高途的電商直播業(yè)務表現(xiàn)并不理想。

根據(jù)財報,2023財年二季度高途共實現(xiàn)營收7.03億元,其中由學習服務業(yè)務貢獻的營收占比超過95%。盡管高途并未明確披露直播帶貨帶來的收入,但即便按照最高的5%占比計算,該業(yè)務帶來的營收貢獻也不超過3500萬元。

實際上,在此次東方甄選小作文事件之前,高途佳品直播間的在線人數(shù)常年維持在兩位數(shù)。面對長期慘淡的直播數(shù)據(jù),此前高途佳品主播還曾自嘲,“模仿不出來”“直播在線別低于15個人就行”。

在轉型電商直播這件事上,高途佳品顯然將東方甄選當做學習模仿的對象,也期盼著有一天能夠追趕甚至超越東方甄選。然而,目前高途佳品和東方甄選相比仍然存在不小的差距。

首先,從渠道布局來看,東方甄選不僅在抖音上開設有8個賬號,也入駐了淘寶直播,并自行搭建了APP,將社媒流量導向自有平臺。而高途佳品則主要經(jīng)營抖音平臺,目前僅有3個賬號。

其次,從粉絲數(shù)量來看,即便吃到了小作文事件紅利,高途佳品的粉絲數(shù)也不及東方甄選的十分之一。截至目前,東方甄選在抖音平臺的粉絲數(shù)量累計超過4500萬,而高途佳品的粉絲數(shù)量總計不足1000萬。

最后,從帶貨產(chǎn)品來看,目前東方甄選已經(jīng)跑通了自己的渠道,直播銷售的產(chǎn)品多以自營為主,而高途佳品直播間仍以代銷為主。在帶貨數(shù)據(jù)上,高途佳品與東方甄選的差距也很顯著。數(shù)據(jù)顯示,在抖音渠道上,東方甄選銷量最高的一款自營烤腸已經(jīng)售出572.8萬單,而截至目前,高途佳品抖音小店的銷量總量僅約為91萬件。

教培轉型電商直播,幾家歡喜幾家愁

在東方甄選一夜爆紅、高途佳品撿漏的“神話”背后,還有許多同樣轉戰(zhàn)電商直播的K12教培機構。據(jù)不完全統(tǒng)計,截至目前,國內8家頭部K12教培機構有一半布局電商直播。

豆神教育是最早做直播帶貨的教培機構,但是卻起了個大早趕了個晚集。相對于后來居上的東方甄選,豆神教育的直播賬號豆神優(yōu)品基本“查無此號”,將直播間改名豆神甄選“碰瓷”東方甄選后,其電商直播業(yè)務也未見起色。

豆神教育之后,好未來也加入到電商直播的陣營,同樣以東方甄選為學習榜樣,任用學而思老師作為主播,大舉進軍直播帶貨。

2022年8月,好未來旗下的學家優(yōu)品直播間正式上線。不過,僅直播一年后,學家優(yōu)品于今年9月份暫停直播。據(jù)悉,該直播間銷量最高的一期直播銷售額只有3萬元左右,停播或與帶貨成績不理想有關。

值得一提的是,隨著東方甄選小作文事件持續(xù)發(fā)酵,好未來也想趁著這場風波成為獲益者。在停播4個月后,日前學家優(yōu)品緊急開播。據(jù)新抖數(shù)據(jù)預估,12月14日學家優(yōu)品帶貨銷售額達10萬元以上,其直播間關注度和帶貨成績均超過停播之前,但與行業(yè)頭部的戰(zhàn)績相距甚遠。

由此可見,從教培行業(yè)跨越至電商直播,雖然門檻不高,但多數(shù)機構破局不易。頭部機構新東方的成功轉型,得益于多重因素,并非輕易可復刻。自2022年12月28日東方甄選首播以來,從最初直播間僅有30-40人的流量低谷期,到搭上抖音拉長DAU、打造明星直播間的流量快車,再到董宇輝以“知識主播”爆火出圈,東方甄選趕上了一個好時機。

即便如此,東方甄選也依然有困境:具有IP價值的大主播難以批量復制,公司營收極度依賴主播個人。經(jīng)歷這場風波,明星主播董宇輝的粉絲已達到2063萬,東方甄選則為2865萬,兩者已十分逼近,而俞敏洪最終免去孫東旭CEO職位、力保董宇輝的抉擇,更證明了大主播難以撼動的價值。

借助這波輿情,高途佳品幸運地嶄露頭角,而對于它來說,在收獲這一波粉絲紅利之后,能否在直播電商上繼續(xù)發(fā)力,還是要看其主播能否持續(xù)獲得用戶好感,以及在貨源供應渠道上,能否找到自身的獨特優(yōu)勢。

針對教培機構轉戰(zhàn)電商直播的經(jīng)營情況,有業(yè)內人士分析認為,許多教培機構僅僅將電商直播當做一種轉型嘗試,而非重點押注的賽道。

比如,好未來開始加快教培業(yè)務出海進程,陸續(xù)在東南亞、北美等地區(qū)開設新分校,并向素質教育、智能硬件等多個領域轉型。相對而言,電商直播只是其轉型的嘗試方向之一。

在高途的轉型版圖里,方向集中在大學生和成人教育、素質教育、職業(yè)教育和數(shù)字產(chǎn)品四個方向,其中大學生和成人教育、職業(yè)教育業(yè)務已經(jīng)成為高途的業(yè)績支柱之一。

即便是面臨退市的豆神教育,也并未將雞蛋全部放在直播電商這一個籃子里,而更多地在素質教育和教育信息化業(yè)務上探索方向。

從另一面來看,電商直播賽道競爭激烈——據(jù)浙江省商務廳2023年2月數(shù)據(jù),杭州已有綜合類和垂直類頭部直播平臺32個,近5萬主播,直播相關企業(yè)注冊量超5000家——想要突圍越加不易。而俞敏洪和董宇輝的露面和合照,也代表事件結束,粉絲停止外流。在未來一段時間內,這一頭部機構的勢能仍將持續(xù)。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

東方甄選

  • 港股收評:恒生科技指數(shù)漲0.11%,騰訊概念股大漲,微盟集團續(xù)漲超25%
  • 東方甄選一度漲超19%,已支持微信小店“送禮物”功能

高途

306
  • 納斯達克中國金龍指數(shù)收漲0.98%,本周累漲超2%
  • 納斯達克中國金龍指數(shù)收跌1.38%,高途跌超10%

豆神教育

627
  • 遭證監(jiān)會立案調查,豆神教育競價跌停
  • 一夜四份立案告知書!大牛股豆神教育因150次做被告遭立案,莫高股份董事長涉嫌內幕交易

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6天漲粉百萬,日帶貨超1000萬,東方甄選“內訌”捧紅了這家公司

直播,是教培行業(yè)轉型的坦途嗎?

攝影:界面新聞 匡達

文|天下網(wǎng)商

連日刷屏的東方甄選“內訌”終于迎來大結局。

12月16日晚,俞敏洪和董宇輝雙雙現(xiàn)身俞敏洪“老俞閑話”直播間,坦誠回應風波。董宇輝表態(tài)不會離職,俞敏洪也解釋了孫東旭被免職CEO后將依然“為東方甄選做貢獻”。17日早上,新東方教育科技集團CEO周成剛發(fā)文稱“昨晚在俞老師家,和宇輝一起喝了個大酒,展望新東方和東方甄選未來的發(fā)展,兩個老頭,一個年輕人”,并配上三人在俞敏洪家“喝大酒”的照片。事件終于塵埃落定。

《天下網(wǎng)商》觀察到,東方甄選抖音賬號在17日也結束了掉粉,直播同時在線人數(shù)依然在10萬+,粉絲也回漲了近10萬,截至發(fā)稿前為2865萬。

這次輿論風波之下,同為教培轉型直播電商的高途佳品直播間,突然涌入大批消費者。與東方甄選的“焦頭爛額”不同,借助董宇輝粉絲送來的流量,高途佳品直播間一派欣欣向榮,甚至在14日抖音食遍天下帶貨榜上,高途佳品一度超越東方甄選。

此前國內教培機構紛紛轉型,電商直播成為一個重要方向。然而,在此事件之前,其他轉型做電商直播的教培機構一直不溫不火。借助這波輿情,高途佳品幸運地得以嶄露頭角,其他轉型做電商直播的教育機構也開始受到人們的關注。

熱鬧過后,高途佳品能否接住東方甄選送來的這波“潑天富貴”,教培機構轉型做電商直播的成功概率有多大,值得追問。

高途佳品趁勢崛起

“東方甄選跌倒,高途佳品吃飽”,此前有網(wǎng)友這樣概括卷入“小作文事件”中的兩家公司現(xiàn)狀。

隨著連日來“小作文事件”持續(xù)發(fā)酵,大批董宇輝的“丈母娘”們?yōu)榱讼驏|方甄選“叫板”,涌入其競爭對手高途佳品直播間,刷屏“能不能把董宇輝挖過去”,導致高途佳品直播間熱度暴漲。

公開數(shù)據(jù)顯示,12月11日晚約有60萬人涌入高途佳品直播間,開啟了高途佳品的流量狂飆之路,觀看人數(shù)和銷售額節(jié)節(jié)攀升,12月14日,在抖音食遍天下帶貨榜,高途佳品一度超越東方甄選。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù),12月高途佳品總計漲粉超過100萬,直播間在線人數(shù)最高達到18萬,直播日觀看人次從原本的寥寥無幾,到12月16日超過2000萬人次,直播日銷售額也在15日沖上了1200萬元。

圖片來源 蟬媽媽數(shù)據(jù)

為了承接著這突如其來的“潑天富貴”,高途佳品直播間的主播們卯足了勁兒,輪番上演各種才藝,直播時間也從原本每天播6個小時改為每天播16個小時,高途董事長兼CEO陳向東更是親自上陣直播帶貨,頻頻輸出金句。

直播中,陳向東在回復網(wǎng)友提問“是否會考慮挖走董宇輝”時脫口而出的一句“董宇輝不是用來挖,是用來愛的”為高途佳品拉足了好感。

受高途佳品直播成績影響,高途美股持續(xù)上漲。12月11日至15日短短4天內,高途的股價累計已上漲約70%。截至12月15日收盤,高途報收4.625美元/股,總市值達到12.07億美元。

反觀東方甄選,其官方抖音號在近期出現(xiàn)大量掉粉。根據(jù)公開數(shù)據(jù),“小作文”事件發(fā)生前,東方甄選抖音號粉絲量為3116萬,而12月17日粉絲量為2865萬,累計掉粉250多萬。不僅如此,東方甄選股價亦持續(xù)大跌。最近一周,東方甄選股價跌約22%,截至12月15日收盤,其總市值已縮水至266.44億港元。

最像東方甄選的平替?

在此次事件中,為什么是高途佳品迎來了潑天富貴?這個問題,或許連陳向東也回答不上來。

最接近真相的答案,或許與高途佳品創(chuàng)始人陳向東曾在新東方任職、高途佳品與東方甄選同為教培機構轉型電商直播有關。

公開資料顯示,陳向東曾是新東方的執(zhí)行總裁,在新東方工作的時間長達14年。離開新東方后,陳向東于2014年6月自行創(chuàng)建了教育機構“跟誰學”。2019年6月,“跟誰學”在美國紐約證券交易所成功上市,成為中國第一家在美國上市的K12在線教育公司。2021年4月,“跟誰學”更名為“高途集團”,繼續(xù)在教培領域深耕。

更名后不久,教培行業(yè)“雙減”政策的落地,令包括高途在內的教培機構轉型。

轉戰(zhàn)電商直播是高途重要嘗試之一。在東方甄選直播間大火前,高途就曾在電商直播領域進行探索,但由于缺乏經(jīng)驗,高途沒有過多宣傳,甚至連直播賬號“高途好物”也未進行官方認證,最終導致慘淡收場。對此,有高途內部人士表示,“當時犯了一些錯誤,后面由于各種原因便沒有持續(xù)?!?/p>

2022年6月,東方甄選直播間因董宇輝的“文藝帶貨”大火出圈,從而實現(xiàn)粉絲數(shù)量暴漲?;蛟S是從東方甄選身上看到了直播帶貨業(yè)務的潛力,2022年11月,高途成立北京高途佳品科技有限公司,并于年底上線高途佳品直播間,由陳向東帶隊,再次入局電商直播領域。這一次,高途佳品開始走模仿東方甄選的路線,從選品到風格,再到背景,對東方甄選進行像素級復刻。

不過,模仿成功案例并不意味著就能成功,高途的電商直播業(yè)務表現(xiàn)并不理想。

根據(jù)財報,2023財年二季度高途共實現(xiàn)營收7.03億元,其中由學習服務業(yè)務貢獻的營收占比超過95%。盡管高途并未明確披露直播帶貨帶來的收入,但即便按照最高的5%占比計算,該業(yè)務帶來的營收貢獻也不超過3500萬元。

實際上,在此次東方甄選小作文事件之前,高途佳品直播間的在線人數(shù)常年維持在兩位數(shù)。面對長期慘淡的直播數(shù)據(jù),此前高途佳品主播還曾自嘲,“模仿不出來”“直播在線別低于15個人就行”。

在轉型電商直播這件事上,高途佳品顯然將東方甄選當做學習模仿的對象,也期盼著有一天能夠追趕甚至超越東方甄選。然而,目前高途佳品和東方甄選相比仍然存在不小的差距。

首先,從渠道布局來看,東方甄選不僅在抖音上開設有8個賬號,也入駐了淘寶直播,并自行搭建了APP,將社媒流量導向自有平臺。而高途佳品則主要經(jīng)營抖音平臺,目前僅有3個賬號。

其次,從粉絲數(shù)量來看,即便吃到了小作文事件紅利,高途佳品的粉絲數(shù)也不及東方甄選的十分之一。截至目前,東方甄選在抖音平臺的粉絲數(shù)量累計超過4500萬,而高途佳品的粉絲數(shù)量總計不足1000萬。

最后,從帶貨產(chǎn)品來看,目前東方甄選已經(jīng)跑通了自己的渠道,直播銷售的產(chǎn)品多以自營為主,而高途佳品直播間仍以代銷為主。在帶貨數(shù)據(jù)上,高途佳品與東方甄選的差距也很顯著。數(shù)據(jù)顯示,在抖音渠道上,東方甄選銷量最高的一款自營烤腸已經(jīng)售出572.8萬單,而截至目前,高途佳品抖音小店的銷量總量僅約為91萬件。

教培轉型電商直播,幾家歡喜幾家愁

在東方甄選一夜爆紅、高途佳品撿漏的“神話”背后,還有許多同樣轉戰(zhàn)電商直播的K12教培機構。據(jù)不完全統(tǒng)計,截至目前,國內8家頭部K12教培機構有一半布局電商直播。

豆神教育是最早做直播帶貨的教培機構,但是卻起了個大早趕了個晚集。相對于后來居上的東方甄選,豆神教育的直播賬號豆神優(yōu)品基本“查無此號”,將直播間改名豆神甄選“碰瓷”東方甄選后,其電商直播業(yè)務也未見起色。

豆神教育之后,好未來也加入到電商直播的陣營,同樣以東方甄選為學習榜樣,任用學而思老師作為主播,大舉進軍直播帶貨。

2022年8月,好未來旗下的學家優(yōu)品直播間正式上線。不過,僅直播一年后,學家優(yōu)品于今年9月份暫停直播。據(jù)悉,該直播間銷量最高的一期直播銷售額只有3萬元左右,停播或與帶貨成績不理想有關。

值得一提的是,隨著東方甄選小作文事件持續(xù)發(fā)酵,好未來也想趁著這場風波成為獲益者。在停播4個月后,日前學家優(yōu)品緊急開播。據(jù)新抖數(shù)據(jù)預估,12月14日學家優(yōu)品帶貨銷售額達10萬元以上,其直播間關注度和帶貨成績均超過停播之前,但與行業(yè)頭部的戰(zhàn)績相距甚遠。

由此可見,從教培行業(yè)跨越至電商直播,雖然門檻不高,但多數(shù)機構破局不易。頭部機構新東方的成功轉型,得益于多重因素,并非輕易可復刻。自2022年12月28日東方甄選首播以來,從最初直播間僅有30-40人的流量低谷期,到搭上抖音拉長DAU、打造明星直播間的流量快車,再到董宇輝以“知識主播”爆火出圈,東方甄選趕上了一個好時機。

即便如此,東方甄選也依然有困境:具有IP價值的大主播難以批量復制,公司營收極度依賴主播個人。經(jīng)歷這場風波,明星主播董宇輝的粉絲已達到2063萬,東方甄選則為2865萬,兩者已十分逼近,而俞敏洪最終免去孫東旭CEO職位、力保董宇輝的抉擇,更證明了大主播難以撼動的價值。

借助這波輿情,高途佳品幸運地嶄露頭角,而對于它來說,在收獲這一波粉絲紅利之后,能否在直播電商上繼續(xù)發(fā)力,還是要看其主播能否持續(xù)獲得用戶好感,以及在貨源供應渠道上,能否找到自身的獨特優(yōu)勢。

針對教培機構轉戰(zhàn)電商直播的經(jīng)營情況,有業(yè)內人士分析認為,許多教培機構僅僅將電商直播當做一種轉型嘗試,而非重點押注的賽道。

比如,好未來開始加快教培業(yè)務出海進程,陸續(xù)在東南亞、北美等地區(qū)開設新分校,并向素質教育、智能硬件等多個領域轉型。相對而言,電商直播只是其轉型的嘗試方向之一。

在高途的轉型版圖里,方向集中在大學生和成人教育、素質教育、職業(yè)教育和數(shù)字產(chǎn)品四個方向,其中大學生和成人教育、職業(yè)教育業(yè)務已經(jīng)成為高途的業(yè)績支柱之一。

即便是面臨退市的豆神教育,也并未將雞蛋全部放在直播電商這一個籃子里,而更多地在素質教育和教育信息化業(yè)務上探索方向。

從另一面來看,電商直播賽道競爭激烈——據(jù)浙江省商務廳2023年2月數(shù)據(jù),杭州已有綜合類和垂直類頭部直播平臺32個,近5萬主播,直播相關企業(yè)注冊量超5000家——想要突圍越加不易。而俞敏洪和董宇輝的露面和合照,也代表事件結束,粉絲停止外流。在未來一段時間內,這一頭部機構的勢能仍將持續(xù)。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。