文|娛樂資本論 李靜林

連陳向東都沒想到，高途佳品的時(shí)運(yùn)來的這么突然。

“12月11日當(dāng)天，直播間人數(shù)破萬的時(shí)候，我毫不掩飾的激動(dòng)。所有人還在期待，我們的直播間什么時(shí)候能進(jìn)來1000人、3000人，當(dāng)一萬人出現(xiàn)在面前，所有人都驚呆了?！痹诟咄炯哑返拿襟w溝通會(huì)上，高途創(chuàng)始人陳向東難掩激動(dòng)，語速極快，聲調(diào)不自覺抬高。

12月10日至12日，三天時(shí)間高途佳品直播間新增粉絲6.8萬；12月14日，直播間粉絲數(shù)突破100萬，超過十萬人同時(shí)在線，高途佳品拿下抖音食品類目帶貨榜第一；這幾天里，高途佳品直播間銷售額是此前30天內(nèi)日均銷售額的100倍。12月16日凌晨一點(diǎn)，高途佳品的直播間依然熱鬧，兩位主播興奮地不打算下播，他們?cè)诘却劢z數(shù)超過170萬。截至發(fā)稿，高途佳品直播間粉絲數(shù)已經(jīng)超過200萬。

兩家轉(zhuǎn)型做直播帶貨的教育頭部機(jī)構(gòu)，一時(shí)間搶走了這個(gè)行業(yè)所有關(guān)注度，不過是冰火兩重天。

12月16日中午，停播一天打算反省的東方甄選在“二選一”中給出答案，免去孫東旭執(zhí)行董事、CEO職務(wù)，俞敏洪親自掛帥。在丈母娘粉的沖擊下，東方甄選六天掉粉200萬。

粉絲數(shù)字此消彼長(zhǎng)的暗合，簡(jiǎn)單直接地解釋了兩家公司處境迥異的來龍去脈。這些天在高途佳品直播間的彈幕里，董宇輝和東方甄選是出現(xiàn)頻率最高的詞匯，無數(shù)新涌入的粉絲都說，就是為董宇輝而來。

不過陳向東表明了自己對(duì)董宇輝的態(tài)度，“我不會(huì)挖董宇輝，現(xiàn)在這么做肯定不是人做的事，除非董宇輝自己離開?！?/p>

東方甄選內(nèi)斗起火，同行坐收漁利，戲劇性的故事，促成了偶然性的爆紅。

01 運(yùn)氣就在那里

教培三杰都在做直播帶貨，但情況迥異。新東方做成了頭部，其他兩家學(xué)而思和高途都不溫不火。直到東方甄選輿情爆發(fā)，流量開始流向?qū)W而思和高途。12月14日和15日，學(xué)而思優(yōu)品連著兩天實(shí)時(shí)在線觀眾人數(shù)突破了1萬，單日成交金額近百萬元，且呈上升趨勢(shì)。

不過，受益最深的還是高途。

2022年11月16日，高途佳品賬號(hào)正式注冊(cè)。一年時(shí)間幾乎沒做出什么成績(jī)，最慘的時(shí)候直播間只有八人同時(shí)在線。主播浩天曾說，之前苦哈哈地做了8個(gè)月，才積累了2000個(gè)粉絲，在線人數(shù)常年只有十幾人。

陳向東表示，一年時(shí)間高途佳品砸了上千萬，不少錢都是他個(gè)人掏的。

事實(shí)上，最初決定做高途佳品這個(gè)項(xiàng)目，陳向東抱著賭的心態(tài)，在媒體溝通會(huì)上他坦言：“我做高途佳品的時(shí)候，大家都勸我別做了，因?yàn)榇蟾怕蕰?huì)失敗的。我說大概率是失敗的，它總是有概率會(huì)贏吧”——這也是為何陳向東選擇親自帶隊(duì)，他親自面試高途佳品的每一個(gè)員工，從剪輯、拍攝、小編，前前后后見了上千人，“目前在電商直播這塊，一家上市公司的CEO親自兼任項(xiàng)目經(jīng)理的情況，我估計(jì)全中國不多?！?/p>

去年過年陳向東沒回家陪家人，把時(shí)間都用在了高途佳品的業(yè)務(wù)上。給朋友打電話不是為了拜年，而是求助學(xué)習(xí)，他迫切地想要了解直播帶貨的方法。

過去一年間，高途佳品直播間高峰時(shí)有上千人，“大家那時(shí)覺得一定能做成一件偉大的事情”，很快數(shù)據(jù)就掉下來，“主播們有絕望，有痛苦，想放棄，但最終還是堅(jiān)持下來了?！蓖度氪罅咳肆ξ锪ω?cái)力收效甚微，倒是同行的負(fù)面輿情，一把將高途佳品推上前所未有的高峰。

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，11月高途佳品開播45場(chǎng)，單場(chǎng)銷售額大多在1萬-2.5萬間徘徊，而從2月14日開始，高途佳品的銷售額就爆發(fā)式地突破千萬級(jí)。數(shù)據(jù)的暴增中間幾乎沒有過度。

年輕主播激動(dòng)落淚，52歲的陳向東在直播間里又蹦又跳，激情發(fā)表了10分鐘演講，帶著直播間里所有主播高唱《大?！?。

陳向東興奮，但沒被沖昏頭腦。他清楚這「潑天富貴」來自偶然，“這確實(shí)是運(yùn)氣，這個(gè)運(yùn)氣不是我們?nèi)プ隽耸裁词?，而是它就在這，突然就來了”。他明白高途佳品還很小，想要真正追上東方甄選也不是一朝一夕之事。潑天富貴降臨，怎樣接住才是關(guān)鍵。

02 能否接住潑天富貴

最近幾天陳向東都睡得很晚，回復(fù)的不是賀喜消息，而是鋪天蓋地合作信息。合作方突然涌入，流量暴增，對(duì)一家企業(yè)來說是喜事兒但更是挑戰(zhàn)。

“因?yàn)榭匆?，所以相信”，這句話陳向東總是掛在嘴邊，早在做在線教育時(shí)他就看到了抖音作為新渠道的能量，直播帶貨興起后又意識(shí)到這將是催生偉大品牌的土壤。即便周圍人都在勸他別冒險(xiǎn)，但陳向東對(duì)自己的選擇很堅(jiān)定。不論是談到過去的艱難還是如今的爆紅，陳向東似乎都有足夠定力面對(duì)。

2014年，高途教育就組建了音視頻直播團(tuán)隊(duì)，2015年3月做出了3000人同時(shí)在線的直播大課，2015年9月做出萬人在線的直播大課。2018、19年，陳向東意識(shí)到短視頻是巨大的機(jī)會(huì)，開始在內(nèi)部組建團(tuán)隊(duì)研究抖音、快手?！?019年我們跑到長(zhǎng)沙學(xué)做抖音，內(nèi)部組建了一個(gè)名為‘金牛’的團(tuán)隊(duì)，幾個(gè)月就做了百萬粉絲?！彪m然后來因?yàn)椤半p減”政策出臺(tái)項(xiàng)目終止，但陳向東認(rèn)為高途已經(jīng)開始有了做短視頻、直播的基礎(chǔ)能力。

更讓陳向東有底氣的是自己的抖音賬號(hào)。「高途 陳向東」賬號(hào)有三條置頂內(nèi)容，都是陳向東分享一些自己的讀書感悟和個(gè)人認(rèn)知，視頻點(diǎn)贊量最高的超過50萬。據(jù)陳向東表示，一條有關(guān)王陽明的解讀視頻，播放量超過六千萬次。

高途佳品一開始只有十幾個(gè)人，此后老板親自招聘面試，團(tuán)隊(duì)最高峰時(shí)期有270人左右，目前高途佳品團(tuán)隊(duì)一百多人，據(jù)介紹選品負(fù)責(zé)人此前是一家上市食品企業(yè)的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)中也有不少經(jīng)驗(yàn)豐富的員工。剁椒搜索發(fā)現(xiàn)，有些高途佳品前員工此前就有在交個(gè)朋友等直播電商公司工作的經(jīng)驗(yàn)。

主播還是以高途的老師為主。目前，高途的當(dāng)家主播是浩天，曾為公立小學(xué)語文老師，他自稱“會(huì)說相聲的語文老師”，也是陳向東在抖音中力挺的主播之一。在陳向東看來，做直播帶貨根子上就是做內(nèi)容，高途多年來積累的教師資源是他的底氣之一：“高途就是做名師的，上市時(shí)候，十大名師的營收貢獻(xiàn)比能達(dá)到40%以上?！?/p>

“當(dāng)時(shí)就有投資人提出質(zhì)疑，如果名師走了高途會(huì)怎樣”，媒體見面會(huì)上，陳向東聊到這里時(shí)，人們很自然會(huì)聯(lián)想到此次東方甄選和董宇輝的齟齬，盡管這目前還不足以成為高途佳品的心頭患，但未來是陳向東不可避免要回答和解決的問題。

今年初，陳向東在一個(gè)分享活動(dòng)上表示，過去9年的創(chuàng)業(yè)中，他犯的所有錯(cuò)誤都是關(guān)于人的錯(cuò)誤，在談到如今做直播帶貨最擔(dān)心的問題，陳向東也表示最擔(dān)心員工離職，主播突然就扛不住了。當(dāng)然，管理著一家教育上市公司，又做起直播帶貨這樣一個(gè)極其依仗頭部影響力的行業(yè)，陳向東在人事問題上有自己的思考。

談到現(xiàn)在的主播策略陳向東表示：“現(xiàn)在是賽馬不相馬”，顯然陳向東不排斥網(wǎng)紅級(jí)別主播的出現(xiàn)，甚至從他對(duì)董宇輝的描述中，能感覺到他也期待著出現(xiàn)高途佳品的“董宇輝”——“董宇輝是用來愛的，而不是用來挖的?！?/p>

而對(duì)于和頭部主播的相處，陳向東原則很簡(jiǎn)單：“如果是絕對(duì)的頭部主播，就應(yīng)該好好地在乎他，把利益給夠，看他還要什么，給他就行了。丘吉爾講人和人之間最本質(zhì)的意義是交換，沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益。這句話弄清楚之后，利益就是權(quán)、名、錢，把這些東西分到了，我覺得就沒問題?！?/p>

事實(shí)上，現(xiàn)階段所有對(duì)高途佳品的討論都只是一種前瞻性的預(yù)測(cè)，一個(gè)剛剛火起來幾天的直播間和公司，一切事情都需要等待時(shí)間驗(yàn)證，無論是陳向東說的處理核心員工的原則，還是高途佳品的前途。

不過可以看出，經(jīng)此熱度之后，陳向東和高途佳品信心倍增：之前的狀態(tài)絕對(duì)回不去了，因?yàn)橛辛四敲炊喾劢z，有了認(rèn)知，我們只要做好基本的動(dòng)作，活下去沒有任何的問題。

03 不做第二個(gè)東方甄選

陳向東不同意網(wǎng)上“高途佳品是踩著東方甄選過河”、“高途即將超過東方甄選”這樣的言論。但不得不說，高途佳品和東方甄選真的太像了。

陳向東和俞敏洪淵源頗深。1999年陳向東加入新東方，2003年被新東方董事會(huì)提拔為集團(tuán)副總裁，2006年陳向東正式出任新東方集團(tuán)高級(jí)副總裁、新東方成功在紐交所上市。2014年陳向東離開新東方創(chuàng)業(yè)，又做起了新東方的“競(jìng)對(duì)”，如今跟隨東方甄選的腳步，借著東方甄選的熱潮，將直播帶貨做出起色。

人們不可能不把東方甄選作為參照，全方位地比對(duì)高途佳品。

高途佳品和東方甄選都主做農(nóng)產(chǎn)品、食品直播，目前高途佳品貨架櫥窗里有九種產(chǎn)品分類，生鮮、零食特產(chǎn)、沖飲、糧油調(diào)味、營養(yǎng)滋補(bǔ)等。高途佳品除了官方大號(hào)，還有一個(gè)名為「高途佳品珍食匯」的直播間，少量售賣一些生活、居家用品。

主播都是老師，且都不僅僅只是叫賣。高途佳品主播一樣會(huì)表演才藝，兩位女主播即興跳起“科目三”?？诔鲂∽魑?，給消費(fèi)者“上課”，主播面前擺著產(chǎn)品，一手拿起白板，就像教師的隨堂板書一樣，邊說邊寫，一會(huì)講講蘇軾，一會(huì)提到了聞一多，甚至，語文老師浩天還給用戶預(yù)測(cè)中考題。

從這些角度來看，高途佳品簡(jiǎn)直就是東方甄選的鏡像。高途佳品的主播很坦誠，表示成功的前提就是模仿，向優(yōu)秀的人學(xué)習(xí)不寒磣。

但目前的高途佳品和東方甄選有著很大不同。首先在策略層面，陳向東表示高途佳品目前專注戰(zhàn)略聚焦，聚焦于農(nóng)產(chǎn)品，當(dāng)下沒有任何的拓展其他類目矩陣號(hào)的打算，而東方甄選賬號(hào)有6個(gè)，品類從單一的農(nóng)產(chǎn)品突破到圖書、美妝、服裝、酒水、文旅產(chǎn)品等。此外，高途佳品現(xiàn)在還沒有精力運(yùn)營老師主播的個(gè)人賬號(hào)。

另外產(chǎn)品上，高途佳品目前沒有自營品，上架貨品全都是外部商家鏈接?，F(xiàn)階段高途佳品直播間里銷量最好的產(chǎn)品是來自諾梵的巧克力、白象的方便面、叮叮懶人菜的預(yù)制酸菜魚。不過從陳向東媒體見面會(huì)上可以得知，在未來高途佳品也有拓展自營類目的想法。

更關(guān)鍵的區(qū)別在于，東方甄選要做的不是直播帶貨MCN，而是線上的山姆。大力拓展自營品，發(fā)力傾斜自有App，東方甄選的戰(zhàn)略步伐在整個(gè)直播電商行業(yè)都是比較獨(dú)特的。今年剁椒去到贛州調(diào)研贛南臍橙電商銷售時(shí)了解到，一些商家最初是借助東方甄選直播間賣貨，但今年開始給東方甄選自營渠道供貨的比例越來越大。目前的高途佳品不具備這樣的供應(yīng)鏈能力，而未來完全復(fù)制競(jìng)品模式，顯然也不符合商業(yè)邏輯。

無論從業(yè)務(wù)規(guī)模還是模式上，現(xiàn)在的高途佳品不是東方甄選，未來也很難成為東方甄選。陳向東在媒體見面會(huì)上明確表示，高途佳品不做第二個(gè)東方甄選。

“不要關(guān)注別人做什么，我們時(shí)間還短，規(guī)模也比較小，我們就做好自己的事。多關(guān)心客戶、多關(guān)心粉絲、多關(guān)心他們需要什么?！?/p>

盡管高途佳品已經(jīng)做了一年，但現(xiàn)在才算真正站在消費(fèi)者面前，熬過了冷板凳不容易，但走上主流牌桌意味著難度加倍。如今的直播帶貨江湖已經(jīng)卷到極致，各路玩家早已殺紅了眼，高途佳品的征途，才剛剛開始。