文|美覺BeautyNEXT
當(dāng)前，線下渠道的價值，正在被重新定義。
與上一個階段由渠道來主導(dǎo)品牌變革不同，越來越多美妝品牌特別是高端品牌，正在通過不斷地創(chuàng)新思維與多元視角，打破品類的場景邊界，去選擇與建立新的、適合品牌發(fā)展的渠道關(guān)系。
01 當(dāng)“品牌價值”超越“渠道價值”
過去，高端美妝品牌選擇線下渠道，主要集中在百貨、購物中心店。從功能性上看，這些渠道布局的銷售屬性更強(qiáng)。從2023年開始，BeautyNEXT明顯感受到，品牌在線下渠道的布局上，開始從“思維”上發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變。
12月2日，Aesop伊索上海虹橋機(jī)場T2店正式開業(yè)。這家店以「暮去朝來」為主題，由品牌內(nèi)部團(tuán)隊操刀設(shè)計，從其所在環(huán)境汲取靈感，旨在借由店鋪設(shè)計詮釋飛行旅途中空中懸浮的感覺──以及時間流轉(zhuǎn)的時刻。
雖然進(jìn)入中國內(nèi)地市場僅一年多，但在城市商圈開設(shè)獨(dú)立門店的同時，Aesop伊索一直在嘗試建立多元的、適合品牌在中國市場發(fā)展的渠道關(guān)系。
今年7月，Aesop伊索正式與中國本土買手店SND達(dá)成合作，在三亞概念店發(fā)售。SND是國內(nèi)生活方式領(lǐng)域買手店的標(biāo)桿，除了售賣服裝、配飾等，也涵蓋品質(zhì)生活用品以及美妝產(chǎn)品等。
11月，Aesop伊索又入駐了杭州天目里11號樓B1OCK。Aesop伊索在B1OCK雖然不是獨(dú)立店，但品牌仍然與B1OCK共創(chuàng)空間，在人流量較高的一層，打造了一處靜謐的感官居所。
這種多元渠道布局嘗試，并沒有從“渠道”本身出發(fā)，而是以想要觸達(dá)的目標(biāo)用戶為主，在新場景下嘗試與符合品牌受眾的圈層產(chǎn)生鏈接。
同樣打破傳統(tǒng)的渠道思維局限的，還有本土小眾設(shè)計師香氛品牌handhandhand叁手。
今年7月，handhandhand叁手進(jìn)駐有著“巴黎最美書店”稱號的Libraierie Jousseaume書店，完成品牌的出海首秀。
從2016年創(chuàng)立到現(xiàn)在，handhandhand一直低調(diào)地活躍在各個實(shí)體商業(yè)零售板塊中，包括：進(jìn)駐蔦屋書店、Little B、話梅、B1ock、連卡佛、hAo mArket好市、TAVIN、MOHO BEAUTE 、niko and…等等，包括在上海永福路開設(shè)獨(dú)立店。
目前，handhandhand全國網(wǎng)點(diǎn)數(shù)達(dá)到了數(shù)十家，且均為品質(zhì)商店，類型涵蓋：買手店、書店、生活方式店、美妝集合店、品牌店。
七年時間的沉淀，handhandhand梳理出了一套自己的渠道打法?？腿簭膯我蝗?，放大到與品牌生活風(fēng)格類似的都市男女。圍繞這一核心，handhandhand堅定用不斷創(chuàng)新的渠道內(nèi)容思維拓展品牌市場。
可以說，不論是Aesop伊索這類入華不久的海外品牌，還是handhandhand這類中國新一代本土品牌，多元化思維拓展渠道的背后，是對“品牌價值”超越“渠道價值”的清晰認(rèn)知。
“美妝品牌的線下渠道選擇，應(yīng)該以發(fā)揮品牌價值，來觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式與場景為出發(fā)點(diǎn)，而不是局限于渠道和品類本身?！庇衅放频氖袌鲐?fù)責(zé)人向BeautyNEXT分析。
02 獨(dú)立店承載更多“復(fù)合型”功能
當(dāng)品牌開始以生活方式的視角去觸達(dá)消費(fèi)者，對于品牌單店的功能定義，也在發(fā)生變化。走出“盒子”是一個顯著的特征，但它不是目的，而是品牌為了將位于街區(qū)的“獨(dú)立店”賦予更多功能屬性與價值屬性的開端。
對于新入華的海外品牌，“獨(dú)立店”正在成為其完整表達(dá)品牌調(diào)性、美學(xué)與體驗(yàn)服務(wù)的場域，發(fā)揮著品牌線下“名片”的價值。
今年6月，歷經(jīng)超300天的準(zhǔn)備，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下以“手工慢香水”著稱的高端香氛品牌LE LABO位于上海新天地·屋里廂的內(nèi)地首店，終于千呼萬喚始出來。
LE LABO內(nèi)地首店選址上海新天地石庫門建筑群，擁有上下兩層。從區(qū)位上看，這里既擁有新天地的區(qū)位價值，又獨(dú)立于商業(yè)街區(qū)之外。在這里，LE LABO通過完全獨(dú)立的設(shè)計美學(xué)，表達(dá)了品牌的完整價值主張與內(nèi)核。
7月，歐舒丹集團(tuán)旗下全新功效型護(hù)膚潮牌GROWN ALCHEMIST正式進(jìn)入中國市場，在上海愚園百貨公司開出限時店「GROWN ALCHEMIST肌膚美學(xué)實(shí)驗(yàn)室」。這也是一家坐落于街區(qū)的獨(dú)立店，展現(xiàn)了品牌聚焦LAB CHIC的潮流美妝范式。
10月，花王旗下高奢護(hù)膚品牌“SENSAI絲光溢彩”全球首家旗艦店，在上海衡山路8號啟幕。品牌將這家獨(dú)棟店定義為“獨(dú)一無二的體驗(yàn)型概念店”，傳遞SENSAI品牌的價值及日式美學(xué)理念。
而在觀夏、聞獻(xiàn)、melt season、宇宙的猜想等中國本土香氛品牌的引領(lǐng)下，獨(dú)立店的“復(fù)合型”功能更是得到了顛覆性發(fā)揮。
過去，在商場業(yè)態(tài)，本土美妝品牌是毫無話語權(quán)的。然而，當(dāng)中國新一代香氛品牌們在街區(qū)的首店，從場景美學(xué)、內(nèi)容表達(dá)、視覺設(shè)計等方面開始顛覆本土品牌固有形象時，也吸引到了商業(yè)地產(chǎn)的注意。不止一位品牌創(chuàng)始人告訴BeautyNEXT，在開出位于街區(qū)的首店后，全國各地的商場招商都主動找了過來。
對于中國新一代本土美妝品牌來說，“首店”已經(jīng)具有了營銷與招商價值，助力其在線下商業(yè)地產(chǎn)圈內(nèi)打開知名度。
但不止于此，中國新一代品牌更是以多元形式的獨(dú)立店，重構(gòu)了美妝零售邊界與品牌內(nèi)容表達(dá)的想象空間。
5月，位于上海愚園路1384號的聞獻(xiàn)DOCUMENTS「愚園書室」亮相。這一零售模式的創(chuàng)新，不僅具有美妝商業(yè)啟發(fā)意義，還讓品牌內(nèi)容在線下的表達(dá)有了更具內(nèi)核和持久性的升級。
「愚園書室」是一個免費(fèi)閱讀的空間，但從整體設(shè)計、服務(wù)細(xì)節(jié)打造，再到空間功能性、書籍策劃選擇等等，「愚園書室」都秉承了聞獻(xiàn)做店一貫的視覺風(fēng)格和高水準(zhǔn)。書室的書籍皆為永久收藏，首期以“樹”為主題，后續(xù)不斷豐富類別，以社區(qū)生活為元素的書籍，拓展包括：花、植物、動物、食物等等。
這讓聞獻(xiàn)打破了原有的客群圈層，覆蓋到更多對藝術(shù)、書籍、文化等有興趣的人群。同時，免費(fèi)閱讀的美學(xué)空間及用心打造的書籍目錄，不論進(jìn)店顧客最后是否購買產(chǎn)品，都很大程度上提升對品牌的好感。不僅如此，聞獻(xiàn)團(tuán)隊還將「書室」打造成社區(qū)文化商業(yè)可持續(xù)長期發(fā)展的一部分，通過構(gòu)建社區(qū)文化空間的方式，輻射四周的居民與街區(qū)與人們、城市公共空間、商業(yè)等相關(guān)方，形成正向而積極的區(qū)域性互動。
7月，觀夏西南首店「觀夏蜀館」在成都祠堂街16號亮相，成為品牌線下空間2.0版本的首作。
這家店除了有對觀夏產(chǎn)品與品牌文化更立體的呈現(xiàn)，以及對成都在地化深入的“觀夏式”理解外，在內(nèi)容功能上，觀夏更是創(chuàng)新打造開放空間，將其交由“城市主理人”運(yùn)營。
當(dāng)時，在店內(nèi)的二層，觀夏聯(lián)合成都本土品牌“入云屋”主理人李白鹿共同打造了開放式茶館。這也是觀夏“游牧計劃”的開端，持續(xù)邀請成都本土有品質(zhì)、有輸出、有審美的“城市主理人”，將門店二層打造成觀夏和他的“客廳”。讓「觀夏蜀館」成為連接成都更多群體、體驗(yàn)多樣生活方式的場所。
可以看到，“獨(dú)立店”不僅承載了品牌本身的表達(dá)，也在探討品牌與人群、人群與社區(qū)、社區(qū)與城市的流動關(guān)系，讓門店為城市的美好生活與文化體驗(yàn)賦能。
03 高調(diào)性的“單一觸點(diǎn)”不容忽視
集合型門店，對于不少美妝品牌的線下零售渠道布局，也是重要的一環(huán)。
過去，品牌多聚焦于布局絲芙蘭、屈臣氏、妍麗等標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的美妝集合店，如今，品牌也開始意識到，除了具有廣泛性的集合店渠道，門店數(shù)量雖不多，但“單一觸點(diǎn)”具有高調(diào)性、高客質(zhì)的集合店和跨領(lǐng)域門店也不容忽視。
“對于想要在線下塑造調(diào)性的品牌而言，如果還無法開出獨(dú)立門店，那么既可以在JOYCE BEAUTY這類美妝買手店，又或是話梅、LITTLE B這類有生活方式屬性的美妝零售店里銷售，也可以在hAo mArket好市、KKV這一類生活方式零售店里銷售，亦或是在SND、LABELHOOD這一類時尚買手店里銷售?！鄙鲜銎放频氖袌鲐?fù)責(zé)人向BeautyNEXT分析。
比如，傳遞優(yōu)雅、精致的生活方式和理念的JOYCE Beauty，不同于傳統(tǒng)美妝集合店以銷售為先，它更重要調(diào)性與體驗(yàn)為先。不論是空間營造、商品引進(jìn)和陳列營銷，門店的每一個細(xì)節(jié)都體現(xiàn)著質(zhì)感，加上門店受眾主要為高客質(zhì)客群，更適合品牌去在單點(diǎn)積累高凈值消費(fèi)群。
對于中國新一代品牌而言，特別是護(hù)膚和彩妝品牌，產(chǎn)品SKU往往撐不起開一家獨(dú)立門店，但產(chǎn)品品質(zhì)、品牌調(diào)性和文化表達(dá)等，又讓其在線下真實(shí)面對消費(fèi)者時比線上更有說服力，因此，這些品牌需要好的線下空間場景去做品牌表達(dá)。
護(hù)膚品牌東邊野獸就曾在話梅HARMAY做了以品牌內(nèi)容表達(dá)為核心的展覽。而對于集合店自身，美妝品牌在其場域進(jìn)行場景和品牌文化的表達(dá)，也提升門店自身在內(nèi)容上的迭代率。
再比如，前文提到的handhandhand進(jìn)駐有著“巴黎最美書店”稱號的Libraierie Jousseaume書店，就是摒棄了對純銷售的思考，讓“單一觸點(diǎn)”發(fā)揮出戰(zhàn)略價值。
一方面，進(jìn)駐巴黎Libraierie Jousseaume書店是品牌開啟全球市場嘗試的重要一步；另一方面，對國內(nèi)消費(fèi)者而言，也將更加強(qiáng)化老客群對handhandhand品牌形象的認(rèn)知，加強(qiáng)消費(fèi)者心智。
品牌渠道布局的核心策略，是在不同的空間里，為喜歡自己的消費(fèi)者帶來不同的生活方式體驗(yàn)。美妝，作為生活方式中一個重要的品類，未來，品牌在做渠道建設(shè)時，更應(yīng)該用生活方式的視角去與消費(fèi)者建立鏈接，發(fā)揮出渠道除了即時銷售以外，更具有長尾效應(yīng)的多元價值。