文|最話FunTalk 王芳潔
編輯|劉宇翔
這幾天，我的前東家高途火爆全網(wǎng)。12月11日晚間在，共有30萬人涌進(jìn)了高途旗下高途佳品直播間，同時在線人數(shù)一下子從幾十人拉到了上萬人。
也就是從這一晚開始，高途佳品的流量開始呈現(xiàn)數(shù)量級的增長， 見證一個新頂流的誕生，成為了現(xiàn)象級的網(wǎng)絡(luò)狂歡。12日，高途佳品直播間的在線人數(shù)基本穩(wěn)定在了萬人以上，到了第三天，也就是12月14日，高途佳品的粉絲量突破100萬人，單日直播間最高在線人數(shù)近18萬，全天觀看人次超過了1355萬，單日GMV更是超過了1180萬。
伴隨著熱度的提升，很多朋友開始向我打聽高途的事情，我知道大家并非獵奇，而是內(nèi)心已經(jīng)被點(diǎn)燃。王侯將相寧有種乎，如果寂寂無名的高途佳品可以，為什么自己不行？
甚至有人已經(jīng)注冊好了直播間，簡直摩拳擦掌。但我還是非常掃興地給他們澆了一盆冷水，因?yàn)楦咄炯哑氛娴牟皇且粋€容易復(fù)制的樣品。
這種難以復(fù)制，并不在于對手犯錯的偶然性。甚至，我都不覺得，高途佳品和東方甄選存在對手關(guān)系，即便到現(xiàn)在，兩個直播間的粉絲量仍不在一個數(shù)量級。更何況大家深耕的食品賽道，長坡厚雪，本就可以滾出好多個大雪球。
我只是看到了這件事發(fā)生的必然性。它首先體現(xiàn)在幾個直播間的爆發(fā)曲線當(dāng)中。
2020年4月，由前新東方名師羅永浩領(lǐng)銜的交個朋友開始在抖音上直播帶貨，很快便成為頂流。2022年6月12日，羅永浩宣布退網(wǎng)，開始了自己的AR創(chuàng)業(yè)，此后便淡出了直播間。
四天后，也就是6月16日中午，東方甄選直播間粉絲數(shù)突破千萬，要知道，從0到100萬，東方甄選熬了半年多，但從100萬到1000 萬不過7天。董宇輝也在此期間一戰(zhàn)成名，成為了繼羅永浩之后的超級大IP。
這個故事與今天何其類似，當(dāng)董宇輝缺席了東方甄選直播間，高途佳品，作為另一個教培老師當(dāng)綱的直播間，也馬上畫出了陡峭的增長曲線。
這種江山代有人才出的景象，不正是平臺所期望的嗎？近兩三年時間里，各個流量平臺都已經(jīng)意識到了超頭的危害，并著力于塑造具有流動性的生態(tài)結(jié)構(gòu)。
其實(shí)超頭們又何嘗不是如此，它們同樣也在努力擺脫對單一平臺的流量依賴。
2022年10月23日，交個朋友宣布入淘，開啟了抖音、淘寶等多平臺直播的模式。同年12月，東方甄選賬號從1個增加到6個，粉絲總量突破3600萬，又上了一個臺階。
及至2023年7月5日，東方甄選開始在自己的APP上直播，8月29日，東方甄選入駐淘寶，開啟了首場淘寶直播。
不難看出，東方甄選戒斷抖音依賴的決心，比交個朋友更加堅(jiān)決。
通過回溯時間線，就不難理解，為什么在東方甄選“自立門戶”的3個月后，另一個具有相似基因的直播間——高途佳品會在抖音異軍突起。
如果因?yàn)槟承┰?，高途佳品的爆發(fā)是一種必然，那么后來者在復(fù)制它之前，恐怕先得看看自己能否做相似歸因。
現(xiàn)在在抖音上，教培主講儼然已經(jīng)成為了一類直播派系，老師們文采斐然，談吐俱佳，例如羅永浩的毒雞湯，董宇輝的小作文，以及陳向東的排比句，外行們很難模仿。
但更難模仿的并不是風(fēng)格，而是無論交個朋友、東方甄選還是高途佳品，他們都不能算是橫空出世，可以說要資本有資本，要團(tuán)隊(duì)有團(tuán)隊(duì)，并且它們也都有一位心智極其堅(jiān)定的創(chuàng)始人。
對于每個希望成就下一個高途佳品的朋友，我都會問他們?nèi)齻€問題。創(chuàng)業(yè)是過窄門，在我看來，這些是進(jìn)門前需要跨過的門檻。
01 漫長的冷啟動期，你有沒有耐心等待
雖然絕大部分網(wǎng)友是在過去一周之內(nèi)認(rèn)識的高途佳品，但實(shí)際上，這家公司早在2022年11月16號就成立了，甚至業(yè)務(wù)開展的時間還要更早，同年9月20日，短期帶過集團(tuán)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的副總裁許翔，就已經(jīng)開創(chuàng)了一個名叫高途好物的直播間。
陳向東決心擁抱短視頻直播浪潮的時間則更早，2018至2019年間，他就已經(jīng)要求團(tuán)隊(duì)全力以赴探索抖音、快手的變現(xiàn)路徑，只是在2020年，在線教育大戰(zhàn)爆發(fā)，公司不得不將獲客重心放到信息流投放上，這件事才沒有獲得高的戰(zhàn)略優(yōu)先級。
同年末，高途成立了金牛團(tuán)隊(duì)，專門探索短直業(yè)務(wù)，幾個月時間就做了100多萬粉絲。只是隨著雙減來臨，這個項(xiàng)目最終也沒有做下去。
創(chuàng)業(yè)本就該先射子彈，再射炮彈，在高途佳品成立之前，高途的確已經(jīng)射過了好幾發(fā)子彈，很可惜，都是冷槍。
所以，當(dāng)2022年底，陳向東決心要參與到以直播帶貨為核心的渠道變革當(dāng)中，高途的很多高管是不贊同的，但是他還是堅(jiān)決走上了這條路。
等待陳向東的并不是鮮花和掌聲，而是長達(dá)一年的冷板凳，在此期間，高途佳品的直播間的在線人數(shù)長期只有幾十人。
別以為集團(tuán)CEO兼任創(chuàng)新業(yè)務(wù)CEO，會得到特別的禮遇，俗話說“勝利是最好的團(tuán)建”，坐了冷板凳的企業(yè)家，同樣要擔(dān)心員工離職、主播有情緒、干部撂挑子。
冷空氣曾長期侵?jǐn)_著這個年輕的團(tuán)隊(duì)。
高途佳品的主播絕大部分都是主講轉(zhuǎn)型，例浩天是小學(xué)語文老師，川川是高中物理老師，他們本來對自己的要求就很高，用主播主管夏天的話說，是“把野心寫在臉上的人“。
但是這樣的人，在長達(dá)一年的時間里，每天從早上7點(diǎn)半到晚上12點(diǎn)，輪番上陣直播，卻幾乎是在對著空氣賣貨，在線人數(shù)最少的時候只有七八個人，成交也寥寥無幾。
在近期的直播當(dāng)中，幾乎每個高途佳品的主播都會提到那段時間，作為食品帶貨主播，他們連樣品都不敢吃。
因?yàn)楣┴浬滩豢赡茉偌臉悠愤^來了，這也很能理解，全網(wǎng)有難以計(jì)數(shù)的直播間，如果每個直播間都合作，寄樣品，供應(yīng)商們累也累死了，賠也賠死了。有段時間，高途佳品的直播間只賣一樣?xùn)|西——厄瓜多爾大白蝦。
你都能想象當(dāng)時的情景有多尬，車轱轆話來回說，全天說，直到越來越蒼白。
現(xiàn)在的情況當(dāng)然大有不同，高途佳品的網(wǎng)站后臺顯示，11日之后，幾乎每5分鐘，就有一個新的供應(yīng)商提報(bào)商品，有路子的供應(yīng)商還會托朋友找到陳向東，表達(dá)跟高途佳品長期合作的意愿。
那些年輕的主播們，也終于可以在直播間咬一口草莓，啃一塊羊排，吃播是一種很神奇的形式，食物的香味仿佛真的可以通過屏幕傳遞，然后刺激下單。
紛至沓來的網(wǎng)友們見證了這場大逆轉(zhuǎn)，并將之稱為“潑天的富貴”，但很少有人知道，在春天來臨之前，白雪曾經(jīng)覆蓋在這個直播間身上，雪太深了，以至于你都看不見它，并認(rèn)為它根本就不存在。
02 每個月幾百萬的投入，你能不能干燒一年
最初，陳向東是帶著10來個人開始的這次創(chuàng)業(yè)，后來又陸續(xù)有不少老高途人選擇加入了佳品團(tuán)隊(duì)，例如現(xiàn)高途佳品運(yùn)營負(fù)責(zé)人趙航琪是原高途集團(tuán)人力資源副總裁，商品部負(fù)責(zé)人錢楊更是集團(tuán)創(chuàng)業(yè)期的老伙伴。
按照大家的共同認(rèn)知，由CEO來親自帶領(lǐng)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，雖然也要經(jīng)歷九敗一勝的考研，但終究成功的概率會大一點(diǎn)。
因?yàn)镃EO可以不用考慮業(yè)績和利潤，堅(jiān)定的投入?？陀^上來說，高途佳品的確是穿著棉衣過冬的，陳向東從做這件事的第一天就想的很明白，自己又不缺錢，也不用跟別人較勁，更不是為了跟自己較勁，他就是單純的看到了一個偉大的機(jī)會，想要抓住它。
那些老高途人也想要抓住機(jī)會，一部分原因是，他們想幫公司探索一片新的藍(lán)海，雙減后，整個高途進(jìn)入了第三次創(chuàng)業(yè)周期，這是一家極具成事文化的公司，幾乎人人都卯著勁要為公司開疆拓土。
但更重要的原因還是相信。阿里有句話叫“因?yàn)橄嘈?，所以看見“，但陳向東覺得不甚實(shí)際，在他看來，99%的人還是因?yàn)榭匆姡艜x擇相信。而在我看來，相信和看見本就互為因果，因?yàn)榭匆?，所以相信，然后再看見，再相信，這樣組織里的信任鏈條也就構(gòu)建起來了。
跟隨陳向東到高途佳品的老高途人，就是鏈條上的人，他們見證過成功，也相信，只要跟著陳向東，就會抵達(dá)下一次成功。
這些人里面，有一部分是主播，他們來自高途的主講團(tuán)隊(duì)。眾所周知，在教培領(lǐng)域，高途以“名師出高途”聞名，所以它的每個主講都擁有龐大的學(xué)生群體，以及行業(yè)里極具競爭力的工資水平。
只是現(xiàn)實(shí)問題不可回避，按照直播帶貨行業(yè)的規(guī)律，主播的收入和業(yè)績掛鉤，但高途佳品的主播們，很長時間里都在對著空氣賣貨，哪里會有什么業(yè)績呢？所以陳向東給出的解決方案是，讓大家和以前一樣，拿課時費(fèi)，講一場有一場的錢。
與此同時，外部招聘也在持續(xù)的開展當(dāng)中，高途佳品高峰期時大約有270人，這些人是從一個巨大的池子里篩選出來的，高途佳品HR負(fù)責(zé)人王奕聽統(tǒng)計(jì)過，從簡歷篩選到入職，通過率只有4%。
作為CEO，又或者說是項(xiàng)目經(jīng)理，陳向東參加了所有終面，大約有幾百場。電商行業(yè)的人貴，所以光是這部分人力成本就是一筆不小的數(shù)字。
整體算下來，高途佳品每個月的成本大致有幾百萬元，一年下來，資金凈流出達(dá)到了幾千萬元。
其實(shí)陳向東也不知道，哪天直播間會起量，什么時候才不會燒錢，甚至賺錢。他又不是算命大師，但他確實(shí)有點(diǎn)像尤達(dá)大師，“要么去做，要么放手，沒有嘗試一說?！?/p>
所以，哪怕冷啟動期漫長，但陳向東知道，這件事還遠(yuǎn)不到山窮水盡的時候，還不到穿不上褲子的時候，他是不可能放棄的。
03 每天踩坑的日子，你會不會熬下去
高途佳品火了，但這并不令人意外，安迪·沃霍爾說過：“在明天，每個人都能成名5分鐘?！?/p>
流動本就是這個時代的本質(zhì)，要不我們怎么把用戶稱作流量，所以一家直播帶貨公司必須要在這5分鐘里，抓住10萬人在線的機(jī)會，將粉絲迅速沉淀到100萬，然后是1000萬。
必須正視的是，在流量和留量之間，是有巨大GAP的，過去一年里，為了填平這個GAP，高途佳品踩過很多坑。
其實(shí)，這個直播間一開始，并不是那么冷清，因?yàn)殚L期掛著高價值福袋，同時在線人數(shù)總有上千人，但成交量卻很少。
5月，陳向東堅(jiān)決要求，把福袋停了，大家也有預(yù)期，流量應(yīng)該會掉下來，從一兩千掉到五六百。但實(shí)際情況堪稱慘烈，那些上百元的空氣炸鍋，888元的電飯煲一旦不再發(fā)放，羊毛黨一哄而散，在線人數(shù)直接拉到了一二十人。
這時，高途佳品的團(tuán)隊(duì)才意識到，建立真正的能力有多么重要。基于這個認(rèn)知，高途佳品一直堅(jiān)持自然流運(yùn)營，因?yàn)橹挥性诓煌读鞯那疤嵯?，才能甄別什么事真正的好內(nèi)容。
還有一個“五分鐘”的機(jī)會，是在日本排放核污水期間，當(dāng)時很多消費(fèi)者對于海產(chǎn)品的質(zhì)量有所擔(dān)憂，而高途佳品剛好在售賣厄瓜多爾大白蝦，川川作為核物理專業(yè)畢業(yè)生，順勢給大家科普了核污染的知識，讓直播間的熱度迅速提高，在線人數(shù)又被拉回了幾千人。
但是等到輿論平息，高途佳品的在線人數(shù)又一次回到了谷底。
這時，所有人都獲得了一個巨大的認(rèn)知，機(jī)會是給有準(zhǔn)備的人的。在抓住流量機(jī)遇之前，主播們需要準(zhǔn)備好小作文、金句，3分鐘一個金句，5分鐘一個亮點(diǎn)，更重要的是準(zhǔn)備好心態(tài)，否則就會像之前一樣，人一多就緊張，說話的語速都變快了。
其他部門也是一樣，商品端要準(zhǔn)備好豐富的貨盤，運(yùn)營端要提供足夠的支持。這個團(tuán)隊(duì)知道，今天之所以能把握住了機(jī)會，而昨天就不行，根本原因并不在于外因，而是經(jīng)過了這一年的踩坑，每一個主播、每一個運(yùn)營、每一個商務(wù)，都已經(jīng)很清楚，抖音是什么，抖音要什么，而高途佳品有什么，又能給抖音什么。
很多人不知道，哪怕只有屈指可數(shù)的粉絲和GMV，高途佳品一直保留一個產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)。
在冷啟動期里，這個團(tuán)隊(duì)開發(fā)了一套全鏈路的直播帶貨系統(tǒng)，從最初的商品入駐，到直播場里的運(yùn)營支持，以及場后的數(shù)據(jù)復(fù)盤。這也是為了抓住機(jī)會所做的準(zhǔn)備之一，當(dāng)流量的洪峰來臨，終究會考驗(yàn)一家公司的系統(tǒng)能力。
12月16日，高途佳品的粉絲規(guī)模突破了200萬，并且還在迅速的增長當(dāng)中。
12月14日，當(dāng)高途佳品的粉絲數(shù)量達(dá)到100萬人時，陳向東“空降”直播間，和主播團(tuán)隊(duì)一起慶祝，鏡頭掃過，站在角落里的夏天喜極而泣。
就在不久前，還有個主播灰心喪氣，但前兩天，她給了夏天一個重重的擁抱。
一度，夏天的心是懸著的，她很怕團(tuán)隊(duì)會散掉。陳向東也是如此，他知道，如果做一件事，永遠(yuǎn)處在負(fù)反饋當(dāng)中，組織就會形成巨大的壓力，動作也會變形，然后做出錯誤的決策，人和人之間產(chǎn)生更加過激的反應(yīng)，最后就是破窗效應(yīng)。
現(xiàn)在，陳向東終于放下心來，“員工的腰桿挺的更直了，笑容也都起來了”，15日下午，他在一場線上媒體溝通會里，和大家說起了這些變化，并分享了吉姆·柯林斯的一句話:“那些成功的人，都往往會把他們的成功歸結(jié)為運(yùn)氣，但問題是運(yùn)氣就在那，為什么這個運(yùn)氣不是你的？“
這也是我想和朋友們分享的認(rèn)知。