文|娛樂資本論 不空
時鐘撥回到2022年，那時，董宇輝與東方甄選CEO孫東旭還是患難之交的好兄弟。
雙語帶貨直播爆火之前，董宇輝多次想過放棄。他一無傍身才藝，二無突出相貌，一張平凡的臉在直播鏡頭前慘遭審視，無奈自嘲為“中關村周杰倫”?？嗍刂辈ラg半年，成果也并不可觀，董宇輝在躥紅后感嘆，“之前直播間觀看人數(shù)一旦超過3000人，我們就會歡喜鼓舞好久。”
焦急之下，孫東旭帶領團隊為他苦思冥想，開會策劃，可謂是招數(shù)用盡。從董宇輝早期那些大膽、出奇的視頻風格中，也能窺見一二，天竺少女仿拍、劇情視頻演繹...不過這些努力最終都未能掀起浪花。
心灰意冷的董宇輝一度想要放棄，甚至申請了離職。這時，孫東旭的一番挽留改變了他的想法，甚至影響了他此后的人生軌跡。董宇輝多次在采訪中回憶那個重要轉(zhuǎn)折點，“他（孫東旭）對我說，當你不知道有什么用的時候，你要做的就是彼此相信，彼此依靠，彼此取暖，我們總會找到出路的?！?/p>
董宇輝留了下來，最終成就了直播帶貨的新傳奇。
患難兄弟共打江山的故事如一塊包裹著理想主義的巧克力，入口雖苦，但終迎甘甜結局。然而，后續(xù)發(fā)展卻急轉(zhuǎn)直下，現(xiàn)實骨感的劇情接續(xù)上演。
過去幾天，東方甄選與董宇輝站上輿論風口，以一篇“小作文”為引，先后上演了著作權之爭、飯圈文化、年薪羅生門、高管二選一，就連羅永浩也站出來支持董宇輝自立門戶...
這一事件的最新進展也頗為微妙。一方面，在直播間摔手機、斥飯圈、爆薪資的孫東旭開始為直播言論主動認錯，不過，輿論并未輕易放過他，在他道歉當晚，#孫東旭今年減持新東方套現(xiàn)超2億#的詞條登上了熱搜話題榜。
另一方面，當事人之一的董宇輝卻成為“隱形人”，東方甄選未來三天直播海報中都沒有這位頂流主播的身影，這一調(diào)整背后的動因究竟是出于主動還是被動不得而知。剁椒注意到，東方甄選抖音賬號也大量刪除了董宇輝的內(nèi)容。
由此，一出公司內(nèi)斗逼退頭部主播的戲碼經(jīng)董宇輝粉絲渲染而出，他們以打工人心態(tài)透視這一事件，并結合時下爆款熱劇《新聞女王》，直指能力出眾的董宇輝備受高層打壓。此時，選擇無聲回應的董宇輝好似藏了滿腹委屈，在互聯(lián)網(wǎng)的情緒裹挾下，被大肆渲染。
迫不及待為董宇輝沖鋒陷陣的粉絲們，還采取規(guī)模化的數(shù)據(jù)作戰(zhàn)的形式，通過取關、數(shù)據(jù)反黑形成聚合力量，帶動大眾情緒和態(tài)度。事業(yè)粉則涌入同類型直播間，主動替他求職探路，其中，高途佳品坐擁紅利，截至發(fā)稿前，其粉絲數(shù)從12月9日的31.9萬直接突破百萬大關。
數(shù)據(jù)沖榜、虐粉提純，董宇輝與流量明星的粉絲生態(tài)看似并無二致。不過，如此大規(guī)模、有組織的飯圈文化早已不可掌控，在輿論漩渦中，董宇輝和東方甄選的分歧被搬至臺前，事態(tài)不斷失控。
01 超頭主播林立，為何偏偏董宇輝引來“飯圈化”之爭？
在東方甄選和董宇輝的這次風波中，常用于娛樂領域的經(jīng)典話術——飯圈文化，被多方提及。
飯圈文化是追星行為的一種變體。出于對偶像的喜歡和崇拜，粉絲自發(fā)結成趣緣圈子，并有組織、有紀律地維護偶像的一切行為，甚至會采取應援、網(wǎng)絡控評、拉踩引戰(zhàn)等非理性行為。飯圈文化出自娛樂領域，但已經(jīng)將觸角蔓延至體育、大熊貓等各個圈層。
孫東旭的一場直播讓飯圈文化在這一事件中真正發(fā)酵，他先是將這一援引自媒體報道的概念，與“不理性”、“帶節(jié)奏”進行綁定，更是直言東方甄選反對飯圈文化。直播最后，他表示，董宇輝也將發(fā)表反對飯圈文化的聲明。孫東旭強硬的態(tài)度與無端的指責讓粉絲揭竿而起，不少路人也備受冒犯。
當天深夜，董宇輝發(fā)布千字長文予以回應。關于飯圈文化，他首先與孫東旭保持統(tǒng)一戰(zhàn)線，明確反對飯圈文化。不過，董宇輝的態(tài)度與孫東旭又不盡相同，他表示，反對以“飯圈”名義別有用心地污名化任何人。在他看來，消費者應該被一視同仁，不能被扣上莫須有的罪狀。
董宇輝簡單的幾句話卻起到了四兩撥千斤的巧妙作用。于他的粉絲而言，董宇輝給予的認同是一場情感的雙向奔赴，再度點燃了他們的斗志。于直播消費者而言，董宇輝得體的回應也增添了不少好感。董宇輝回應后，輿論風向自然倒向了他這一頭。
發(fā)酵兩天后，東方甄選大家長俞敏洪終于站了出來。在“救火”聲明中，他專門提到飯圈文化。對此，他的態(tài)度溫和又圓滑。他表示，東方甄選不存在飯圈文化，只有喜歡東方甄選的網(wǎng)友粉絲，言語之間有意平息風波。
事件發(fā)展至今，起因、走向皆與董宇輝粉絲難脫干系。事實上，這是首例發(fā)生在直播領域的飯圈文化爭議事件，影響之大、輻射之廣遠超以往。
想要剖析飯圈文化，就必然要了解其粉絲群體特征。與掌握低價權的李佳琦直播間不同，董宇輝的出圈直播多以情感取勝。在董宇輝的直播間里，他不會激情大喊上鏈接，而是聊詩和遠方，講述親身經(jīng)歷的生活故事，談論尼采、《月亮和六便士》。
一場場直播與采訪雕琢下，董宇輝的人設已然分明，這樣一位出身農(nóng)村，雖屢屢遭遇逆境，但心中有丘壑的模范榜樣樹立起來。
李佳琦是憑借一只只口紅俘獲了20歲-30歲年輕、消費力旺盛的女性用戶，隨后，他進一步仰賴在彩妝、護膚領域的深厚積累，由一二線城市突圍，觸角不斷往下蔓延。
與李佳琦不同，在知識直播的包裝下，董宇輝的粉絲呈現(xiàn)出明顯的兩極分化。
一方面，大批三十歲以上的寶媽、阿姨通過幫助孩子學習接觸到董宇輝，她們前往直播間聽課取經(jīng)，學習育兒知識，在這一過程中不斷被他的魅力折服。最終，這份情感演變?yōu)榭駸岬淖放跖c關注。
另一方面，前英語老師的身份也為董宇輝收獲了一批在三四線城市的低齡女性粉絲，她們?yōu)槎钶x的成長金句所吸引，這種情感不斷累積、強化，變成了對老師深深的崇拜之情。
與尋求低價好物的李佳琦女孩相比，董宇輝獨特構成的粉絲圈使其在篩選、辨別信息時更容易走向偏激，其圈層也體現(xiàn)出截然不同的特點。
首先，董宇輝粉絲表現(xiàn)出了強排他性，這種排他性源于對董宇輝地位的擔憂。
具體而言，粉絲一旦察覺到其他主播有動搖董宇輝地位的可能，就會通過拉踩、驅(qū)逐等手段，大肆攻擊。董宇輝的合作搭檔和伙伴也會被粉絲細細審視，一旦出現(xiàn)紕漏或者對其不滿，就有引發(fā)罵戰(zhàn)的危險。
曾與董宇輝患難與共的主播石明一度被董宇輝粉絲罵到臨時下播。今年年初，董宇輝休假停播期間，粉絲一邊在東方甄選直播間刷屏呼喚董宇輝，另一邊還在不斷攻擊主播，影響直播的正常進行。少數(shù)粉絲嗑起YOYO和董宇輝的CP后，部分董宇輝粉絲開始怒罵YOYO“心機”。
事實上，從直播生態(tài)視角出發(fā)，單一的直播間內(nèi)，主播和助播是相輔相成的關系，對于一家公司而言，發(fā)展多個主播也是成熟運營的必經(jīng)之路。李佳琦培養(yǎng)了時尚、美妝助播團，謙尋接連孵化出“蜜蜂驚喜社”“蜜蜂歡樂社”“蜜蜂心愿社”等直播間。
粉絲對助播不滿也并非僅僅發(fā)生在董宇輝直播間中。李佳琦前助理付鵬就不堪直播間粉絲的謾罵聲，對李佳琦明確表達了不滿。前期，李佳琦也曾因害怕粉絲流失不發(fā)一言，隨著事態(tài)愈演愈烈，李佳琦在直播間明確提醒粉絲注意理性發(fā)言。
對于粉絲的狂熱行為，董宇輝在直播間并未有明確的阻攔態(tài)度，而是將粉絲的行為歸結于“粉絲的喜歡和愛護”，他略顯縱容的態(tài)度令粉絲的氣焰日益囂張。
其次，對待董宇輝這位滿分“女婿”，“丈母娘”們不看事實，不求對錯，只會給予無條件的支持。
在“小作文”事件的發(fā)酵過程中，為了保護董宇輝，粉絲爭議的矛頭在不斷變化。起初，董宇輝粉絲堅持認為一篇篇文采出眾的文案都是出于董宇輝一人之手，董宇輝也在直播中對內(nèi)容創(chuàng)作的主導權有所暗示。粉絲以“小編撒謊”為由，集體發(fā)起攻擊。
在董宇輝回應，承認文案創(chuàng)作有團隊參與后，粉絲再次調(diào)整話術，以小編態(tài)度高傲，挑起糾紛進行駁斥。事件幾經(jīng)反轉(zhuǎn)后，粉絲又將矛頭對準了高管打壓論，促使事情不斷發(fā)酵。
粉絲們也會從董宇輝的行為中扒出端倪，進行局勢判斷。在這次事件中，董宇輝在直播前臨時決定不上播，又為粉絲添了一把火，側(cè)面肯定了粉絲心中董宇輝備受高層欺壓的猜測。
李子柒、李佳琦、辛巴等超頭主播也常常卷入負面輿情，以李子柒為例，她寧靜悠閑的田園生活雖看似愜意，但也飽受質(zhì)疑，不少用戶認為其過于理想化和簡單化，在網(wǎng)絡上發(fā)起抨擊。但其粉絲群體從未發(fā)生過大規(guī)模、有組織的反擊活動。
最后，在一次次輿論對戰(zhàn)中，董宇輝的粉絲也展現(xiàn)出了條理分明、井然有序的組織力。
本著全力維護偶像的主旨，董宇輝粉絲在宣傳、反黑、控評等各個階段都進行了布控。粉絲會深入研究微博權重與點贊、閱讀、話題傳播等行為的影響，隨之進行大規(guī)模的輿論場引導。這種從數(shù)據(jù)入手，維護偶像形象的手段與流量明星的生態(tài)并無二致。
在小作文事件爆發(fā)后，粉絲開始取關東方甄選直播間，隨之有規(guī)模地涌入高途佳品直播間表達態(tài)度。這種通過停止購買、取消關注的形式幫助董宇輝爭取資源，更是與流量明星粉絲爭奪資源的邏輯如出一轍。可以說，董宇輝的粉絲將流量明星的飯圈玩法完美復刻，應用到董宇輝身上。
大規(guī)模、有組織，并且對輿論場玩法了如指掌的粉絲越來越難以安撫，早已超出俞敏洪和孫東旭的掌控。董宇輝的“丈母娘”們這一次顯然抱著不達目的不罷休的態(tài)度，這也是為什么這場戰(zhàn)火遲遲無法收束的原因之一。這場發(fā)生在直播圈內(nèi)前所未有的飯圈大戰(zhàn)，將東方甄選與董宇輝都推到了必須進行決策的位置上。
02 曾助推“造神”，現(xiàn)放手“獵巫”，東方甄選為何態(tài)度不變？
事實上，東方甄選既是飯圈文化的助推者，也是其中的既得利益者。
在吉林行小作文事件發(fā)酵的同一天，東方甄選發(fā)布了一條男友視角的視頻進行預熱，董宇輝出鏡，展現(xiàn)在線哄人的能力。影片中，董宇輝語氣溫柔，并伸出手做出摸頭動作。這條微博的評論區(qū)中，有粉絲稱“心都要融化了”，也有粉絲直呼“太撩了，根本扛不住”。可以說，東方甄選正是通過內(nèi)容策劃的手段，將董宇輝由“最佳女婿”人設，潛移默化變成“男友”人設，借此滿足董宇輝粉絲的親密情感需求。
洶涌而來的粉絲帶來了熱度、流量與銷量。
直播電商本是新東方借東方甄選進行的一次救亡圖存運動，直至董宇輝的出圈爆火，才真正讓東方甄選迎來轉(zhuǎn)機，并實現(xiàn)重生。
八月份東方甄選發(fā)布的2023財年報告顯示，東方甄選達成了百億級別GMV的戰(zhàn)績，全年總營收45.1億元，凈利潤9.71億元。從董宇輝爆火到百億GMV，東方甄選僅用了不到一年的時間。
對于董宇輝粉絲的種種訴求，東方甄選在此前也極盡耐心，多以安撫策略為主。
今年9月，抖音出現(xiàn)大量帶有董宇輝頭像和名字的帶貨賬號，賬號內(nèi)容就是對董宇輝直播視頻進行切片分發(fā)，并掛上了產(chǎn)品鏈接。這一現(xiàn)象得到粉絲的關注，并發(fā)現(xiàn)系列賬號都已獲得東方甄選的授權和董宇輝的雙重授權。然而，董宇輝本人卻下場回應，表示對此并不知情。粉絲順勢將矛頭指向東方甄選，斥責公司對董宇輝不尊重，嚴重破壞他的形象。
對于粉絲的不滿和質(zhì)疑，孫東旭迅速在直播間做出回應，俞敏洪也親自發(fā)視頻道歉，指出了公司管理層的不專業(yè)。至此，粉絲的怒火才得以壓制。
那么，這一次東方甄選為什么甘愿冒著流量反噬的風險，高調(diào)反駁呢？
從東方甄選的動作來看，去董宇輝化的趨勢確實越來越明顯。從今年以來，東方甄選一直試圖以一種溫和的形式逐漸降低懂宇輝個人IP對公司品牌的影響力。
今年2月，東方甄選改掉自營品牌牛排包裝上的“方臉老師”董宇輝形象。隨后，具備顯著個人IP屬性的東方甄選圖書號也去掉了“宇輝力推”的標簽。與此同時，東方甄選也在著力培養(yǎng)包括YOYO、頓頓、明明在內(nèi)的主播，這些主播的加入也在一定程度上瓜分了董宇輝的直播時長和場次。
東方甄選的動作雖然靜悄悄，但早已被敏銳的“丈母娘”洞察到，“去董宇輝化”的傳言愈演愈烈。風聲鶴唳之下，粉絲對董宇輝的愛之深，演變成對東方甄選的恨之切，拉踩、捧殺、辱罵等行為屢禁不止，最終成為捆綁東方甄選的桎梏。
能夠如此堅決去董宇輝化，從根本上來看，是由東方甄選的發(fā)展方向決定的。
去年6月，孫東旭就堅決地表示，東方甄選并不是一家直播公司，也不是造星的MCN機構，而是一家農(nóng)產(chǎn)品科技公司和文化傳播公司。彼時，勢頭正起的董宇輝似乎不足以印證這一觀點，然而，從今天的視角來看，為董宇輝加冕其實也是在為東方甄選搭橋鋪路。但是，東方甄選的最終目的并不在此，可以預見的是，去董宇輝對于東方甄選而言，是一個勢在必行的抉擇。
孫東旭所言的“農(nóng)產(chǎn)品科技公司”，藏在東方甄選自有APP的野心里。去年9月，東方甄選自有APP在各大應用市場上線，其定位是提供一站式購物體驗，今年7月5日起，東方甄選自有APP正式啟動直播。為了賦能自有APP，東方甄選的自營供應鏈、選品團隊也在不斷完善。今年1月，東方甄選宣布投資1752萬元用于自營烤腸的工廠擴建。
另一個值得注意的動作是東方甄選推出的199元的付費會員，可享多款折扣、優(yōu)惠權益。就這一動作，東方甄選相關負責人曾在接受中國新聞周刊采訪時表示，東方甄選APP希望成為聚焦健康產(chǎn)品的會員制線上超市。
換言之，與其說對標遙望、交個朋友，不如說東方甄選是想要在線復制山姆。憑借著農(nóng)產(chǎn)品這一差異化的品類，東方甄選想要做更大的盤子。有了這個明確的方向之后，董宇輝的去留就不再致命。
03 董宇輝與東方甄選誰能“笑到最后”？
就在董宇輝與東方甄選撕扯不開的同時，董明珠怒斥孟羽童的話題也占據(jù)了熱搜一角。董宇輝與孟羽童，這兩個看似不相干的人，卻映照出同一個矛盾：超頭主播與平臺就主導權問題勢必有一役。
孟羽童以董明珠秘書的光鮮身份，成就了一番自媒體事業(yè)，變身帶貨能力不容小覷的網(wǎng)紅。但是，在董明珠看來，格力可以借助孟羽童年輕朝氣的形象切入直播賽道，卻絕不能允許孟羽童借勢賦能個人的事業(yè)。最終的結果是孟羽童與格力割席。
董宇輝由東方甄選孵化，明星主播的身份必然能為董宇輝在薪資待遇方面有所加持，正如他本人所言，俞敏洪給的錢已經(jīng)夠多了。但是在利益之外，董宇輝的話語權卻十分微弱。
作為銷售員的董宇輝被“小編”正面回懟，想要申訴只能去找俞敏洪。不久前的新東方30周年慶典上，董宇輝甚至沒有參會門票，也沒有內(nèi)場座位。他在直播間回應，因為他并不是高管，那天只是演員的身份，所以沒有門票資格。最終是俞敏洪發(fā)現(xiàn)了這一問題，親自找人協(xié)調(diào)，幫助董宇輝入場。
種種跡象都可以看出，東方甄選對董宇輝的重視程度與其影響力并不成正比。
行業(yè)人士透露，直播電商對于主播的管理有兩種方式，一種是高比例分成，每年可獲得高額收入，但是不參與公司管理，第二種則是成為公司股東，獲得一定的話語權，但也要割舍高額收入。
依照前人的經(jīng)驗來看，超頭主播在與公司的話語權之爭中，勝算更大。無論是李佳琦、羅永浩還是薇婭、辛巴，都有不容置喙的公司決策力。不過，敗者也有先例，與微念苦苦糾纏800天的李子柒，掉粉800萬，至今還無最新動作。
目前來看，董宇輝的勝算幾何呢？
俞敏洪的回應已見端倪。在四分鐘的回應中，俞敏洪將焦點集中在事件的執(zhí)行錯誤，而未深究管理層問題，也沒有透露任何改變公司管理結構的信號。
從大局出發(fā)的俞敏洪這次依然沿用安撫策略，然而，輿情的頻頻失控都在印證董宇輝及其粉絲群體對東方甄選的流量反噬。盡管董宇輝在帶貨、熱度等方面都對東方甄選帶來了不小的積極意義，但同時也是一顆不知何時爆炸的致命威脅，基于這一邏輯，二選一的論調(diào)也不無道理。
正如市場判斷一般，東方甄選確實對董宇輝有著極強的依賴性，但兩者之間的平衡其實源于董宇輝甘于退步，愿意只做為主播發(fā)生，不干涉公司管理，更不計較話語權。換言之，董宇輝的去留在于他個人態(tài)度的轉(zhuǎn)變。
董宇輝的武器是粉絲，他用停播的行為無聲反抗，博取粉絲憐惜，粉絲也在一片轟轟烈烈的討伐聲中為董宇輝搭好了擂臺。高舉高打之下，董宇輝其實也面臨困境。
沸騰了多日的輿論場，是粉絲為他做好的鋪墊。此時，他若臨陣退縮，選擇與東方甄選握手言和，無異于對粉絲情感的“背刺”。
當然，在粉絲為他規(guī)劃的藍圖中，光芒四射的他應該有更好的選擇，高途CEO陳向東深諳粉絲心思，直接在直播間宣稱，“董宇輝不是用來挖的，而是用來愛的”。不過，在內(nèi)容、選品方面都不具備經(jīng)驗的董宇輝，能夠適應大浪淘沙的直播業(yè)態(tài)嗎？
潑天富貴之下，高途、學而思等競品直播間確實收獲了相當?shù)牧髁浚?，在供應鏈、選品、內(nèi)容等方面，高途尚且不能和東方甄選同日而語。盡管董宇輝能義無反顧只身前往，但能否在新平臺上重歸巔峰，依然是一個未知變量。
畢竟，飯圈熱情似火，但總是來去匆匆，并無定數(shù)，失去了東方甄選提供的成熟平臺，沒有過硬的內(nèi)容穩(wěn)固粉絲，董宇輝還能夠持續(xù)收獲粉絲盲目的支持和愛嗎？這份愛又能持續(xù)多久呢？即使是頂流明星，也深陷“花無百日紅”的危機中，需要不斷用作品鞏固和粉絲間的黏性。一旦離開了東方甄選，董宇輝無異于失去賴以傍身的“優(yōu)質(zhì)作品”支撐，丈母娘們究竟能“虐粉提純成功”，持續(xù)以包容之心看待他，還是在一時的喧囂過后逐漸退去，誰也不清楚。
但清楚的是，董宇輝被架著走在一條十字路口。何去何從，最終決定權交由他手。