文|唐辰同學(xué)
東方甄選小作文事件終于告一段落。
12月16日上午11時(shí)，東方甄選抖音賬號(hào)發(fā)布最新人事任免通知。經(jīng)東方甄選董事會(huì)決定：董事長俞敏洪兼任東方甄選CEO職務(wù)，免去孫東旭東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務(wù)，即日生效。
這場始于“宣傳文案出自誰手”的風(fēng)波，把這家明星帶貨公司打出原形：雖是一家港股上市公司，但治理方式落后，延續(xù)著新東方“校長-老師”的管理層級(jí)。這種模式下，利益分配問題就成為各種事端的導(dǎo)火索。
雖然孫東旭未去職前，在直播間給消費(fèi)者開會(huì)，聲稱要“事業(yè)留人、感情留人和待遇留人”，回應(yīng)“丈母娘們”對(duì)東方甄選虧待董宇輝的質(zhì)疑。但這種畫餅或者說精神刺激方式，對(duì)常規(guī)公司的普通員工適用，但對(duì)董宇輝這樣的超頭部主播來說，是無法提供情緒價(jià)值的。
前些天，另外一家頭部帶貨公司，辛選CEO管倩被旗下頭部主播蛋蛋怒懟離職。這同樣說明，傳統(tǒng)架構(gòu)下的公司治理機(jī)制，無法推動(dòng)網(wǎng)紅、頭部IP為中心的平臺(tái)機(jī)構(gòu)長久正常運(yùn)行。正如“一口老炮”評(píng)價(jià)，東方甄選的選擇，再一次證明，直播帶貨的本質(zhì)是網(wǎng)紅。
在整個(gè)直播帶貨體系里，供應(yīng)鏈?zhǔn)?，但要讓整個(gè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)起來，達(dá)到100分的效果，能賣出貨的主播才是那個(gè)0。東方甄選的調(diào)子起得再高，“堅(jiān)守產(chǎn)品路線，回應(yīng)質(zhì)疑”。就目前而言，它還是一家圍繞董宇輝這個(gè)IP的帶貨公司。跳不出這個(gè)路線，就需要著眼當(dāng)下，進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。
放眼業(yè)內(nèi)，能夠把供應(yīng)鏈做好的公司、品牌不少，但能把店播玩出花，培養(yǎng)出億級(jí)、十億級(jí)甚至百億級(jí)的主播，屈指可數(shù)。說白一點(diǎn)，站在投資者或者消費(fèi)者的任何一邊，CEO都是可以替換，但頂流主播是不可替代的。
李子柒雖然路數(shù)與董宇輝不同，但與微念兩年多的撕扯，也說明IP核心的重要性。新的IP也不是靠砸錢就能快速火起來，不然，現(xiàn)在就能看到“王子柒”、“張子柒”了。生產(chǎn)關(guān)系變了，組織關(guān)系也要跟著轉(zhuǎn)變。但這不是說明，這個(gè)模式下，其他角色不重要，就像東方甄選小編被認(rèn)為功勞被搶，很委屈。
羅永浩說得很精確，各個(gè)角色的價(jià)值，是交由市場來判定的，而不是老板或者其他管理層。主播之間，誰賣的貨多，誰就更有價(jià)值。如果同樣的產(chǎn)出，那換誰都可以。這個(gè)邏輯下，董宇輝在東方甄選，還沒有誰能夠分走他的流量，就是最具價(jià)值的。
數(shù)據(jù)也證明，董宇輝在不在，東方甄選直播間的表現(xiàn)，截然不同。據(jù)海通國際證券公司統(tǒng)計(jì)，2022年8—12月，董宇輝對(duì)于東方甄選直播的觀看人次、GMV的提升均有明顯的帶動(dòng)作用。以2022年12月為例，在董宇輝直播當(dāng)天，東方甄選直播間的GMV增量達(dá)到了1000多萬，帶動(dòng)的觀看人次均值等都十分明顯。國信證券分析則指出，董宇輝對(duì)直播間的熱度貢獻(xiàn)率高達(dá)300%。
從這個(gè)角度來說，俞敏洪確實(shí)不存在“二選一”的窘境，因?yàn)檫@成不了一個(gè)問題。但作為最大的管理者，俞敏洪還是需要為整個(gè)事件擔(dān)責(zé)：起初認(rèn)為“不是大事”，到事情鬧大后，又表現(xiàn)出“各打五十大板”的敷衍態(tài)度。
這本質(zhì)是一個(gè)內(nèi)部問題，但沒在一開始就按在辦公室，而是任由發(fā)酵，更是在矛盾激發(fā)到高點(diǎn)時(shí)，還在12月15日晚間，主播天權(quán)在直播間，模仿CEO孫東旭摔手機(jī)，內(nèi)涵和挑釁粉絲。
俞敏洪是有這個(gè)認(rèn)識(shí)的。早年間，他曾反思新東方名師為何大量出走，包括老羅，李笑來。他在個(gè)人公眾號(hào)寫道：““當(dāng)時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)能夠把他們的能力不斷放大的時(shí)候，我沒有給這些老師匹配上更好的激勵(lì)措施，沒有把他們和我從雇傭變成合作關(guān)系，雖然當(dāng)時(shí)他們?cè)谛聳|方已經(jīng)拿了最高工資，即使橫向比較，在全國也是最高工資，但我沒有充分預(yù)估到這些優(yōu)秀老師的爆發(fā)力，這直接導(dǎo)致在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)代，一批新東方優(yōu)秀老師自己出去創(chuàng)業(yè)，而且他們大部分都做得相當(dāng)不錯(cuò)?！?/p>
這次事件鬧的這么大，俞敏洪還沒有完全吸取過去的教訓(xùn)，他內(nèi)心的考量可能是，既不能讓孫東旭吃虧，也不能讓董宇輝離開。但這種“既要又要”，在小編發(fā)出小作文的那一刻，就已經(jīng)成為幻想。
俞敏洪還得面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)，前隊(duì)友陳向東創(chuàng)立的高途，確實(shí)接住了這波流量，發(fā)了戰(zhàn)報(bào)，成績喜人。至于能否更長時(shí)間維度的維持，眼下不重要，因?yàn)楦咄炯哑芬呀?jīng)起勢，這對(duì)于這個(gè)折騰一年多的競對(duì)來說，信心的收獲，更為重要。
如今，球踢到了董宇輝這邊。在孫東旭被免職之前，他選擇出走，便不會(huì)有任何的道德瑕疵。他的個(gè)性簽名，還是毋意、毋必、毋固、毋我。這是孔老夫子說的，意為做人要杜絕四種毛?。翰恢饔^臆測，不絕對(duì)肯定，不固執(zhí)己見，不自以為是。為人處世要就事論事，就人論人。
昨天羅永浩橫插一腳，喊話董宇輝，“真的沒必要再浪費(fèi)生命去打工了。”他還提出，“如果董宇輝老師本人想創(chuàng)業(yè)，我很愿意跟一些做投資和做企業(yè)的朋友們攢一個(gè)局，支持他順利創(chuàng)業(yè)?！?/p>
這是純粹出來惡心俞敏洪的。如果真有意出來拉后輩一把，就應(yīng)該像京東、網(wǎng)易有道那樣，明火執(zhí)仗的對(duì)線，比如朋友圈發(fā)個(gè)合照，而不是隔空喊話上頭條蹭流量。這招李國慶也會(huì)，就像他在視頻里勸告俞敏洪，要保護(hù)好董宇輝，不然他就下手了。
電商“人—貨—場”，董宇輝集于一身，單飛也不是難事。但董宇輝是知道，他和東方甄選是相互成就，才走到今天。與資本共情，絕對(duì)是下下之策。
高途創(chuàng)始人、董事長兼CEO陳向東接受采訪時(shí)表示，“董宇輝不會(huì)獨(dú)自創(chuàng)業(yè)的，我覺得他和新東方的情感很深，和俞老師感情很深，我覺得他目前最好還是在新東方。”
前新東方名師李笑來加入討論。他稱，如果自己是董宇輝，便不做任何改變，不做任何回應(yīng)，現(xiàn)階段該干嘛干嘛，僅此而已。這正應(yīng)了董宇輝的“八字簽名”。 現(xiàn)在，董宇輝最聰慧的決定就是，和俞敏洪談清楚所有的訴求，讓公司擺正自己的位置。在達(dá)到預(yù)期后，回到直播間，給丈母娘們、消費(fèi)者一個(gè)回應(yīng)。但任何關(guān)于情緒引導(dǎo)的話題，都不要談，單純賣貨。就像李佳琦一樣，前面什么事情都沒發(fā)生過。
董宇輝的選擇，將決定眼前的矛盾能否暫時(shí)得到解決。對(duì)于何時(shí)回歸直播間，董宇輝回復(fù)騰訊《深網(wǎng)》時(shí)稱，“感謝您對(duì)甄選的關(guān)注，主播各有風(fēng)采，都很優(yōu)秀?！?/p>
但對(duì)俞敏洪和董宇輝來說，長期的命題是“去董宇輝化”，擺脫頭部網(wǎng)紅依賴癥。但急切的卸磨殺驢，斷然是不可取的。
對(duì)于這個(gè)難題，有直播帶貨從業(yè)的前輩稱，其實(shí)不必考慮“去董宇輝化”，想到一個(gè)方式便是，以進(jìn)為退，讓董宇輝當(dāng)老板，至少是貨正價(jià)實(shí)的管理層，而不是口頭畫餅“接班”，比如李佳琦的合伙人角色。這個(gè)解決方案，是不是可以達(dá)到“不去勝于去”的效果？
截至16日16：00，東方甄選抖音直播間粉絲數(shù)量為2828萬，對(duì)比12月9日的3116萬人，東方甄選一周已經(jīng)掉粉近300萬。而董宇輝抖音賬號(hào)粉絲已經(jīng)漲到1850萬。東方甄選也就主播天權(quán)的行為致歉，并對(duì)其作出停播三個(gè)月的處理。
不少人都會(huì)討論，這場鬧劇里，俞敏洪、孫東旭、董宇輝以及丈母娘們，誰是贏家？這是一個(gè)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的話題。但無論結(jié)局如何，抖音會(huì)是那個(gè)最大的贏家。流水的頭部，鐵打的抖音，這種流轉(zhuǎn)的生態(tài)，戰(zhàn)斗力真的強(qiáng)。