文｜商隱社 李大橘
在被封禁兩個多月后，TikTok電商近日換了種方式重返印尼市場——控股了印尼最大電商平臺Tokopedia。
12月11日，TikTok官方宣布與印尼GoTo集團(tuán)達(dá)成電商戰(zhàn)略合作。TikTok印尼電商業(yè)務(wù)將與GoTo集團(tuán)旗下電商平臺Tokopedia合并為PT Tokopedia，TikTok擁有該企業(yè)75%的股份，并掌握控制權(quán)。此前封禁的TikTok電商也在12月12日印尼全國網(wǎng)購日重新上線。
TikTok在公告中稱，TikTok將和GoTo集團(tuán)一起改變印尼電商行業(yè)，共同推動印尼數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展并支持中小企業(yè)。TikTok還承諾將在未來幾年投入15億美元，來為業(yè)務(wù)提供所需資金，而不會稀釋GoTo的股權(quán)。
Tokopedia作為本土電商平臺，在印尼電商市場的份額高達(dá)35%，僅次于Shopee，被稱為“印尼電商鼻祖”，其總?cè)谫Y金額已超過23億美元。
Tokopedia的母公司GoTo集團(tuán)是印尼最大的互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭，旗下除了Tokopedia外還有打車平臺Gojek。
這樣一來，不僅讓TikTok在印尼做到合規(guī)，重拾電商業(yè)務(wù)，而且還能借Tokopedia的關(guān)鍵資源和經(jīng)驗推進(jìn)本土化經(jīng)營。
雖然出海面臨“九九八十一難”，TikTok后面的挑戰(zhàn)也不會少，但這波印尼危機(jī)算是化解了，積累了應(yīng)對本地化風(fēng)險的能力，也為其他企業(yè)提供了參考。
一、
距離10月4日TikTok在印尼被下架，到如今TikTok“輕舟已過萬重山”也僅僅過去了60多天，為什么劇情能這么快反轉(zhuǎn)，什么因素在其中發(fā)揮了關(guān)鍵作用？
我們先來看看在這60多天里，相關(guān)各方有何反應(yīng)，以及做了哪些動作。
TikTok
TikTok不可能放棄印尼市場，對于這種突如其來的本土化政策危機(jī)，只能積極應(yīng)對。
TikTok全球有16.7億用戶，在印尼就有1.13億，僅次于美國（數(shù)據(jù)來自第三方數(shù)據(jù)平臺FastData）、歐盟。TikTok旗下電商平臺TikTok Shop在印尼也做得最好，直播帶貨時長和觀看人數(shù)最多。
根據(jù)墨騰創(chuàng)投的數(shù)據(jù)，2022年，TikTok在印尼的電商GMV約25億美元，占比超過東南亞市場的一半。
在業(yè)務(wù)下線后，TikTok電商負(fù)責(zé)人康澤宇在內(nèi)部溝通中表示，“這次事情發(fā)生的比較突然,背后原因比較復(fù)雜,我們會努力爭取早日恢復(fù)”。
康澤宇還提到，TikTok仍在與有關(guān)當(dāng)局積極討論,以找到持續(xù)為印尼企業(yè)和用戶提供良好服務(wù)的最佳方式。
此外，據(jù)媒體報道，封禁令發(fā)布后，TikTok團(tuán)隊多次與印尼政府進(jìn)行溝通，并與該國總統(tǒng)佐科·維多多(JokoWidodo)取得了會面，就TikTok電商業(yè)務(wù)在印尼重啟磋商。雙方商討出了兩種解決方式：
第一種，TikTok將在印尼開設(shè)一個新的電商平臺,但在此之前,需要先向投資協(xié)調(diào)委員會注冊,再向貿(mào)易部辦理許可事宜；
第二種，與其他已經(jīng)在印尼運營的電商平臺合作。
從結(jié)果來看，TikTok是通過第二種方式重返印尼市場。
也是從那時就有消息稱，TikTok或與GoTo旗下的印尼本土電商平臺Tokopedia就潛在合作伙伴關(guān)系進(jìn)行談判。
印尼本土電商平臺除Tokopedia外還有BliBli、Bukalapak、Bhinneka等。
TikTok最終選擇了Tokopedia，大致有這么幾點原因：
一是因為Tokopedia是印尼本土電商中實力最強的，背靠印尼最大的互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭GoTo集團(tuán)，有著超1億的月活用戶，市場占有率高達(dá)35%，僅次于Shopee。
二是因為Tokopedia的調(diào)性與TikTok最相符。
Tokopedia早在2019年就推出了Tokopedia Play功能，主要針對短視頻購物，后來也上線了直播帶貨功能，效果顯著。有數(shù)據(jù)顯示，使用Tokopedia的直播功能后，與2022年第一季度相比，許多賣家在2023年第一季度的交易量平均增長了60多倍。
三是Tokopedia背后有著堅實的本土化資源。
GoTo集團(tuán)與印尼政府關(guān)系緊密，GoTo旗下的Gojek聯(lián)合創(chuàng)始人Nadiem Makarim于2019年當(dāng)選教育與文化部長，為30余位總統(tǒng)內(nèi)閣官員之一，非常懂印尼國情。GoTo于2022年在印尼證券交易所上市當(dāng)天，印尼總統(tǒng)在線發(fā)來祝賀，印尼政府全體部長出席了GoTo的IPO儀式。
與TikTok的“初來乍到”有著明顯互補的是，Tokopedia早已融入當(dāng)?shù)厝松畹姆椒矫婷妫琓okopedia不只能購物，還有支付、訂火車票以及部分本地生活服務(wù)。
此外，根據(jù)雙方的交易設(shè)計與公告，GoTo將繼續(xù)為新的TikTok控股的Tokopedia提供生態(tài)服務(wù)，這包括金融服務(wù)GoTo Financial，GoPay等，這其實也讓TikTok在當(dāng)?shù)氐碾娚袒A(chǔ)設(shè)施配套可以迅速完成。
印尼政府
相當(dāng)一部分學(xué)者、官員并不支持印尼政府封禁TikTok Shop。據(jù)印尼當(dāng)?shù)孛襟w報道，封禁TikTok Shop的決定遭到了部分官員的不滿。
當(dāng)前印尼三位主要總統(tǒng)候選人之一的Anies Baswedan，就曾批評政府關(guān)閉TikTok Shop的政策，他認(rèn)為，“根本問題不是來自TikTok Shop功能，而是來自社交媒體上銷售的進(jìn)口產(chǎn)品?！?/p>
印尼旅游和創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)部長Sandiaga Uno，也表示不同意徹底禁止TikTok Shop的政策。他認(rèn)為“許多中小微企業(yè)都得到了幫助，在該平臺上銷售他們的產(chǎn)品?！?/p>
從11月初開始，印尼政府的立場發(fā)生了大轉(zhuǎn)變。多名印尼官員改口表示支持TikTok與本地企業(yè)合作。
最先指責(zé)TikTok電商“損害中小企業(yè)利益”的印尼合作社和中小企業(yè)部部長特登（Teten Masduki）向外界指出，TikTok電商未來或?qū)⒅胤涤∧帷?/p>
而印尼貿(mào)易部長祖爾基弗利·哈桑（Zulkifli Hasan）近日在接受媒體采訪時表示，“我們的安排是為了讓社交電商支持印尼的經(jīng)濟(jì)增長”，他還表示，TikTok電商可以成為中小微企業(yè)的支持者。
本土商家
盡管印尼官員聲稱電商新規(guī)是為了保護(hù)本地中小微企業(yè)，但印尼TikTok Shop被迫“退場”，讓很多當(dāng)?shù)厣碳液拖M者措手不及。
據(jù)半島電視臺報道，印尼宣布禁止社交平臺作為商品交易平臺近一個月后，雅加達(dá)的丹納阿邦市場并沒有出現(xiàn)人流如潮的繁榮景象。相反，與之前相比，這里的客流量少了一半。不少傳統(tǒng)市場的賣家表示，門店的客流和銷量較禁令前沒什么變化。
丹納阿邦市場是東南亞最大的紡織物和服裝批發(fā)中心。不少商家表示，TikTok Shop的出現(xiàn)讓他們得以接觸更廣闊的市場和客戶。
在接受媒體采訪時,印尼某小家電商家透露,入駐TikTok Shop半年,其營業(yè)額翻了一倍,日銷達(dá)400萬印尼盾(約人民幣1900元)。他認(rèn)為,是TikTok平臺讓他獲得了更多曝光,客戶也隨之而來,所以他反對政府的禁令,也不明白政府為何要這樣做。
印尼幾乎沒有經(jīng)歷過PC互聯(lián)網(wǎng)時代，80%左右的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶沒有電腦，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對于印尼中小微企業(yè)來說是非常有效的營銷渠道，線上線下已經(jīng)沒有明顯的區(qū)隔，是互相結(jié)合的二維空間市場，拿掉線上的營銷渠道對于很多商家變成了單條腿走路，甚至無路可走。
印尼當(dāng)?shù)赜邢⒅赋?，TikTok Shop關(guān)停后，快遞單量也驟然減少，印尼快遞員本來每天派送60-80個包裹，包裹減少后得到的津貼也相應(yīng)減少。
所以TikTok回歸的消息傳出后，TikTok印尼語話題標(biāo)簽 #belanjadiTikToklagi（意為“TikTok Shop又上線了”）的觀看總數(shù)已經(jīng)累計超過5520萬。
很多印尼本土品牌和商家在內(nèi)的用戶紛紛用視頻創(chuàng)作表達(dá)了對于TikTok 印尼本土小店回歸的期待，分享 TikTok回歸前緊急備貨重新填滿庫存的視頻。
老玩家Shopee、Lazada
封禁TikTok Shop后，曾短期內(nèi)給Shopee、Lazada等印尼電商老玩家?guī)砹瞬簧倮?，Shopee母公司Sea Limited股價飆升。
原本在TikTok Shop的600多萬賣家，也成了Shopee和Lazada的撿漏對象。
比如Lazada給出了不少優(yōu)厚的入駐條件，包括“自行注冊的新賣家將享受3個月的零賣家傭金，2個月的零免費運費和價值300萬印尼盾的賣家解決方案信用”等。
但Shopee、Lazada對TikTok Shop賣家的吸引力始終有限，即便前兩者也有直播業(yè)務(wù)，但不同平臺之間是完全不同的生態(tài)，即便國內(nèi)大主播換個平臺也會輝煌不再，更不用說那些中小賣貨商家，銷售數(shù)據(jù)跟以前差別太大。
也有一些賣家依舊繼續(xù)通過TikTok維系他們的線上業(yè)務(wù)，然后引導(dǎo)用戶到Shopee、Lazada，但過多的跳轉(zhuǎn)動作意味著更高的用戶流失率。
其實對于市場份額分別達(dá)到36%和10%的Shopee、Lazada來說，市場份額只有5%的TikTok Shop真正值得警惕的是其迅猛的發(fā)展速度，尤其是Shopee，近兩年正通過降本增效來擺脫虧損泥潭，TikTok Shop的強勢襲來對其威脅很大。
2023年9月15日，Shopee母公司冬海集團(tuán)創(chuàng)始人李小冬發(fā)布了一封全員信，號召全體員工準(zhǔn)備進(jìn)入“全面戰(zhàn)斗模式”。李小冬表示Shopee正面臨來自高維世界對手的強勁挑戰(zhàn)，為此集團(tuán)將重新把增長作為重要戰(zhàn)略目標(biāo)，甚至不惜出現(xiàn)虧損。其所指的強大對手很容易讓人想到TikTok。
TikTok和Tokopedia聯(lián)合后，在印尼市場的份額將超過Shopee，印尼甚至東南亞電商格局都將面臨重新洗牌。
二、
從以上各方在近兩個月的反應(yīng)中可以看出，TikTok的印尼危機(jī)在11月初就開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)了，之前批評TikTok的印尼官員開始改口，TikTok團(tuán)隊與印尼總統(tǒng)佐科的會談有實質(zhì)性進(jìn)展，TikTok也開始與Tokopedia進(jìn)行接觸。
危機(jī)發(fā)生后TikTok團(tuán)隊的積極斡旋，堅持“要監(jiān)管不要封禁”的印尼學(xué)者、官員的支持以及印尼用戶和賣家們的聲援都發(fā)揮了重要的作用，但最關(guān)鍵的原因還在于，封禁TikTok后，之前“損害中小企業(yè)利益”“破壞實體經(jīng)濟(jì)”等言論不攻自破——傳統(tǒng)市場并沒有明顯受益，而依賴TikTok電商謀生的600萬賣家反而遭受極大損失，印尼的營商環(huán)境也備受質(zhì)疑。
這場對TikTok的“圍剿”從一開始就站不住腳。當(dāng)?shù)孛襟w報道認(rèn)為，封禁的真實原因是該平臺上“存在大量的中國商品”。
印尼智庫“經(jīng)濟(jì)與金融發(fā)展研究所”稱印尼電商賣家銷售的產(chǎn)品中，多達(dá)74%的產(chǎn)品來自中國進(jìn)口產(chǎn)品。
這么大量的中國進(jìn)口產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是通過市場份額5%的TikTok Shop來銷售，Shopee、Lazada，甚至印尼本土電商Tokopedia、Bhinneka等也都存在大量中國進(jìn)口產(chǎn)品。
大量質(zhì)優(yōu)價廉的中國制造產(chǎn)品，伴隨著電商平臺在印尼當(dāng)?shù)氐难杆倭餍?，引起了?dāng)?shù)貙Ρ就林圃煸馐苓M(jìn)口產(chǎn)品沖擊的擔(dān)憂。
至于為什么遭到封禁的只有TikTok Shop，則是因為TikTok Shop在印尼發(fā)展迅猛。據(jù)公開數(shù)據(jù)，TikTok Shop 2021年初在印尼上線后，當(dāng)年在東南亞的GMV達(dá)到了6億美元，而2022年這一數(shù)字翻了七倍有余，GMV約為44億美元，在印尼電商新政策出臺前，業(yè)內(nèi)人士曾預(yù)測TikTok Shop 2023年的GMV可達(dá)到150億美元左右。
150億美元，已經(jīng)相當(dāng)于東南亞本土電商巨頭Shopee 2022年電商體量的三分之一，而后者迄今已經(jīng)在東南亞市場深耕近8年。
但TikTok此前在印尼缺乏本土化資源，像Tokopedia等本土電商，自然有印尼政府的支持，而Shopee母公司是新加坡互聯(lián)網(wǎng)巨頭冬海集團(tuán)，新加坡與印尼關(guān)系密切，是印尼最大的投資來源國，很多中資投資印尼前都要先在新加坡轉(zhuǎn)一道。
所以，初來乍到的TikTok在印尼這種有著復(fù)雜政商關(guān)系的國家就遭受了“不應(yīng)承受之重”。
三、
其實印尼對本土制造業(yè)和中小商家的重視由來已久。2014年佐科當(dāng)選印尼總統(tǒng)的第一時間，就將振興制造業(yè)定為“國策”。2018年4月，佐科正式頒布“印尼工業(yè)4.0”計劃，希望通過該計劃推進(jìn)經(jīng)濟(jì)向高質(zhì)量發(fā)展，擺脫印尼工業(yè)以中低端制造業(yè)為主，技術(shù)投資不足、勞動生產(chǎn)率偏低的局面，食品和飲料、汽車、紡織、電子和化學(xué)產(chǎn)品被確立為五大優(yōu)先產(chǎn)業(yè)。
2022年印尼的制造業(yè)增加值達(dá)到4169億美元，在全球排名中位居第九。2023年7月，佐科又宣布要啟動《2025－2045年國家長期發(fā)展規(guī)劃》，將紡織及服裝、汽車、電子等定為重點支持行業(yè)。年輕勞動力的增加、勞動力成本降低都將成為推動制造業(yè)發(fā)展的有利因素。
雖然是世界第16大經(jīng)濟(jì)體，但印尼的制造業(yè)還處于初級階段，相對發(fā)達(dá)的仍然是輕工業(yè)，集中在食品飲料、紡織成衣、家具制造、礦業(yè)開采等勞動密集型領(lǐng)域，重工業(yè)實力并不強。印尼工業(yè)總產(chǎn)值中只有20%左右是制成品，其余都是原材料或半成品。
所以不難理解，像紡織及服裝產(chǎn)業(yè)，在我們國家都開始向海外轉(zhuǎn)移，但在印尼卻一直是重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一。
像上文提到的雅加達(dá)丹納阿邦市場，其實也有相當(dāng)多的中國服飾，東南亞的本地大型工廠一般專門為國際品牌代工，剩下的中小工廠能供貨給當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場，但這些工廠受限于生產(chǎn)和組織能力，難以實現(xiàn)快反，供應(yīng)能力很有限。比如國內(nèi)小作坊一天能生產(chǎn)2000只，印尼本地工廠可能一天就只能生產(chǎn)300只左右。
這種情況下，國內(nèi)的中小企業(yè)就很容易受到進(jìn)口產(chǎn)品的沖擊。根據(jù)印尼官方數(shù)據(jù)，在印尼當(dāng)?shù)赜?400多萬家中小微企業(yè)，這些企業(yè)在印尼提供了97%的就業(yè)機(jī)會，涉及到1.2億勞動力，占印尼經(jīng)濟(jì)的近三分之二，去年占印尼GDP總量的61.9%。
所以印尼政府一定會在國內(nèi)中小微企業(yè)利益和對外開放、招商引資之間不斷進(jìn)行平衡。
比如在2019年，印尼發(fā)布政策，將進(jìn)口商品的稅費起征點由原先的100美元降至75美元；2020年，征稅又由原來的75美元降至3美元；而在2021年后，進(jìn)一步限制了部分跨境電商類目；今年10月6日，印尼決定對兒童玩具、電子產(chǎn)品、鞋類、化妝品、紡織品、傳統(tǒng)藥品、保健品、服裝、箱包等商品的進(jìn)口進(jìn)行限制。
只出口產(chǎn)品的跨境電商也越來越不能被印尼容忍。印尼曾是跨境電商的熱土，2019年印尼消費者通過跨境電商購買的海外包裹數(shù)量就已經(jīng)接近5000萬件。但之后印尼就對其進(jìn)行了限制。
早在2021年，Shopee、Lazada就不再通過跨境賣家的開店申請（經(jīng)營主體在國內(nèi)、從國內(nèi)發(fā)貨），只開放本土賣家（經(jīng)營主體為印尼本土企業(yè)）的入駐通道，而極少數(shù)想要繼續(xù)做跨境店生意的賣家只能以一種“偽本土店”（經(jīng)營主體在國內(nèi)、通過非常規(guī)途徑以印尼本土賣家身份開本土店）的形式繼續(xù)留存。
也是2021年，TikTok Shop正式殺入印尼市場，但從上線的第一天起，便只對本土賣家開放入駐，并曾在許多場合反復(fù)聲明：TikTok從未、也不會在印尼推出跨境電商業(yè)務(wù)。
可見，對于企業(yè)來說，除了考慮實現(xiàn)自身發(fā)展，怎么平衡本土制造業(yè)的發(fā)展需求也是一個頭號問題，都需要在雇傭當(dāng)?shù)貏趧恿Α⑻岣弋a(chǎn)品的本土化率、與當(dāng)?shù)毓S進(jìn)行合作、改善當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè)供應(yīng)鏈等方面下功夫。
這次TikTok聯(lián)手Tokopedia后，承諾投入15億美元支持當(dāng)?shù)刂行∥⑵髽I(yè)發(fā)展，其實也是為此后的本土化經(jīng)營付出的成本，讓TikTok電商進(jìn)入到一個新階段。
印尼政府能把“親兒子”一樣的國內(nèi)頭號電商Tokopedia交給TikTok去控股，一是可以看作是對之前盲目封禁的“糾偏”，二是看好了TikTok的實力和發(fā)展?jié)摿Γ苷嬲龓赢?dāng)?shù)仉娚绦袠I(yè)發(fā)展。
畢竟像TikTok這樣在當(dāng)?shù)卮罅Χ韧度?，并能取得這么快增速的電商企業(yè)很難找。
包括印尼在內(nèi)的東南亞國家雖被眾多企業(yè)視為出海寶地，但這里面臨的挑戰(zhàn)相比機(jī)遇只多不少。
電商巨頭亞馬遜以及在歐美締造快時尚神話的SHEIN都曾在這里折戟。比如SHEIN早在2018年就瞄準(zhǔn)了印尼市場，但在歐美無往不勝的低價優(yōu)勢到了低成本競爭的東南亞泯然眾人，再加上難以適應(yīng)當(dāng)?shù)卣恼吆蛷?fù)雜多變的文化差異，最終難以打開印尼市場的大門。
而TikTok Shop于2021年在東南亞等地陸續(xù)上線后，直播帶貨模式引爆當(dāng)?shù)厣缑劫徫餆岢?，抓住了東南亞消費者年輕好社交、社媒心智發(fā)達(dá)、熱衷購物娛樂等心理楔入當(dāng)?shù)厝说纳?，僅僅兩年就在Shopee、Lazada以及本土電商的激烈競爭中拿下5%的市場份額。其融入當(dāng)?shù)貜?fù)雜文化的能力、在激烈競爭中獲得發(fā)展的能力都得到了驗證，而有著短板的應(yīng)對政策風(fēng)險的能力通過這一次風(fēng)波的處理和聯(lián)手Tokopedia得到加強。
TikTok回歸后，印尼及東南亞的電商市場將會面臨更復(fù)雜的競爭，我們持續(xù)觀察。