文 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 尹雅丹
編輯 | 鶴翔
鳥(niǎo)盡弓藏，兔死狗烹。
頭部電商?hào)|方甄選呈現(xiàn)一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)烏龍，“去頭部主播”從羞于啟齒到不得不直面。
“造神”的東方甄選與“被神化”的董宇輝，當(dāng)家花旦反水，一時(shí)間滿地雞毛。
木秀于林，風(fēng)必摧之。東方甄選的“去輝化”正從暗斗走向明爭(zhēng)，單純的網(wǎng)紅只求財(cái)，有點(diǎn)才氣的董宇輝，名利皆要。
挾粉絲以令公司的董宇輝，犯了公司管理的大忌。
觸發(fā)大忌，東方甄選切割“套中人”
互聯(lián)網(wǎng)的“丈母娘”展現(xiàn)了“飯圈式”的口誅筆伐。
12月6日，東方甄選抖音運(yùn)營(yíng)號(hào)突然置頂了關(guān)于旗下千萬(wàn)帶貨主播董宇輝頗受歡迎的“小作文”出自誰(shuí)手的解答評(píng)論，并稱深受網(wǎng)友喜愛(ài)的多數(shù)“小作文”均由文案團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作，并非完全出自董宇輝之手。
這與老板俞敏洪“全部出自董宇輝之手”之說(shuō)大相徑庭（此處能看到俞敏洪的無(wú)奈之舉）。
從幕后跳轉(zhuǎn)臺(tái)前的小編，瞬間引發(fā)董宇輝粉絲強(qiáng)烈質(zhì)疑與不滿。
運(yùn)營(yíng)號(hào)小編一反常態(tài)，下場(chǎng)硬剛眾多粉絲，并稱“實(shí)話實(shí)說(shuō)”、“本來(lái)就憋屈”，甚至列出了數(shù)篇“小作文”的創(chuàng)作細(xì)節(jié)。
“原創(chuàng)之爭(zhēng)”頗具“文人意氣”。
東方甄選小編的回懟，直接讓董宇輝及其粉絲的情緒走向“失控”，官方掉粉30萬(wàn)、股價(jià)暴跌超7%、市值蒸發(fā)50億港元、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狂漲粉100萬(wàn)，此類事件在傳統(tǒng)公司是難以想象的。
一場(chǎng)資本精打細(xì)算、半路被“粉圈文化”裹挾的劇本拉開(kāi)帷幕。
事件發(fā)酵良久，董宇輝公開(kāi)回應(yīng)“小作文”創(chuàng)作疑問(wèn)，證明東方甄選小編言論的真實(shí)性。
從造神到懼神，東方甄選親手培植起董宇輝，各類精妙絕倫的文案集整個(gè)公司歷史、人文、經(jīng)濟(jì)等各領(lǐng)域團(tuán)隊(duì)的集體智慧，被安放在董宇輝個(gè)人身上。
董宇輝個(gè)人IP大火出圈，東方甄選費(fèi)的絕不是遞一把柴的功夫。
殊不知，欲戴皇冠，必承其重。
挾粉絲以令公司，“飄飄然”的董宇輝選擇了“擁兵自重”。
輿論發(fā)酵后許久才回應(yīng)，是董宇輝給俞敏洪的“下馬威”。
12日晚間，東方甄選CEO孫東旭下場(chǎng)回應(yīng)，批評(píng)小編團(tuán)隊(duì)工作帶情緒，卻又刻意透露董宇輝薪資超千萬(wàn)，明面偏向董，明褒實(shí)貶，頗有蕭何之于韓信的意味。
這次，“蕭何”還是站在了大局上。
“去輝化”，是東方甄選深受董宇輝掣肘的無(wú)奈選擇。
抖音平臺(tái)顯示，東方甄選官方賬號(hào)粉絲超3000萬(wàn)，作為旗下超級(jí)頭部主播的董宇輝粉絲超1400萬(wàn)，而據(jù)直播業(yè)內(nèi)人士介紹，董宇輝一人帶貨總額便占到東方甄選整體帶貨額度的50%。
圖源：抖音
一人50%，一人頂?shù)蒙习雮€(gè)公司，這是危險(xiǎn)的信號(hào)。
今年春節(jié)期間，董宇輝連續(xù)12天休假，此后半個(gè)月，東方甄選抖音直播間銷售額大幅下滑。2月8日，隨著董宇輝回歸，東方甄選股價(jià)連續(xù)兩天漲幅超10%。
市場(chǎng)是誠(chéng)實(shí)的，觀眾眼中，東方甄選約等于董宇輝；資本是敏銳的，深度綁定帶來(lái)的是管理層的夜不能寐。
雞蛋不能放在一個(gè)籃子里，這是純粹的商業(yè)法則，也是公開(kāi)開(kāi)懟小編背后的東方甄選與董宇輝擺上臺(tái)面撕破臉皮的根本邏輯。
兔死狗烹的結(jié)局，馮唐早就道破一二。
彼時(shí)的董宇輝，已經(jīng)成長(zhǎng)為超級(jí)頭部，是東方甄選的功勛主播。
聊到董宇輝，俞敏洪直言其為公司發(fā)展所做的貢獻(xiàn)，且成為頭部后依舊沉得住氣。俞老師的一番評(píng)價(jià)，棉里藏針。
隨后的“馮唐”卻以開(kāi)玩笑的方式為董宇輝“翻譯”道，別飄，不要停，別想著分錢。
云里霧里的董宇輝還在尬笑，不明就里。
于俞敏洪而言，東方甄選想要的是鏡頭前帶貨的傀儡，而不是有思想的傀儡，流量的利器和精明的團(tuán)隊(duì)想要推誰(shuí)，幾乎都能成功，董宇輝只是恰巧被選中的那一個(gè)。
一身光環(huán)齊聚，讓董有了“舍我其誰(shuí)”的錯(cuò)覺(jué)。功高震主，明則唇槍舌劍，刀斧相向，暗則“杯酒釋兵權(quán)”。
“去輝化”的領(lǐng)導(dǎo)層基調(diào)早已初見(jiàn)端倪。
今年2月，東方甄選多個(gè)抖音帶貨矩陣號(hào)脫離“宇輝”等多個(gè)標(biāo)簽。9月爆出以董宇輝頭像和名字的數(shù)千個(gè)帶貨賬號(hào)，俞敏洪隨后直播道歉并表示公司運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目出現(xiàn)紕漏，已經(jīng)處理。
11月16日，新東方成立30周年慶典拒絕身為公司功勛人物的董宇輝入場(chǎng)，“去輝化”公開(kāi)化、白熱化，事后老好人俞敏洪站出來(lái)緊急救場(chǎng)，將一切解釋成一次誤會(huì)，理由是忘了給門票。
12月14日，東方甄選品牌日的宣傳海報(bào)上，董宇輝被徹底雪藏。
圖源：東方甄選
據(jù)新東方高層人士透露，董宇輝收入由年薪加期權(quán)兩部分構(gòu)成，預(yù)計(jì)明年四月第一批期權(quán)解禁，按照一般的期權(quán)合同規(guī)定，一旦董宇輝明年四月之前提前離職，所有期權(quán)將全部歸零。
筆者認(rèn)為，董宇輝想要的，是利用粉絲裹挾起來(lái)的輿論拖延時(shí)間，而后套現(xiàn)走人；東方甄選想要的，是拿回已經(jīng)失衡的話語(yǔ)權(quán)。
一次次的公眾輿論消耗中，東方甄選內(nèi)核的“董宇輝”標(biāo)簽，正被有意推向?qū)α⒚妗?/p>
一刀兩斷，“楚楚可憐”的董宇輝和“急不可耐”的東方甄選，終究是走到了這一步。
被反噬的東方甄選，選擇了壯士斷腕，割掉董宇輝這塊“動(dòng)脈瘤”。
頭部主播尾大不掉，互聯(lián)網(wǎng)電商終于走到了切割的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
話語(yǔ)權(quán)解構(gòu)，頭部主播的“困獸之斗”
商業(yè)的核心價(jià)值，源自稀缺和對(duì)稀缺的定價(jià)。
直播電商同樣如此。
稀缺，不可替代，就握有定價(jià)權(quán)。
流量的時(shí)代，長(zhǎng)久的噱頭是帶貨直播的護(hù)城河，于東方甄選來(lái)說(shuō)，開(kāi)創(chuàng)“文化背書(shū)式”帶貨模式的董宇輝，就是東方甄選的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
新東方教育的背書(shū)和董宇輝式的帶貨模式走紅網(wǎng)絡(luò)，東方甄選出現(xiàn)一夜?jié)q粉百萬(wàn)的互聯(lián)網(wǎng)流量帶貨奇跡。
然而，頭部主播的位子，注定坐不長(zhǎng)久。
頭部固化導(dǎo)致直播生態(tài)“亞健康”，已經(jīng)成為平臺(tái)和MCN公司左右為難的癥結(jié)。
電商人、貨、場(chǎng)三層邏輯遞推下，人的作用逐步凸顯，主播不再是平臺(tái)和MCN公司的“打工人”，而是一顆隨時(shí)都有可能爆炸的“定時(shí)炸彈”。
一方面，主播流量小，平臺(tái)和MCN公司獲利不多，推流成了平臺(tái)和MCN公司慣用的手段，意在“養(yǎng)肥了薅羊毛”。
另一方面，粉絲流量的粘性，讓獲得推流迅速成長(zhǎng)的主播積累起一定的話語(yǔ)資本，馬太效應(yīng)下資源加速集中，形成頭部大主播并逐漸固化，大有超越平臺(tái)、MCN之勢(shì)。
直播帶貨，正式從平臺(tái)和MCN公司瓜分天下，過(guò)渡到頭部群體權(quán)勢(shì)滔天的兩極分化階段。
流量集中在少數(shù)幾個(gè)人身上，話語(yǔ)權(quán)就來(lái)了，定價(jià)權(quán)就有了爭(zhēng)執(zhí)。
然而，李佳琦的暴雷，讓美one蒙受巨大損失，多次力推的“花西子”美妝品牌被推向口浪尖；被曝“合同陷阱”的李子柒停止更新最終導(dǎo)致背后MCN公司形象大跌；辛巴假貨事件為快手“品牌力”遞上一把刀；小楊哥與抖音的關(guān)系也同樣在變得微妙……
看慣了頭部主播主宰平臺(tái)和公司的案例，東方甄選如坐針氈。
帶貨量占比50%的董宇輝，是頭部，亦是敵人。
只是這場(chǎng)切割，有些操之過(guò)急。
目前，東方甄選形成了包含美麗生活、圖書(shū)、看世界等多個(gè)垂直賬號(hào)在內(nèi)的品牌矩陣，孵化出YOYO、頓頓、七七等明星主播，一眾垂直賬號(hào)和明星主播中，董宇輝抖音粉絲超千萬(wàn)，排名第二的頓頓粉絲量超200萬(wàn)。
斷崖式差距面前，團(tuán)隊(duì)中董宇輝一家獨(dú)大的局面展露無(wú)疑。
去頭部化，沒(méi)有新頭部，平臺(tái)和MCN公司迎來(lái)的，將是真空期毀滅性的流量缺失。
講究連續(xù)性、快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，停一下，可能永遠(yuǎn)也起不來(lái)了。
沒(méi)有新頭部，強(qiáng)行去頭部，只能是兔死狗烹的雙敗結(jié)局。
俞敏洪的東方甄選并未坐以待斃，而是釜底抽薪。
粉絲粘性，是頭部主播的話語(yǔ)權(quán)。而粘性，建立在鏡頭前完美的人設(shè)之上。
實(shí)現(xiàn)主播與粉絲的解耦，消費(fèi)人設(shè)，踐踏人設(shè)，成為“去頭部主播化”的又一妙手，最終實(shí)現(xiàn)的是粉絲對(duì)董宇輝的祛魅，以及對(duì)東方甄選真實(shí)境遇的了解。
“小作文”事件運(yùn)營(yíng)下場(chǎng)互懟，意在直接拆解董宇輝的“才子詩(shī)人”人設(shè)，拉下神壇，并最終實(shí)現(xiàn)流量與頭部脫鉤。買通平臺(tái)推流，神不知鬼不覺(jué)實(shí)現(xiàn)頭部主播更新?lián)Q代。
覆巢之下，安有完卵。
壯士斷腕式地切割頭部，東方甄選能否安全著陸，要看互聯(lián)網(wǎng)的記憶。
驅(qū)虎吞狼式地放縱流量，董宇輝能否順利轉(zhuǎn)場(chǎng)，同樣看互聯(lián)網(wǎng)的記憶。
輿論攻勢(shì)散去，雙方何去何從
12月11日晚，高途佳品直播間被董宇輝的“丈母娘們”刷屏。60萬(wàn)人涌入高途佳品直播間，最少僅有8人的直播間頓時(shí)人頭攢動(dòng)，直播間帶貨額增長(zhǎng)超十倍。
天外橫財(cái)，高途似乎已成贏家。
然而，瘋狂的背后，高途集團(tuán)，已經(jīng)被悄然綁上董宇輝的戰(zhàn)車，被迫加入了戰(zhàn)場(chǎng)。
12月12日，高途創(chuàng)始人陳向東回應(yīng)，董宇輝不是用來(lái)挖的，是用來(lái)愛(ài)的，高途歡迎董宇輝等有才之人加入。截至12月15日9時(shí)，高途直播間漲粉超100萬(wàn)，高途美股上漲30%。
體量不對(duì)等，高途的回應(yīng)，不過(guò)是因勢(shì)利導(dǎo)，借力打力。
同屬教育機(jī)構(gòu)孵化出來(lái)的電商品牌，高途佳品于2022年11月正式上線。同一時(shí)刻，東方甄選業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2022年11月30日，東方甄選實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.80億元，凈利潤(rùn)5.85億元，已經(jīng)成長(zhǎng)為電商頭部品牌。
電商起步的高途撞上了如日中天的東方甄選，流量空間被強(qiáng)勢(shì)擠壓。
高途集團(tuán)2023年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其凈營(yíng)收7.031億元，凈利潤(rùn)為5620萬(wàn)元。而東方甄選CEO公開(kāi)表示過(guò)董宇輝年入超千萬(wàn)，高途如此小的體量，恐怕是吃不下這塊“肥肉”。
若董宇輝換東家，高途不是第一選擇，更不會(huì)在考慮范圍之內(nèi)。
擺在董宇輝面前的，是一場(chǎng)豪賭，兩個(gè)選擇。
其一，品牌和MCN勢(shì)小，自降身價(jià)的董宇輝空降其他品牌，通過(guò)流量炒作，再造一個(gè)東方甄選。在品牌和MCN成長(zhǎng)為行業(yè)頭部之前，頭部主播都能安坐泰山。
其二，自創(chuàng)山門，培植自家品牌，利用自身流量為品牌引流，實(shí)現(xiàn)頭部主播向MCN公司或品牌的階級(jí)躍升。正如坐擁上億粉絲的小楊兄弟那樣，發(fā)展自家矩陣，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義的流量套現(xiàn)。
只是董宇輝，顯然沒(méi)有準(zhǔn)備好。以“粉圈”為武器攻擊老東家，不過(guò)是插標(biāo)賣首。
反觀新東方俞敏洪，由小見(jiàn)大，背后的失策，是新東方系互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)文化的缺失。
12月14日，俞敏洪親自下場(chǎng)回應(yīng)， 強(qiáng)調(diào)因?yàn)橐患∈虑獒劤闪瞬粚?duì)等的輿情，是東方甄選小編嚴(yán)重缺乏職業(yè)精神的表現(xiàn)，同時(shí)也說(shuō)明公司管理存在漏洞。
圖源：視頻截圖
筆者看來(lái)，這不過(guò)是俞敏洪的緩兵之計(jì)。
親眼目睹“粉圈”的瘋狂，俞敏洪不得不再次妥協(xié)，對(duì)流量加身的董宇輝表示親近，站在東方甄選的立場(chǎng)上為董宇輝站臺(tái)，暫時(shí)滿足被董裹挾起來(lái)的洶涌輿論。
收買人心，不過(guò)是徐徐圖之的第一步。要么相逢一笑泯恩仇，要么爾曹身與名俱滅。
“大氣量”的俞老師，正在瓦解董宇輝的攻勢(shì)。
無(wú)論如何，“去風(fēng)險(xiǎn)”引發(fā)的強(qiáng)制脫鉤，對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)，多半是雙輸。
有人的地方，就有江湖。
飯圈文化泛濫，只是“小作文”事件的表面，隱藏的殘酷事實(shí)是電商“去頭部主播化”成大勢(shì)所趨。
董宇輝可能沒(méi)錯(cuò)，但頭部主播的邏輯有錯(cuò)。
俞敏洪沉得住氣。然而，好性情的老板也不得不直面企業(yè)信任鏈斷裂的危機(jī)。
東方甄選能否成功抖掉頭部主播的“包袱”，是平臺(tái)和MCN公司與頭部主播正面對(duì)抗的第一仗。
輸贏，還不一定。
狂野生長(zhǎng)的電商模式下，雙方顯然都沒(méi)準(zhǔn)備好全面開(kāi)戰(zhàn)。