文｜新熵 古廿
編輯丨伊頁
新茶飲永不眠。喜茶和奈雪的巨頭之爭(zhēng)未休，今年又迎來了新王。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，截至11月份國內(nèi)市場(chǎng)上霸王茶姬以2758的門店數(shù)據(jù)超越奈雪；再放眼全球市場(chǎng)，剛剛在12月份開出3000家門店的霸王茶姬，甚至和喜茶也不相上下。
門店數(shù)量超越喜茶的不少，但與茶百道、古茗等二線品牌不同，霸王茶姬選址在商場(chǎng)的占比，僅次于奈雪、喜茶和茶顏悅色。此外，在門店分布上和茶顏悅色主要集中在區(qū)域市場(chǎng)不同，霸王茶姬是實(shí)打?qū)嵉卦谌珖秶鷥?nèi)和奈雪、喜茶掰手腕，目前在一線、新一線城市的門店占比超過35%。
門店數(shù)量、選址分布和喜茶們不相上下，擴(kuò)店速度同樣不分伯仲。根據(jù)極海數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年霸王茶姬開出2000家門店，同樣開放加盟的喜茶，新開門店數(shù)量也在2000多家。
有業(yè)內(nèi)人士表示，全國范圍內(nèi)喜茶們可以選址開店的位置是有限的，當(dāng)另一個(gè)與其選址相似的品牌以更快的速度搶地盤之后，新茶飲可能會(huì)上演中國電商的競(jìng)爭(zhēng)演變趨勢(shì)，從之前的雙巨頭時(shí)代走向三國殺的競(jìng)爭(zhēng)格局。
不過，老巨頭的動(dòng)作也不慢，不再拘泥于國內(nèi)戰(zhàn)事扭頭加速出海，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)和海外雙擴(kuò)張的同頻節(jié)奏；其次在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，提高原葉茶、輕乳茶等以茶為主要原料的產(chǎn)品占比，走出水果茶、鮮奶茶的“飲料”困局。
出?；?、原葉茶，均是霸王茶姬此前被外界總結(jié)的成功方法論。再次印證了沒有消費(fèi)品牌可以永遠(yuǎn)站在頂流，但是跟著頂流走，可以確保不被市場(chǎng)淘汰。
01、茶葉走向新茶飲“C”位
“你們的產(chǎn)品中含有茶葉嗎？這是一杯飲料吧？”兩年前，一位茶專家在與奈雪創(chuàng)始人彭心的交流中對(duì)新茶飲提出質(zhì)疑，令她至今難以忘懷。
什么是新茶飲？關(guān)于它的定義有很多。
在創(chuàng)新層面，通常指新食材、新口味、新技術(shù)、新人群、新營(yíng)銷等多方面要素的全新賽道；在產(chǎn)業(yè)升級(jí)方面，則是指以奈雪、喜茶為代表的品牌，在品質(zhì)、價(jià)格、空間等多重維度的消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)。
以新茶飲的“喝”為代表，其后也催生了“吃喝玩樂”消費(fèi)市場(chǎng)重做一遍的新消費(fèi)時(shí)代。然而，在這個(gè)升級(jí)過程中，新茶飲和中國傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的升級(jí)綁定并不密切。其中一個(gè)主要原因，就是新茶飲中的“含茶率”遠(yuǎn)低于水果和奶制品。
喜茶創(chuàng)立之初，通過新鮮芝士、鮮奶抓住了第一波升級(jí)紅利，完成從植脂末時(shí)代向鮮奶時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)重塑，成為“即時(shí)性茶飲開創(chuàng)者”。隨后古茗、書亦燒仙草、茶百道等作為跟隨者涌入，打開新茶飲局面。
“鮮奶”革命后的2017年，喜茶上海首店來福士店開業(yè)，又首次推出芝芝莓莓、多肉葡萄等創(chuàng)新水果茶。當(dāng)時(shí)，“上百人被蛇形通道分成6條，等候少則半小時(shí)多則6小時(shí)”，高光時(shí)期每天可賣出近4000杯，日營(yíng)業(yè)額達(dá)8萬元。
第一輪鮮奶革命，是對(duì)行業(yè)舊時(shí)代的植脂末替換；第二輪水果革命，則是開啟行業(yè)新時(shí)代的新茶飲創(chuàng)新。自此，喜茶一炮而紅，奠定了行業(yè)地位。
另一個(gè)頂流奈雪同樣如此。數(shù)據(jù)顯示，霸氣芝士草莓、霸氣橙子、霸氣芝士葡萄作為奈雪2020-2021年的三大暢銷經(jīng)典茶飲，2020年售出超過2180萬杯，占新式茶飲總銷售額的27.6%。
來自產(chǎn)業(yè)側(cè)的數(shù)據(jù)，同樣可以佐證水果和奶對(duì)于新茶飲的重要性。根據(jù)《2023國潮新茶飲產(chǎn)業(yè)洞察報(bào)告》顯示，在新茶飲的原料成本占比中，水果成本占比30%-40%；奶以及奶制品成本占比20%-30%；茶葉成本僅占比10%。
可以說，水果＋奶，在過去數(shù)年間，撐起了新茶飲的半邊天。因此，也就有了“新茶飲是否應(yīng)被視為茶飲企業(yè)”的質(zhì)疑。彭心此前曾對(duì)外透露，新茶飲的茶葉消耗量只有整個(gè)市場(chǎng)的10%，大頭還是在傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)。
然而，不管是喜茶還是奈雪，都將自身定位為茶飲企業(yè)。奈雪在品牌官網(wǎng)中稱自己為國內(nèi)知名茶飲品牌，而喜茶則稱自己為新茶飲企業(yè)，區(qū)別于傳統(tǒng)奶茶行業(yè)。但是從茶葉消耗量來看，這個(gè)定位并沒有太扎實(shí)的底氣。
不過，新的趨勢(shì)正在浮現(xiàn)。12月4日，喜茶發(fā)起茶底革命，發(fā)布“真茶標(biāo)準(zhǔn)”的同時(shí)，宣布和深圳市標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)研究院進(jìn)行合作，展開“新茶飲高標(biāo)準(zhǔn)茶葉原料應(yīng)用”研究項(xiàng)目。
在業(yè)內(nèi)人士看來，這意味著自鮮奶革命、水果革命之后，新茶飲行業(yè)正在迎來茶底革命。
來自行業(yè)的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，更早時(shí)候就已經(jīng)預(yù)示了茶葉正在逐步走向新茶飲的C位。根據(jù)《2023飲品行業(yè)春夏1000+新品分析報(bào)告》顯示，從產(chǎn)品類型看，雖然水果茶仍是飲品行業(yè)最大品類，但是今年的爆款產(chǎn)品以“輕乳茶”為主。
所謂“輕乳茶”，主要指在產(chǎn)品上去水果化、去小料化，在原料使用上主要以綠茶、烏龍茶為主，搭配牛乳等奶底，而非傳統(tǒng)奶茶的以奶為主、茶為基底的做法。比如百分茶的茉莉繡窗、霸王茶姬的伯牙絕弦，以及古茗的輕乳茶飲品云霧梔子青等。
在產(chǎn)業(yè)規(guī)模和增速方面，同樣未來可期。根據(jù)《2023年國潮新茶飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，現(xiàn)制新茶飲也將從2015在茶飲市場(chǎng)僅16%的占比到2025年預(yù)期提升至42%，超越傳統(tǒng)茶葉和即飲茶在茶飲市場(chǎng)規(guī)模占比。
02、茶底到底要革誰的命？
除了是大勢(shì)所趨之外，在產(chǎn)業(yè)觀察者李賀看來，喜茶們集體卷向茶底的方向，可能還有降本增效的考量。
首先在原材料成本穩(wěn)定性方面，茶飲行業(yè)所涉及的水果、牛奶、茶葉等，會(huì)根據(jù)時(shí)令出現(xiàn)價(jià)格波動(dòng)，而下游產(chǎn)品往往很難及時(shí)同步調(diào)價(jià)。因此，上游原料成本的穩(wěn)定性，往往決定了茶飲企業(yè)的盈利能力。
根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格指數(shù)當(dāng)季同比水平統(tǒng)計(jì)來看，自2015年以后，牛奶和茶葉的價(jià)格波動(dòng)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于水果。
其次，在中游物流運(yùn)輸、原料保存、產(chǎn)品加工等主要環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用上，往往也是水果＞牛奶＞茶葉。
物流運(yùn)輸中，水果、牛奶等原料通常走冷鏈物流，費(fèi)用高于茶葉；原料保存中，水果、牛奶保存條件要求更高，有效期更短，費(fèi)用也高于茶葉；產(chǎn)品加工中，水果加工的多個(gè)環(huán)節(jié)，都需要人工操作，奶和茶葉則可以通過自動(dòng)化程度更高的機(jī)器完成。
CBNData的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，喜茶、奈雪歷來的產(chǎn)品降價(jià)中，部分得益于對(duì)經(jīng)典水果茶單品分量、小料的“降級(jí)”。不同于經(jīng)典水果茶的小幅微降，在全新推出的輕乳茶、純茶等產(chǎn)品上則是全面壓低，甚至下探到9元左右的價(jià)格帶。
對(duì)于新茶飲的原料和制作工藝的復(fù)雜性，彭心曾表示：復(fù)雜即門檻。正因?yàn)閺?fù)雜，所以別人無法輕易模仿；正因?yàn)閺?fù)雜，所以奈雪要堅(jiān)持做直營(yíng)體系。
不過門檻并不是一勞永逸的護(hù)城河，通過構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘才能維持自己的利潤(rùn)和市場(chǎng)地位。對(duì)于新茶飲企業(yè)來說，利潤(rùn)微博乃至虧損的情況下，勇于邁出門檻才是生存之道。
比如喜茶、奈雪等均先后開放加盟，探索新的市場(chǎng)擴(kuò)張方式。增加以牛奶、茶葉為主要原材料的產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也是在平價(jià)消費(fèi)時(shí)代，新茶飲企業(yè)更健康穩(wěn)定盈利的主要方向。
一手出海，一手提高含茶率之外，喜茶也準(zhǔn)備通過自己的方式再反超。率先推出真茶標(biāo)準(zhǔn)，是在學(xué)習(xí)此前的真奶、鮮果行業(yè)倡議，通過標(biāo)準(zhǔn)的話語權(quán)定義奠定行業(yè)地位的領(lǐng)先，同時(shí)也可以放大在上游自建茶園等產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)上的優(yōu)勢(shì)。
不過有茶葉加工從業(yè)者表示，和水果茶的競(jìng)爭(zhēng)不同，產(chǎn)業(yè)鏈可能不是原葉茶現(xiàn)制茶飲企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)。
一方面，水果茶的茶底通常只采用烏龍茶和綠茶兩種，可以通過鎖定相關(guān)產(chǎn)區(qū)建立供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)于定位原葉茶的現(xiàn)制茶飲來說，全國六大茶類往往都要做，涉及產(chǎn)區(qū)覆蓋面廣，主要方式還是通過上游供應(yīng)鏈建立合作。
另一方面，也不必過分神話新茶飲的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。以水果茶為例，雖然在小眾水果飲品方面有創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，但是主打產(chǎn)品的水果深加工供應(yīng)商田野股份，同時(shí)也是農(nóng)夫山泉、茶百道等企業(yè)的水果原料供應(yīng)商。茶葉產(chǎn)業(yè)鏈方面，雖然都自稱在上游產(chǎn)業(yè)鏈有布局，但是奈雪、喜茶、茶百道的供應(yīng)商之一均為新榮葉。
一定程度上，在國內(nèi)如此發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)鏈能力下，一旦某種原料成為供給趨勢(shì)，市場(chǎng)產(chǎn)生旺盛需求后，就會(huì)有無數(shù)供應(yīng)商快速跟進(jìn)搶走份額。
B端產(chǎn)業(yè)鏈的不可壟斷性，決定了新茶飲這場(chǎng)仗，最終還是要回歸到C端市場(chǎng)的產(chǎn)品、價(jià)格、體驗(yàn)等多方面的消費(fèi)側(cè)上。誰能打完這場(chǎng)硬仗，也決定了誰將完成從網(wǎng)紅頂流向新消費(fèi)常青樹的蛻變。