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董宇輝,給俞敏洪上了一課

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董宇輝,給俞敏洪上了一課

最后一個(gè)超級(jí)主播會(huì)怎么樣。

文|豹變  高宇哲??

編輯 | 邢昀

「核心提示」

對俞敏洪來說,過去新東方優(yōu)秀老師出走方面缺的課,在董宇輝們身上還會(huì)再補(bǔ)一遍。

直播電商公司的內(nèi)部矛盾,尤其是大主播與管理層之間的博弈,最近上演了“明修棧道”和“暗度陳倉”兩個(gè)版本。

明修棧道,講究一個(gè)直接開干,辛巴的徒弟、大主播蛋蛋在公司微信群里爆粗口,開撕加入辛選擔(dān)任CEO不到一年的管倩,質(zhì)問其“一年給公司多花好幾個(gè)億,招來一幫驢馬蛋子”“除了吹牛X,還會(huì)啥?”

12月8日,管倩個(gè)人快手賬號(hào)標(biāo)簽改為:再見喧囂,回歸平凡世界做自己。隔天辛選公司的人事任命通知,也確認(rèn)管倩離職。

暗度陳倉,講究通過“小作文”,各方發(fā)聲,你來我往。

因?yàn)椤靶∽魑摹?,東方甄選與董宇輝僅12月14日當(dāng)天,在前50個(gè)熱搜中占據(jù)了高達(dá)15個(gè)。沖上熱搜的話題中,從東方甄選的小編到董宇輝的薪資,從俞敏洪的二選一到CEO為何摔手機(jī),將大主播董宇輝與東方甄選管理層之間的嫌隙暴露無疑。

眼看事態(tài)升級(jí),俞敏洪發(fā)布長達(dá)4分鐘的視頻聲明,不僅致歉董宇輝,感謝了粉絲與網(wǎng)友的支持,還表示小編缺乏職業(yè)精神,公司管理有很大的漏洞。雖然面面俱到,仍未阻止事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展。

12月9日至今,東方甄選抖音賬號(hào)已脫粉48萬;截至12月15日,五個(gè)交易日內(nèi)東方甄選市值縮水超75億港元;而新東方前副總裁陳向東創(chuàng)辦的另一教育集團(tuán)旗下的高途佳品直播間,在董宇輝粉絲的涌入下,五天內(nèi)漲粉超60萬,四天前最高在線人數(shù)僅為2.8萬,14日晚同時(shí)在線人數(shù)超10萬。

事件的主人公董宇輝,抖音主頁簽名更改為“勿意,勿必,勿固,勿我”,也沒有出現(xiàn)在未來三天的直播海報(bào)中。對于停播質(zhì)疑,東方甄選回應(yīng)稱:董老師需要一定時(shí)間調(diào)整狀態(tài)。此舉似乎再次點(diǎn)燃戰(zhàn)火,“董宇輝一天不上播,我就一天不下單”“支持董宇輝離開東方甄選”“前有不努力掙錢,后有摔手機(jī)開會(huì),打工人太難了”等不滿評(píng)論諸多。

從大眾的輿論風(fēng)向可見,此次事件的矛盾已經(jīng)從頭部主播與MCN機(jī)構(gòu)的關(guān)系,上升到部分受眾與東方甄選之間的情緒對立。這次事件,會(huì)對東方甄選造成多大影響?站在輿論漩渦中的董宇輝,能否避開頭部主播與MCN機(jī)構(gòu)的紛爭“魔咒”?

“小作文”引發(fā)的“血案”

正如俞敏洪所說,這場輿情的起因確實(shí)是“一件小事情”。

12月5日,東方甄選“吉林之行”董宇輝的預(yù)熱視頻下,小編置頂回復(fù)了“小作文由誰創(chuàng)作”這一問題,稱“經(jīng)典小作文多數(shù)由文案團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作,并非全部出自主播之手”。

此言引起網(wǎng)友不滿,董宇輝在直播時(shí)下場安慰,“小編在評(píng)論區(qū)胡回復(fù)”,但小編并未“?;稹保粌H否認(rèn)董宇輝的“胡回復(fù)”,還表示“本來就很憋屈,不能忍”。

這更加激化了矛盾,一直帶著“東方甄選辜負(fù)了董宇輝”情緒的粉絲們,涌入如今自立門戶的另一教培品牌高途佳品直播間,要求“取代東方甄選,挖走董宇輝”。

正如董宇輝粉絲所期望的,目前高途佳品成為整個(gè)事件的最大贏家。

據(jù)三眼查數(shù)據(jù)顯示,12月11日當(dāng)晚,有近60萬人涌入高途佳品直播間,不僅觀看人數(shù)增加十倍,直播間銷售額也翻了近5倍。從11日到14日,高途股價(jià)增長近60%,市值漲至12.43億美元。

面對與新東方的競爭、被質(zhì)疑模仿東方甄選等問題,高途佳品CEO陳向東在14日做出回應(yīng),講述了與新東方的淵源、自己的奮斗歷程,以及對新東方的感謝“和俞敏洪老師一起工作14年多,趕上了新東方真正陡峭的增長曲線”。

這邊是突然灑下的潑天富貴,另一邊東方甄選則成了熱鍋上的螞蟻。就“小作文”事件,東方甄選CEO孫東旭做出回應(yīng),透露董宇輝不止千萬工資,暗示公司并未“虧待”董宇輝。但直播過程中“摔手機(jī)”“開會(huì)”等言行,反而起到負(fù)面作用,被看作是“教育消費(fèi)者”。

矛盾的一再激化下,來到了事件發(fā)展的第二階段:網(wǎng)傳在孫東旭與董宇輝之間,東方甄選需要“二選一”。為了平息事態(tài),俞敏洪終于出面道歉,否認(rèn)“二選一”傳言,認(rèn)為孫東旭處事“不夠圓潤”。

雖然俞敏洪親自下場,但孫東旭的“薪酬論”還是將網(wǎng)友的注意力,轉(zhuǎn)移至此次事件的關(guān)鍵點(diǎn)上:董宇輝究竟賺了多少錢?東方甄選有沒有虧待董宇輝?

某種程度上,這個(gè)答案也意味著東方甄選能否服眾。遺憾的是,“千萬工資”很快被打臉,據(jù)《深網(wǎng)》報(bào)道,一位新東方高層人士透露,董宇輝收入由年薪加期權(quán)構(gòu)成,真實(shí)年薪為稅后幾百萬左右,但期權(quán)尚未發(fā)放。此外,如果在明年4月提前離職,董宇輝的期權(quán)將為零。

這一答案顯然無法讓網(wǎng)友和粉絲們滿意。澎湃報(bào)道援引直播業(yè)人士稱,目前董宇輝帶貨總額占到東方甄選總體帶貨額度的50%,“是絕對的頂流”。

據(jù)東方甄選最新財(cái)報(bào)顯示,從2022年6月1日至2023年5月31日,報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)總營收45億元,凈利潤9.71億元;直播帶貨營收39億元,GMV100億元。

在外界看來,董宇輝的收入和位置匹配不上他頂流大主播的地位。對比之下,引發(fā)“眾怒”的CEO孫東旭,薪資水平在財(cái)報(bào)中顯示為公司最高,截至2023年5月末的年度,其薪金津貼、績效花紅加上股權(quán)等,共計(jì)1639萬元人民幣。而且今年2月,孫東旭對新東方股票進(jìn)行超2億的高額套現(xiàn)。

頭部主播的“魔咒”

看似是一篇“小作文”引發(fā)了上市公司的股價(jià)波動(dòng)甚至市值蒸發(fā),但隨著事態(tài)持續(xù)發(fā)酵,東方甄選最終得罪“丈母娘”的結(jié)果,跟李佳琦痛失“豬豬女孩”也有點(diǎn)類似。

這牽扯出電商直播的三個(gè)主體:主播、MCN機(jī)構(gòu)、粉絲。

三者的關(guān)系,一旦無法平衡,就會(huì)觸發(fā)難以想象的連鎖反應(yīng)。尤其在擁有巨大粉絲效應(yīng)的超頭部主播身上,一篇“小作文”亦或一只“79元眉筆”,足夠?qū)⒊^主播或上市公司拉下神壇。

當(dāng)大主播是MCN機(jī)構(gòu)實(shí)控人時(shí),矛盾主要集中在直播方與粉絲,要沖銷量的時(shí)候喊粉絲小甜甜,一旦矛盾出現(xiàn),又以飯圈之名將粉絲喊成牛夫人。

當(dāng)大主播與MCN機(jī)構(gòu)并沒有徹底綁死時(shí),矛盾顯然更復(fù)雜,畢竟前有李子柒與微念,如今來到董宇輝與東方甄選,本質(zhì)上都是利益分配不均。

“小作文”風(fēng)波中,董宇輝、俞敏洪、孫東旭的回應(yīng)中都提到了“飯圈文化”,并且明確“抵制”。但事實(shí)上,頭部主播的粉絲“飯圈化”幾乎難以避免,因?yàn)轭^部主播的崛起,靠的就是粉絲對主播的“濾鏡”加持。

與其他頭部主播不同,董宇輝身上自帶“國民性”。作為一個(gè)從陜西潼關(guān)山村走出來的外語老師,他曾在8年時(shí)間教授50萬學(xué)生。雙減政策的驅(qū)使下,這位新東方名師,轉(zhuǎn)型直播“雙語賣菜”。

質(zhì)樸的形象,英語老師賣貨帶來的反差,讓董宇輝一夜之間成為“國民女婿”。去年6月開播以來,不僅他個(gè)人漲粉上百萬,更讓困頓中的東方甄選在一個(gè)月內(nèi)突破2000萬粉絲,拿下6億元銷售額,登頂抖音第一。

目前董宇輝的個(gè)人賬號(hào)粉絲超1300萬,東方甄選的其他主播粉絲數(shù)均在百萬量級(jí);同時(shí)東方甄選在2023年扭虧為盈,盈利主要依靠直播收入。對此,俞敏洪曾公開表示“沒有他東方甄選不會(huì)賣這么好”。

在消費(fèi)者和董宇輝的粉絲看來,東方甄選的成功離不開董宇輝。不管事實(shí)是否如此,在今年年初,董宇輝休假的12天里,東方甄選直播間的在線人數(shù)和GMV幾乎腰斬。

這場風(fēng)波中,東方甄選掉粉已超48萬;而董宇輝的抖音賬號(hào)粉絲,從12月9日的1301.7萬漲至1450.1萬,截至15日,6天內(nèi)增長近150萬。

從粉絲數(shù)量、個(gè)人業(yè)績或影響力來看,董宇輝都是東方甄選斷層級(jí)別的頭部主播。而這次事件,并非他沒有處理好與粉絲的關(guān)系,恰恰是平臺(tái)對于頭部主播粉絲的態(tài)度疏忽所致。

從“小編”強(qiáng)硬回懟到“CEO摔手機(jī)開會(huì)”,在外界的粉絲和網(wǎng)友看來,他們的身份都代表著東方甄選。或許在他們看來,這些粉絲是“董宇輝”的。但對于尚且依賴頭部主播的平臺(tái)來說,平衡好與頭部主播粉絲的關(guān)系,才能避免下一次的道歉。

考驗(yàn)俞敏洪的時(shí)候到了

頭部主播與平臺(tái)機(jī)構(gòu)的對峙,早已不是第一次上演。

隨著直播電商行業(yè)進(jìn)入下半場,頭部平臺(tái)嘗試剝離與超頭部主播的深度捆綁,謀求“獨(dú)立”。交個(gè)朋友一直在擺脫對羅永浩的IP依賴,羅永浩不僅淡出公司的日常管理工作,子賬號(hào)直播間已經(jīng)看不到身影;美ONE、交個(gè)朋友紛紛布局矩陣號(hào),就連作為自家掌門的小楊哥也穿梭于徒弟們的直播間,培養(yǎng)家族矩陣,弱化“個(gè)人IP”;謙尋培養(yǎng)明星主播,減少對薇婭本人的依賴。

東方甄選也把“去董宇輝化”作為重點(diǎn)。2022年11月起,他的直播時(shí)長明顯減少,淘寶首播中未見其人。與此同時(shí),東方甄選全力孵化其他主播,并建立圖書、自營產(chǎn)品、美麗生活、將進(jìn)酒等多個(gè)賬號(hào),以矩陣化應(yīng)對頭部主播依賴問題。

“小作文”事件后,董宇輝本人缺席了原定12月10日的直播,已經(jīng)暫時(shí)停播,IP地址顯示在老家陜西。

當(dāng)MCN機(jī)構(gòu)弱化頭部主播的存在,頭部主播們?yōu)榱吮W〉匚?,暗自爭奪實(shí)際控制權(quán),成為公司合伙人或?qū)嵖厝耍D(zhuǎn)向幕后。不管是辛巴、小楊哥、李佳琦都走在這條路上。

對比來看,董宇輝是特殊的,他可以說是目前唯一一位仍然以“打工人”形象出現(xiàn)的頭部主播。

俞敏洪和東方甄選還是在用以前教培階段對待老師的思路,來對待主播,甚至是董宇輝這樣的明星主播,核心資產(chǎn)在管理上被限定在“員工”角色里,埋下了不少雷。當(dāng)然,這些雷區(qū),俞敏洪早在教培時(shí)代也有所體會(huì)。

比如,承接了董宇輝粉絲送出的潑天富貴的高途佳品直播間,背后高途CEO兼創(chuàng)始人陳向東曾是新東方明星老師,擅長使用排山倒海式的巨長排比句,最后雖然升任新東方執(zhí)行總裁,但仍然選擇離開新東方,創(chuàng)辦高途,市值一度超越新東方。

俞敏洪曾經(jīng)也在個(gè)人公號(hào)眾中反思過,對于新東方大量名師的激勵(lì)其實(shí)不夠到位。

包括羅永浩在內(nèi)的這些名師,“當(dāng)時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)能夠把他們的能力不斷放大的時(shí)候,我沒有給這些老師匹配上更好的激勵(lì)措施,沒有把他們和我從雇傭變成合作關(guān)系,雖然當(dāng)時(shí)他們在新東方已經(jīng)拿了最高工資,即使橫向比較,在全國也是最高工資,但我沒有充分預(yù)估到這些優(yōu)秀老師的爆發(fā)力,這直接導(dǎo)致在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)代,一批新東方優(yōu)秀老師自己出去創(chuàng)業(yè),而且他們大部分都做得相當(dāng)不錯(cuò)?!?/p>

當(dāng)年新東方的大課堂里,明星老師的影響力可能只是在兩千個(gè)學(xué)生之間,如今董宇輝在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的直播間里,通過手機(jī)串聯(lián)起的是上百萬丈母娘和粉絲。

“董宇輝是否會(huì)離開東方甄選”,目前還是懸案。但對俞敏洪來說,過去在新東方優(yōu)秀老師出走方面缺的課,在董宇輝和主播們身上還會(huì)再補(bǔ)一遍。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

東方甄選

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董宇輝,給俞敏洪上了一課

最后一個(gè)超級(jí)主播會(huì)怎么樣。

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「核心提示」

對俞敏洪來說,過去新東方優(yōu)秀老師出走方面缺的課,在董宇輝們身上還會(huì)再補(bǔ)一遍。

直播電商公司的內(nèi)部矛盾,尤其是大主播與管理層之間的博弈,最近上演了“明修棧道”和“暗度陳倉”兩個(gè)版本。

明修棧道,講究一個(gè)直接開干,辛巴的徒弟、大主播蛋蛋在公司微信群里爆粗口,開撕加入辛選擔(dān)任CEO不到一年的管倩,質(zhì)問其“一年給公司多花好幾個(gè)億,招來一幫驢馬蛋子”“除了吹牛X,還會(huì)啥?”

12月8日,管倩個(gè)人快手賬號(hào)標(biāo)簽改為:再見喧囂,回歸平凡世界做自己。隔天辛選公司的人事任命通知,也確認(rèn)管倩離職。

暗度陳倉,講究通過“小作文”,各方發(fā)聲,你來我往。

因?yàn)椤靶∽魑摹?,東方甄選與董宇輝僅12月14日當(dāng)天,在前50個(gè)熱搜中占據(jù)了高達(dá)15個(gè)。沖上熱搜的話題中,從東方甄選的小編到董宇輝的薪資,從俞敏洪的二選一到CEO為何摔手機(jī),將大主播董宇輝與東方甄選管理層之間的嫌隙暴露無疑。

眼看事態(tài)升級(jí),俞敏洪發(fā)布長達(dá)4分鐘的視頻聲明,不僅致歉董宇輝,感謝了粉絲與網(wǎng)友的支持,還表示小編缺乏職業(yè)精神,公司管理有很大的漏洞。雖然面面俱到,仍未阻止事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展。

12月9日至今,東方甄選抖音賬號(hào)已脫粉48萬;截至12月15日,五個(gè)交易日內(nèi)東方甄選市值縮水超75億港元;而新東方前副總裁陳向東創(chuàng)辦的另一教育集團(tuán)旗下的高途佳品直播間,在董宇輝粉絲的涌入下,五天內(nèi)漲粉超60萬,四天前最高在線人數(shù)僅為2.8萬,14日晚同時(shí)在線人數(shù)超10萬。

事件的主人公董宇輝,抖音主頁簽名更改為“勿意,勿必,勿固,勿我”,也沒有出現(xiàn)在未來三天的直播海報(bào)中。對于停播質(zhì)疑,東方甄選回應(yīng)稱:董老師需要一定時(shí)間調(diào)整狀態(tài)。此舉似乎再次點(diǎn)燃戰(zhàn)火,“董宇輝一天不上播,我就一天不下單”“支持董宇輝離開東方甄選”“前有不努力掙錢,后有摔手機(jī)開會(huì),打工人太難了”等不滿評(píng)論諸多。

從大眾的輿論風(fēng)向可見,此次事件的矛盾已經(jīng)從頭部主播與MCN機(jī)構(gòu)的關(guān)系,上升到部分受眾與東方甄選之間的情緒對立。這次事件,會(huì)對東方甄選造成多大影響?站在輿論漩渦中的董宇輝,能否避開頭部主播與MCN機(jī)構(gòu)的紛爭“魔咒”?

“小作文”引發(fā)的“血案”

正如俞敏洪所說,這場輿情的起因確實(shí)是“一件小事情”。

12月5日,東方甄選“吉林之行”董宇輝的預(yù)熱視頻下,小編置頂回復(fù)了“小作文由誰創(chuàng)作”這一問題,稱“經(jīng)典小作文多數(shù)由文案團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作,并非全部出自主播之手”。

此言引起網(wǎng)友不滿,董宇輝在直播時(shí)下場安慰,“小編在評(píng)論區(qū)胡回復(fù)”,但小編并未“?;稹?,不僅否認(rèn)董宇輝的“胡回復(fù)”,還表示“本來就很憋屈,不能忍”。

這更加激化了矛盾,一直帶著“東方甄選辜負(fù)了董宇輝”情緒的粉絲們,涌入如今自立門戶的另一教培品牌高途佳品直播間,要求“取代東方甄選,挖走董宇輝”。

正如董宇輝粉絲所期望的,目前高途佳品成為整個(gè)事件的最大贏家。

據(jù)三眼查數(shù)據(jù)顯示,12月11日當(dāng)晚,有近60萬人涌入高途佳品直播間,不僅觀看人數(shù)增加十倍,直播間銷售額也翻了近5倍。從11日到14日,高途股價(jià)增長近60%,市值漲至12.43億美元。

面對與新東方的競爭、被質(zhì)疑模仿東方甄選等問題,高途佳品CEO陳向東在14日做出回應(yīng),講述了與新東方的淵源、自己的奮斗歷程,以及對新東方的感謝“和俞敏洪老師一起工作14年多,趕上了新東方真正陡峭的增長曲線”。

這邊是突然灑下的潑天富貴,另一邊東方甄選則成了熱鍋上的螞蟻。就“小作文”事件,東方甄選CEO孫東旭做出回應(yīng),透露董宇輝不止千萬工資,暗示公司并未“虧待”董宇輝。但直播過程中“摔手機(jī)”“開會(huì)”等言行,反而起到負(fù)面作用,被看作是“教育消費(fèi)者”。

矛盾的一再激化下,來到了事件發(fā)展的第二階段:網(wǎng)傳在孫東旭與董宇輝之間,東方甄選需要“二選一”。為了平息事態(tài),俞敏洪終于出面道歉,否認(rèn)“二選一”傳言,認(rèn)為孫東旭處事“不夠圓潤”。

雖然俞敏洪親自下場,但孫東旭的“薪酬論”還是將網(wǎng)友的注意力,轉(zhuǎn)移至此次事件的關(guān)鍵點(diǎn)上:董宇輝究竟賺了多少錢?東方甄選有沒有虧待董宇輝?

某種程度上,這個(gè)答案也意味著東方甄選能否服眾。遺憾的是,“千萬工資”很快被打臉,據(jù)《深網(wǎng)》報(bào)道,一位新東方高層人士透露,董宇輝收入由年薪加期權(quán)構(gòu)成,真實(shí)年薪為稅后幾百萬左右,但期權(quán)尚未發(fā)放。此外,如果在明年4月提前離職,董宇輝的期權(quán)將為零。

這一答案顯然無法讓網(wǎng)友和粉絲們滿意。澎湃報(bào)道援引直播業(yè)人士稱,目前董宇輝帶貨總額占到東方甄選總體帶貨額度的50%,“是絕對的頂流”。

據(jù)東方甄選最新財(cái)報(bào)顯示,從2022年6月1日至2023年5月31日,報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)總營收45億元,凈利潤9.71億元;直播帶貨營收39億元,GMV100億元。

在外界看來,董宇輝的收入和位置匹配不上他頂流大主播的地位。對比之下,引發(fā)“眾怒”的CEO孫東旭,薪資水平在財(cái)報(bào)中顯示為公司最高,截至2023年5月末的年度,其薪金津貼、績效花紅加上股權(quán)等,共計(jì)1639萬元人民幣。而且今年2月,孫東旭對新東方股票進(jìn)行超2億的高額套現(xiàn)。

頭部主播的“魔咒”

看似是一篇“小作文”引發(fā)了上市公司的股價(jià)波動(dòng)甚至市值蒸發(fā),但隨著事態(tài)持續(xù)發(fā)酵,東方甄選最終得罪“丈母娘”的結(jié)果,跟李佳琦痛失“豬豬女孩”也有點(diǎn)類似。

這牽扯出電商直播的三個(gè)主體:主播、MCN機(jī)構(gòu)、粉絲。

三者的關(guān)系,一旦無法平衡,就會(huì)觸發(fā)難以想象的連鎖反應(yīng)。尤其在擁有巨大粉絲效應(yīng)的超頭部主播身上,一篇“小作文”亦或一只“79元眉筆”,足夠?qū)⒊^主播或上市公司拉下神壇。

當(dāng)大主播是MCN機(jī)構(gòu)實(shí)控人時(shí),矛盾主要集中在直播方與粉絲,要沖銷量的時(shí)候喊粉絲小甜甜,一旦矛盾出現(xiàn),又以飯圈之名將粉絲喊成牛夫人。

當(dāng)大主播與MCN機(jī)構(gòu)并沒有徹底綁死時(shí),矛盾顯然更復(fù)雜,畢竟前有李子柒與微念,如今來到董宇輝與東方甄選,本質(zhì)上都是利益分配不均。

“小作文”風(fēng)波中,董宇輝、俞敏洪、孫東旭的回應(yīng)中都提到了“飯圈文化”,并且明確“抵制”。但事實(shí)上,頭部主播的粉絲“飯圈化”幾乎難以避免,因?yàn)轭^部主播的崛起,靠的就是粉絲對主播的“濾鏡”加持。

與其他頭部主播不同,董宇輝身上自帶“國民性”。作為一個(gè)從陜西潼關(guān)山村走出來的外語老師,他曾在8年時(shí)間教授50萬學(xué)生。雙減政策的驅(qū)使下,這位新東方名師,轉(zhuǎn)型直播“雙語賣菜”。

質(zhì)樸的形象,英語老師賣貨帶來的反差,讓董宇輝一夜之間成為“國民女婿”。去年6月開播以來,不僅他個(gè)人漲粉上百萬,更讓困頓中的東方甄選在一個(gè)月內(nèi)突破2000萬粉絲,拿下6億元銷售額,登頂抖音第一。

目前董宇輝的個(gè)人賬號(hào)粉絲超1300萬,東方甄選的其他主播粉絲數(shù)均在百萬量級(jí);同時(shí)東方甄選在2023年扭虧為盈,盈利主要依靠直播收入。對此,俞敏洪曾公開表示“沒有他東方甄選不會(huì)賣這么好”。

在消費(fèi)者和董宇輝的粉絲看來,東方甄選的成功離不開董宇輝。不管事實(shí)是否如此,在今年年初,董宇輝休假的12天里,東方甄選直播間的在線人數(shù)和GMV幾乎腰斬。

這場風(fēng)波中,東方甄選掉粉已超48萬;而董宇輝的抖音賬號(hào)粉絲,從12月9日的1301.7萬漲至1450.1萬,截至15日,6天內(nèi)增長近150萬。

從粉絲數(shù)量、個(gè)人業(yè)績或影響力來看,董宇輝都是東方甄選斷層級(jí)別的頭部主播。而這次事件,并非他沒有處理好與粉絲的關(guān)系,恰恰是平臺(tái)對于頭部主播粉絲的態(tài)度疏忽所致。

從“小編”強(qiáng)硬回懟到“CEO摔手機(jī)開會(huì)”,在外界的粉絲和網(wǎng)友看來,他們的身份都代表著東方甄選?;蛟S在他們看來,這些粉絲是“董宇輝”的。但對于尚且依賴頭部主播的平臺(tái)來說,平衡好與頭部主播粉絲的關(guān)系,才能避免下一次的道歉。

考驗(yàn)俞敏洪的時(shí)候到了

頭部主播與平臺(tái)機(jī)構(gòu)的對峙,早已不是第一次上演。

隨著直播電商行業(yè)進(jìn)入下半場,頭部平臺(tái)嘗試剝離與超頭部主播的深度捆綁,謀求“獨(dú)立”。交個(gè)朋友一直在擺脫對羅永浩的IP依賴,羅永浩不僅淡出公司的日常管理工作,子賬號(hào)直播間已經(jīng)看不到身影;美ONE、交個(gè)朋友紛紛布局矩陣號(hào),就連作為自家掌門的小楊哥也穿梭于徒弟們的直播間,培養(yǎng)家族矩陣,弱化“個(gè)人IP”;謙尋培養(yǎng)明星主播,減少對薇婭本人的依賴。

東方甄選也把“去董宇輝化”作為重點(diǎn)。2022年11月起,他的直播時(shí)長明顯減少,淘寶首播中未見其人。與此同時(shí),東方甄選全力孵化其他主播,并建立圖書、自營產(chǎn)品、美麗生活、將進(jìn)酒等多個(gè)賬號(hào),以矩陣化應(yīng)對頭部主播依賴問題。

“小作文”事件后,董宇輝本人缺席了原定12月10日的直播,已經(jīng)暫時(shí)停播,IP地址顯示在老家陜西。

當(dāng)MCN機(jī)構(gòu)弱化頭部主播的存在,頭部主播們?yōu)榱吮W〉匚唬底誀帄Z實(shí)際控制權(quán),成為公司合伙人或?qū)嵖厝耍D(zhuǎn)向幕后。不管是辛巴、小楊哥、李佳琦都走在這條路上。

對比來看,董宇輝是特殊的,他可以說是目前唯一一位仍然以“打工人”形象出現(xiàn)的頭部主播。

俞敏洪和東方甄選還是在用以前教培階段對待老師的思路,來對待主播,甚至是董宇輝這樣的明星主播,核心資產(chǎn)在管理上被限定在“員工”角色里,埋下了不少雷。當(dāng)然,這些雷區(qū),俞敏洪早在教培時(shí)代也有所體會(huì)。

比如,承接了董宇輝粉絲送出的潑天富貴的高途佳品直播間,背后高途CEO兼創(chuàng)始人陳向東曾是新東方明星老師,擅長使用排山倒海式的巨長排比句,最后雖然升任新東方執(zhí)行總裁,但仍然選擇離開新東方,創(chuàng)辦高途,市值一度超越新東方。

俞敏洪曾經(jīng)也在個(gè)人公號(hào)眾中反思過,對于新東方大量名師的激勵(lì)其實(shí)不夠到位。

包括羅永浩在內(nèi)的這些名師,“當(dāng)時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)能夠把他們的能力不斷放大的時(shí)候,我沒有給這些老師匹配上更好的激勵(lì)措施,沒有把他們和我從雇傭變成合作關(guān)系,雖然當(dāng)時(shí)他們在新東方已經(jīng)拿了最高工資,即使橫向比較,在全國也是最高工資,但我沒有充分預(yù)估到這些優(yōu)秀老師的爆發(fā)力,這直接導(dǎo)致在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)代,一批新東方優(yōu)秀老師自己出去創(chuàng)業(yè),而且他們大部分都做得相當(dāng)不錯(cuò)?!?/p>

當(dāng)年新東方的大課堂里,明星老師的影響力可能只是在兩千個(gè)學(xué)生之間,如今董宇輝在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的直播間里,通過手機(jī)串聯(lián)起的是上百萬丈母娘和粉絲。

“董宇輝是否會(huì)離開東方甄選”,目前還是懸案。但對俞敏洪來說,過去在新東方優(yōu)秀老師出走方面缺的課,在董宇輝和主播們身上還會(huì)再補(bǔ)一遍。

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