界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
網(wǎng)紅面館們已經(jīng)悄悄放下身段。
過去，它們憑借更高級感的裝修、品牌視覺與進(jìn)入了商場的門店，將一碗面賣到30元以上。但隨著餐飲消費(fèi)高性價(jià)比成為主流需求，不少品牌正在有意識地通過各種方式拉低整體客單價(jià)格。
例如和府撈面在12月15日推出的新品中，出現(xiàn)了不少售價(jià)在30元以下的產(chǎn)品，比如當(dāng)歸豬骨湯梅肉、筍衣、松露菌菇等湯面售價(jià)在25-29元，在營銷推廣上也采用“打工人精選”的宣傳。從整體菜單結(jié)構(gòu)上看，目前和府撈面的面、飯類產(chǎn)品有約20個(gè)SKU，其中有8個(gè)產(chǎn)品價(jià)格低于30元，小吃類近7個(gè)SKU中有5個(gè)低于10元。
但這個(gè)品牌過去的客單價(jià)能高達(dá)40-50元。而在大眾點(diǎn)評網(wǎng)站上其去年10月的菜單中，16款面、飯類產(chǎn)品里，只有一款精品牛肉面是低于30元的。
遇見小面的降價(jià)甚至看起來更猛。
它在2023年9月推出的工作餐，全線降至20元內(nèi)。而這個(gè)活動(dòng)延續(xù)至今，并且下半年遇見小面還陸續(xù)推出11.1元吃面券、9.9下午茶等營銷活動(dòng)。目前遇見小面的菜單中，面、飯等主食類有約30個(gè)SKU，其中一半單價(jià)在30元以下。
整體上看，30元似乎是一個(gè)分水嶺。
艾媒咨詢的調(diào)查顯示，中國消費(fèi)者對于中式快餐價(jià)格的程度多在20元價(jià)格帶。其中，43.7%的人預(yù)算金額在20元以下，85.2%的人可接受價(jià)格不超過30元。但過去品牌們動(dòng)輒30-40元的客單價(jià)，讓此類米面品牌擴(kuò)張時(shí)很容易在市場端遇冷。
不過，如今嘗試放下身段的品牌們并沒有直接降價(jià)，而是通過產(chǎn)品組合調(diào)整或促銷活動(dòng)的方式加強(qiáng)自身的吸引力。
和府撈面創(chuàng)始人李學(xué)林今年8月曾表示，進(jìn)入2023年品牌做了很多動(dòng)作，包括做價(jià)格分層，加大了30元以內(nèi)產(chǎn)品的比重。此外也做多維度、顆?；臅?huì)員運(yùn)營，比如售價(jià)108元的高端蟹粉面，對部分顧客發(fā)放38元的優(yōu)惠。
降價(jià)，對這批網(wǎng)紅面館而言并不是一件容易的事。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，和府撈面有76.9%的門店分布在商場，城市分布中一線、新一線比例分別為45.5%、30.6%；遇見小面有61.6%的門店開在商場，城市分布中75%開在一線；此外，陳香貴蘭州牛肉面商場店的比例也超過71%。
這也意味著網(wǎng)紅面館們成本不低。“連鎖餐飲品牌調(diào)整價(jià)格帶是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，無論是上調(diào)還是下調(diào)，都需要對應(yīng)的門店模型的調(diào)整，因而十分謹(jǐn)慎?！奔用嗽u估專家、架夢數(shù)據(jù)創(chuàng)始人龍真曾對界面新聞?wù)f。
但它們又不得不調(diào)整價(jià)格來讓自己“活下去”。
“今年餐飲行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)讓人很焦慮，有時(shí)候我自己也在想，陳香貴要不要也降到9.9元價(jià)格帶。但經(jīng)過冷靜思考后發(fā)現(xiàn)，這不算一個(gè)明智的決定?！标愊阗F蘭州牛肉面品牌CMO李楊在近期一次公開演講表示，“品牌需要重視的是同等價(jià)格帶的競爭，而不是不斷地做價(jià)格的下探。”
事實(shí)上，陳香貴目前也在推出一些更有性價(jià)比的產(chǎn)品，比如9.9元的肉夾饃，比商圈內(nèi)市場價(jià)13元左右的價(jià)格要便宜，但仍然無法與街邊價(jià)格對比。此外，這個(gè)品牌還在今年11月開放了加盟。
但價(jià)格下探對品牌而言不僅要爭奪消費(fèi)者，還要說服更多加盟商，更是考驗(yàn)供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化、管理運(yùn)營等基礎(chǔ)。
遇見小面較少對外透露其運(yùn)營情況，從目前的公開信息來看，它過去一年也進(jìn)行了降本增效，其中一項(xiàng)是組建內(nèi)部技術(shù)核心團(tuán)隊(duì)，提升用戶用餐體驗(yàn)，提高門店效率。因此可以一定程度上降低勞動(dòng)力成本。
就目前而言，品牌們的價(jià)格調(diào)整之后，它們也有意識地提高了擴(kuò)張效率，以規(guī)模優(yōu)勢攤薄供應(yīng)鏈成本。
“我們現(xiàn)在是品牌門店數(shù)量最高的時(shí)候?！庇鲆娦∶媛?lián)合創(chuàng)始人蘇旭翔告訴界面新聞，目前這個(gè)品牌門店總數(shù)為250家，不久前的7月它曾在門店200家時(shí)公布擴(kuò)張計(jì)劃，未來一年將新增門店100家，重點(diǎn)布局長三角城市和地區(qū)，此外今年還將探索香港市場。
陳香貴近期披露，2023年1月至11月營業(yè)收入同比去年增長62%。截至2023年11月，陳香貴今年已經(jīng)新開門店72家，加上12月計(jì)劃開業(yè)13家，全年新增門店達(dá)到85家；和府撈面5月門店為441家，到11月其公眾號宣布門店總數(shù)突破500家，此前和府撈面曾在年中發(fā)布內(nèi)部信稱，2023年上半年，和府撈面曾收入、新店數(shù)量均創(chuàng)出歷史新高，單月營收連續(xù)上升。
在網(wǎng)紅面館悄悄降價(jià)的眼下，大環(huán)境的不確定性與餐飲成本高企的壓力正對品牌們提出更多挑戰(zhàn)。把價(jià)格帶調(diào)整了之后，在競爭激烈的快餐賽道中如何獲取規(guī)模優(yōu)勢，也是它們必須思考的問題。