文|觀潮新消費 王叁
編輯|杜仲
北京時間2023年11月29日22點41分，美股拼多多股價漲超4%，市值達(dá)到1920億美元，超越阿里巴巴的1916億美元，成為美股市值最高的中概股。盡管阿里巴巴在當(dāng)日收盤時實現(xiàn)反超，但拼多多又在12月1日收盤時重新奪回市值第一的位置。
在此后近半個月的時間里，阿里巴巴和拼多多的市值交替領(lǐng)先，但隨著“拼多多市值超越阿里巴巴”的話題一再發(fā)酵，拼多多展現(xiàn)出更強的韌性，美股市值已超越阿里巴巴百億美元。
這像是整個2023年電商江湖的縮影，拼多多的業(yè)績催動股價一路猛漲，阿里巴巴和京東卻在調(diào)整中顯得彷徨。拐點已至，新王崛起，當(dāng)老牌電商以新零售的名義回歸線下，新電商用實實在在的成績證明，增量不僅在五環(huán)外，也不僅在更遙遠(yuǎn)的海外。
中國市場，還有無限的潛力尚待開采。
觀潮新消費特推出《2023年終盤點》系列選題，回顧電商巨頭的2023，解讀其背后的市場格局，一窺未來發(fā)展趨勢。
01 超越
2023年，拼多多的關(guān)鍵詞是“質(zhì)量”。
流量增速見頂，電商行業(yè)告別野蠻增長，在供給約等于無窮大的中國市場上，消費人群與購買力觸及天花板，進入瓶頸期的電商巨頭紛紛跳出舒適圈，尋求高質(zhì)量增長的新模式，從供需匹配的效率中尋找新的增長點。
4月，拼多多進行組織架構(gòu)調(diào)整，聯(lián)合創(chuàng)始人趙佳臻出任執(zhí)行董事和聯(lián)席CEO，與陳磊搭檔，共同管理公司業(yè)務(wù)，這是自2021年3月創(chuàng)始人黃崢卸任、陳磊接班以來，拼多多在組織架構(gòu)層面最大規(guī)模的調(diào)整。
而站在2023年尾往回看，拼多多的組織架構(gòu)調(diào)整是電商三巨頭中最利落，也最見成效的。
趙佳臻（花名：冬棗）畢業(yè)于華南理工大學(xué)，是拼多多集團創(chuàng)始團隊成員之一，最初負(fù)責(zé)拼多多農(nóng)業(yè)品類的整體運營及農(nóng)產(chǎn)品上行供應(yīng)鏈的搭建，是拼多多2020年啟動多多買菜業(yè)務(wù)時的首位“開城大將”，是拼多多開啟跨境電商業(yè)務(wù)Temu時赴美招商的功臣，也是拼多多去年啟動供應(yīng)鏈體系升級時的領(lǐng)頭人。
從業(yè)務(wù)層面看，對于組織架構(gòu)升級后的分工，陳磊表示，趙佳臻將側(cè)重供應(yīng)鏈管理和中國業(yè)務(wù)運營，自己將側(cè)重全球化。彼時，拼多多國內(nèi)業(yè)務(wù)進入盈利周期，海外成為新戰(zhàn)場，陳磊開始全力聚焦新業(yè)務(wù)Temu，而完整經(jīng)歷過拼多多供應(yīng)鏈體系建設(shè)和升級的趙佳臻順勢承擔(dān)起中國業(yè)務(wù)，實現(xiàn)了無縫銜接。
履新后的趙佳臻首次對外亮相時，就為拼多多定下了“質(zhì)量”的基調(diào)。他如此解釋拼多多的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：將從關(guān)注增長速度，切換為追求高質(zhì)量發(fā)展?！艾F(xiàn)在要從質(zhì)量維度去評判。”
高質(zhì)量發(fā)展，被趙佳臻視為“一號工程”。
對于高質(zhì)量發(fā)展，趙佳臻的理解是“高質(zhì)量消費+高質(zhì)量供給+高質(zhì)量生態(tài)”，拼多多由此開啟了“三高”時代。而基于加入拼多多以來的農(nóng)產(chǎn)品運營經(jīng)驗，趙佳臻主導(dǎo)拼多多開啟了繼百億補貼、百億農(nóng)研后的第三個百億項目——百億生態(tài)。
百億補貼側(cè)重農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈下游消費端，通過補貼促銷活動挖掘消費潛力；百億農(nóng)研側(cè)重上游產(chǎn)品端，面向農(nóng)業(yè)及鄉(xiāng)村的重大需求，致力于推動農(nóng)業(yè)科技進步，科技普惠；百億生態(tài)側(cè)重中游渠道端，拼多多希望吸引更多新商家來做生意，同時助力平臺上的商戶整體服務(wù)效率與品質(zhì)提升。
百億生態(tài)可以拆解為幾方面：資金上，用百億規(guī)模幫扶資金，扶持優(yōu)質(zhì)商戶、品牌及中小企業(yè)；流量上，傾斜流量激發(fā)需求側(cè)“數(shù)字化新消費”，輔助產(chǎn)業(yè)帶商家建設(shè)“數(shù)字化新供給”；市場上，通過爆品打造、加“數(shù)”發(fā)展、拓展國際市場等舉措，助力優(yōu)質(zhì)商戶做大做強。
9月，拼多多投入10億元資源包，聯(lián)合平臺30萬涉農(nóng)商家與全國超1000個農(nóng)產(chǎn)區(qū)，推出“多多豐收館”。通過百億補貼，拼多多對入駐“豐收館”的米面糧油、肉禽蛋奶、蔬菜水果等農(nóng)副產(chǎn)品進行全面覆蓋。
與此同時，拼多多又聯(lián)合安踏、格蘭仕、洋河、郁美凈等100家國貨、老字號品牌開啟一個多月的“國貨節(jié)”大促。拼多多特色直播、百億補貼及萬人團等扶持資源都加入了“國貨節(jié)”之中。
平臺數(shù)據(jù)顯示，國貨節(jié)以來，拼多多國貨品牌尤其是日化、美妝等產(chǎn)品銷量增長顯著，郁美凈兒童霜單日銷量增長達(dá)到230%，蜂花洗護產(chǎn)品單日銷量最高增長了5萬單。
隨著三個百億項目的推進，拼多多逐漸淡化了“砍一刀”的標(biāo)簽。
11月28日，拼多多發(fā)布2023年Q3財報，營收688.4億元，同比增長93.9%。在財報電話會上，趙佳臻表示：“高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略回報比我們預(yù)想的要來得更快”。
（拼多多在體量方面仍有差距，但增速驚人）
在趙佳臻主導(dǎo)拼多多國內(nèi)業(yè)務(wù)的兩個季度中，拼多多維持著此前的高增速，正是在這份亮眼的財報發(fā)布之后，拼多多在市值層面成為電商新王。
中國是全球第二大消費市場，第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場，也是最具潛力的超大規(guī)模市場，以及新興的中高端消費市場。進入2023年，消費復(fù)蘇的論調(diào)貫穿全年，但宏觀消費數(shù)據(jù)與微觀消費氛圍之間的撕裂感卻愈發(fā)明顯。
伴隨著品牌、產(chǎn)品、消費結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，消費群體和消費能力的變化卻難以佐證消費升級的預(yù)測，當(dāng)消費分級成為全行業(yè)的共識，高質(zhì)量消費的需求持續(xù)增長，成為拉動內(nèi)需的重要引擎，也對供需之間的精準(zhǔn)匹配提出了更高的要求。
作為連接商家與用戶的紐帶，任何感受不到消費復(fù)蘇的平臺都只是習(xí)慣了被動，與其等待大環(huán)境變好后從天而降的紅利，不如主動出擊，拼多多正是抓住了這種機遇。
很多用戶對于拼多多的理解還停留在低價層面，這種想法如同一道屏風(fēng)般遮蔽了對于多元化消費需求的判斷，也因此難以接受拼多多與消費升級掛鉤的事實。正如黃崢此前提出的理念：消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓北京五環(huán)外的人有廚房紙用、有好水果吃。
財報電話會議上，陳磊表示，這是消費者情緒改善和拼多多高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略的成果。拼多多從消費者行為感知到，消費升級不僅僅關(guān)乎質(zhì)量，同樣也關(guān)乎價格。消費者最關(guān)心的是質(zhì)量和價格的平衡。認(rèn)識到這一趨勢，拼多多對自身更省錢和提供更好服務(wù)的價值主張更加有信心。
這和趙佳臻此前不久的另一種說法類似：“我們把消費者體驗放在所有指標(biāo)的優(yōu)先級，不會對消費者分層，因為這事不合理，也沒有道理。”
拼多多看到的機遇是錯過了電商時代的消費人群，目標(biāo)群體的消費偏好決定平臺的重心，農(nóng)產(chǎn)品和百貨構(gòu)成了拼多多崛起的地基。憑借更為龐大的用戶基數(shù)，拼多多成功打造了白牌供應(yīng)鏈，也順應(yīng)了“品牌主導(dǎo)”向“消費者主導(dǎo)”過渡的時代趨勢，社交裂變則只是拼多多刺激高頻消費的表層原因。
在黃崢突然退休的時候，阿里和京東依然是拼多多前面的兩座大山，這兩座大山的創(chuàng)始人，一個退休了，一個“退休”了。
2023年底，電商新王當(dāng)立，將另外兩個退休的創(chuàng)始人逼到了臺前。
02 求變
在拼多多與阿里的市值攻防戰(zhàn)期間，阿里的焦慮開始蔓延。
12月初，有阿里員工提到，“那個看不起眼的砍一刀，快成老大哥了?！?/p>
馬云親自下場回復(fù)，在對拼多多表達(dá)祝賀的同時，他指出，“所有偉大的公司都誕生在冬天里”，“阿里會變，阿里會改，能為了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代價和犧牲的組織才令人尊重?！?/p>
改革，正是阿里巴巴在2023年的關(guān)鍵詞。
2023年以來，阿里多次進行組織架構(gòu)調(diào)整與人事變動，這些調(diào)整有兩個背景：一是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體進入深度變革期，二是馬云的“回歸”。
3月27日，久未公開露面的馬云現(xiàn)身杭州。第二天，時任阿里巴巴集團董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇發(fā)布全員信，宣布啟動“1+6+N”組織變革，這是阿里創(chuàng)辦24年來最大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整。
“1+6+N”，“1”是阿里巴巴一個集團全面控股，“6”是指云智能、淘天、本地生活、阿里國際數(shù)字商業(yè)、菜鳥、大文娛六大業(yè)務(wù)集團，“N”則包含盒馬、阿里健康、飛豬、高鑫零售、銀泰商業(yè)、夸克等多家業(yè)務(wù)公司。
在阿里巴巴集團之下，設(shè)立六大業(yè)務(wù)集團和多家業(yè)務(wù)公司，并分別建立各業(yè)務(wù)集團和業(yè)務(wù)公司的董事會，實行各業(yè)務(wù)集團和業(yè)務(wù)公司董事會領(lǐng)導(dǎo)下的CEO負(fù)責(zé)制，對各自經(jīng)營結(jié)果負(fù)總責(zé)，有獨立融資和上市的可能性。
正如阿里首席財務(wù)官徐宏所言，“準(zhǔn)備好一個，上市一個?！?/p>
對于阿里而言，從集團型企業(yè)改革為多集團、多業(yè)務(wù)制度，分散沖擊業(yè)務(wù)市場和資本市場，根本原因不在于財務(wù)與管理方面的獨立，而是要通過架構(gòu)的調(diào)整重新找到增長的潛力。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，增速已經(jīng)是更為罕見的特質(zhì)。
因此，實行董事會領(lǐng)導(dǎo)下的CEO負(fù)責(zé)制，由業(yè)務(wù)線CEO對經(jīng)營結(jié)果負(fù)責(zé)，以更加靈活的姿態(tài)求得增長，進而凝聚出集團整體的成長性，是阿里希望在2023年達(dá)成的目標(biāo)。
與此同時，將各條業(yè)務(wù)線放入激烈的市場競爭中接受考驗，也可以為后續(xù)的業(yè)務(wù)調(diào)整提供參考依據(jù)。
然而，“最大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整”只是開胃菜，唯一不變的只剩下變化本身。
今年6月，阿里突然宣布，蔡崇信將接替張勇出任董事會主席，淘天集團董事長吳泳銘將接替張勇出任首席執(zhí)行官，于9月10日開始生效。張勇此后將繼續(xù)擔(dān)任阿里云智能集團董事長兼首席執(zhí)行官。
但在9月10日晚，阿里集團董事會主席蔡崇信發(fā)布全員信宣布，已接任集團董事會主席職務(wù)，吳泳銘出任集團CEO。變化在于，本要接任阿里云CEO的張勇辭去了在阿里的一切職務(wù)，吳泳銘兼任阿里云董事長與CEO職務(wù)。
變化還在繼續(xù)。
在11月16日的財報電話會上，新任阿里巴巴集團CEO吳泳銘首次全面闡釋了阿里巴巴新發(fā)展階段的戰(zhàn)略大圖。吳泳銘表示，未來阿里將根據(jù)市場規(guī)模、商業(yè)模式及產(chǎn)品競爭力，梳理既有業(yè)務(wù)的優(yōu)先級，定義核心業(yè)務(wù)與非核心業(yè)務(wù)。
無論是此前的10月12日，吳泳銘上任第三天發(fā)布的內(nèi)部信中，還是此次財報電話會上，他都多次強調(diào)「用戶為先」「AI驅(qū)動」「技術(shù)驅(qū)動」等關(guān)鍵詞。吳泳銘在內(nèi)部信中表示，我們必須在AI時代以再次創(chuàng)業(yè)的決心，重塑用戶價值，才可能得到在未來十年繼續(xù)服務(wù)客戶的機會。
因為要在“AI時代再次創(chuàng)業(yè)”，阿里云的戰(zhàn)略地位空前提升。6月份卸任集團CEO、改任阿里云CEO的張勇在新任期到來時辭去了職務(wù)，逍遙子從此徹底逍遙，阿里云則在新的調(diào)整中結(jié)束了徹底分拆的計劃。
而在重新“定義核心業(yè)務(wù)與非核心業(yè)務(wù)”之前，盒馬暫緩IPO?；蛟S在阿里看來，此時的盒馬并不是一個足夠讓資本市場買單的故事。
阿里將這兩項計劃的中止與擱置原因歸結(jié)為外部環(huán)境變化，“美國近期擴大對先進計算芯片出口的限制，完全分拆阿里云可能不會達(dá)到股東價值增值的預(yù)期效果”；盒馬則需“評估市場情況”。
而阿里云與盒馬的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，似乎都在釋放出同樣的信號：“1+6+N”并不是阿里此輪調(diào)整的終極形態(tài)。
在中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的深度變革期，曾經(jīng)的BAT都在默契地向技術(shù)研發(fā)轉(zhuǎn)型，阿里也不再是單純的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或電商巨頭，而是在與AI、云計算深度融合。馬云為員工打氣的評論中，也提及了“AI電商時代”的到來。
吳泳銘的認(rèn)知顯然與馬云同頻。他在財報電話會上表示，未來推動行業(yè)發(fā)展的動力將是以AI為代表的科技驅(qū)動力，阿里面向未來將有三個重要優(yōu)先級方向：技術(shù)驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)平臺業(yè)務(wù)，AI驅(qū)動的科技業(yè)務(wù)，全球化的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。阿里將保持創(chuàng)業(yè)心態(tài)，更堅決地投入，更果斷地取舍，以更靈活的治理機制，抓住AI科技變革帶來的全新機會，創(chuàng)造更多客戶價值。
這是吳泳銘9月10日正式履新阿里集團CEO后，首次全面闡釋阿里巴巴新發(fā)展階段的戰(zhàn)略大圖。
“優(yōu)先級”是吳泳銘當(dāng)晚多次提到的關(guān)鍵詞。在明確集團變革舉措的基礎(chǔ)上，吳泳銘完整介紹了各業(yè)務(wù)集團的發(fā)展策略和優(yōu)先級。淘寶天貓以“用戶為先”，堅持消費分級與價格力策略；阿里云將堅持“AI驅(qū)動、公共云優(yōu)先”，以AI+云計算雙輪驅(qū)動發(fā)展。
此前，阿里巴巴曾表示，將持續(xù)投入、孵化面向未來的戰(zhàn)略級創(chuàng)新業(yè)務(wù)。在分析師電話會上，吳泳銘首次披露了遴選標(biāo)準(zhǔn)：具備足夠巨大的市場空間，具備獨特的市場定位，符合用戶需求趨勢和集團“AI驅(qū)動”戰(zhàn)略，并公布了第一批戰(zhàn)略級創(chuàng)新業(yè)務(wù)——1688、閑魚、釘釘、夸克。
“今天的阿里面對著快速發(fā)展的新技術(shù)和市場的新變化、新期待。無論過去的商業(yè)模式有多成功，都必須翻篇歸零，喚醒重新創(chuàng)業(yè)的心態(tài)”，吳泳銘說，“阿里巴巴正開啟一段嶄新的創(chuàng)業(yè)歷程，并為全力投入科技變革做好了充分準(zhǔn)備?！?/p>
作為一家以電商起步的巨頭，如今的阿里巴巴早已不再是單純的電商企業(yè)，而是一個處在動態(tài)調(diào)整中的集團。吳泳銘為阿里確定了“AI驅(qū)動”的新路線，但馬老師回復(fù)中的一句“阿里會變”，意味著阿里巴巴的求變之路尚未畫下句號。
在淘寶與天貓的業(yè)務(wù)方面，在2023年5月下旬淘天集團各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的小范圍溝通會上，馬云曾強調(diào)，阿里過去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，應(yīng)該迅速改掉。馬云為淘天集團指出了三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。
同月，淘天集團CEO戴珊公布淘天集團三大戰(zhàn)略：用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動。
回歸淘寶，而不是天貓，目標(biāo)指向性非常明確。在雙11啟動會上，淘寶天貓集團將“全網(wǎng)最低價”作為核心目標(biāo)，并將其列為三大行業(yè)發(fā)展的核心KPI。基于此，淘寶形成品牌營銷、日銷低價、直播內(nèi)容三種銷售模式，分別對應(yīng)“人找貨”“貨找人”“種草”三種需求。
在消費分層的市場環(huán)境中，回歸用戶離不開低價策略，但從某種程度上看，競爭對手越強調(diào)低價，拼多多越受益。
03 顛覆
在拼多多市值超過阿里的時候，京東的市值為435億美元，還不到拼多多的四分之一。
而在業(yè)績層面，拼多多的優(yōu)勢在于增速，阿里仍保持著體量的優(yōu)勢，而京東的處境越發(fā)尷尬，其營收規(guī)模高于阿里，凈利潤卻低于拼多多，增速也不及兩位對手。
前有強敵，后有追兵，阿里員工“難眠”，京東員工“顫抖”。
一名京東運營員工在內(nèi)網(wǎng)發(fā)文稱，京東現(xiàn)在促銷機制過于復(fù)雜、大促能動性較差，需要集中力量，讓全品類的資源調(diào)動起來。此外，現(xiàn)有低價戰(zhàn)略落實也不夠全面，盡管天天在進行比價的工作，但這么做還不夠，不能只達(dá)到和友商同一價格，而要比友商價格更低，或進行“主動破價”，讓友商跟進。不能僅僅采用單一爆品做低價的策略。京東目前的低價戰(zhàn)略需要貫徹得更加徹底，人人都要執(zhí)行到位。目前京東平臺生態(tài)不夠完整，部門之間的聯(lián)動性也較差。
這是目前對于京東困境的最佳總結(jié)。
而在馬云回復(fù)“阿里會變”后，劉強東也借回復(fù)自家員工的契機說出了心里話。
相比于黃崢和馬云的退休，劉強東是電商三巨頭中唯一一個保留管理職務(wù)的創(chuàng)始人，他依然是京東董事局主席。
劉強東為京東的2023年設(shè)定的關(guān)鍵詞，是重塑。
京東在2023年的一系列變革，同樣始于劉強東的談話。去年11月，劉強東以視頻連線的方式接入了京東的經(jīng)營管理培訓(xùn)會，以嚴(yán)厲的口吻發(fā)表講話：“高管們談花里胡哨的故事太多，但談成本、效率、體驗太少，如果對如此核心的戰(zhàn)略都把握不夠，那將很難帶領(lǐng)團隊長遠(yuǎn)走下去”。
劉強東指出了部分高管能力不行、價值觀和集團不匹配、組織效率低下、推進業(yè)務(wù)緩慢等諸多問題，決定于同年年底對10%副總裁級別以上的高管進行末位淘汰。
這場會議，劉強東的發(fā)言持續(xù)了三個多小時，數(shù)十次提及“低價”一詞。劉強東認(rèn)為，京東已經(jīng)讓一些消費者有了越來越貴的印象，京東應(yīng)服務(wù)多層次的消費者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人?！叭绻蚜闶蹣I(yè)務(wù)客戶體驗分成三要素——價格、品質(zhì)和服務(wù)，低價是1，品質(zhì)和服務(wù)是兩個0，失去低價優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零?！?/p>
劉強東甚至還為高管及員工敲響警鐘，“隨著3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關(guān)注我們的低價優(yōu)勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！”
提及蘇寧的指向性同樣明確：京東不怕價格戰(zhàn)，也曾不止一次打贏過價格戰(zhàn)，這次又要出手了。
低價戰(zhàn)略成為京東零售的核心戰(zhàn)略之一。劉強東強調(diào)低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器，時任京東零售CEO辛利軍也在雙11啟動發(fā)布會上表示低價是刻在京東骨子里的基因。
2023年1月，京東推出“春曉計劃”，以0元試運營、0平臺使用費、0技術(shù)服務(wù)費率、降低保證金要求等五大賣點招募中小商家，帶動了大量中小微商家入駐京東。
3月，京東宣布開放物流平臺接口，不再強制要求第三方商家使用京東物流，同時要求第三方商家在48小時內(nèi)完成發(fā)貨。提升第三方商家經(jīng)營便捷性的同時，拉齊自營和第三方商家的服務(wù)水平。
雙11期間，京東又通過“流量生態(tài)”“運營生態(tài)”以及“成長生態(tài)”三大生態(tài)升級，為品牌和商家推出更多扶持舉措。
用戶層面，京東于3月推出百億補貼活動，以此重塑消費者的低價心智；雙11大戰(zhàn)，京東更是直接將“真便宜”作為大促的主題。
而京東在2023年最關(guān)鍵的一項調(diào)整，也是組織變革——全面打通自營和POP（平臺開放計劃）體系。
京東的銷售由自營和POP店鋪組成，第一種“自營”，由京東進行商品的采購、倉儲和銷售；第二種是POP店鋪，即第三方商家，京東從中收取抽成。
京東試圖通過打通自營與POP店鋪體系進一步實現(xiàn)“流量平權(quán)”，扶持POP店鋪，將其打造為低價策略的先鋒，依靠第三方商家的低價，構(gòu)建起京東整體生態(tài)的低價心智，在穩(wěn)住自身利潤的同時刺激消費頻率增長。
業(yè)務(wù)方面，京東成立創(chuàng)新零售部，整合七鮮超市、拼拼等業(yè)務(wù)成為獨立業(yè)務(wù)單元。家電零售老將閆小兵也再次回歸京東，負(fù)責(zé)京東創(chuàng)新零售業(yè)務(wù)。
與此同時，京東零售取消事業(yè)群制，變更為事業(yè)部制，原事業(yè)群下統(tǒng)管諸多商品品類的各事業(yè)部，按照具體品類拆分為經(jīng)營單元，單元負(fù)責(zé)人獲得人事任免自主權(quán)，這一舉措全盤推翻了此前的大中臺模式。
不過，全盤推翻的不僅是模式。
5月11日，京東集團原CEO徐雷突然宣布退休，京東集團原CFO許冉升任CEO，向京東集團董事會及主席劉強東匯報。
11月15日，京東集團宣布許冉將兼任京東零售CEO，立即生效，京東零售原CEO辛利軍在雙11剛剛結(jié)束時就被拿掉了職務(wù)，“將在公司內(nèi)另有他任”。
2023年的首尾，劉強東對于京東高層的“重塑”從口頭落實到了行動上，對于集團CEO級別的調(diào)整堪稱火速，沒有留下反應(yīng)的時間，但給足了想象的空間。
許冉是財務(wù)出身，在京東內(nèi)部被稱為“行走的excel”。由于多年的CFO職業(yè)經(jīng)歷，許冉熟知資本運作體系、擅長成本優(yōu)化，對于大規(guī)模推進低價戰(zhàn)略、重塑業(yè)務(wù)體系的京東而言，更需要一個能在擴張期守住利潤的CEO，從而維持進攻期的大后方穩(wěn)定。
從“誰不服徐雷，就是不服我”，到許冉接替徐雷集團CEO的職務(wù)，能明顯感覺到劉強東對于京東管理權(quán)的“放”與“收”。
2023年是京東加速駛向低價的一年，也是管理架構(gòu)、業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整最密集的一年，劉強東明顯意識到了行業(yè)變化的趨勢，以扁平化、小單元的作戰(zhàn)模式扭轉(zhuǎn)“大船難掉頭”的尷尬，以敲山震虎的方式破除集團內(nèi)部以及業(yè)務(wù)增長的疲態(tài)。
當(dāng)然，如果一系列調(diào)整在短時間內(nèi)得以見效，京東員工在內(nèi)網(wǎng)中提及的“促銷機制過于復(fù)雜”“低價戰(zhàn)略落實不夠全面”等問題，也不會讓劉強東認(rèn)同到手抖。
04 圍攻
拼多多市值首次超越阿里巴巴，是在Q3財報發(fā)布之后。
這份財報顯示，該季度拼多多實現(xiàn)營收688.4億元，同比增長94%，遠(yuǎn)高于市場預(yù)期的548.7億元。
不過，真正引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注的卻是財報中未直接展示的數(shù)據(jù)——Temu的財務(wù)表現(xiàn)。有媒體報道，Temu為 2024 年定下的GMV目標(biāo)為300億美元，比2023年目標(biāo)的兩倍還多。據(jù)悉，Temu預(yù)估2023年全年將完成140億美元GMV，而Temu的競爭對手SHEIN 2022年全球GMV為290億美元。
Temu、SHEIN、TikTok Shop、速賣通（阿里國際數(shù)字商業(yè)）并稱為“電商出海四小龍”，海外和五環(huán)外被視作電商平臺在2023年的兩大金礦。
華泰證券分析指出，拼多多海外Temu業(yè)務(wù)快速擴張帶來的增量收入確認(rèn)為拼多多三季度同比增長315%的交易服務(wù)收入作出了重要貢獻。分析師認(rèn)為，拼多多在海外業(yè)務(wù)的發(fā)展上表現(xiàn)出較強的戰(zhàn)略定力，以及較高的管理效率，使得Temu在規(guī)模快速擴張的過程中減虧效率提升顯著。
陳磊在財報電話會議中透露，三季度，拼多多繼續(xù)完善了多多跨境這一模式創(chuàng)新，Temu已觸達(dá)全球40多個國家及地區(qū)。他表示，“我們希望利用過去多年積累的供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)，為全世界不同地區(qū)的消費者提供直接從工廠購買的渠道，提供更加柔性化、個性化的供應(yīng)鏈以及更具性價比的綜合購物體驗。”
阿里巴巴財報顯示，2024財年Q2（對應(yīng)自然年2023年Q3），以Lazada、速賣通、Trendyol、Daraz、Miravia和Alibaba.com六大平臺為主的阿里國際數(shù)字商業(yè)集團（AIDC）整體訂單同比增長約28%，收入同比增長53%至245.11億元，是阿里巴巴集團旗下增長最強勁的子集團。
早在阿里巴巴于2023年7月發(fā)布年報的時候，國際數(shù)字商業(yè)集團CEO蔣凡已重回阿里合伙人行列。2021年，蔣凡被調(diào)離阿里集團核心業(yè)務(wù)，被視為“明升暗降”，但實際上，對于大力開拓海外市場的阿里而言，這既是內(nèi)部對于蔣凡的認(rèn)可，也是他重新獲得外界認(rèn)可的機會。
蔣凡回歸阿里合伙人時，該名單中新增了菜鳥集團CEO萬霖。在阿里巴巴下半年的調(diào)整中，阿里云和盒馬的路線均被調(diào)整，而菜鳥獨立上市的計劃沒有改變，關(guān)鍵在于菜鳥已是僅次于AIDC的增長引擎。而在菜鳥推出“全球5日達(dá)”之后，兩位新合伙人的聯(lián)手將繼續(xù)攪動海外電商市場。
電商巨頭的壓力，除了跨境電商，還有跨界電商。
最強勢的對手字節(jié)跳動尚未上市，沒有公布業(yè)績數(shù)據(jù)。但據(jù)The Information于11月中旬發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年第二季度，字節(jié)跳動的收入增長超過40%，達(dá)到290億美元；上半年的營收約為540億美元，已經(jīng)超過了騰訊的414億美元。
抖音的增長動能來自電商業(yè)務(wù)。今年9月，據(jù)抖音官方披露：過去一年（2022年5月1日—2023年4月30日），抖音電商GMV增速達(dá)到80%，貨架場景（抖音商城）GMV年增長超過140%。
2023年初，抖音將GMV目標(biāo)定為2.3萬億。截至10月，抖音電商已完成接近2萬億GMV，同比增速接近60%。
The Information的報道中提到，抖音電商在2023年二季度的海外市場營收占比約20%，而TikTok的月活用戶已經(jīng)達(dá)到11億，為字節(jié)跳動貢獻了巨大的增長動力。
2023年下半年，字節(jié)跳動加速降本增效，陸續(xù)收縮PICO和游戲業(yè)務(wù)，但電商業(yè)務(wù)似乎未受波及。據(jù)媒體報道，2023年初，字節(jié)跳動為抖音商城定下了在抖音電商GMV占比中達(dá)到50%的目標(biāo)，目前尚未完成，但比例已從年初的15%提升到了30%，這一調(diào)整意味著直播比重的降低，通過貨架電商占比的提升來優(yōu)化電商業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，將用戶注意力轉(zhuǎn)化為更直接的受益，分食老牌電商的蛋糕。
同樣在跨界的還有快手。2023年12月，快手發(fā)布Q3財報，總營收達(dá)到279.5億元，同比增長20.8%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為31.7億元，而去年同期，這一數(shù)據(jù)則為凈虧損6.7億元。
在財報電話會上，快手董事長兼CEO程一笑將線上營銷服務(wù)、直播和電商收入總結(jié)為拉動快手營收增長的“三駕馬車”。從更細(xì)分的維度來說，電商和短劇成為兩大新增長引擎，也是快手將持續(xù)著力布局的方向。
2023年，抖音和快手在電商業(yè)務(wù)層面的調(diào)整有一個共同的方向：擺脫對于直播的依賴。而這背后是用戶消費行為的深度變化與分層。
最能體現(xiàn)這種變化的是小紅書。今年雙11期間，小紅書的訂單數(shù)為去年同期的3.8倍，店鋪開播數(shù)量相較于去年同期增長700%。此外，過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長了27倍，動銷商家數(shù)量增長超過10倍，購買用戶數(shù)增長了12倍。
小紅書代表著興趣電商、內(nèi)容電商的崛起，這與社交電商、直播電商共同構(gòu)成電商行業(yè)在模式層面的進化。此外，小紅書在商業(yè)模式上獨創(chuàng)“買手電商”，通過引領(lǐng)用戶的生活方式和消費理念帶動商業(yè)化轉(zhuǎn)型，避開低價的修羅場，更易形成用戶黏性。
05 結(jié)語
對于中國電商究竟是處于存量時代還是增量時代的問題，不同的平臺在2023年的答案并不相同，但以更低的成本和更高的效率促成更多的交易，無疑是電商行業(yè)的競爭密碼。
有的選擇長期主義，有的著眼于當(dāng)下；有的降本增效，有的降本增笑。
電商江湖并不缺少創(chuàng)造神話的能力和無限戰(zhàn)爭般的連環(huán)關(guān)卡，拐點已至，平臺競爭各顯神通，在消費復(fù)蘇的冷暖中展開了下一階段的爭奪。