文|深眸財經(jīng) 張離
東方甄選再次憑實力演繹何為人紅是非多。
下半年以來，直播出抖入淘、199元推會員、雙十一折扣虛假宣傳、15億出清教育業(yè)務，以及本次的董宇輝“小作文”事件，幾乎每隔一段時間，東方甄選都會被推上風口浪尖。
從去年6月份走紅至今一年半的時間，東方甄選確實憑借直播帶貨實現(xiàn)了“翻身”。
原新東方在“雙減”背景下，耗資近200億退還學費以及員工遣散費，且在2020年市值縮水了近90%。
命運的轉(zhuǎn)折點從董宇輝開始，其娓娓道來的知識型帶貨直播讓東方甄選一夜翻紅，公司營收也是迅速展現(xiàn)新氣色。
2023財年（去年6月1日至今年5月31日）數(shù)據(jù)顯示，東方甄選凈營收45億元，同比增加651%；凈利潤為9.713億元，上財年凈虧損為7100萬元，實現(xiàn)四年來的首次扭虧為盈，市值也是從百億規(guī)模突破到三百億。
但東方甄選并非高枕無憂，董宇輝的流量反噬效應給直播帶貨業(yè)務蒙上一層陰影，多渠道平臺策略以及自營APP業(yè)務也并不如設想中美好，能否不斷突破直播帶貨新邊界，或許也是資本衡量東方甄選的市場價值標準之一。
01 努力的下半年和乏力的數(shù)據(jù)增長
今年6月份，恰逢東方甄選走紅一周年，也是自6月份開始，東方甄選動作頻頻，試圖維持2022年的高增長數(shù)據(jù)。
7月份，東方甄選在自有APP上首次啟動直播活動，試水從公域流量池延伸至私域流量的市場反應，然而“首戰(zhàn)”反響平平。
數(shù)據(jù)顯示，7月6日11點，自有App直播間在線人數(shù)為5176人，“東方甄選看世界”抖音直播間同期在線人數(shù)達到5萬人左右；7月8日10點，自有App直播間觀看人數(shù)不到6000人，同一時段抖音直播間在線人數(shù)超10萬人。場觀人數(shù)有限的基礎上，直播交易額數(shù)據(jù)或許也并不精彩。
自有APP之外，東方甄選為擺脫抖音依賴癥，于8月底在淘寶直播開啟“東方盤淘會”首秀。淘寶數(shù)據(jù)顯示，東方甄選入淘首秀最終帶貨金額達1.75億元，東方甄選披露全場訂單總數(shù)超過158萬單，打破東方甄選單日帶貨銷量的最高紀錄。
顯然，淘寶直播帶貨數(shù)據(jù)和自有APP直播帶貨的數(shù)據(jù)對比之下，公域流量仍是東方甄選最佳訂單來源。
除了在渠道方面努力之外，東方甄選也努力在供應鏈方面尋找突破口。一是與順豐、京東物流合作，二是自建工廠。
天眼查顯示，100%控股東方甄選的東方優(yōu)選（北京）科技有限公司和焦作市成匯食品有限公司合作成立了一家新公司——東方甄選（河南）食品科技有限公司，注冊資本為5842.21萬元，東方優(yōu)選持股30%。
這佐證了此前東方甄選計劃投資1752萬元擴建自營烤腸工廠的報道。
更有意思的是，10月份東方甄選還推出了199元的付費會員業(yè)務，成為全網(wǎng)第一家實行付費會員制度的直播機構(gòu)。但似乎這一舉動并未獲得積極的反饋，推出會員制后，東方甄選股價創(chuàng)新低。
市場認為，一方面，東方甄選會員享受權(quán)益的品類數(shù)目比不上天貓、京東、甚至網(wǎng)易嚴選。另一方面，其消費服務暫時集中在線上，無法如盒馬、山姆一般提供線下服務。
一邊是努力的東方甄選，一邊是乏力的直播增長數(shù)據(jù)。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，東方甄選今年11月的抖音平均場觀在692.1萬，相比去年同期1217.9萬縮減了43%；平均銷量從2000萬+，降到了1000萬+。
更令人焦慮的是，東方甄選大股東的減持動作。
原本在去年6月份，騰訊控股就對其進行了“清倉式”減持，共減持約7400萬股，占其原持有總數(shù)的82.5%，共套現(xiàn)約7.19億港元。
到了今年2月份，公司核心高管相繼拋售股份，公司CEO孫東旭合計出售近400萬股，套現(xiàn)2.17億港元。
資本的擔憂來自哪里？
02 核心問題不僅在于董宇輝
有關東方甄選的發(fā)展的穩(wěn)定性和可持續(xù)性，業(yè)內(nèi)大多歸結(jié)為董宇輝個人IP的影響，網(wǎng)友甚至認為董宇輝是現(xiàn)實版“新聞女王”，在公司瀕危之際憑借個人實力素養(yǎng)力挽狂瀾，拯救公司于水火。
確實，從數(shù)據(jù)上來看，董宇輝的一舉一動都關系著東方甄選的股價。
目前，在抖音，董宇輝的個人賬戶粉絲有1410萬，東方甄選粉絲為3049萬。此外，抖音東方甄選的話題播放量有328億次，而董宇輝緊隨其后有260億次，即使是俞敏洪的話題播放量也僅有66億。
此次“小作文”事件，董宇輝漲粉速度與東方甄選掉粉速度交相輝映，且東方甄選股價因此事件坐上過山車，股價跌超14%，截至12月15日，開盤仍是下跌趨勢。
或許，東方甄選低估了董宇輝對公司以及直播帶貨業(yè)務的影響力。實際上，當大量粉絲涌入直播間時，她們就是來為董宇輝捧場，而非為東方甄選的商品買單。
高處不勝寒，競對都在等著東方甄選“犯錯”，好伺機而動，近期的事件就成了一個切入口。
東方甄選“內(nèi)院起火”之際，高途則撿了“便宜”。
大量的網(wǎng)友因此次風波涌入高途直播間，使其銷售額暴漲250倍，并喊話高途挖走董宇輝。而此前五個交易日，高途股價從2.64美元增長到最新的3.59美元，累計漲幅超過35%。
誰都想成為下一個東方甄選，誰都想取而代之。
實際上，東方甄選的核心問題不僅僅在于董宇輝個人。
隨著東方甄選名氣和帶貨能力不斷提升，公司特有的優(yōu)勢和標簽正在消失，“講課賣貨”的知識型直播已經(jīng)成為過去式，整體開始回歸電商帶貨本質(zhì)。
而作為一個以直播帶貨為主要盈利手段的公司，東方甄選的文化底蘊只能成為其加分項，遠不能成為競爭的護城河。
產(chǎn)品和供應鏈更為關鍵。
比如說產(chǎn)品方面，在SKU數(shù)量上，公開數(shù)據(jù)顯示，東方甄選App目前的SKU數(shù)量為155個左右，而山姆會員店已達4000個，天貓超市更是達數(shù)萬個。
此前東方甄選和京東順豐達成物流合作，在廣州等五個城市計劃建立20個自營產(chǎn)品倉庫，還投資自營烤腸工廠擴建，都是在補供應鏈短板。
補齊供應鏈短板的好處，一是在于可以利用供應鏈規(guī)模優(yōu)勢降低產(chǎn)品成本，在消費端打出低價競爭優(yōu)勢，二是增強品控，提升消費體驗和復購率。
但相比山姆會員、天貓超市這種已經(jīng)歷經(jīng)十幾二十年的高度成熟的供應鏈積累相比，東方甄選還是個“小學生”。
目前東方甄選的自營產(chǎn)品以農(nóng)產(chǎn)品為主，而這一品類的供應鏈難度系數(shù)頗高。從田間地頭到端上消費者餐桌，涉及采購、加工、運輸、倉儲、銷售、服務等漫長環(huán)節(jié)，這也是為何農(nóng)產(chǎn)品線上銷售規(guī)模一直無法突破。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2020年，農(nóng)產(chǎn)品在全國網(wǎng)絡零售額中的占比不足5%。
且農(nóng)產(chǎn)品作為非標品，各環(huán)節(jié)均存在品控風險。此前，東方甄選就曾因養(yǎng)殖蝦當野生蝦賣引發(fā)過品控質(zhì)疑，黑貓投訴上亦有部分關于其自營產(chǎn)品品質(zhì)問題的投訴。
如果東方甄選要在短期內(nèi)快速做大SKU，立馬做強供應鏈，那么成本又是一個繞不開的問題。
東方甄選的計劃是到2024年底，自營品種類達到400-500種。
財報顯示，截至今年5月31日，東方甄選整體自營品及直播團隊人數(shù)達到1103人，其中供應鏈和產(chǎn)品團隊達346人，配比大約是3:1。
暫且不談自營品種類達到400-500需要投入多少，僅產(chǎn)品背后的服務能力都是一筆不小賬目。
因此，董宇輝之外，產(chǎn)品和供應鏈或許也是資本擔憂的方向。
03 押注文旅等于押注未來？
為了豐富供應鏈故事，東方甄選選擇了押注產(chǎn)品運營更輕資本、市場數(shù)據(jù)更具想象空間的文旅賽道。
文旅賽道潛力，透過國內(nèi)OTA頭部平臺數(shù)據(jù)可略知一二。
攜程財報顯示，2023年上半年，總營收達204.45億元，同比增長151.79%，盈利達40.06億元，同比增長535.43%。
行業(yè)數(shù)據(jù)也是欣欣向榮。
據(jù)文旅部數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，國內(nèi)旅游總?cè)舜?6.74億，比上年同期增加15.80億，同比增長75.5%。消費額方面，2023年前三季度，居民國內(nèi)出游總花費3.69萬億元，比上年增加1.97萬億元，同比增長114.4%。
東方甄選文旅產(chǎn)品直播數(shù)據(jù)也是振奮人心。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，于12月10日結(jié)束的東方甄選吉林專場在3天內(nèi)銷售金額達2.76億元，創(chuàng)歷史新高，且首次推出的文旅產(chǎn)品GMV達1600萬元。
在這之前的12月5日，受上線文旅產(chǎn)品消息面影響，東方甄選股價盤中漲幅一度超過13%。
短期來看，市場對于東方甄選進軍文旅賽道保持期待。長期來看，由吉林文旅專場引發(fā)的“小作文”風波，則進一步暴露了東方甄選在主播運營管理和供應鏈方面的短板。
截至發(fā)稿前，這場“小作文”風波的最新動態(tài)是，媒體猜測，若按照絕大多公司的期權(quán)合同規(guī)定參照來看，一旦董宇輝在明年四月之前提前離職，所有期權(quán)將全部歸零?；蛟S，大主播和直播機構(gòu)的矛盾，是東方甄選目前最需要渡過的一個難關。
如果能緩解大主播和公司之間的矛盾，未來東方甄選想要進一步突破直播帶貨邊界，保持穩(wěn)定可持續(xù)的增長的話，關鍵依舊在于產(chǎn)品和供應鏈，也即直播帶貨的核心商業(yè)價值所在。