界面新聞記者 | 張曉藝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
瑪氏零食業(yè)務全球總裁安德魯·克拉克（Andrew Clarke）在接受《福布斯》專訪時，披露了他的野心，要把零食事業(yè)部的年收入在10年內翻一番，即從目前的180億美元增長到360億美元。
但現(xiàn)實是，人們對吃糖和巧克力等零食這件事越來越猶豫。
“大家都擔心會患上心臟病、肥胖癥和糖尿病。大多數家長都不允許孩子攝入過多的糖分，而這對瑪氏的核心業(yè)務產生了影響?！碧枪稍児綤nechtel總裁羅伯特·布廷（Robert Boutin）在接受《福布斯》采訪時說，他認為現(xiàn)在幾乎每個人都在控制飲食和攝入的卡路里。
不過，這并不意味著消費者停止吃零食，而是吃零食的方式在發(fā)生變化。市場咨詢公司Hartman Group的一份報告顯示，超過35%的消費者表示現(xiàn)在比一年前吃了更多的零食，零食的消費量占所有食品飲料的 48%；另有超過80%的受訪者表示他們吃零食的方式正在發(fā)生轉變，其中一些人表示他們吃得更健康了。
因此，瑪氏也在求變，例如迎合“健康風潮”和“功能性零食”的消費趨勢，以此來實現(xiàn)安德魯·克拉克的增長野心。
在中國市場，你也能明顯感受到這樣的變化。
目前瑪氏中國旗下包括瑪氏箭牌、瑪氏寵物護理、瑪氏食品和Mars edge四個業(yè)務板塊?，斒霞剖乾斒现袊畲蟮氖聵I(yè)部，旗下?lián)碛卸鄠€休閑食品品牌，其中巧克力品牌德芙、M&M’S、士力架和口香糖品牌益達的價值超10億美金，而德芙又是最大的品牌。
瑪氏旗下的德芙巧克力，在中國市場推出了首款零糖巧克力新品——0糖黑巧克力，用甜味劑麥芽糖醇取代了蔗糖。緊接著它還推出了減糖25%、含有更高比例的膳食纖維的牛奶巧克力新品。
安德魯·克拉克透露，德芙的這一無糖系列產品在十個月內就達成了1億元人民幣銷售額，其中80%的購買者都是初次購買。
士力架、M&M等品牌也有意識地加入更多“功能性”元素。
例如士力架2023年12月又推出了高纖維低GI新品“黑巧纖谷棒”，其中還添加了約1.6g的益生元。今年9月，M&M推出新品“鷹嘴豆烘焙巧克力豆”，其中添加了高蛋白和纖維著稱的鷹嘴豆粉，與M&M's牛奶巧克力產品相比，含糖量也減少40%——這些噱頭似乎已經能夠打動嘴饞但又希望減少攝入卡路里的人群。
除了用改變配方的方式迎合存量市場，瑪氏在零食上尋求業(yè)績增長的另一個方式則是擴充品類。它想要擴展到巧克力、口香糖以外的領域，做“大零食”公司。
事實上，中國消費者對休閑零食品類的需求也在逐漸多樣化，并推動市場規(guī)模不斷擴大。據《2022年中國休閑零食行業(yè)研究報告》顯示，近7年來，我國休閑零食市場每年復合增長率均在11%以上。
例如進入冰淇凌市場。2021年瑪氏箭牌中國區(qū)總裁劉馮（Larry Feng）曾表示，為了更好地推動冰淇淋這一本土新業(yè)務的增長，瑪氏箭牌計劃調用數億元，首次在中國市場引入冰淇淋產線。
如今瑪氏在這領域持續(xù)推新。2023年1月31日，德芙冰淇淋宣布推出“德芙經典系列巧克力大師跨界冰淇淋”和“德芙黑巧脆脆系列冰淇淋”兩款新品；2月，M&M’s豆冰激淋也在羅森便利店上架。
從競爭優(yōu)勢上說，瑪氏擁有諸多消費者熟悉的零食品牌和風味，進入不同賽道豐富品類可以在原有的消費者認知基礎之上增添新鮮感。
而在冰激淋之后，瑪氏把這套公式復制到餅干、烘焙領域。
2022年3月，德芙推出了中國市場第一款餅干產品“絲滑牛奶巧克力注心餅干系列”，緊接著又與天貓合作孵化了巧克力芝士脆與黑巧薄脆2款新品。根據品牌披露，黑巧薄脆上市10天即成為德芙官方天貓店2022年新品銷量冠軍，新客占比達76%。而在2022年8月，M&M's也推出了4款主題蛋糕。
事實上，它的主要對手億滋也是如此。
2022年，億滋大中華區(qū)總裁范睿思（Joost Vlaanderen）曾公開表示，進軍烘培點心和蛋糕市場，是億滋中國未來增長的“第三個驅動力”。
而目前來看，瑪氏旗下的幾個品牌在中國市場仍占據著一定規(guī)模優(yōu)勢。
快消品行業(yè)大數據平臺“馬上贏”的線下零售監(jiān)測網絡數據顯示，巧克力、口香糖賽道的市場格局均較為穩(wěn)定，CR5（市場占有率前五名總和）分別超60%和80%。而在這兩個市場中，瑪氏旗下品牌合計市場份額均過半——實際上，2023年前三季度，單單德芙和益達就分別占據了兩個市場超30%的份額。
在零食業(yè)務的未來十年目標翻兩倍的目標中，中國市場同樣打頭陣?，斒霞浦袊鴧^(qū)總裁麥偉堅（Clarence Mak）表示，中國是瑪氏箭牌全球第二大市場，僅次于美國，而中國業(yè)務的現(xiàn)有增速也高于其全球平均水平。
除了抓住趨勢和規(guī)模之外，瑪氏在中國的零食市場還需要保持足夠的敏銳。例如在“醬香拿鐵”火爆出圈后，它也聯(lián)合茅臺推出了“茅小凌酒心巧克力”，渴望在巧克力淡季出圈。不過在橫跨十年的跨度里，瑪氏還要不斷應對市場變化和經濟環(huán)境周期的沖擊，才能夠順利實現(xiàn)安德魯·克拉克的定下的目標。