文|天下網(wǎng)商
流行了好幾個冬天的“光腿神器”，如今已是不少年輕女生冬季不可或缺的單品。大衣、JK裙、長靴搭配“光腿神器”，幾乎成為了時尚穿搭的“標(biāo)準(zhǔn)公式”。與此同時，這款產(chǎn)品也面臨著諸多爭議：有人批評產(chǎn)品不足，有人吐槽其虛假宣傳……
所謂“光腿神器”，是一種連褲襪，里層是加絨肉色打底褲，外層嵌套著薄絲襪，因為顏色與膚色相近，穿上后能夠達(dá)到在遠(yuǎn)處看像露腿一樣的效果，滿足了女性在寒冬的美麗需求。
但它雙層加厚的設(shè)計，往往會十分緊繃，為追求光腿感，襪筒無分段，因此無論是連襪款還是踩腳款，受力最大腳部總是飽受折磨，甚至有網(wǎng)友曬出自己的腳被勒出血印、磨出甲溝炎的經(jīng)歷……
盡管受到的爭議不斷，但也不能阻擋其月銷過億、賣斷貨的現(xiàn)實。
在小紅書搜索“ 光腿神器”，隨處可見各種品牌的測評帖，這些殺入細(xì)分賽道的品牌，靠這款單品瘋狂撈金，有網(wǎng)紅品牌借此不斷躍遷，更有內(nèi)衣老品牌靠著它起死回生。
今年雙11期間，小野和子上榜2023年天貓雙11全周期內(nèi)衣店鋪銷售榜第9名，在它的天貓旗艦店里，一款約80元的光腿神器顯示今年已累計銷售超100萬件，成為店鋪銷量最高的爆品。除了小野和子，主打光腿神器產(chǎn)品的兩個品牌——茉尋、覓橘，也登上了天貓雙11服飾店鋪人氣榜。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在11月8日-12月8日期間，光腿神器品牌小野和子30天累計銷售額破億，另外，覓橘、茉尋兩個品牌的月銷售額也超過5000萬。
品牌爆賣的背后，是工廠之間的比拼。今年4月伊始，雪花般的訂單便從四面八方飛往義烏、諸暨等襪業(yè)產(chǎn)業(yè)帶工廠老板的后臺，這時，他們便挪出大部分生產(chǎn)線，開始晝夜不停的趕制。
“天氣降溫了，貨做不過來了?！薄短煜戮W(wǎng)商》打通某諸暨襪廠的電話時，電話那頭不停響起“叮咚、叮咚”的詢單聲。
網(wǎng)紅造概念、品牌助推、工廠迅速響應(yīng)，這款寒冬單品，還在加速吸金。
打底褲換名變“網(wǎng)紅”，開啟爆賣之路
“校園的林蔭大道上，滿是穿膚色連褲襪的女生?！?018年冬天，大學(xué)生林琳猛然發(fā)現(xiàn)，這個早在十年前被推出的產(chǎn)品，被冠以“光腿神器”的新名字，重新席卷市場。女生們借鑒日韓穿搭，不管上身裹了多少層衣服，穿上連褲襪，視覺上就會覺得時尚、顯瘦。
“既保暖，又美觀”……在頗具畫面感的宣傳語轟炸，精準(zhǔn)擊中了林琳在冬天想露腿又保暖的需求，于是她也購置了一條“神器”。
在義烏、諸暨工廠老板的視角中，光腿神器的“回潮”，離不開兩個關(guān)鍵因素。
一是改名。這種一體加絨的膚色連褲襪，早年間便推向市場，此前叫做“雙層襪”，不論是外觀、還是紡織技術(shù)，都和現(xiàn)在的產(chǎn)品相差無幾。但彼時，這種雙層襪在市場上反應(yīng)平平。
“2018年前后，不少微商打出了‘光腿神器’這個概念，沒想到一下子火了。”一位來自諸暨產(chǎn)業(yè)帶的襪業(yè)工廠商家告訴《天下網(wǎng)商》。這個詞聽起來更具直觀的吸引力，直接讓這款褲襪火遍市場。那年冬天，廠里的訂單開始爆發(fā)式增長，拿貨的主要客戶就是網(wǎng)店以及微商。
工廠吸取了前車之鑒，專門分出一部分產(chǎn)線做細(xì)化升級，分化出了膚色、裸色，一款褲襪有了美妝特性加持，如同粉底液一般，消費者可以根據(jù)自己膚色自由搭配色號。
二是短視頻及直播的助推。在短視頻及直播間中，這一連褲襪的種草被做到極致。網(wǎng)紅們不遺余力地揪起褲襪，大聲吆喝著：“寶貝們快看，你能分得清我穿沒穿褲襪嗎，穿上一鍵磨皮、一秒顯瘦。”
具有視覺沖擊力的呈現(xiàn)，美麗營銷的種草，讓這個產(chǎn)品的關(guān)注度攀升。
一條出廠價20元，喂飽義烏、諸暨無數(shù)工廠
在1688上搜索“光腿神器”，第一屏多被紹興諸暨、金華義烏的商家牢牢占據(jù)。
“大唐襪機(jī)響，天下襪一雙”，諸暨大唐襪業(yè)城，是全球最大的襪子生產(chǎn)基地，這里分布著800多家營業(yè)廠房，有著其他地方難以比擬的成本優(yōu)勢。
“現(xiàn)在我們產(chǎn)線24小時不停歇，根本做不完?！敝T暨某襪業(yè)工廠老板告訴《天下網(wǎng)商》。今年上半年，廠里就進(jìn)入了集中趕工期，大部分生產(chǎn)線緊鑼密鼓地運轉(zhuǎn)，全都拿來做這一連褲襪，天氣冷了，依舊處于供不應(yīng)求的階段。
他透露，工廠主要承接頭部品牌的代工訂單，今年提前做好了充分的準(zhǔn)備，但火爆程度仍然超乎想象。部分著急的客戶拿著十幾萬的現(xiàn)金，直接沖到廠里來訂貨?！吧a(chǎn)力有限，拿多少錢來都沒用，實在是給不了貨?！?/p>
早年間，他的廠子一直做的是代工、外貿(mào)生意，以貼牌為主。2018年，一名網(wǎng)紅突然在廠里訂了大單量的連褲襪，廠子由此和這一暢銷品掛了鉤。只是沒想到，這門生意一口氣火了五年。
同樣熱火朝天的場景，在義烏工廠中同樣上演。
無需花費太多時間和精力去研發(fā)，就能隨時承接大量訂單，目前，義烏的大部分廠子都在趕制打底襪，其中“光腿神器”占據(jù)了相當(dāng)大的比重。
“今年的訂單量相較于去年有比較大的增長。”1688義烏某襪業(yè)公司負(fù)責(zé)人表示，這幾年，“光腿神器”品類一直保持著較好的態(tài)勢，爆紅之后，廠里為其單獨成立一條專屬產(chǎn)品線，從標(biāo)準(zhǔn)化的打底襪流水線剝離出去。
據(jù)她介紹，相較于黑色基礎(chǔ)款打底褲，光腿神器的基礎(chǔ)工藝并沒有太大改變，只是外層絲襪的針數(shù)和密度，關(guān)乎著真實感和細(xì)膩程度。
針對光腿神器太勒、假白等問題，廠里已經(jīng)開始在工藝端做出改變，將機(jī)器和原料進(jìn)行同時升級，例如，不再一味做均碼，而是針對細(xì)分人群的身高體重，分了均碼和大碼，普通版和加長版。
在這個賽道，不少商家吃到了紅利，但隨著入局者的增多，價格戰(zhàn)成了困擾商家的難點。
“工廠端不斷的降低成本，導(dǎo)致部分光腿神器的品控嚴(yán)重不穩(wěn)定?！痹撠?fù)責(zé)人講述，目前一款質(zhì)量較好的光腿襪出廠價大約在20元左右，利潤空間一降再降，必然會反映在工藝端，進(jìn)而反噬口碑。
品牌入場，依靠大單品發(fā)家
相比上游的工廠老板，離市場更近的新銳品牌，吃到了更大的紅利。
“光腿神器”以燎原之勢在全國風(fēng)靡之時，小野和子、覓橘、茉尋從光腿襪這一細(xì)分賽道切入，在幾年間快速崛起，據(jù)公開數(shù)據(jù)，小野和子光腿神器在2022年全國銷量第一；2023年，茉尋光腿神器累計銷量已超過1200萬件。
吸金能力不容小覷，新老品牌也紛紛加入這個細(xì)分戰(zhàn)場。蕉內(nèi)、Ubras、有棵樹、幸棉等品牌將其作為秋冬主推單品之一；起步較早的俞兆林、南極人、浪莎、寶娜斯等相繼進(jìn)入市場“搶食”。
這本身就是一個門檻不高、不需要過多研發(fā)的品類，有業(yè)內(nèi)人士透露，目前市面上絕大多數(shù)頭部品牌的訂單都是工廠代工，在這樣的態(tài)勢下，營銷能力決定了品牌的高度。
以小野和子、茉尋等新品牌為例，品牌除了在淘寶、京東等開設(shè)店鋪之外，同樣與抖音、小紅書等內(nèi)容電商深度合作，增加品牌曝光度。各大社交媒體平臺上，搜索小野和子，相關(guān)產(chǎn)品介紹、穿搭分享、用戶評價等種草內(nèi)容不計其數(shù)。
為搶占市場份額，新銳品牌不約而同地盯上了明星代言。小野和子請關(guān)曉彤代言，覓橘請鞠婧祎代言，茉尋則由徐璐擔(dān)任品牌大使。明星代言、KOL種草，似乎卓有成效，在小野和子天貓旗艦店，關(guān)曉彤代言的一款80多元的產(chǎn)品，今年已累計賣出超100萬件。
營銷費用的重投入，同樣助推著產(chǎn)品價格一路走高。
在電商平臺上，小野和子光腿神器230g厚絨+300g超厚絨的“兩件超值裝”的售價為179.9元，茉尋冬季超厚絨款的光腿神器單件售價為99.9元。
當(dāng)下，整個市場分成了品牌派和工廠派，品牌派林立分散，營銷是其發(fā)展的主要因素之一；工廠派重供應(yīng)，以價格驅(qū)動。在1688上搜索貨源，多家工廠店打出了網(wǎng)紅品牌“同款光腿神器”的標(biāo)簽，售價為品牌的一半。
爆紅與被嘲齊飛，會變好穿嗎？
相較于其他品類，“光腿神器”仍屬于季節(jié)性的產(chǎn)品，秋冬季節(jié)暢銷，春夏相對平淡。
憑借這一單品完成了客群的積累后，原本主做單品的品牌，開始借助熱潮拓展防曬品類——如防曬衣、防曬口罩等。
目前，小野和子將品牌定位調(diào)整為國民服飾新銳品牌，進(jìn)入防曬服賽道，用同樣高舉高打的營銷方式，迅速搶下一部分市場份額；與之齊頭并進(jìn)的茉尋，于今年上半年調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，防曬衣已成為拉動品牌增長的關(guān)鍵類目。
后端的工廠，同樣開始夏天做防曬，冬天做光腿神器，諸暨、義烏的機(jī)器永不停歇。
前段時間，關(guān)于光腿神器的討論登上微博熱搜，引起了較高的關(guān)注度。
在某義烏商家看來，每個行業(yè)都會經(jīng)歷蠻橫生長的階段，像光腿神器這樣的網(wǎng)紅概念，沒有人知道它應(yīng)該是什么樣，盡管有著諸多吐槽，品牌在制定標(biāo)準(zhǔn)，工廠端跟進(jìn)改善。
“想讓生意更長久，必然要升級品質(zhì)，現(xiàn)在越來越多工廠開始關(guān)注面料、工藝，隨著品質(zhì)的升級，市場會逐漸淘汰掉那些劣質(zhì)的模仿者?！边@個品類，也走到了升級的岔路口。
光腿神器持續(xù)熱銷，意味著如今愿意接受它的消費群體依然龐大，但并不意味著，市場還會不斷擴(kuò)大。在女性消費者追求穿著舒適感、悅己的當(dāng)下，能實現(xiàn)舒適度、保暖效果以及外觀多維平衡的產(chǎn)品，才能符合消費者的新需求，獲得持久的生命力。從這一角度看，產(chǎn)品還有較大的改進(jìn)和發(fā)展空間。
今年冬季，一些愛美的女性逐漸將目光轉(zhuǎn)移到了穿起來顯瘦、彈力強(qiáng)的鯊魚褲身上。雙11，鯊魚褲還意外成為服飾品類的黑馬，這個品類的潛力仍在不斷釋放。
從追求時尚感，再到追求塑形、健美效果，女生的審美不斷變遷，產(chǎn)品也需不斷迭代。