文|潮汐商業(yè)評論
你家的廚房電器，多久沒換了？
張姐家的灶最近徹底報廢了，之前也找人來修過幾次，縫縫補補算是用了八年有余。要不是這次徹底壞了，張姐怎么也不會買臺新的。
“上次見鄰居搬新房裝了一臺集成灶，不僅有油煙機，還有蒸箱和烤箱呢，看起來又大氣又省廚房空間！之前在電視上看了那么多廣告都沒心動過，別人家裝上了才實地感受到好。我這次要連同家里的老灶臺烤箱一并給換了，就換成那個集成灶！”張姐一邊說道，一邊準(zhǔn)備動身家電市場。
張姐的事例也是中國廚電消費端的縮影：大件家電“不用壞，不換新”的觀念根深蒂固；新興產(chǎn)品接受程度低、接受速度慢；千言萬語的廣告驅(qū)動，不如身邊熟人換上一臺。
也正是這樣的大眾消費觀念，加上近幾年房地產(chǎn)紅利不復(fù)后，廚電行業(yè)也踏上了增長“減速帶”。
據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）總數(shù)據(jù)顯示，2022年，廚衛(wèi)大家電（煙、灶、消、洗、嵌、集、熱、凈）零售額規(guī)模1586億元，同比下滑9.6%。
其中，煙灶品類零售額466億元，同比下滑11.0%，零售量3987萬臺，同比下滑15.0%。這是自2015年以后煙灶規(guī)模首次跌破500億。
盡管今年前三季度，廚衛(wèi)大家電累計零售額規(guī)模同比有所增長，但與2022年線下消費尚未完全放開相比，如今的增長更多只是起到“回暖”安慰作用，不足以興奮。
而隨著房地產(chǎn)時代的落幕，以及愈加理性的消費大環(huán)境，廚電行業(yè)進入了新的發(fā)展階段。當(dāng)外界力量不再是主力，如何擴大內(nèi)需則是行業(yè)要深入思考的問題。
眼下，供給端正以新技術(shù)、新場景、新需求帶著中國廚房走向更先進、更智能、更多元的高新時代，但需求端這頭，似乎還沉浸在“不壞，不換新”傳統(tǒng)觀念中。
當(dāng)“新時代”廚房遇上“舊觀念”用戶，一場圍繞“換新”的對決也就此拉響。
01 越來越“先進”的中國廚房
如果把時間拉到60年代，“土灶臺+燒柴火”或許是中國大多數(shù)“廚房”的全貌，做一頓飯下來煙熏火燎。
到了80年代，蜂窩煤的出現(xiàn)，代替了燒柴、燒秸稈的“原生態(tài)”生火方式，中國老百姓開始有了“廚房”的概念，在家里自己做些簡單的櫥柜，放置碗筷，鍋盆等。
之后從煤炭到電力，灶具一改傳統(tǒng)形式，涌現(xiàn)了燃?xì)庠?、電磁灶、太陽灶、微波爐等多種新型灶具，從而催生了廚房家電產(chǎn)業(yè)的誕生。
再后來，電飯煲、微波爐、烤箱等各式各樣的分擔(dān)“灶力”的家電出現(xiàn)，成為廚房一角。
但這么多家電將廚房的空間擠占得所剩無幾，也就在這時，集成化家電開始初顯苗頭。
本世紀(jì)初，第一臺集成灶出現(xiàn)，彼時的集成灶只是將煙機和灶具集成在一起，雖節(jié)省出一個了吊柜的面積，但其他空間依舊被別的家電所占據(jù)。后來，集成灶不斷創(chuàng)新，最終將蒸箱、烤箱集成到灶具中，推出烤箱款、蒸烤一體款、蒸烤獨立款、蒸烤炸一體款等不同功能組合的集成灶產(chǎn)品，廚房的臺面面積也逐漸被掃空。
集成概念也進一步得到拓展，作為新興廚房家電洗碗機，與水槽等產(chǎn)品集合也囊入了集成的范疇中，自此打破集成灶邊界，拉開了全新的家電賽道，我們的廚房也變得越來越先進。如今，隨著人工智能的廣泛應(yīng)用，廚房也正在向智能化的方向邁進。
02 但消費者們，不愛“新”
盡管中國廚房供給端花式革新技術(shù)產(chǎn)品，但消費端似乎比行業(yè)的發(fā)展要慢了半拍。如今，支撐起21世紀(jì)廚房現(xiàn)代化、智能化、品質(zhì)化的幾大“主力型”廚電選手：集成灶、洗碗機、嵌入式一體機等，這些打破了大眾對原生廚房的視覺感、體驗感、技術(shù)感等認(rèn)知的新興廚電，產(chǎn)品雖好，但叫座一般。
2022年中國家用廚房電器的平均滲透率為50%，其中傳統(tǒng)廚電的平均滲透率為65%，這類新興廚電的平均滲透率僅為14%。
以集成灶為例，距離2003年第一臺集成灶的出現(xiàn)到如今已有20年的歷史。盡管近幾年集成灶的滲透率提升速度相對較快，但2022年，集成灶在國內(nèi)市場的滲透率僅為13.64%。而洗碗機則更是“小眾”，據(jù)中國家電網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，目前中國家庭的洗碗機滲透率僅有3%。
從奧維云網(wǎng)（AVC）零售推總數(shù)據(jù)以及地產(chǎn)大數(shù)據(jù)結(jié)合來看，洗碗機、嵌入式（考慮集成灶部分）每百戶滲透率均不足3%，遠低于歐美等發(fā)達國家。當(dāng)前，我國品需類廚電（洗碗機、消毒柜、嵌入式微蒸烤、凈水器）的滲透率還處于較低水平。
那么，為什么消費者不愛這些「新興」產(chǎn)品？對于多數(shù)消費者來說，新產(chǎn)品出現(xiàn)，大家首先看價格，但當(dāng)“暫無需求”的消費者遇上了主打“品質(zhì)生活”的洗碗機、集成灶，特別是在當(dāng)下的消費大環(huán)境，光是價格就會讓不少消費者打開的“購物鏈接”直接關(guān)閉，毫無主動去了解的機會。其次，在不了解產(chǎn)品前，消費者內(nèi)心未解決的疑問，或有可能成為無根據(jù)的“偏見”。例如，直到現(xiàn)在“洗碗機到底浪不浪費水”的問題在網(wǎng)絡(luò)上依舊能看到不少，或者“新出的產(chǎn)品，技術(shù)還不成熟”，而這種回答也屢見不鮮。
然后，新興產(chǎn)品對于很多小戶型的家庭來說，施展拳腳的成本更高。中國家電網(wǎng)總編呂盛華曾表示，“70%的中國家庭廚房面積在4-6㎡，將洗碗機裝進廚房很有挑戰(zhàn)，對于大部分中國家庭廚房來說，裝一臺洗碗機很簡單，卸掉柜門硬塞即可，難點在于裝進洗碗機前后的水電路、廚房改造工作，時間成本消費者可以接受，但改造成本當(dāng)如何？”
以上種種情景，讓“洗碗機們”的滲透之路坎坷又曲折。自2018年開始，隨著房地產(chǎn)紅利時代的落幕，廚電行業(yè)也失去了過往支柱型的銷售主力場景。廚電行業(yè)也從增量市場進入了存量市場。
數(shù)據(jù)顯示，我國廚電市場規(guī)模增速在自2018年后的四年中，有三年處于負(fù)增長，整體市場規(guī)模也從2018年的最高點1863億元下降至2022年的1586億元。
與此同時，消費者不愛「換新」，也是廚電行業(yè)乃至整個家電行業(yè)都較為頭疼的問題?！按蠹挥玫綁?，不換新”的意識根深蒂固。
在廚電市場進入存量時代下，一邊是廚電巨頭變著花樣地將“中國未來式廚房”的想象力呈現(xiàn)給消費者，一邊是消費者固守不愛新，不愛換新的“舊觀念”拒絕消費，二者碰撞，到底誰能決定“中國廚房”？
03 到底誰才能占據(jù)國人的廚房？
今年7月，商務(wù)部等13部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進家居消費若干措施的通知》，鼓勵支持居民開展舊房裝修和局部升級改造，以促進家居消費和鼓勵家居消費促銷。其中，居民可提取公積金用于自住住房改造等引發(fā)大家關(guān)注。
在政策的“暖意”下，廚電市場如何從消費端突破是打破行業(yè)增長瓶頸的關(guān)鍵。
突破的第一步，就是要懂消費者。消費者不愛“新產(chǎn)品”的原因，無非有兩點，一是價格，二是不了解；消費者不愛“換新”的理由，也是兩點，一是換新成本高，二是沒需求。找到了消費者痛點，接下來就是解決痛點。
針對“換新成本高”“新產(chǎn)品價格貴”，廚電巨頭們都分分給出了自己的解決方案。
例如老板電器，2022年，該公司推出了0元無憂廚改品牌服務(wù)，將被動的用戶服務(wù)進化為主動的價值體現(xiàn)。在存量房老舊廚房方面的持續(xù)推進，老板電器如今已形成了一套完整的廚房換新專業(yè)服務(wù)體系。
據(jù)老板電器無憂廚改相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，不同于目前行業(yè)普遍借助三方平臺的廚改業(yè)務(wù)，老板電器專門建立了1000多人的專業(yè)廚改服務(wù)團隊，在全國范圍內(nèi)擁有93個服務(wù)站點，開通24小時廚改專線，已為超過18萬戶家庭進行了上門廚改服務(wù)。
今年4月，老板電器不僅帶來數(shù)字廚電創(chuàng)新產(chǎn)品，還面向全國消費者，派發(fā)1億元廚電消費券，在全國老板電器線下門店均可消費使用?！靶庐a(chǎn)品+0元廚改+消費補貼”，老板電器從需求到痛點再到解決方案，全方位助力消費者進行“換新”。
11月，萬和電氣舉辦全國以舊換新行動啟動發(fā)布會，針對全國范圍內(nèi)有購新和換新需求的用戶展開。對換新用戶，不同產(chǎn)品對應(yīng)抵扣不同，最高可抵扣1000元；部分產(chǎn)品可享受安裝材料費全免服務(wù)；對購新用戶，購置全能集成灶和凈水機系列產(chǎn)品用戶，享受買一送一福利。
而方太、華帝、億田等一些廚電企業(yè)則是通過推出“集成烹飪中心”，既擁有集成廚電的多元功能，又兼具分體廚電的特性，安裝無需切割廚柜，讓消費者換新無壓力。
……
顯然，一場圍繞搶“人”和“換新”的角逐賽正式拉開帷幕。
而在政策、行業(yè)、企業(yè)等多方的努力和助推下，消費端慢半拍的感知也將與行業(yè)追平。2023年，中國廚房“新時代”與“舊觀念”的互搏或許到了拐點時刻。
“還真別說，這集成灶真的很方便。一個灶臺炒菜、蒸魚、煮湯、烤蛋糕全搞定，省時省力！要不是這次灶壞了，哪有機會體驗到這么一個好東西啊?！睋Q過集成灶的張姐屬實有點興奮。
你看，消費者很單純，商業(yè)也就是這樣。