文|DataEye研究院
近來,深藍(lán)互動憑借《重返未來:1999》的海外收入首次進(jìn)入出海收入廠商TOP30,位列第27;游戲在12月7日更新了新版本后,在日本、韓國、中國港澳臺地區(qū)市場的收入在持續(xù)走高。
二次元游戲,在米哈游、騰訊海外如此強勢的情況下,《重返未來:1999》出海,有著什么樣的打法?不同的市場,有哪些差異?背后是什么策略、邏輯?
今天,DataEye研究院聊聊《重返未來:1999》出海數(shù)據(jù)。這是一個“組團(tuán)的中國游戲資本,加上團(tuán)戰(zhàn)的代理發(fā)行商”的案例。
為表客觀,本文會嚴(yán)格區(qū)分【事實&數(shù)據(jù)】,以及【DataEye研究院觀點】。
如果您對觀點有異議,可以只參考【事實&數(shù)據(jù)】部分,以您自己見解為主,評論區(qū)見。
一、市場表現(xiàn)
【事實&數(shù)據(jù)】
(一)下載
早在10月16日,官方便宣布,《重返未來:1999》海外預(yù)約過百萬,日服預(yù)約數(shù)也超過了30萬。
上線至12月11號,雙端預(yù)估下載量方面,美國、日本、韓國三個市場則位居下載量TOP3;印尼和中國臺灣市場緊隨其后,差距不大。
(二)收入
10月26日,游戲海外首發(fā)登頂美國、英國、日本、韓國、中國港澳臺等地區(qū)的免費榜榜首。
點點數(shù)據(jù)顯示,截至12月11日《重返未來:1999》自上線以來其全球市場雙端預(yù)估總收入(已扣除平臺分成)約為1493萬美金(即人民幣破億)。此前,點點數(shù)據(jù)顯示其海外首月8500萬人民幣。
具體各個市場方面,收入TOP3市場是在韓國、日本、美國。韓國與日本市場收入占比超過半數(shù)以上。
【DataEye研究院觀點】
主流市場表現(xiàn)亮眼,多點開花有一定難度。一般而言,二次元在海外本地化方面,難度不特別高。這主要是因為二次元主打角色、風(fēng)格,直指底層人性。而全球玩家對“性感”、“可愛/萌”有一定共性?!吨胤滴磥怼啡蛑髁魇袌霰憩F(xiàn)均衡,雖然預(yù)估收入不及《崩鐵》《NIKKE》爆炸,但也是不錯的表現(xiàn)了。
全球分工、多家代理+獨特風(fēng)格立功?DataEye研究院推測有三方面原因:①是因為美術(shù)風(fēng)格和游戲題材獨樹一幟,英倫風(fēng)格二次元的獨特高格調(diào),能“吃”歐美,又能打日韓,②因為不同地區(qū)選的不同的發(fā)行商做本地化(后文會詳述)國際服和日服是深藍(lán)、韓服是HaoPlay、中國港澳臺地區(qū)(繁體中文)則是魔塊③是先做了中國內(nèi)地(大陸)市場,深藍(lán)有一定的資金、經(jīng)驗、營銷物料等儲備。
整體來看《重返未來:1999》海外成績可圈可點,貢獻(xiàn)流水的國家和地區(qū)都是T1級別市場。對比不同市場的RPD,我們可以發(fā)現(xiàn),游戲核心受眾或高凈值用戶基本上集中在日韓地區(qū),其中韓國谷歌端和日本的APP Store端貢獻(xiàn)收入與國服IOS基本平分秋色。在這么多T1市場的加持下,這也為產(chǎn)品的長線運營奠定了基礎(chǔ)。
二、素材創(chuàng)意
【事實&數(shù)據(jù)】
(一)TOP50高效素材創(chuàng)意表現(xiàn)
《重返未來:1999》上線以來高效素材TOP50主要分為“高品質(zhì)宣傳片”、“福利/禮包碼”、“技能/裝備展示”、“角色故事/言論”、“玩法操作展示”、“游戲?qū)嶄洝绷鶄€方向。
整體來看,“高品質(zhì)宣傳片”要素略多,占比達(dá)36%,主要以一分鐘以上的長素材為主,展示劇情和角色互動;其次是“福利/禮包碼”的方向占比約為20%,該類素材的文案大多會提到“贈送XX連抽,免費下載”刺激用戶;“技能/裝備展示”、“角色故事/言論”分別占比14%和12%。
【DataEye研究院觀點】
(二)熱投創(chuàng)意素材套路剖析
結(jié)合上線以來高效素材TOP50,我們根據(jù)其主要投放的中國港臺地區(qū)、日韓、美國三大市場進(jìn)行了素材套路剖析。
①中國港臺地區(qū)市場(或者說繁中版本):以常駐女性角色的PV剪輯畫面為主,再配合角色在游戲中的畫面、特效展示。這樣也更貼近繁中玩家的喜好,從而打動玩家需求,相對其他市場而言,玩家不僅局限于視覺方面,而是需求更深入游戲玩法、背景中。
②日韓市場:作為全球二次元的兩大卷王市場——日韓,更注重角色、故事、品質(zhì)的呈現(xiàn),以及沉浸感。高質(zhì)量宣傳片,側(cè)重劇情展示、角色故事與品質(zhì)感的展現(xiàn),能更好吸引日韓玩家,更“不出戲”。相比于其他地區(qū),日韓高效素材中更追求沉浸、投入。 單看日韓市場的創(chuàng)意類型,是用的經(jīng)典老套路的。
和《原神》、《崩鐵》類似,《重返未來:1999》更傾向于展示角色的背景、性格特征,讓玩家共鳴、喜歡人物。此外,高品質(zhì)的畫面、音效和整體游戲體驗也是關(guān)鍵因素。DataEye研究院注意到,投放到日本的素材著重強調(diào)“聲優(yōu)”配置,在這方面,對細(xì)節(jié)的關(guān)注、場景的營造和音效的刻畫都能吸引日韓玩家。
③美國市場:重點突出畫風(fēng),福利雜糅其中。強調(diào)腔調(diào)感元素:陰暗風(fēng)格、歐式建筑、英倫配音服飾,與市場上常見的二游形成差異化。與此同時,項目組也期望通過“賣角色”等常見二游思路觸及傳統(tǒng)二次元用戶。在素材中,不會單獨強調(diào)“贈送福利”,會將其融入素材中,或僅放到素材結(jié)尾進(jìn)行展示。
另外,DataEye研究院注意到,游戲素材創(chuàng)意結(jié)合時事熱點梗。舉例來說:項目組將游戲中火熱的角色“星銻”、“槲寄生”、“紅弩箭”等進(jìn)行MBTI分類,將其區(qū)分為I人或E人,對角色進(jìn)行多方面刻畫。
總體來看,素材整體呈現(xiàn)出多樣化特點、突出風(fēng)格。素材創(chuàng)意不再局限于“福利”、“實錄”等內(nèi)容,而是通過多元化的劇情、時事熱點深度刻畫角色性格,調(diào)動玩家的積極性。
三、社媒傳播
【事實&數(shù)據(jù)】
1、提前預(yù)熱,大手筆抽獎。
DataEye研究院關(guān)注到,早在今年7月,項目組便已經(jīng)在“X”、“Facebook”上進(jìn)行預(yù)熱。另外,官方發(fā)布轉(zhuǎn)發(fā)X(推特)的官方帖子,即可參與抽獎、送亞馬遜禮品卡。日服單個帖子轉(zhuǎn)發(fā)量過萬,英文版官推也有數(shù)千次轉(zhuǎn)發(fā)。
2、社群搭建,內(nèi)容劇透。
官方除了在社媒平臺宣傳邀請用戶加入社群,在官方網(wǎng)站也設(shè)有“官方粉絲團(tuán)”欄目。
在Discord、Facebook、Line均有搭建社群,目前Discord已超過20萬成員,F(xiàn)acebook超過7萬名成員;官方在Discord社區(qū)中公布了從未發(fā)布的看板娘“十四行詩”的設(shè)計手稿,在Line社群上線了專屬表情包。
3、規(guī)范細(xì)則,鼓勵二創(chuàng)。
延續(xù)了國服的經(jīng)營思路,官方相當(dāng)重視二創(chuàng)生態(tài)對于二次元游戲推廣運營的強大助力。和米哈游相似,《重返未來:1999》早早在海外授權(quán)二創(chuàng),并發(fā)布了一系列關(guān)于游戲衍生品的商業(yè)用途細(xì)則,試圖通過規(guī)范二創(chuàng)發(fā)展路徑,保護(hù)IP和同人生態(tài)迅速壯大。
我們查找了包括pixiv、Tumblr知名同人網(wǎng)站的投稿數(shù)據(jù),目前插畫、漫畫、小說等內(nèi)容均有涉獵。
同時DataEye研究院也關(guān)注到,自上線以來Tiktok上有大量達(dá)人在#reverse1999話題下根據(jù)游戲中角色特點,拍攝仿妝視頻,目前一名叫“cee”的達(dá)人仿“梅蘭妮”已收獲4300萬播放。
4、線下廣告位覆蓋,鼓勵合影拍照
在中國香港(叮叮車、巴士站、車屯馬線)和中國臺灣(新世界大樓、六號廣場)進(jìn)行大規(guī)模線下預(yù)熱投放。官方鼓勵玩家與線下廣告進(jìn)行互動合影。
在游戲上線一個月后,也在日本澀谷也上線了巴士廣告和熒幕廣告。
【DataEye研究院觀點】
總體而言,該游戲海外不同市場,打法四平八穩(wěn)。經(jīng)典的大投入、大手筆投入,是推高收入的邏輯,而不是保利潤。這種策略背后,是深藍(lán)需要在海外站穩(wěn)腳跟,對利潤、項目ROI沒有很嚴(yán)格的要求。能不能回本也是迷。(筆者盲猜,即使回本,要么周期半年以上,要么利潤很?。?/p>
不同的發(fā)行商,本地化營銷不一,日本突出聲優(yōu),繁中主打福利。在日本市場,官方邀請了悠木碧、諏訪部順一、伊藤美來、石川由依、花江夏樹、內(nèi)田真禮等知名聲優(yōu)加盟;而在繁中市場主打福利碼、游戲內(nèi)福利贈送、社團(tuán)活動。不同市場內(nèi)容物料也均有所差異。
資金足,線上線下大投入,希望擴大游戲影響力。線上自身官方媒體平臺進(jìn)行宣傳曝光,線下廣告位鋪開,項目組希望雙管齊下,快速打開市場。中國臺灣、中國香港地鐵、商圈等均設(shè)有大型廣告,官方鼓勵打卡。但中國港臺地區(qū)線下廣告已經(jīng)成為常規(guī)套路,從社媒平臺的反饋來看,似乎效果平平。
利用內(nèi)容和物質(zhì)激勵讓玩家產(chǎn)生自驅(qū)力,從而產(chǎn)出更有傳播效果的類UGC/二創(chuàng)/同人創(chuàng)作視頻?;蛟S是大陸地區(qū)已經(jīng)有了成功的經(jīng)驗,所以在海外地區(qū)的營銷打法上能讓玩家產(chǎn)生二創(chuàng)傳播是一個大方向,這也基于日本、韓國、中國港臺地區(qū)多媒體融合的二創(chuàng)土壤。物質(zhì)激勵在于抽獎、送游戲內(nèi)福利等,精神激勵包括二創(chuàng)活動等。
四、組團(tuán)的資本大手筆營銷+多方代理本地化+風(fēng)格化產(chǎn)品=?
從市場數(shù)據(jù)來看:《重返未來:1999》在海外市場的數(shù)據(jù)表現(xiàn)可圈可點。不過,如果考慮到如此高的營銷力度,恐怕短期還是虧的——當(dāng)然,畢竟二游跑長線,深藍(lán)也亟需在海外站穩(wěn)腳跟。
這打法,估計背后的投資人(騰訊、網(wǎng)易、鷹角、悠星等)也不著急賺到多少利潤。而是期望立住一個品牌——交個朋友?
這是一次“組團(tuán)的中國游戲資本?組團(tuán)的代理發(fā)行商”的團(tuán)戰(zhàn)。陣容豪華。
從素材投放內(nèi)容來看:歐美日韓、中國港臺地區(qū)是主要突破點,全球所有素材的核心內(nèi)容均以角色為主,讓玩家對游戲角色產(chǎn)生興趣,其余素材不同區(qū)域跑出來的不同。這也是沿襲了《重返未來:1999》在國內(nèi)的思路。
總的來說,擅長品牌、品質(zhì)的國內(nèi)廠商,在二次元大作+海外(尤其是日韓)市場的發(fā)行思路上,一定程度上找到了可復(fù)刻的方法:重買量、重社媒、重線下,全方位地鋪品質(zhì)感、風(fēng)格化素材,再加上聲優(yōu)加持,“花里胡哨”的招式較少(資金充裕,也不太需要?;ㄕ校?。因此,中小廠也不太好借鑒。
從早前的《原神》《白夜極光》到《NIKKE》都呈現(xiàn)出大作感、品牌化、內(nèi)容化基礎(chǔ)上,再加一個獨特風(fēng)格的主攻方向。對于資金足夠的廠商而言,二次元類游戲營銷套路已經(jīng)極為成熟、固定。
DataEye研究院認(rèn)為:海外二游在后《原神》時代、后《崩鐵》時代,風(fēng)格化+品牌化之路越來越成為基礎(chǔ)能力,深入人心的故事和內(nèi)容成為進(jìn)階能力,也是廠商的護(hù)城河,畢竟技術(shù)、人物立繪、發(fā)行思路可以復(fù)制,但獨特風(fēng)格、獨特內(nèi)容是千變?nèi)f化的。
《重返未來:1999》這是大力出奇跡,還是賠本賺吆喝?你覺得呢?