文|全球財說 潘妍
回顧李寧在資本市場近20年的跌宕起伏，危與機都未曾遠離。在抓住機遇的同時，李寧也有問題待解。
年內股價“膝斬”
近期，李寧欲在香港“逆勢買樓”的消息引發(fā)廣泛討論，投資者直呼“看不懂”。
12月10日，李寧發(fā)布公告稱，擬斥資22.08億港元收購一棟物業(yè)資產，并將物業(yè)的一部分用作公司在香港的總部，從而發(fā)掘香港業(yè)務的潛力及拓展國際業(yè)務。
22.08億可不是一筆小數(shù)目，要知道2023年上半年李寧的凈利潤也只有21.21億元。雖在收購公告中，李寧表示這是落實執(zhí)行加強國際業(yè)務發(fā)展的計劃。
但在香港樓市持續(xù)下跌的背景下，質疑聲不絕于耳，股價更是慘遭暴跌。受收購案消息影響，12月11日，李寧股價收跌13.71%至18.30港元/股，創(chuàng)年內新低，當日市值為480億港元，相較于年初股價已下滑超7成。
實際上，這并不是李寧年內首次出現(xiàn)股價大跌。
10月25日，李寧發(fā)布2023年第三季度最新運營狀況公告，公司各渠道銷售出現(xiàn)放緩。其中，作為李寧營收占比25%的電商渠道，2023年二季度還曾實現(xiàn)10%-20%增長，但到了三季度卻變?yōu)椤暗蛦挝粩?shù)下降”。線下方面，李寧在國內的銷售網點數(shù)量（不包括李寧YOUNG）為6294個，與年初相比凈減少1個，而這與李寧年初設定的門店擴張目標250家相去甚遠。
若門店數(shù)量增長停滯，可以用“優(yōu)化渠道結構和提升渠道效率”來解釋，但同店銷售“錄得中單位數(shù)下降”的描述，則不得不懷疑是自身原因所致。經過一輪“優(yōu)化”的線下門店，銷售額還不如去年的水平，其中批發(fā)渠道錄得10%-20%低段下降。
雖未對三季度具體營收數(shù)據(jù)進行披露，但根據(jù)2023年中季報顯示，上半年李寧營收增速至12.98%，期內溢利則同比減少3.11%。
受三季度運營狀況影響，10月26日，李寧股價重挫20.70%，創(chuàng)近三年來最大單日跌幅。
或為挽回狂跌不止的股價，12月12日，李寧緊急發(fā)布回購公告，自公告日期起計六個月期間內，擬動用不超過30億港元的資金，根據(jù)購回授權不時于公開市場購回股份。
截至2023年12月14日收盤，李寧報收19.1港元/股，相較于2021年9月的歷史最高點已下跌超8成，市值蒸發(fā)超2100億港元。
丟失8年被后者反超
如今李寧的市值只是鼎盛時期的零頭，本是手握好牌的行業(yè)一哥，是如何一步一步走下神壇的？
早在2010年，品牌成立20周年之際，為應對阿迪、耐克等國際品牌的競爭，同時吸引更多年輕消費者，李寧推出品牌重塑計劃，啟動以“90后李寧”為廣告語的品牌推廣。
可李寧忽視了一點，彼時的消費市場主力軍仍是由70、80后為主導，90后群體消費能力尚有限，該決策不僅沒有如愿吸引90后群體，反而將陪伴品牌成長的70、80后群體推遠。
沒有清晰的品牌定位，加之戰(zhàn)略上的冒進，直接導致李寧走入歷史最低迷時期。2012年，李寧的營業(yè)收入由2010年的94.85億元降至67.44億元，并在同年創(chuàng)出上市以來的首次虧損，年虧損額高達19.79億元，就此開始連續(xù)三年的虧損之路。
2013年至2014年，李寧分別實現(xiàn)營業(yè)收入58.36億、67.36億，凈利潤分別為-3.92億、-7.81億。要知道，在2010年，李寧營收曾逼近100億大關，凈利潤11.08億。
直至2015年，本已退居幕后的創(chuàng)始人李寧，不得不重新出山，改變公司戰(zhàn)略，由體育裝備提供商向“互聯(lián)網+運動生活體驗”提供商轉變，開始在電商上投注更多資源。
2018年，擁有潮流線產品設計和營銷的“中國李寧”系列服飾出現(xiàn)在紐約時裝周，有別于過往的設計，使其再次重回輿論中心，最終于2018年成功突破百億營收大關。
可惜，在李寧“迷失”的這8年間，江湖早已易主。
2012年，安踏營收規(guī)模首次超過李寧，成為國內體育品牌第一。2015年，安踏營收突破百億元，成為中國首家跨入百億俱樂部的運動品企業(yè)。當2018年李寧重回正軌，終于突破百億大關時，安踏的營收規(guī)模已是李寧的二倍有余，達241.21億元。
雖此后李寧乘上“國潮”東風，開始煥發(fā)“第二春”。2021年9月，李寧股價成功破百，市值近2700億港元，不到兩年時間翻了超10倍。2021年末，李寧更是交出營業(yè)收入同比增長56.13%至225.72億元，年內溢利同比暴增136.15%至40.11億元的好成績。
可惜“第二春”并未持續(xù)太久，國貨風潮紅利漸退。2022年，李寧營收凈利增速明顯收窄，年營收同比增長14.31%至258.03億元，年內溢利則微增1.32%至40.64億元。
相較之下，2022年安踏營收規(guī)模突破500億元，達538.47億元，穩(wěn)坐第一寶座，與李寧依舊保持著兩倍的規(guī)模差距。回想2010年，李寧即將突破百億大關創(chuàng)出94.85億元年營收時，安踏當年的營收尚只有74.20億元。
國潮后有無新標簽？
實際上，在前幾年憑借國潮出圈的同時，野心勃勃的李寧也開始向高端化進軍，試圖推動品牌向中高端轉型升級，獲取更多的品牌溢價，改善公司的盈利結構。
2021年“新疆棉事件”后，耐克和Adidas的市場份額減少，李寧瞄準這部分相對高端的市場缺口，推出子品牌LI-NING 1990。
只是，李寧的高端化很直白，即通過高定價來展現(xiàn)。以LI-NING 1990在售的基礎款低幫板鞋為例，售價在千元以上，襪子等單品最低售價在90元，已超過一些國際運動品牌售價。
可想而知，李寧的高端線并不好展開，或是主品牌李寧高性價比形象太過強大，消費者在同等價位的高端品牌產品選擇中，并不會偏好李寧。
此外，單從產品功能來看，李寧近年在研發(fā)上的投入，似乎也無法讓消費者相信，LI-NING 1990的“科技含量”是否撐得起其高端的價格。
2022年，李寧研發(fā)費用率達2.1%，遠低于阿迪達斯、耐克近10%的水平。而同期李寧銷售費率可達28.35%，被外界質疑“重營銷輕研發(fā)”。
可見，將“國潮”作為用戶心智的李寧，需要拿出新的故事了。
隨著體育運動多樣化的發(fā)展，消費者對品牌在休閑、專業(yè)，以及時尚潮流等方面的差異化提出更高的要求。
以安踏舉例，其營收體量之所以能夠超過李寧兩倍多，一個顯見的原因，即其旗下子品牌的成功。根據(jù)安踏的財務數(shù)據(jù)來看，子品牌FILA斐樂已經成長為重要的業(yè)績支柱，2022年營收貢獻達215.23億元，占安踏總營收40.12%。
展開來看，為有效覆蓋各個細分場景和收入人群，安踏收購了一系列成熟的差異化品牌。例如，主打年輕時尚的FILA斐樂，高端定位外運動品牌始祖鳥、迪桑特，以及有中國版lululemon之稱的瑜伽服品牌MAIA等等。
無獨有偶，另一大國產運動品牌特步，同樣選擇收購海外品牌的方式。目前，其品牌矩陣細分較為明確，即特步主品牌特步定位大眾運動市場，索康尼、邁樂針對專業(yè)運動市場，蓋世威、帕拉丁針對時尚運動市場。
反觀李寧，或是吃足了國潮紅利，似乎難以通過收購國外成熟品牌的路徑進行大幅擴張。
與同行業(yè)其他玩家不同，李寧主打“單品牌、多品類”的品牌策略。以主品牌為核心，同時培育了LNG、中國李寧、李寧YOUNG、LI-NING1990等子品牌。
不過，子品牌雖可通過與主品牌的深度綁定快速提高名氣，但容易讓消費者陷入品牌認知混亂，阻礙品牌發(fā)展。
對此，花旗發(fā)布研究報告稱，考慮到李寧單一品牌的商業(yè)模式，預計其2024年收入增長將慢于滔搏及安踏，并將目標價由62.7港元下調至45.1港元。
實際上，在股價接連重挫下，多家券商下調李寧目標價。其中，摩根士丹利一口氣下調李寧未來3年的營收與利潤預測，銷售額預測分別下調6%、11%及13%，盈利預測下調17%、17%及16%。
回想2008年北京奧運會，運動員李寧高舉火炬出現(xiàn)在半空，以飛天之姿點燃主火炬，讓中國走向世界。而其一手孵化的品牌李寧，在33年的發(fā)展歷程中大起大落，曾徘徊過，也掙扎過，但從未放棄那個代表中國走向世界舞臺的夢。
只是，這條路很坎坷，也很難。一邊是與國際大牌互掰手腕，另一邊是越來越多的細分領域新玩家正在加速蠶食老牌巨頭的市場份額。
隨著“國潮”紅利退去，李寧接下來的故事如何繼續(xù)譜寫，還需其仔細斟酌。