文|全球財(cái)說 潘妍
回顧李寧在資本市場(chǎng)近20年的跌宕起伏，危與機(jī)都未曾遠(yuǎn)離。在抓住機(jī)遇的同時(shí)，李寧也有問題待解。
年內(nèi)股價(jià)“膝斬”
近期，李寧欲在香港“逆勢(shì)買樓”的消息引發(fā)廣泛討論，投資者直呼“看不懂”。
12月10日，李寧發(fā)布公告稱，擬斥資22.08億港元收購一棟物業(yè)資產(chǎn)，并將物業(yè)的一部分用作公司在香港的總部，從而發(fā)掘香港業(yè)務(wù)的潛力及拓展國際業(yè)務(wù)。
22.08億可不是一筆小數(shù)目，要知道2023年上半年李寧的凈利潤也只有21.21億元。雖在收購公告中，李寧表示這是落實(shí)執(zhí)行加強(qiáng)國際業(yè)務(wù)發(fā)展的計(jì)劃。
但在香港樓市持續(xù)下跌的背景下，質(zhì)疑聲不絕于耳，股價(jià)更是慘遭暴跌。受收購案消息影響，12月11日，李寧股價(jià)收跌13.71%至18.30港元/股，創(chuàng)年內(nèi)新低，當(dāng)日市值為480億港元，相較于年初股價(jià)已下滑超7成。
實(shí)際上，這并不是李寧年內(nèi)首次出現(xiàn)股價(jià)大跌。
10月25日，李寧發(fā)布2023年第三季度最新運(yùn)營狀況公告，公司各渠道銷售出現(xiàn)放緩。其中，作為李寧營收占比25%的電商渠道，2023年二季度還曾實(shí)現(xiàn)10%-20%增長，但到了三季度卻變?yōu)椤暗蛦挝粩?shù)下降”。線下方面，李寧在國內(nèi)的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量（不包括李寧YOUNG）為6294個(gè)，與年初相比凈減少1個(gè)，而這與李寧年初設(shè)定的門店擴(kuò)張目標(biāo)250家相去甚遠(yuǎn)。
若門店數(shù)量增長停滯，可以用“優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)和提升渠道效率”來解釋，但同店銷售“錄得中單位數(shù)下降”的描述，則不得不懷疑是自身原因所致。經(jīng)過一輪“優(yōu)化”的線下門店，銷售額還不如去年的水平，其中批發(fā)渠道錄得10%-20%低段下降。
雖未對(duì)三季度具體營收數(shù)據(jù)進(jìn)行披露，但根據(jù)2023年中季報(bào)顯示，上半年李寧營收增速至12.98%，期內(nèi)溢利則同比減少3.11%。
受三季度運(yùn)營狀況影響，10月26日，李寧股價(jià)重挫20.70%，創(chuàng)近三年來最大單日跌幅。
或?yàn)橥旎乜竦恢沟墓蓛r(jià)，12月12日，李寧緊急發(fā)布回購公告，自公告日期起計(jì)六個(gè)月期間內(nèi)，擬動(dòng)用不超過30億港元的資金，根據(jù)購回授權(quán)不時(shí)于公開市場(chǎng)購回股份。
截至2023年12月14日收盤，李寧報(bào)收19.1港元/股，相較于2021年9月的歷史最高點(diǎn)已下跌超8成，市值蒸發(fā)超2100億港元。
丟失8年被后者反超
如今李寧的市值只是鼎盛時(shí)期的零頭，本是手握好牌的行業(yè)一哥，是如何一步一步走下神壇的？
早在2010年，品牌成立20周年之際，為應(yīng)對(duì)阿迪、耐克等國際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)吸引更多年輕消費(fèi)者，李寧推出品牌重塑計(jì)劃，啟動(dòng)以“90后李寧”為廣告語的品牌推廣。
可李寧忽視了一點(diǎn)，彼時(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)主力軍仍是由70、80后為主導(dǎo)，90后群體消費(fèi)能力尚有限，該決策不僅沒有如愿吸引90后群體，反而將陪伴品牌成長的70、80后群體推遠(yuǎn)。
沒有清晰的品牌定位，加之戰(zhàn)略上的冒進(jìn)，直接導(dǎo)致李寧走入歷史最低迷時(shí)期。2012年，李寧的營業(yè)收入由2010年的94.85億元降至67.44億元，并在同年創(chuàng)出上市以來的首次虧損，年虧損額高達(dá)19.79億元，就此開始連續(xù)三年的虧損之路。
2013年至2014年，李寧分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入58.36億、67.36億，凈利潤分別為-3.92億、-7.81億。要知道，在2010年，李寧營收曾逼近100億大關(guān)，凈利潤11.08億。
直至2015年，本已退居幕后的創(chuàng)始人李寧，不得不重新出山，改變公司戰(zhàn)略，由體育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”提供商轉(zhuǎn)變，開始在電商上投注更多資源。
2018年，擁有潮流線產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷的“中國李寧”系列服飾出現(xiàn)在紐約時(shí)裝周，有別于過往的設(shè)計(jì)，使其再次重回輿論中心，最終于2018年成功突破百億營收大關(guān)。
可惜，在李寧“迷失”的這8年間，江湖早已易主。
2012年，安踏營收規(guī)模首次超過李寧，成為國內(nèi)體育品牌第一。2015年，安踏營收突破百億元，成為中國首家跨入百億俱樂部的運(yùn)動(dòng)品企業(yè)。當(dāng)2018年李寧重回正軌，終于突破百億大關(guān)時(shí)，安踏的營收規(guī)模已是李寧的二倍有余，達(dá)241.21億元。
雖此后李寧乘上“國潮”東風(fēng)，開始煥發(fā)“第二春”。2021年9月，李寧股價(jià)成功破百，市值近2700億港元，不到兩年時(shí)間翻了超10倍。2021年末，李寧更是交出營業(yè)收入同比增長56.13%至225.72億元，年內(nèi)溢利同比暴增136.15%至40.11億元的好成績(jī)。
可惜“第二春”并未持續(xù)太久，國貨風(fēng)潮紅利漸退。2022年，李寧營收凈利增速明顯收窄，年?duì)I收同比增長14.31%至258.03億元，年內(nèi)溢利則微增1.32%至40.64億元。
相較之下，2022年安踏營收規(guī)模突破500億元，達(dá)538.47億元，穩(wěn)坐第一寶座，與李寧依舊保持著兩倍的規(guī)模差距?；叵?010年，李寧即將突破百億大關(guān)創(chuàng)出94.85億元年?duì)I收時(shí)，安踏當(dāng)年的營收尚只有74.20億元。
國潮后有無新標(biāo)簽？
實(shí)際上，在前幾年憑借國潮出圈的同時(shí)，野心勃勃的李寧也開始向高端化進(jìn)軍，試圖推動(dòng)品牌向中高端轉(zhuǎn)型升級(jí)，獲取更多的品牌溢價(jià)，改善公司的盈利結(jié)構(gòu)。
2021年“新疆棉事件”后，耐克和Adidas的市場(chǎng)份額減少，李寧瞄準(zhǔn)這部分相對(duì)高端的市場(chǎng)缺口，推出子品牌LI-NING 1990。
只是，李寧的高端化很直白，即通過高定價(jià)來展現(xiàn)。以LI-NING 1990在售的基礎(chǔ)款低幫板鞋為例，售價(jià)在千元以上，襪子等單品最低售價(jià)在90元，已超過一些國際運(yùn)動(dòng)品牌售價(jià)。
可想而知，李寧的高端線并不好展開，或是主品牌李寧高性價(jià)比形象太過強(qiáng)大，消費(fèi)者在同等價(jià)位的高端品牌產(chǎn)品選擇中，并不會(huì)偏好李寧。
此外，單從產(chǎn)品功能來看，李寧近年在研發(fā)上的投入，似乎也無法讓消費(fèi)者相信，LI-NING 1990的“科技含量”是否撐得起其高端的價(jià)格。
2022年，李寧研發(fā)費(fèi)用率達(dá)2.1%，遠(yuǎn)低于阿迪達(dá)斯、耐克近10%的水平。而同期李寧銷售費(fèi)率可達(dá)28.35%，被外界質(zhì)疑“重營銷輕研發(fā)”。
可見，將“國潮”作為用戶心智的李寧，需要拿出新的故事了。
隨著體育運(yùn)動(dòng)多樣化的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)品牌在休閑、專業(yè)，以及時(shí)尚潮流等方面的差異化提出更高的要求。
以安踏舉例，其營收體量之所以能夠超過李寧兩倍多，一個(gè)顯見的原因，即其旗下子品牌的成功。根據(jù)安踏的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，子品牌FILA斐樂已經(jīng)成長為重要的業(yè)績(jī)支柱，2022年?duì)I收貢獻(xiàn)達(dá)215.23億元，占安踏總營收40.12%。
展開來看，為有效覆蓋各個(gè)細(xì)分場(chǎng)景和收入人群，安踏收購了一系列成熟的差異化品牌。例如，主打年輕時(shí)尚的FILA斐樂，高端定位外運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥、迪桑特，以及有中國版lululemon之稱的瑜伽服品牌MAIA等等。
無獨(dú)有偶，另一大國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌特步，同樣選擇收購海外品牌的方式。目前，其品牌矩陣細(xì)分較為明確，即特步主品牌特步定位大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，索康尼、邁樂針對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，蓋世威、帕拉丁針對(duì)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。
反觀李寧，或是吃足了國潮紅利，似乎難以通過收購國外成熟品牌的路徑進(jìn)行大幅擴(kuò)張。
與同行業(yè)其他玩家不同，李寧主打“單品牌、多品類”的品牌策略。以主品牌為核心，同時(shí)培育了LNG、中國李寧、李寧YOUNG、LI-NING1990等子品牌。
不過，子品牌雖可通過與主品牌的深度綁定快速提高名氣，但容易讓消費(fèi)者陷入品牌認(rèn)知混亂，阻礙品牌發(fā)展。
對(duì)此，花旗發(fā)布研究報(bào)告稱，考慮到李寧單一品牌的商業(yè)模式，預(yù)計(jì)其2024年收入增長將慢于滔搏及安踏，并將目標(biāo)價(jià)由62.7港元下調(diào)至45.1港元。
實(shí)際上，在股價(jià)接連重挫下，多家券商下調(diào)李寧目標(biāo)價(jià)。其中，摩根士丹利一口氣下調(diào)李寧未來3年的營收與利潤預(yù)測(cè)，銷售額預(yù)測(cè)分別下調(diào)6%、11%及13%，盈利預(yù)測(cè)下調(diào)17%、17%及16%。
回想2008年北京奧運(yùn)會(huì)，運(yùn)動(dòng)員李寧高舉火炬出現(xiàn)在半空，以飛天之姿點(diǎn)燃主火炬，讓中國走向世界。而其一手孵化的品牌李寧，在33年的發(fā)展歷程中大起大落，曾徘徊過，也掙扎過，但從未放棄那個(gè)代表中國走向世界舞臺(tái)的夢(mèng)。
只是，這條路很坎坷，也很難。一邊是與國際大牌互掰手腕，另一邊是越來越多的細(xì)分領(lǐng)域新玩家正在加速蠶食老牌巨頭的市場(chǎng)份額。
隨著“國潮”紅利退去，李寧接下來的故事如何繼續(xù)譜寫，還需其仔細(xì)斟酌。