文|新品略財(cái)經(jīng) 吳文武

一場(chǎng)遲早要面對(duì)的危機(jī)，早來，早解決，對(duì)東方甄選和董宇輝來說，未必是壞事。

01 東方甄選“小作文”內(nèi)訌風(fēng)波

誰也沒想到，被外界視為直播帶貨界一股清流的東方甄選，上演了一場(chǎng)內(nèi)訌失控危機(jī)。

早在12月8日，東方甄選開啟了為時(shí)三天的吉林直播，按理來說，一場(chǎng)重磅直播，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該齊心協(xié)力才對(duì)，可沒想到內(nèi)訌了。

和往期一樣，東方甄選的頭部主播董宇輝朗讀了一段關(guān)于吉林的文案，收獲了很多好評(píng)。

東方甄選小編突然在評(píng)論區(qū)稱，每次“小作文”背后，都是文案創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、拍攝團(tuán)隊(duì)、剪輯團(tuán)隊(duì)的功勞。

在董宇輝的鐵粉眼中，董宇輝是完美的，紛紛在直播間力挺董宇輝。

東方甄選的文案團(tuán)隊(duì)不甘示弱，給予了強(qiáng)硬回?fù)簦瓦@樣點(diǎn)燃了東方甄選的一場(chǎng)“小作文”危機(jī)。

隨后，董宇輝因事件影響，沒有亮相在12月10日的直播間。12月10日，東方甄選CEO孫東旭和董宇輝通過直播和微博分別回應(yīng)了近期的“小作文”風(fēng)波。

孫東旭在直播間表示，公司對(duì)董宇輝貢獻(xiàn)認(rèn)可，在待遇上沒有虧欠，董宇輝年薪不止網(wǎng)傳的幾千萬，那只是董宇輝收入的一部分，引發(fā)熱議。

董宇輝也回應(yīng)稱，反對(duì)飯圈文化，也反對(duì)以“飯圈”名義別有用心地污名化任何人。

東方甄選的“小作文”事件后續(xù)上演了有趣情節(jié)，比如東方甄選粉絲轉(zhuǎn)頭涌進(jìn)高途佳品直播間，兩天時(shí)間，高途佳品漲粉近10萬，東方甄選則掉粉10萬。

該事件還引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)，12月13日，東方甄選股價(jià)大跌12.96%，市值一天蒸發(fā)40多億港元，反而拉動(dòng)了友商高途的股價(jià)上漲。

12月14日，東方甄選董事長(zhǎng)俞敏洪就此事回應(yīng)稱，小編嚴(yán)重缺乏職業(yè)精神，也就東方甄選CEO孫東旭在對(duì)問題進(jìn)行解釋時(shí)，提及董宇輝薪酬的行為不恰當(dāng)，并向董宇輝表達(dá)歉意，堅(jiān)決抵制飯圈文化。

《新品略財(cái)經(jīng)》看出，俞敏洪是經(jīng)歷過大風(fēng)大浪的人，以“大家長(zhǎng)”身份出來回應(yīng)，各打五十大板，坦誠(chéng)面對(duì)問題。

02 一場(chǎng)遲早要來的危機(jī)

2021年，雙減政策出臺(tái)，新東方進(jìn)入至暗時(shí)刻，短短四個(gè)月，新東方股價(jià)暴跌90%，市值縮水2300億港元，關(guān)掉K9業(yè)務(wù)，大裁員……那段時(shí)間，俞敏洪在內(nèi)部會(huì)議上還流過淚。

當(dāng)時(shí)正值直播帶貨黃金期，為了尋找新出路，俞敏洪帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨，成立東方甄選。

讓人意外的是，東方甄選一出手就是王炸，憑借著優(yōu)秀的文案能力和獨(dú)特風(fēng)格，開辟了直播帶貨界的一股清流。

2022年，原來是新東方老師的董宇輝走進(jìn)直播間，當(dāng)起東方甄選的頭號(hào)帶貨主播，憑借著董宇輝鮮明的個(gè)人風(fēng)格，僅在當(dāng)年6月，就讓東方甄選抖音號(hào)粉絲突破2000萬，拿下6億元的銷售額。

如今回看一路走來的東方甄選，在其團(tuán)隊(duì)中，董宇輝絕對(duì)功不可沒，或許沒有董宇輝，東方甄選不會(huì)那么快一鳴驚人。

直播帶貨不僅要有好產(chǎn)品及背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力，很大程度還是會(huì)依賴頭部主播。

先有辛巴之于辛選，羅永浩之于交個(gè)朋友，李佳琦之于美One，現(xiàn)在有董宇輝之于新東方。

說到底就是一個(gè)問題，頭部主播和平臺(tái)之間的關(guān)系，要么長(zhǎng)期和諧，要么過度依賴，要么漸行漸遠(yuǎn)。

在這一點(diǎn)上，東方甄選很清楚，東方甄選一直很看重董宇輝，也在依賴董宇輝。

但東方甄選又不想長(zhǎng)期過度依賴一個(gè)董宇輝，也一直在嘗試去做“去董宇輝”化。

例如，在今年1月到春節(jié)期間，董宇輝休息了12天，同期東方甄選主號(hào)一度實(shí)現(xiàn)了GMV營(yíng)收5.91億元，同比增長(zhǎng)超過20%。

《新品略財(cái)經(jīng)》記得，俞敏洪和董宇輝一起出鏡，絕對(duì)是一對(duì)老板和員工的完美CP，這次“小作文”事件引發(fā)的危機(jī)，也讓外界看到了東方甄選不為人知的另一面。

不過在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，當(dāng)東方甄選發(fā)展到一定規(guī)模，內(nèi)部矛盾長(zhǎng)期積累后，很容易受到一件小事而點(diǎn)爆，對(duì)東方甄選而言，這是一場(chǎng)遲早要來的危機(jī)，早出現(xiàn)，早面對(duì)，早解決，未必是壞事。

03 現(xiàn)在誰都離不開誰

近日，隨著東方甄選“小作文”事件持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)了“東方甄選和董宇輝，誰離不開誰？”話題的討論。

不過，在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，從現(xiàn)階段看，東方甄選和董宇輝之間的關(guān)系，不是誰離不開誰的問題，而是誰都離不開誰，而且未來還要攜手走下去。

東方甄選最開始走的是代銷模式，打破傳統(tǒng)模式，不收坑位費(fèi)，這也成了其最大的優(yōu)勢(shì)和吸引點(diǎn)。

在代銷模式下，不僅需要流量，還是需要超級(jí)頭部主播，其中包括董宇輝。

《新品略財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，截至12月14日，東方甄選的抖音直播間粉絲數(shù)為3095萬，而董宇輝的抖音粉絲數(shù)超過了1300萬。

董宇輝的抖音粉絲數(shù)量快到東方甄選抖音粉絲量的一半，足見董宇輝的影響力如此之大。

從直播帶貨和粉絲經(jīng)濟(jì)角度看，很大程度上，董宇輝就是東方甄選的代言人和頭部主播，很多粉絲都是沖著董宇輝去的。

這次“小作文”事件讓東方甄選掉粉，董宇輝增粉，甚至還讓友商高途增粉，表面看是粉絲流動(dòng)，背后是流量?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)移陣地。

外界總是喜歡把東方甄選拿去和交個(gè)朋友等其他MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行對(duì)比，但東方甄選CEO孫東旭今年8月在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)表示，東方甄選不是MCN公司，也沒有給主播進(jìn)行分成，也表示：不受限于單個(gè)頭部主播。

但現(xiàn)實(shí)卻是，對(duì)直播帶貨平臺(tái)來說，頭部主播依然是有著很強(qiáng)大的帶貨能力，曾有媒體估算，董宇輝最開始主要貢獻(xiàn)了東方甄選直播帶貨GMV，曾一度占比約為45%至50%。

后來，隨著東方甄選開始去“董宇輝化”，其他主播上陣，俞敏洪和孫東旭也走進(jìn)直播間，預(yù)計(jì)現(xiàn)在董宇輝的直播帶貨量占比降低了不少，但還是占據(jù)不小比重。

所以說，至少在現(xiàn)階段，東方甄選還需要董宇輝，董宇輝也需要東方甄選平臺(tái)，雙方相互需要，誰都離不開誰。

從未來長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，東方甄選會(huì)加速“去蕫宇輝化”，需要培養(yǎng)下一個(gè)，甚至更多個(gè)“蕫宇輝”。

《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，東方甄選過去的代銷模式，最大的難題和瓶頸就在于過度依賴爆品銷售策略，但這樣其復(fù)購(gòu)率就不高，甚至難以提升。

盡管目前東方甄選在加大力度推自營(yíng)產(chǎn)品，但從市場(chǎng)數(shù)據(jù)及行業(yè)人士分析看，東方甄選在自營(yíng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)板塊，雖然有很大進(jìn)步，但突破性不是很大。

為了提高復(fù)購(gòu)率，東方甄選學(xué)起山姆，推出了199元的會(huì)員年費(fèi)產(chǎn)品，目的是為了留住用戶，希望用戶增加復(fù)購(gòu)。

東方甄選的直播帶貨發(fā)展之路，前期已經(jīng)很成功，但還有不少挑戰(zhàn)需要面對(duì)，無論是在市場(chǎng)業(yè)務(wù)方面，還是在企業(yè)發(fā)展過程中的內(nèi)部管理方面，東方甄選還要加油。

東方甄選的“小作文”事件還在持續(xù)，12月14日傍晚，東方甄選CEO孫東旭鞠躬道歉，相信事件最終會(huì)得到妥善解決。

最后，《新品略財(cái)經(jīng)》想說的是，沒有一家企業(yè)是完美的，東方甄選也是如此。