文|定焦 蘇琦

編輯|金玙璠

就在辛巴因?yàn)樽约褻EO被“逼宮”辭退登上熱搜后，直播電商行業(yè)的另一個(gè)大哥東方甄選，也因?yàn)楣竟芾韱?wèn)題，一連上了十多個(gè)熱搜。

這場(chǎng)“小作文”危機(jī)起源于“吉林之行”的直播，因?yàn)橐曨l的宣傳文案由誰(shuí)所寫(xiě)的問(wèn)題，引發(fā)董宇輝粉絲、東方甄選小編、董宇輝及公司管理層的多方論戰(zhàn)。

受此影響，東方甄選在12月13日停播，10日-14日，7天掉粉57萬(wàn)，公司股價(jià)也大跌，截至12月13日，東方甄選報(bào)收27.2港元/股，收跌13.2%，14日?qǐng)?bào)收27.8港元/股，略有回升。目前，東方甄選總市值為282億港元，較今年年初742億港元的市值高點(diǎn)，已經(jīng)跌去六成多。

在不少業(yè)內(nèi)人士的眼里，這原本只是一場(chǎng)公司內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)事故，之所以發(fā)展成一場(chǎng)前所未有的危機(jī)，除了董宇輝粉絲給“高途佳品”等競(jìng)對(duì)直播間送熱度，讓高途“打敗東方甄選，挖走董宇輝”外，根本原因還是東方甄選暴露出了內(nèi)部管理混亂的問(wèn)題，而粉絲只是問(wèn)題的催化劑和放大器。

12月13日，董宇輝將原本的抖音個(gè)人簽名“曾經(jīng)是老師，現(xiàn)在是售貨員”，改成“勿意，勿必，勿固，勿我”。意思是勿隨意猜測(cè)，不非此不可，不固執(zhí)己見(jiàn)，不唯我獨(dú)是。這被外界視為，董宇輝不愿參與紛爭(zhēng)的表態(tài)，而他近期也確實(shí)沒(méi)有再露面直播過(guò)。

今年是東方甄選頻繁布局、急需證明自己的一年。但如今，“小作文”事件凸顯的內(nèi)部管理問(wèn)題、高途對(duì)流量的分流和搶奪、加上董宇輝缺席后對(duì)銷量的影響，不免讓外界擔(dān)憂東方甄選的下一步。

東方甄選和辛選的“教訓(xùn)”，更應(yīng)該引起直播電商行業(yè)的反思，如何處理好CEO與明星主播的關(guān)系，以及主播和粉絲、消費(fèi)者之間的關(guān)系，是決定公司發(fā)展命脈的基礎(chǔ)。即便是已經(jīng)發(fā)展成熟的上市公司，也不能掉以輕心。

一篇小作文引發(fā)的危機(jī)

先來(lái)簡(jiǎn)單復(fù)盤(pán)下事情經(jīng)過(guò)。

東方甄選最近在多地進(jìn)行文旅帶貨，開(kāi)播前都會(huì)發(fā)小作文視頻進(jìn)行預(yù)熱。12月8日，董宇輝發(fā)完吉林小作文視頻后，東方甄選官方賬號(hào)的小編在評(píng)論里稱經(jīng)典小作文多數(shù)由文案團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作，并非全部出自主播之手。隨后，董宇輝的粉絲開(kāi)始和小編在評(píng)論區(qū)對(duì)線。

為了平息風(fēng)波，董宇輝在直播時(shí)提到“自稱很了解業(yè)務(wù)的小編在評(píng)論區(qū)胡回復(fù)”，小編卻不買賬，稱“本來(lái)就憋屈，這次評(píng)論區(qū)烏煙瘴氣，不能忍。宇輝昨晚鏡頭前說(shuō)小編‘胡回復(fù)’”，隨后詳細(xì)列舉了每一場(chǎng)直播的小作文都由誰(shuí)創(chuàng)作。

東方甄選官方賬號(hào)的回應(yīng)

結(jié)果，12月10日吉林行最后一天，董宇輝未出現(xiàn)在直播間。12月11日，大批頭頂“甄選團(tuán)”燈牌的粉絲沖進(jìn)高途佳品直播間送“潑天的富貴”。

事情愈演愈烈。12月12日晚，東方甄選CEO孫東旭在東方甄選直播間“開(kāi)了個(gè)會(huì)”，一是批評(píng)小編團(tuán)隊(duì)，工作帶有情緒，溝通方式不恰當(dāng)；二是委婉批評(píng)董宇輝因情緒受到影響而臨時(shí)決定停播，但尊重其個(gè)人意愿；三是表達(dá)公司沒(méi)有虧待董宇輝，透露其年薪不止幾千萬(wàn)。最后，孫東旭向客戶致歉，表示堅(jiān)決向飯圈行為說(shuō)不。

隨后，董宇輝在13日凌晨發(fā)長(zhǎng)文回應(yīng)，介紹了東方甄選的小作文創(chuàng)作模式，其中一種是小編自主創(chuàng)作，自己極少改動(dòng)或不改動(dòng)，吉林場(chǎng)就屬于這種情況。他也提到自己反對(duì)飯圈文化，也反對(duì)以“飯圈”名義污名化任何人。

東方甄選所有直播間包括自營(yíng)APP在內(nèi)的直播間，在12月13日都停播了一天，在12月14日恢復(fù)直播。事情看似告一段落，但影響還在繼續(xù)。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，東方甄選直播間從12月10日的3116萬(wàn)掉到了目前的3059萬(wàn)，掉粉57萬(wàn)。12月14日，高途佳品直播間在線人數(shù)最高達(dá)到10萬(wàn)+，其直播間粉絲從12月10日的32萬(wàn)漲至目前的106萬(wàn)，漲粉74萬(wàn)。與此同時(shí)，高途集團(tuán)的股價(jià)應(yīng)聲大漲，12月14日收盤(pán)價(jià)為4.77美元/股，漲幅達(dá)29.27%。

事情發(fā)展至此，新東方創(chuàng)始人俞敏洪說(shuō)出了事情的關(guān)鍵。他在12月12日晚的《老俞閑話》節(jié)目中回應(yīng)此事，稱“原則上，主編（可以看出不只是公司小編）應(yīng)該通過(guò)正常的渠道發(fā)聲，現(xiàn)在自己在網(wǎng)上說(shuō)了一些話，不是特別合適。大家是一個(gè)戰(zhàn)壕里的兄弟?！?/p>

此次小作文事件，暴露出的最大問(wèn)題，是東方甄選內(nèi)部的管理問(wèn)題，而非飯圈問(wèn)題。

某MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人周可總結(jié)，東方甄選有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要回應(yīng)，一是主播發(fā)言得到好評(píng)，團(tuán)隊(duì)搶著說(shuō)稿子是自己寫(xiě)的，東方甄選的團(tuán)隊(duì)協(xié)作體現(xiàn)在哪里？二是小編借著公司千萬(wàn)粉絲賬號(hào)回復(fù)個(gè)人工作，審核機(jī)制和內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)由誰(shuí)負(fù)責(zé)，東方甄選是否存在內(nèi)部權(quán)力失衡的問(wèn)題？三是東方甄選幕后團(tuán)隊(duì)和明星主播的矛盾公開(kāi)化，公司至今沒(méi)有對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行處理，東方甄選的員工管理體現(xiàn)在哪里？四是董宇輝曾說(shuō)公司要求保密薪資待遇，現(xiàn)在被CEO公開(kāi)到底合不合適？

某母嬰消費(fèi)品牌CEO宗行也表示，孫東旭的回應(yīng)批評(píng)了兩個(gè)當(dāng)事人，卻沒(méi)有回應(yīng)甚至反思公司的管理問(wèn)題，“這種回應(yīng)很容易再次挑起爭(zhēng)端，董宇輝粉絲又?jǐn)U大了事情的負(fù)面影響。結(jié)果就是東方甄選和董宇輝的雙輸，競(jìng)對(duì)得利?！?/p>

最后，還是俞敏洪出來(lái)兜底。12月14日，俞敏洪發(fā)布視頻聲明，回應(yīng)近期小作文爭(zhēng)議。他提到：小編的做法嚴(yán)重缺乏職業(yè)精神，說(shuō)明公司管理上有很大的漏洞。孫東旭在對(duì)問(wèn)題進(jìn)行解釋時(shí)提及董宇輝的薪酬，這樣做也不恰當(dāng)，我作為董事長(zhǎng)負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，也對(duì)宇輝表達(dá)了歉意。

主播和高層的裂隙，早有苗頭

要回答清楚“東方甄選和董宇輝，誰(shuí)更依賴誰(shuí)”的問(wèn)題，我們首先得先來(lái)看，董宇輝是如何成為董宇輝的。

回到最初，東方甄選是靠著董宇輝的一段賣牛排的錄播視頻，火遍朋友圈。在直播間售賣一份299元的牛排時(shí)，他一邊用中英雙語(yǔ)講解產(chǎn)品，一邊自嘲自己長(zhǎng)了張“兵馬俑”的臉。既有知識(shí)點(diǎn)又有梗的直播場(chǎng)面，讓他和“東方甄選”直播間瞬間出圈。

同樣出圈的，還有那段被無(wú)數(shù)粉絲背誦的文案，“當(dāng)你背單詞的時(shí)候，阿拉斯加的虎鯨正躍出海面，當(dāng)你做數(shù)學(xué)題的時(shí)候，南太平洋的海鷗正掠過(guò)海岸，當(dāng)你晚自習(xí)的時(shí)候，地球極圈的夜空正五彩斑斕。不要質(zhì)疑你現(xiàn)在做的一道道題，背的一篇篇課文，它終將把你送向更遠(yuǎn)的遠(yuǎn)方?！?/p>

可以說(shuō)，內(nèi)容是東方甄選的壁壘，詩(shī)詞歌賦、名家典故、爆梗段子、出圈金句等張口就來(lái)，是董宇輝及東方甄選主播們的最大殺器。

在后期，東方甄選也在有意放大董宇輝身上的這種特性，在外場(chǎng)直播時(shí)讓董宇輝口播“小作文”，爭(zhēng)取轉(zhuǎn)場(chǎng)時(shí)間，預(yù)熱視頻也會(huì)提到這是“宇輝寫(xiě)的小作文”。

但董宇輝之所以成為今天的董宇輝，靠的不光是董宇輝本人的積累和努力，董宇輝發(fā)展成東方甄選乃至抖音直播電商的一大標(biāo)志性IP，不完全是靠他自己，背后也有公司和平臺(tái)的加持?！斑@個(gè)過(guò)程中結(jié)合了俞敏洪、新東方的背景，抖音平臺(tái)的助推，以及東方甄選在供應(yīng)鏈、售后和廣告流量方面投注的資源，多方共同塑造了董宇輝?！敝芸煞Q。

從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，公司和主播是互相成就的關(guān)系。同時(shí)，為了不那么依賴單一主播，在很早之前，東方甄選就在主動(dòng)“去董宇輝”。

一方面，東方甄選在今年逐步減少了董宇輝的直播次數(shù)，曾經(jīng)主打個(gè)人IP的東方甄選圖書(shū)號(hào)去掉了“宇輝力推”標(biāo)簽，東方甄選自營(yíng)品牌牛排包裝上的董宇輝形象也不見(jiàn)了，淘寶首播也沒(méi)有用“當(dāng)家主播”董宇輝。這一切都表明，公司想要突出“貨”，而不是主播。

另一方面，今年9月，“2000個(gè)董宇輝切片賬號(hào)”事件引發(fā)粉絲不滿，認(rèn)為東方甄選在不斷壓榨其商業(yè)價(jià)值。為此，俞敏洪還專門(mén)致歉，并指出了旗下公司的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，“沒(méi)有和我提前溝通，沒(méi)有和主播們提前溝通，沒(méi)有預(yù)先做好對(duì)不良商家的規(guī)范措施。”或許在那個(gè)時(shí)候，公司的運(yùn)營(yíng)和管理漏洞，已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。

當(dāng)初，不遺余力造神董宇輝的是東方甄選，但當(dāng)董宇輝成了董宇輝，公司新的挑戰(zhàn)又開(kāi)始了。

卡思咨詢創(chuàng)始人李浩表示，東方甄選本質(zhì)上還是一家MCN公司，MCN的商業(yè)模式是很考驗(yàn)人性的。一方面，頭部網(wǎng)紅如果對(duì)業(yè)績(jī)的影響和占比太高，老板不容易睡安穩(wěn)。另一方面，網(wǎng)紅如果影響力過(guò)大，心態(tài)也會(huì)變化，拿多少才叫夠呢？

董宇輝就多次提到，自己至今依舊只是員工。前段時(shí)間新東方30周年慶時(shí)，董宇輝說(shuō)：“演出人員是沒(méi)有座位的，我都進(jìn)不去，結(jié)果俞老師知道我沒(méi)有票，臨時(shí)給我協(xié)調(diào)了一個(gè)座位。最后高管一起唱歌，因?yàn)槲也皇歉吖芫筒簧吓_(tái)，結(jié)果被人強(qiáng)拉上去搗亂。”

另外，對(duì)于董宇輝的收入，據(jù)《深網(wǎng)》報(bào)道，董宇輝收入由年薪加期權(quán)構(gòu)成，真實(shí)年薪為稅后幾百萬(wàn)左右，但期權(quán)尚未發(fā)放，預(yù)計(jì)明年四月第一批期權(quán)解禁。按照大多公司的期權(quán)合同規(guī)定參照來(lái)看，一旦董宇輝在明年四月之前提前離職，所有期權(quán)將全部歸零。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，東方甄選一直在有意控制董宇輝，但問(wèn)題是，本質(zhì)上東方甄選仍然依賴董宇輝，粉絲也覺(jué)得東方甄選離不開(kāi)董宇輝。在這種前提下，粉絲覺(jué)得公司虧待了董宇輝，要替董宇輝討說(shuō)法、爭(zhēng)權(quán)益，次數(shù)多了，就有了飯圈化的苗頭。

本質(zhì)上，東方甄選能紅，一開(kāi)始離不開(kāi)粉絲的支持，如何引導(dǎo)個(gè)人粉絲理性看待主播IP，最終將個(gè)人粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，考驗(yàn)的是公司的品牌能力。宗行稱，目前來(lái)看，公司內(nèi)部出現(xiàn)主播和高層的對(duì)立，事情更難辦了。

“對(duì)于東方甄選而言，現(xiàn)在不僅需要繼續(xù)對(duì)主播進(jìn)行約束和博弈，同時(shí)也需要兼顧好公司內(nèi)部的管理協(xié)同問(wèn)題。但隨著東方甄選內(nèi)部形成對(duì)立，加上粉絲‘保衛(wèi)董宇輝’的聲音，東方甄選的未來(lái)又多了一層不確定性?！敝芸梢灿型瑯佑^點(diǎn)。

東方甄選們，難逃管理問(wèn)題

“小作文事件”讓東方甄選陷入前所未有的輿論危機(jī)。

實(shí)際上，MCN公司的管理難題是所有依賴大主播的“直播電商”公司，共同面臨的困境。

直播電商高速發(fā)展的三年里，謙尋控股和宸帆電商，爆發(fā)過(guò)薇婭和雪梨的逃稅危機(jī)，李子柒和浪胃仙爆發(fā)過(guò)和背后MCN機(jī)構(gòu)的分家危機(jī)，李佳琦和瘋狂小楊哥也在今年爆發(fā)了個(gè)人輿論危機(jī)，辛選則是爆發(fā)了與東方甄選類似的“內(nèi)訌”危機(jī)。

可以看到，這些危機(jī)背后的真正原因，都是因?yàn)楣芾聿簧?。因此，一家企業(yè)、一個(gè)行業(yè)，要想健康長(zhǎng)期的發(fā)展，不能唯GMV論，在管理上落下的功課，得在危機(jī)到來(lái)之前盡快補(bǔ)上。

對(duì)于背靠上市公司進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的東方甄選來(lái)說(shuō)，處理這樣的難題更為關(guān)鍵，因?yàn)橘Y本市場(chǎng)和消費(fèi)者的不滿，會(huì)直接體現(xiàn)在股價(jià)上。

整個(gè)2023年，東方甄選過(guò)得并不輕松。

今年7月，“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”抖音賬號(hào)發(fā)布停播通知，稱因規(guī)則要求，暫停營(yíng)業(yè)3天。隨后，東方甄選在自有APP上開(kāi)播，并宣布進(jìn)行85折促銷。一時(shí)間，東方甄選脫抖自營(yíng)的說(shuō)法四起，但東方甄選APP的GMV、用戶數(shù)和消費(fèi)體驗(yàn)，目前有待進(jìn)一步提高。

緊接著8月，東方甄選入淘直播，首播GMV突破一個(gè)億，加碼多平臺(tái)布局之路。首播之后，東方甄選的淘寶直播不溫不火，雙11之后停播了近一個(gè)月，12月12日才重新開(kāi)播。但同時(shí)，其在抖音的流量面臨下滑，從抖音的帶貨數(shù)據(jù)看，東方甄選在今年10月和11月連續(xù)兩個(gè)月跌出帶貨榜前五。

為了業(yè)績(jī)考慮，10月17日，東方甄選在自營(yíng)APP推出199元的付費(fèi)會(huì)員活動(dòng)，結(jié)果被不少用戶在社交平臺(tái)上吐槽“雞肋”。之后，公司繼續(xù)發(fā)力旅游業(yè)務(wù)，12月10日在APP上線與第三方供應(yīng)商合作的文旅產(chǎn)品，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，文旅產(chǎn)品上線首日銷售突破1600萬(wàn)元。

東方甄選在今年頻頻開(kāi)展各種動(dòng)作，并于11月21日發(fā)布公告稱，董事會(huì)批準(zhǔn)其向母公司新東方出售教育業(yè)務(wù)，代價(jià)為現(xiàn)金15億元人民幣。出售完成后，東方甄選將成為一家自營(yíng)產(chǎn)品及直播業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。

徹底轉(zhuǎn)型的東方甄選，現(xiàn)在正是需要做出成績(jī)來(lái)證明自己的關(guān)鍵時(shí)刻。但正當(dāng)東方甄選準(zhǔn)備大展拳腳之時(shí)，此前發(fā)展中忽略的管理問(wèn)題，已經(jīng)暴露出來(lái)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，直播電商涉及多方的人性博弈，平衡不好、稍有偏差，各方利益都會(huì)有所損失，目前來(lái)看，新東方轉(zhuǎn)型的還是不夠徹底。

“即便是新東方這種幾十年管理經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，在直播圈仍是新人，面對(duì)公司與大主播如何分配利益，公司如何管理大主播，如何平衡自己與主播和消費(fèi)者之間的關(guān)系等難題時(shí)，仍有不足。”宗行稱。

“但現(xiàn)在看來(lái)，公司和主播之間的博弈迅速上升到了三方，大主播依賴危機(jī)沒(méi)有解除，消費(fèi)者信任危機(jī)反而來(lái)了?！敝芸煞Q。

12月14日，有媒體爆料稱，內(nèi)部流出的一份聊天記錄顯示，俞敏洪目前面臨孫東旭和董宇輝的二選一難題?！皩O東旭不希望董宇輝再回到東方甄選，兩者之間的矛盾已經(jīng)不可避免。”緊接著，俞敏洪再度回應(yīng)此事，他稱“沒(méi)事，沒(méi)這么嚴(yán)重?！?/p>

據(jù)南方都市報(bào)消息，東方甄選方面表示，“目前董宇輝仍然在為東方甄選工作，但近期應(yīng)該不會(huì)上播。針對(duì)小作文事件，目前公司工作人員正在調(diào)查當(dāng)中，后續(xù)信息會(huì)通過(guò)官方公布。”

同時(shí)，董宇輝已將抖音簡(jiǎn)介改為“勿意，勿必，勿固，勿我”，IP顯示已經(jīng)回到老家陜西。

團(tuán)隊(duì)內(nèi)部似乎已經(jīng)出現(xiàn)隔閡，俞敏洪到底能不能力挽狂瀾？“希望不要鬧到像朱一旦和馬小策、李子柒和微念那樣，從互相成就變成互相對(duì)抗，最后分道揚(yáng)鑣，兩敗俱傷?！敝芸煞Q。

12月14日晚間，孫東旭也站出來(lái)發(fā)布道歉視頻，稱自己直播解釋東方甄選問(wèn)題的時(shí)候，從神態(tài)、語(yǔ)氣到表達(dá)都有點(diǎn)咄咄逼人，以后一定認(rèn)真改正。他也為提到宇輝的薪酬這樣不職業(yè)的行為，向大家表達(dá)歉意。同時(shí)他解釋，說(shuō)東方甄選拒絕飯圈文化，并不是說(shuō)東方甄選的粉絲是飯圈，而是真心不希望少數(shù)人的不理性帶節(jié)奏，影響到東方甄選的健康環(huán)境。

多位受訪者都認(rèn)為，不管怎樣，東方甄選也曾經(jīng)為行業(yè)做出了不少表率。如果說(shuō)，當(dāng)年?yáng)|方甄選救了新東方和俞敏洪，這一次，輪到俞敏洪用管理經(jīng)驗(yàn)救東方甄選了。

應(yīng)受訪者要求，文中周可、宗行為化名。