文|豹變 陳法善
編輯|劉楊
「核心提示」
最近，渴望“心靈按摩”的年輕人將療愈推上了養(yǎng)生局的C位。頌缽、芳療、冥想等調(diào)理方式，正在撐起一個(gè)萬億市場。從一線城市快速蔓延至二三線城市的療愈養(yǎng)生，會(huì)成為本地消費(fèi)的下一個(gè)新風(fēng)口嗎？
看過《西游記》《新白娘子傳奇》的人，一定注意到了唐僧、法海手中化緣的缽。
缽，是一種食器，也是一種法器，除了在化緣時(shí)盛食物，在神話故事里，還是得道高僧降妖除魔的法寶。
如今，缽搖身一變，成了都市白領(lǐng)的養(yǎng)生新寵。由于造型獨(dú)特，敲擊缽能發(fā)出沉穩(wěn)悠長的“嗡嗡”聲。研究表明，這種聲波的震動(dòng)頻率容易與人體產(chǎn)生共振，誘發(fā)大腦發(fā)出主管睡眠的θ腦波、δ腦波，讓人擁有“似睡非睡”的奇妙體驗(yàn)，更快進(jìn)入放松狀態(tài)。
這在“夜貓子”、亞健康人群集中的一二線城市，成了心靈按摩、放松身心剛需。社科院發(fā)布的《中國睡眠研究報(bào)告2023》顯示，我國失眠人群高達(dá)38.2%，其中，一線城市睡眠質(zhì)量最差，不僅平均睡眠時(shí)間僅為7小時(shí)，是不同線級(jí)城市中最少的，而每月平均失眠天數(shù)達(dá)4.7天，是所有城市中最多的。
近七成的受訪者表示，失眠主要是因?yàn)閴毫ι酱?，“卷”到睡不著?/p>
對(duì)長期飽受失眠、焦慮困擾的亞健康人士而言，如果能不吃藥，靠聲音、嗅覺等物理刺激就能拯救睡眠，不啻為一種福音。
因此，頌缽、芳療、冥想等修身養(yǎng)心的方式逐漸流行開來。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年以來，“療愈”關(guān)鍵詞的搜索量增長256%，“頌缽療愈”的搜索量增長423%。
當(dāng)然，新事物總免不了被質(zhì)疑，在各平臺(tái)搜索療愈項(xiàng)目時(shí)，系統(tǒng)推薦的搜索詞條里也包含“XX是騙人的嗎”等選項(xiàng)，可見不少人對(duì)帶有玄學(xué)色彩的療愈仍持半信半疑態(tài)度。
但不可否認(rèn)的是，這一小眾的調(diào)理身心靈的方式，正快速推廣開來，哪怕是瑜伽館、SPA店、美容院等成熟業(yè)態(tài)，也陸續(xù)引入療愈作為特色項(xiàng)目。一個(gè)萬億級(jí)市場正悄然萌發(fā)。
渴望“心靈按摩”的年輕人
療愈，正逐漸占據(jù)年輕人養(yǎng)生局的C位。
前些年在社交圈流行的圍爐煮茶、抄經(jīng)、瑜伽已經(jīng)不足以吸引點(diǎn)贊，正讓位于頌缽、芳療、冥想等更酷炫的調(diào)理方式。
這些年輕人或面臨職場晉升、業(yè)績考核等事業(yè)瓶頸，或遇到失戀、親子關(guān)系緊張等情感問題，亟需進(jìn)行“心靈按摩”。
在上海，用美團(tuán)搜索“芳療”“頌缽”“冥想”，地圖首屏出現(xiàn)了199、75、113個(gè)搜索結(jié)果。其中，既有專門做這些項(xiàng)目的精品店，也有不少瑜伽館、SPA店、美容院、心理咨詢室，它們會(huì)將這些作為特色項(xiàng)目，來幫助顧客進(jìn)行放松。
跟瑜伽、團(tuán)操靠運(yùn)動(dòng)分泌多巴胺，讓人神采奕奕不同，頌缽、芳療主要靠聽覺、嗅覺的“魔法療愈”，讓人進(jìn)入松弛狀態(tài)。
對(duì)不少初體驗(yàn)者來說，頌缽仿佛是一劑治療失眠的“解藥”。在上海吾塵頌缽音療冥想空間評(píng)論區(qū)的100多條評(píng)論中，不少都跟“睡覺”有關(guān)：“一覺醒來，感覺身體好輕松，很舒服，能量充滿，好幾個(gè)月沒有睡過這么舒服的覺”“在星空頂下平躺放松，聽頌缽等各種奇妙的聲音，小伙伴睡得很香，差點(diǎn)叫不醒”。
對(duì)長期生活在鋼筋水泥森林的職場打工人來說，沒有什么比聽著大自然的聲音入睡更奢侈的了。
亞南是北京一家醫(yī)院的醫(yī)生，幫助無數(shù)患者恢復(fù)了健康，自己卻忙得心力交瘁，睡眠質(zhì)量大不如前。今年8月，亞南第一次在北京朝陽區(qū)的壹衍聲音療愈空間接受了療愈，療愈師通過頌缽、手碟、雨棒、風(fēng)鈴等樂器，模擬大自然的聲音，引導(dǎo)身體逐漸放松。寧靜的氛圍讓亞南進(jìn)入了深度睡眠，醒來狀態(tài)非常好。
“聲音的畫面感很強(qiáng)，讓人有種在藏傳佛教寺院漫步、聆聽梵音的感覺，10分鐘左右，整個(gè)人就入睡了?！眮喣险f?！霸诨艔埖姆彩篱g，能讓心靈徹底釋放，真的非常解壓?！?/p>
與頌缽有異曲同工之妙的還有芳療，即借助植物的香氣，調(diào)節(jié)生理機(jī)能與情緒，恢復(fù)身心平衡狀態(tài)。而精油跟按摩的結(jié)合，帶給人觸覺、嗅覺上的雙重享受。
深圳的王潔在美團(tuán)上種草了一家高端芳療店，人均近千元的消費(fèi)讓她猶豫了很長時(shí)間。11月中旬，她第一次進(jìn)店體驗(yàn)芳療SPA，精致的原木風(fēng)裝飾、陽光透過木質(zhì)百葉窗灑在地上，帶給她濃濃的治愈感。
在服務(wù)開始前，持證芳療師向她詳細(xì)了解近期壓力大的原因，并定制特調(diào)聞香精油，植物精油的芳香彌漫整個(gè)屋子，給人一種安心、舒適的感覺，仿佛藥到病除一般，原本緊繃的神經(jīng)頓時(shí)得到了放松。
而在溫州市府路附近的一家冥想館，冥想室天花板被裝修成半球形，當(dāng)有人在蒲團(tuán)上打坐冥想時(shí)，會(huì)關(guān)閉燈光，點(diǎn)上幾根香氛蠟燭，微弱的燭光更加烘托出寧靜深邃的氛圍，再加上天花板星星點(diǎn)點(diǎn)的星空燈，讓人仿佛置身浩瀚無垠的宇宙。
沉浸式的光線、味覺、聽覺體驗(yàn)，讓人更容易進(jìn)入冥想狀態(tài)。不少用戶上了一兩節(jié)課之后，感覺睡眠質(zhì)量有明顯提升，忍不住復(fù)購。
相比起新潮的頌缽、芳療、冥想，其他療愈方式相對(duì)更常見，例如溫泉水療、個(gè)人護(hù)理與美容、營養(yǎng)與減肥、健康旅游、預(yù)防和個(gè)性化醫(yī)學(xué)等。全球健康研究所在《全球健康經(jīng)濟(jì)：超越新冠病毒》報(bào)告中預(yù)測，2022年全球療愈市場規(guī)模為5.6萬億美元，未來預(yù)期增速8.6%，到2027年，市場規(guī)模將達(dá)8.47萬億美元。
一方面，快節(jié)奏的工作壓力讓越來越多人精神高度緊繃，亟需給心靈放個(gè)假；另一方面，能提供松弛感的療愈市場前景廣闊，是肉眼可見的風(fēng)口。供需兩旺之下，療愈經(jīng)濟(jì)漸成星火燎原之勢(shì)。
療愈是一門好生意嗎？
“初衷不是做事業(yè)，大部分芳療師都是因?yàn)楸化熡昧送袋c(diǎn)，改善了生活方式，想把好東西分享給更多人?！睖刂荻嗵厝鹁蜕铕^芳療師深深說。
在接觸到芳療之前，深深屬于典型的亞健康人群，從小體弱多病，工作后因?yàn)閴毫Υ螅眢w頻頻亮起紅燈，情緒問題、失眠等接踵而至。在此之前，聞聞香味就能調(diào)理身體完全超出了她的認(rèn)知。
第一次接觸芳療是因?yàn)楸茄?，雖然精油不是藥物，不能替代藥品在治療疾病上的作用，但至純的植物精油擁有獨(dú)特的活性，在平衡身心方面很有效果。
不同于嚴(yán)肅醫(yī)療，“治未病”的療愈本質(zhì)上是排解壓力和負(fù)面情緒，獨(dú)特的效果，加上用戶獵奇的心態(tài)，逐漸走紅。據(jù)全球健康研究所測算，2022年中國療愈市場規(guī)模約為2996億元。
有從業(yè)者觀察，療愈消費(fèi)的主要參與者以85后、90后居多，這與年輕人青睞用花錢化解自己的情緒壓力有關(guān)。例如，對(duì)頌缽最感興趣的是20-35歲的人，占比超過75%。
而在深深看來，被芳療種草的多為30-50歲、有孩子的寶媽，這類人有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，上有老下有小，更能體會(huì)芳療的價(jià)值。
當(dāng)社會(huì)的消費(fèi)中堅(jiān)力量舍得為健康花錢，療愈類門店也成了一門不錯(cuò)的生意。+-頌缽音療冥想中心在上海有三家門店，在當(dāng)?shù)貙儆陬^部品牌，開設(shè)了音療頌缽、冥想正念等課程。店內(nèi)銷量最好的是價(jià)值185.9元的頌缽音療冥想課，這樣的售價(jià)并未與常規(guī)的按摩、SPA團(tuán)購拉開差距，主要起刺激新用戶體驗(yàn)、給門店引流的作用。
如果想更進(jìn)一步接受療愈，則可以報(bào)更貴的課程，例如，為期兩天的自然音聲工作坊售價(jià)2972元、企業(yè)定制沙龍872元、一對(duì)一頌缽觸療私教1272元，客單價(jià)明顯高于市面常見的按摩足療項(xiàng)目。療愈師、門店的收入也因此比瑜伽、足療更高。
除了能增收，不少療愈中心追求簡單、自然的風(fēng)格，能省下不少裝修成本，減輕項(xiàng)目啟動(dòng)的負(fù)擔(dān)。美團(tuán)上不少療愈門店的裝修以日式、原木風(fēng)最常見，大型專業(yè)設(shè)備并不多，面積不算大，跟瑜伽館、足浴中心相比，投入成本更低。業(yè)內(nèi)人士透露，經(jīng)營得力的情況下，新店開業(yè)半年后回本的概率較大。
+-頌缽音療冥想中心門店負(fù)責(zé)人介紹，目前行業(yè)還處于紅利期，預(yù)計(jì)明年市場競爭將進(jìn)一步加劇。因?yàn)椴簧侬熡?xiàng)目是從瑜伽中細(xì)分出來的，就像瑜伽從健身房獨(dú)立出來一樣，只不過瑜伽更偏向于身體層面的療愈。
隨著市場走俏，與療愈相近的機(jī)構(gòu)勢(shì)必會(huì)進(jìn)場搶食蛋糕。因此，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，誰能夠率先搶跑，搶占用戶心智，利用時(shí)間窗口打造頭部品牌，在后續(xù)的淘汰賽中打造護(hù)城河，就顯得至關(guān)重要。
本地消費(fèi)的新風(fēng)口來了？
療愈經(jīng)濟(jì)的火，正從一線城市快速“燒向”二、三線市場。
在美團(tuán)上，從浙江臺(tái)州、云南大理，到新疆烏魯木齊、黑龍江哈爾濱，搜索“冥想”“頌缽”等關(guān)鍵詞，都能跳出不少特色療愈店。療愈經(jīng)濟(jì)有望成為本地消費(fèi)的下一個(gè)增長風(fēng)口。
在不少人的印象中，烏魯木齊、大理跟北上廣深相隔幾千公里，新事物的傳播可能存在時(shí)間差。但在美團(tuán)上，目前僅烏魯木齊市區(qū)，能提供頌缽服務(wù)的店就有4家，而在旅游熱門城市大理，芳療店就有12家以上。不同線級(jí)城市的差異在美團(tuán)上逐漸被抹平。
療愈經(jīng)濟(jì)遍地開花背后，是供需兩端的雙向奔赴。以頌缽為例，美團(tuán)地圖顯示，上海市區(qū)30多家店均勻分布在市區(qū)核心地段，仿佛彼此有默契，每隔三五公里就有一家?；ヂ?lián)網(wǎng)興起后，外賣、電商等“到家”業(yè)務(wù)越來越依賴配送履約，而“到店”服務(wù)需要在線下空間進(jìn)行，很難被線上取代。
由于療愈市場還沒有形成知名度高的頭部品牌，加上線下門店以服務(wù)周邊用戶為主的特性，療愈門店就需要通過LBS（Location Based Services，基于位置的服務(wù)）觸達(dá)更多潛在用戶。
例如，用戶可能原本只是想在美團(tuán)上查看“附近”推薦的“足療按摩”“美容SPA”“瑜伽普拉提”等團(tuán)購，但無意間看到了療愈項(xiàng)目，之后又通過價(jià)格、評(píng)價(jià)、環(huán)境展示、套餐內(nèi)容演示等信息，很快就能做出消費(fèi)決策。而橫向比較多個(gè)獲客渠道可以看出，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)在沉淀精準(zhǔn)客戶、提高復(fù)購率等方面有顯著優(yōu)勢(shì)，是新店開業(yè)繞不開的陣地。
從總體規(guī)?？?，療愈類的供給總量還不大，但良好的增長勢(shì)頭吸引越來越多美容、SPA店開始承接此類項(xiàng)目。在美團(tuán)上可以看到，大部分芳療門店都跟按摩、SPA項(xiàng)目相結(jié)合，在通過觸覺放松身體的同時(shí)，從嗅覺上進(jìn)一步松弛用戶緊繃的神經(jīng)。
對(duì)大城市的打工人來說，失眠、焦慮等亞健康狀態(tài)越來越常見，把時(shí)間放在療愈上，避免亞健康發(fā)展成為疾病，成為了越來越多人的選擇。
可以說，服務(wù)消費(fèi)的增長不僅讓療愈有了扎根的土壤，讓消費(fèi)者享受更高品質(zhì)生活，也成了煙火城市的重要組成部分。
國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長6.8%，其中，服務(wù)零售額大幅增長18.9%，居民人均服務(wù)消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重達(dá)46.1%。服務(wù)消費(fèi)已經(jīng)撐起了消費(fèi)增長的半邊天，成為消費(fèi)擴(kuò)大、結(jié)構(gòu)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵“助推器”。
不過療愈還處于起步階段，難免魚龍混雜。例如一些速成的療愈師僅接受幾天的短期培訓(xùn)“催熟”后，就持證上崗。但實(shí)際上，療愈師非常講究沉淀，經(jīng)常需要一對(duì)一，或者小班制上課，近距離感受用戶的氣息，才能根據(jù)每個(gè)人的不同狀態(tài)開出定制配方，起到“對(duì)癥”的效果。
“有些負(fù)能量特別強(qiáng)的人、特別固執(zhí)的人，聞到同款精油的氣味都不同，很講究彼此之間的磁場，非?？简?yàn)療愈師的功力。”深深說。
雖然一些療愈博主通過運(yùn)營流量，甚至制造焦慮能夠收獲不少學(xué)員和訂單，但“反焦慮”的療愈在氣場上與流量是相悖的?？觳突梢源呤煨袠I(yè)，也可能壞了口碑。對(duì)一個(gè)小眾的新興市場而言，在線下服務(wù)好每個(gè)用戶，讓口碑自然發(fā)酵，或許才能真正獲得可持續(xù)的發(fā)展。
（應(yīng)受訪者要求，文中亞南、王潔、深深為化名）