文 | Tech星球 翟元元 習(xí)睿
5天時(shí)間，東方甄選直播間已掉粉32萬(wàn)（12月9日粉絲3116萬(wàn)，截至發(fā)稿為3080萬(wàn)）。3個(gè)工作日，東方甄選的市值一度蒸發(fā)65億港元。
“小作文”事件還在持續(xù)發(fā)酵，東方甄選頭牌主播董宇輝本人不僅缺席了既定好的12月10日的直播，且目前其IP地址顯示在陜西。東方甄選最新對(duì)外回應(yīng)稱，董宇輝本人最近不直播。
12日晚，東方甄選CEO孫東旭開(kāi)會(huì)式直播回應(yīng)，反而讓輿論推離預(yù)設(shè)的軌道。新東方創(chuàng)始人俞敏洪本人不得不出面充當(dāng)“救火隊(duì)長(zhǎng)”，平息“小作文”風(fēng)波。
12月14日中午，俞敏洪在其各個(gè)平臺(tái)賬號(hào)“老俞閑話”發(fā)布了聲明視頻。俞敏洪在視頻中提到：本來(lái)是公司內(nèi)部的一件小事情，因?yàn)樘幚聿划?dāng)變成了洶涌澎湃的輿情。小編的做法嚴(yán)重缺乏職業(yè)精神，也說(shuō)明公司管理上有很大的漏洞。小孫（孫東旭）在對(duì)問(wèn)題進(jìn)行解釋時(shí)，提及了董宇輝薪酬，這樣做也不恰當(dāng)，我作為董事長(zhǎng)負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，也向董宇輝表達(dá)了歉意。
然而，一波未平一波又起，據(jù)自媒體鞭牛士最新曝料稱，東方甄選內(nèi)部流出的一份聊天記錄顯示，俞敏洪目前面臨要在董宇輝與孫東旭之間二選一的處境。不過(guò)俞敏洪本人否認(rèn)了二選一，他表示，沒(méi)事，沒(méi)這么嚴(yán)重。
事態(tài)發(fā)展顯然已經(jīng)超出“小作文”事件本身，“董宇輝是否單飛”“東方甄選內(nèi)訌”等話題，一時(shí)間也被網(wǎng)友放在了臺(tái)面上公開(kāi)討論。盡管俞敏洪否認(rèn)了二選一傳聞，但“小作文風(fēng)波”背后隱藏的東方甄選與董宇輝的關(guān)系隱患，或許仍是根本問(wèn)題所在。
東方甄選崛起，離不開(kāi)董宇輝的助力，然而當(dāng)一個(gè)公司一年盈利近10億，超頭部主播卻是一個(gè)領(lǐng)著年薪不到千萬(wàn)的打工人，似乎注定了會(huì)引發(fā)一場(chǎng)誰(shuí)成就誰(shuí)、誰(shuí)離不開(kāi)誰(shuí)的大討論。頭部明星主播與MCN機(jī)構(gòu)的關(guān)系，如果處理不好，可能會(huì)再次上演頭部主播出走的戲碼。
“小作文”引起的軒然大波
一石激起千層浪，一篇“小作文”引發(fā)的軒然大波目前仍沒(méi)有止息的跡象。董宇輝與東方甄選最近頻頻登上微博熱搜，任何風(fēng)吹草動(dòng)都能引起激烈討論。
單12月14日這一天，東方甄選相關(guān)熱搜已經(jīng)高達(dá)12個(gè)?！皷|方甄選內(nèi)訌”“俞敏洪面臨二選一”等話題被網(wǎng)友們廣泛熱議。
“小作文風(fēng)波”最開(kāi)始的確如俞敏洪所言“是一件小事”。
簡(jiǎn)單回顧一下事件原委：東方甄選在全國(guó)多個(gè)省份開(kāi)啟專場(chǎng)直播，每個(gè)地方直播都有預(yù)熱文案，其中董宇輝因?yàn)榧诸A(yù)熱文案收獲不少好評(píng)。但東方甄選賬號(hào)小編在評(píng)論區(qū)回復(fù)網(wǎng)友時(shí)卻表示，文案并非出自董宇輝之手，而是東方甄選文案創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。甚至之后開(kāi)始了與網(wǎng)友的來(lái)回較量，網(wǎng)友以俞敏洪本人在山西直播肯定文案出自董宇輝的證據(jù)回?fù)粜【?，小編則以俞老師不知道業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)回懟。
本來(lái)事情不至于發(fā)展到失控的地步，然而在董宇輝直播中以開(kāi)玩笑式的方式回應(yīng)“小編胡回復(fù)”之后，東方甄選小編再次在評(píng)論區(qū)剛硬回懟：憋屈、不能忍，沒(méi)有胡回復(fù)。小作文并非出自董宇輝一人。
之后事情愈演愈烈，小作文風(fēng)波討論焦點(diǎn)已經(jīng)不再是過(guò)往優(yōu)秀小作文是否全部出自董宇輝本人。小編帶有情緒化的回復(fù)，被不少網(wǎng)友解讀為背刺董宇輝，董宇輝在東方甄選被排擠的不滿聲音逐漸增多。
“小作文”事件發(fā)生后，董宇輝取消了原本計(jì)劃好的12月10日直播。
公司明星銷冠“罷工”，東方甄選CEO孫東旭于12月12日晚發(fā)起了一次直播回應(yīng)，但此舉又引起諸多不滿。孫東旭直播開(kāi)會(huì)“摔手機(jī)”，透露董宇輝不止千萬(wàn)工資，被解讀為教訓(xùn)消費(fèi)者、不尊重員工個(gè)人隱私。
12月13日凌晨1點(diǎn)半，董宇輝發(fā)長(zhǎng)文回應(yīng)近日引發(fā)熱議的“小作文”事件。董宇輝表示，東方甄選舉辦省級(jí)專場(chǎng)的這些“小作文”文案，有自己直接寫(xiě)的，比如西安場(chǎng)、內(nèi)蒙古場(chǎng)；也有自己給小編提供思路和建議，他們錄音記錄回去創(chuàng)作，后期再雙方討論修改，最終形成的；還有小編按照自己想法寫(xiě)的，如果自己感覺(jué)滿意，也不會(huì)改動(dòng)或者少改動(dòng)。董宇輝在文中還強(qiáng)調(diào)，自己反對(duì)飯圈文化，也反對(duì)以“飯圈”名義污名化任何人。
目前，董宇輝抖音賬號(hào)IP顯示在陜西，最近一段時(shí)間都不會(huì)參與直播。此外，他還修改了自己的抖音賬號(hào)簡(jiǎn)介，由原本的“曾經(jīng)是老師，現(xiàn)在是售貨員”改成了“勿意、勿必、勿固、勿我”。值得一提的是，勿意、勿必、勿固、勿我，出自孔子《論語(yǔ)·子罕篇》，意思是，不主觀臆測(cè)、不絕對(duì)肯定、不固執(zhí)己見(jiàn)、不自以為是。
12月14日中午，俞敏洪公開(kāi)發(fā)布聲明回應(yīng)，承認(rèn)了公司在管理上存在很大漏洞，批評(píng)了小編以及東方甄選CEO孫東旭泄露董宇輝工資行為，并表示已向董宇輝本人道歉。
14日晚間，東方甄選CEO孫東旭微博發(fā)文向關(guān)注東方甄選的網(wǎng)友們道歉，稱“網(wǎng)友粉絲是我們的衣食父母，我們一定更加努力，為大家提供更加完善的服務(wù)”。
但“小作文”風(fēng)波仍未平息，東方甄選直播間仍在以每天近10萬(wàn)的速度掉粉。關(guān)于董宇輝去留問(wèn)題也成了公眾討論的焦點(diǎn)，董宇輝是否在東方甄選遭到虧待，董宇輝年薪不足千萬(wàn)是否合理，董宇輝的價(jià)值是否被低估，東方甄選與董宇輝誰(shuí)更離不開(kāi)誰(shuí)，這些都是東方甄選接下來(lái)不得不直面的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
雖然，最初東方甄選與董宇輝互相成就，但“淡化董宇輝”卻極有可能讓東方甄選陷入“成也董宇輝、敗也董宇輝”的困境。畢竟，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)東方甄選主播的記憶點(diǎn)，只有董宇輝感知最強(qiáng)。
不斷“膨脹”的定時(shí)炸彈
“小作文”事件中，董宇輝的粉絲們，已經(jīng)不是第一次“出戰(zhàn)”。
在過(guò)去一年時(shí)間里，董宇輝的粉絲多次因“去董宇輝化”、“虧待董宇輝”與東方甄選提出“抗議”。在一次次事件中，粉絲們由口頭表達(dá)不滿演化到付出實(shí)際行動(dòng)來(lái)維護(hù)董宇輝。
2023年1月27日，東方甄選發(fā)布一條年終回顧視頻《送財(cái)神2022回憶局》，該視頻感謝了俞敏洪、東方小孫（東方甄選CEO孫東旭），回應(yīng)了直播間觀眾的訴求與期待，卻唯獨(dú)沒(méi)有提到董宇輝。
這一行為引發(fā)粉絲不滿，留言控訴東方甄選一邊消耗董宇輝的熱度，一邊卻不斷培養(yǎng)新主播的“陽(yáng)謀”。此外，粉絲們扒出東方甄選圖書(shū)號(hào)去掉了“宇輝力推”的標(biāo)簽，自營(yíng)產(chǎn)品西冷牛排包裝上的“方臉老師”董宇輝形象也被去掉。
與此同時(shí)，董宇輝也因休假?zèng)]出現(xiàn)在直播間里。種種疊加在一塊，“東方甄選去輝化”、“俞敏洪卸磨殺驢”、“董宇輝離職”等等消息都沖上熱搜。
最后，東方甄選不得不做出妥協(xié)：刪除“回憶局”相關(guān)視頻、恢復(fù)圖書(shū)上「宇輝力薦」的標(biāo)簽，并連續(xù)將兩條董宇輝的相關(guān)視頻置頂。
休假結(jié)束的董宇輝也在直播時(shí)回應(yīng)離職傳聞，并且首次談及薪酬及股份問(wèn)題。東方甄選CEO孫東旭在后續(xù)直播中也回應(yīng)道，“就算去東方小孫，也不會(huì)去董宇輝”。
雖然這次風(fēng)波沒(méi)造成實(shí)際影響，但粉絲們已經(jīng)埋下?lián)鷳n董宇輝的種子。風(fēng)波也波及到股民，在股吧中，“善待宇輝”、“留住宇輝”的帖子不時(shí)出現(xiàn)。甚至有股民建議盡快推出股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，將董宇輝等核心骨干納入其中。
但平靜并沒(méi)有維持多久。9月，2000多個(gè)董宇輝直播切片賬號(hào)一夜之間出現(xiàn)在抖音上。這些賬號(hào)都在發(fā)布董宇輝的直播切片，將相關(guān)商品掛在小黃車出售，并且聲稱是東方甄選授權(quán)號(hào)。
對(duì)于此事，董宇輝對(duì)此回復(fù)道，“沒(méi)有收到公司的任何關(guān)于我個(gè)人授權(quán)帶貨賬號(hào)的通知，所以就是假冒的，大家不要上當(dāng)?！?/p>
得到回復(fù)的粉絲們?cè)俅螌⑴诨饘?duì)準(zhǔn)東方甄選管理層，他們認(rèn)為東方甄選是在壓榨董宇輝商業(yè)價(jià)值、破壞其形象。一些人開(kāi)始動(dòng)員粉絲對(duì)切片賬號(hào)進(jìn)行舉報(bào)。
相比上次，粉絲們的憤怒更加強(qiáng)烈，并且開(kāi)始付出實(shí)際行動(dòng)來(lái)維護(hù)董宇輝。最后，東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪、CEO孫東旭接連聲明致歉。
事實(shí)上，去年6月，董宇輝走紅之后，“飯圈問(wèn)題”就開(kāi)始存在。這一問(wèn)題成為東方甄選身邊的“定時(shí)炸彈”。
一年時(shí)間，危機(jī)終究爆發(fā)。
東方甄選需要第二個(gè)董宇輝
不得不承認(rèn)，此次“小作文”事件暴露出東方甄選內(nèi)部的組織管理問(wèn)題。俞敏洪在14日也發(fā)表聲明表示，“小編作為員工嚴(yán)重缺乏職業(yè)精神，也說(shuō)明公司管理上有很大的漏洞?！?/p>
在這次事件背后，東方甄選更嚴(yán)重的問(wèn)題是依然離不開(kāi)頭部IP。而這也是不少直播機(jī)構(gòu)曾出現(xiàn)的問(wèn)題。
在東方甄選走紅時(shí)，主播矩陣已經(jīng)包括頓頓、YOYO、明明等主播。但與董宇輝相比，其他主播的影響力明顯不足。截至12月14日，董宇輝的抖音賬號(hào)有1347萬(wàn)粉絲， 頓頓、YOYO、明明賬號(hào)粉絲分別為212.8萬(wàn)、 138.4萬(wàn) 、123.3萬(wàn)。
在今年年初，董宇輝休假期間，東方甄選的直播數(shù)據(jù)表現(xiàn)也出現(xiàn)一定下降。2月8日，董宇輝休假回來(lái)的第一場(chǎng)直播，觀看人數(shù)從前兩天的6、700萬(wàn)，漲至1017.4萬(wàn)。
根據(jù)海通證券數(shù)據(jù)，今年3月董宇輝直播日觀看人次均值為950萬(wàn)，增益31.6%，GMV均值為1745萬(wàn)，增益35.8%，顯著高于董宇輝未直播的單場(chǎng)GMV、觀看人次。
過(guò)去一年時(shí)間里，東方甄選都在復(fù)制交個(gè)朋友的模式，賬號(hào)矩陣化來(lái)應(yīng)對(duì)頭部主播依賴問(wèn)題。目前，東方甄選已經(jīng)有東方甄選圖書(shū)、自營(yíng)產(chǎn)品、美麗生活、將進(jìn)酒等多個(gè)賬號(hào)。
但東方甄選目前還是無(wú)法“去董宇輝化”，在重要的直播場(chǎng)次依然需要董宇輝，如邀請(qǐng)名人作家、地方文旅專場(chǎng)等。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，東方甄選的三千萬(wàn)粉絲中，31-40歲的受眾占比超一半。 這里面就包括自稱“丈母娘們”的董宇輝女性粉絲。
東方甄選過(guò)去一年的多項(xiàng)布局都指向一個(gè)目標(biāo)：獨(dú)立。不斷擴(kuò)充主播團(tuán)隊(duì)，擺脫頭部主播的依賴；入局淘寶、自建APP，擺脫渠道依賴；擴(kuò)大自營(yíng)產(chǎn)品，建立工廠，擺脫品牌依賴。
這些布局都是難而正確的事。只是年輕的東方甄選，無(wú)論是哪一方向都還沒(méi)完全驗(yàn)證成功。他們目前還是需要頭部主播帶來(lái)流量。
對(duì)于東方甄選而言，他們無(wú)疑需要第二個(gè)董宇輝。但真的能復(fù)制出第二個(gè)董宇輝嗎？至少目前的直播機(jī)構(gòu)們都沒(méi)能復(fù)制出第二個(gè)頭部IP。
在擺脫對(duì)董宇輝單一IP依賴之前，東方甄選似乎有必要借鑒參考其他頭部主播與直播機(jī)構(gòu)的綁定模式，如李佳琦與美ONE公司的合伙人模式，而非公司與員工的模式。超頭部主播，需要突出與強(qiáng)化其價(jià)值，深度綁定董宇輝，則需要更合理的利益分配模式。
分道揚(yáng)鑣或許大概率會(huì)造成雙方共輸?shù)木置?。失去頭部主播，東方甄選要付出的代價(jià)極大，董宇輝離開(kāi)東方甄選可能也不是最佳發(fā)展路徑。