文｜新熵 櫻木

編輯丨月見(jiàn)

站在2023年的伊始，良品鋪?zhàn)右苍S很難想象，自己的潰敗會(huì)來(lái)的如此之快。

作為零食領(lǐng)域的龍頭，疫情三年良品鋪?zhàn)拥谋憩F(xiàn)可謂韌性十足，不僅連續(xù)三年保持營(yíng)收增長(zhǎng)，擴(kuò)張勢(shì)頭也絲毫沒(méi)有變慢，憑借著3000多家線(xiàn)下門(mén)店在行業(yè)內(nèi)穩(wěn)居頭部。

相反，良品鋪?zhàn)拥母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，卻似乎有著各自麻煩。線(xiàn)下門(mén)店大幅萎縮的三只松鼠，在2022年正在自建生產(chǎn)線(xiàn)艱難轉(zhuǎn)型；不斷被質(zhì)疑創(chuàng)新不足，靠一款產(chǎn)品打天下的沃隆，上市幾經(jīng)曲折，最后不得已放棄；來(lái)伊份找來(lái)了王一博代言，但拉升能力一般，門(mén)店數(shù)量不足良品鋪?zhàn)拥囊话耄涣硗饬锪锩?、王小鹵雖都抱得單品爆款，但無(wú)論從商業(yè)豐富度，還是護(hù)城河深度來(lái)說(shuō)，都暫時(shí)無(wú)法與良品鋪?zhàn)酉嗫购?。良品鋪?zhàn)铀坪跽缌闶澈娇漳概炓话悖€(wěn)穩(wěn)占據(jù)行業(yè)頭部。

但變化似乎發(fā)生在一瞬間，進(jìn)入2023年，在疫后消費(fèi)復(fù)蘇的黃金期，良品鋪?zhàn)訁s突然賣(mài)不動(dòng)了。

在“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的一季度，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收卻不樂(lè)觀，相較2022年下滑23%，而在隨后的二、三季度，這樣的趨勢(shì)不但沒(méi)有緩解，反而進(jìn)一步加速，截至2023年三季度，良品鋪?zhàn)訕I(yè)績(jī)同比下降16.6%，歸母凈利潤(rùn)同比減少33.43%。

巨大的業(yè)績(jī)滑坡，在二級(jí)市場(chǎng)不斷發(fā)酵，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)從年初時(shí)的40元附近，滑落至不足20元，直接腰斬。在大環(huán)境復(fù)蘇之時(shí)，業(yè)績(jī)卻突然滑落，在三季度與投資者交流之中，投資人直接發(fā)出了“第三季度為何業(yè)績(jī)?nèi)绱瞬?？”的質(zhì)疑。

良品鋪?zhàn)拥降鬃鲥e(cuò)了什么？讓公司從2022年的零食航母，突然進(jìn)入到了創(chuàng)始人楊銀芬所言的“公司目前遇到了生死考驗(yàn)，已經(jīng)不僅是活得困難的問(wèn)題，而是活不活得下去的問(wèn)題。”的境遇之中呢？

從官方與創(chuàng)始人的聲明來(lái)看，良品鋪?zhàn)訉⒉粩嘞禄臉I(yè)績(jī)歸因于一個(gè)“慢”字上，對(duì)環(huán)境感知變慢，對(duì)消費(fèi)需求、用戶(hù)分化感受變慢，創(chuàng)始人楊銀芬直言?xún)?nèi)部滋生了一些大企業(yè)病，對(duì)消費(fèi)者需求變化反應(yīng)太慢。

而為了緩解“慢”的焦慮，良品鋪?zhàn)記Q定開(kāi)始提速，在半個(gè)月內(nèi)先后大幅度降價(jià)、更換管理層以及從法律層面上訴趙一鳴等一些列動(dòng)作。但從另一個(gè)角度來(lái)看，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)創(chuàng)立17年了，17年累積，讓其在無(wú)論品牌還是消費(fèi)者心智中都有著巨大的慣性，猛然間的掉頭，無(wú)疑是一把雙刃劍，而在高端和低價(jià)之間的平衡，更像是一場(chǎng)走鋼絲的旅程。

01、對(duì)手到底是誰(shuí)？

在趙一鳴和零食很忙出現(xiàn)之前，零食的下沉市場(chǎng)以及相關(guān)概念在休閑零食賽道是最不起眼的存在。

衛(wèi)龍作為數(shù)不多的主打下沉市場(chǎng)的零食品牌，在上市之前曾急于撕去下沉標(biāo)簽，從蘋(píng)果式的設(shè)計(jì)，到低油低鹽的產(chǎn)品策略，衛(wèi)龍?zhí)幪幭霐[脫下沉標(biāo)簽帶著辣條升級(jí)一把。

對(duì)于市場(chǎng)占比較大的堅(jiān)果零食賽道而言，更是從誕生的那一刻開(kāi)始，就帶著消費(fèi)升級(jí)的基因。

無(wú)論是打出“高端零食”品牌形象的良品鋪?zhàn)樱€是“零食電商第一股”的三只松鼠，亦或是打出健康概念“每日?qǐng)?jiān)果”爆款的沃隆，賽道內(nèi)強(qiáng)調(diào)的一直都是高端、精品、健康等標(biāo)簽。

而在隨后的具體的策略中，各個(gè)品牌為了維護(hù)消費(fèi)升級(jí)的形象，更是在高端的品牌心智上不斷加碼，“對(duì)自己好一點(diǎn)，吃良品鋪?zhàn)印薄案叨肆闶尺x良品鋪?zhàn)印薄罢邕x全球優(yōu)質(zhì)堅(jiān)果”“0脂，純天然”。各路概念頻出的同時(shí)，在產(chǎn)品端，品牌們也頻頻發(fā)力，良品鋪?zhàn)釉鴮?zhuān)門(mén)為健身減脂人群打造專(zhuān)屬品類(lèi)“良品飛揚(yáng)”，洽洽更是聯(lián)合丸美推出瓜子臉面膜，試圖跨越品類(lèi)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

一個(gè)個(gè)更加健康、專(zhuān)業(yè)，垂直，以及更高端的品牌形象呼之欲出，而這些也正中中產(chǎn)的喜好。

終于，人們?cè)诮邮芨叨嘶闶车耐瑫r(shí)，開(kāi)始接受良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等價(jià)格貴的心智。而正式由于較高的溢價(jià)，讓良品鋪?zhàn)觽冊(cè)跀U(kuò)張的同時(shí)，收獲了近30%的毛利率，完整的商業(yè)閉環(huán)至此成型。而占領(lǐng)商業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)的良品鋪?zhàn)?，也培養(yǎng)出了許多跟隨者。

但進(jìn)入到2023年，這套故事卻突然講不下去了。而第一道裂縫就來(lái)自于良品鋪?zhàn)拥闹匦膮^(qū)域——電商。

根據(jù)回顧良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收數(shù)據(jù)，電商營(yíng)收的突然失勢(shì)是一個(gè)明顯的信號(hào)。進(jìn)入2023年，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收占比超五成的電商渠道開(kāi)始呈現(xiàn)出連續(xù)下滑，三個(gè)季度分別下降32.42%、40.92%、19.42%。

巨大的下滑，似乎是市場(chǎng)的一個(gè)信號(hào)。但良品鋪?zhàn)拥姆磻?yīng)，似乎還是慢了。

面對(duì)這樣的情形，良品鋪?zhàn)铀坪踹€是把問(wèn)題歸咎于環(huán)境的變化?！爱?dāng)前線(xiàn)上流量從增量時(shí)代轉(zhuǎn)向存量時(shí)代，各大平臺(tái)執(zhí)行去中心化策略，頭部商家的獲客成本變得更高，加上線(xiàn)上平臺(tái)流量持續(xù)分化，新的平臺(tái)和新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，使得線(xiàn)上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇?！绷计蜂?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)新熵回應(yīng)道。

但事實(shí)情況似乎更加具體，在抖音，如果點(diǎn)開(kāi)趙一鳴或者零食很忙的直播間，就會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者差異不小。在趙一鳴直播間，“百萬(wàn)補(bǔ)跌一元購(gòu)”是長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)玩法，趙一鳴已經(jīng)將類(lèi)似拼多多的百億補(bǔ)貼式的打法玩的純熟，直播在線(xiàn)用戶(hù)人數(shù)長(zhǎng)期維系在千人甚至萬(wàn)人。而良品鋪?zhàn)拥闹辈ラg，更多的還是傳統(tǒng)的折扣帶貨模式，而從直播間人數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)來(lái)看，直播間不如前者熱鬧。

而正如良品鋪?zhàn)庸俜剿?，新的平臺(tái)和新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)。但如果僅僅是環(huán)境或是風(fēng)格的變化，良品鋪?zhàn)拥淖兏镄袆?dòng)本應(yīng)勢(shì)如破竹。但如今的良品鋪?zhàn)酉褚晃徊椒コ林氐睦先?，眼看著年輕人奔跑，能做的只是吃力跟隨。

同樣的例子還有良品鋪?zhàn)拥募用藰I(yè)務(wù)，回顧過(guò)去三年，良品鋪?zhàn)拥臄U(kuò)張速度對(duì)比賽道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以說(shuō)是可圈可點(diǎn)，畢竟三只松鼠的線(xiàn)下業(yè)務(wù)還在收縮，來(lái)伊份則還困在江浙滬，每年凈開(kāi)店數(shù)約為400家的良品鋪?zhàn)樱坪踹€保持著穩(wěn)定性。

但如果對(duì)比的是零食企業(yè)的新興勢(shì)力，這樣的速度就顯得異常遲緩。以趙一鳴為例，在2022年10月還僅有500家加盟店的趙一鳴，在2023年2月門(mén)店數(shù)突破1000家，2023年8月，門(mén)店突破2000家，同樣搭上火箭的還有零食很忙，據(jù)紅網(wǎng)報(bào)道顯示，截止2023年10月，零食很忙全國(guó)門(mén)店總數(shù)突破4000家，短短四個(gè)月新增1000家門(mén)店。

同時(shí)，在營(yíng)收方面，良品鋪?zhàn)蛹用饲涝?023年也經(jīng)歷了連續(xù)三個(gè)單季度呈營(yíng)收下滑，分別下降2.87%、7.15%、7.06%。

如果說(shuō)電商渠道的失勢(shì)還能歸咎于流量玩法的變革，那么傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道的失速，似乎把良品鋪?zhàn)拥膯?wèn)題，暴露得更加徹底。

“像是SHEIN卷死Zara一樣，速度更快、品類(lèi)更多、更便宜的商業(yè)模型，它已經(jīng)從“快時(shí)尚”（fast fashion）進(jìn)化到“即時(shí)時(shí)尚”（real-time fashion）。而今天的零食新勢(shì)力，似乎借鑒了類(lèi)似的打法，把零食賽道拖入了一個(gè)更加內(nèi)卷的區(qū)間。”消費(fèi)賽道觀察者李明認(rèn)為，更加高效的零售模式以及供應(yīng)鏈、空間設(shè)計(jì)、上新速度、價(jià)格、下沉市場(chǎng)等多角度的開(kāi)發(fā)，都值得傳統(tǒng)零食品牌從頭再走一遍。

良品鋪?zhàn)赢?dāng)然也看到了新模式和新環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，投資趙一鳴可能是良品鋪?zhàn)釉?023年最正確的決定之一。但如今從事件的演變來(lái)看，良品鋪?zhàn)硬⑽茨媚笞∽约旱耐顿Y對(duì)象。從退股到加大對(duì)零食頑家的持股比例等動(dòng)作來(lái)看，良品鋪?zhàn)铀坪跤行判暮挖w一鳴等新興勢(shì)力對(duì)抗。

但從一套模式，到另一套模式的探索，除了公司方向的調(diào)整之外，更是一個(gè)系統(tǒng)性工程，良品鋪?zhàn)铀坪踅K于意識(shí)到，老的對(duì)手以及老的模式似乎已經(jīng)成為歷史。而新對(duì)手，卻比以往的那些老伙伴們更加年輕，更加難纏。

02、推倒重來(lái)與漫長(zhǎng)的苦日子

“公司花在品質(zhì)上的每一分錢(qián)，都得能被消費(fèi)者感知和認(rèn)可?！痹谌碌牧计蜂?zhàn)拥膭?dòng)作中，可以看出公司踐行了創(chuàng)始人楊銀芬最新提出的“用戶(hù)可感知”，大幅度的降價(jià)，也讓用戶(hù)感受到了良品鋪?zhàn)拥恼\(chéng)意。

但客觀條件來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)之后，良品鋪?zhàn)幽茏龅膭?dòng)作似乎卻越來(lái)越局促，而行動(dòng)的周期也在加長(zhǎng)。

在2023年5月的投資者交流之中，良品鋪?zhàn)用鞔_表示“公司對(duì)門(mén)店做了進(jìn)一步升級(jí)，推出了全新的六代店。六代門(mén)店的面積更大，產(chǎn)品品類(lèi)更豐富，增加了咖啡、烘焙等高頻、剛需的產(chǎn)品線(xiàn)，并對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量升級(jí)，將產(chǎn)品的差異化做得更加明顯?！倍鶕?jù)小紅書(shū)博主顯示六代店裝修規(guī)?？蛇_(dá)250平。

但時(shí)至今日，公司的加盟頁(yè)面依舊難尋六代店的蹤影。

類(lèi)似的細(xì)節(jié)，其實(shí)在良品鋪?zhàn)拥倪\(yùn)營(yíng)發(fā)展中并不少見(jiàn)。比如趙一鳴曾表示，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者其實(shí)對(duì)產(chǎn)品日期、更新有非常高的要求。所以趙一鳴每個(gè)月上新100種，每年上新1000多款。良品鋪?zhàn)由闲滤俣纫膊宦?022年全年上半年全渠道 400 個(gè) SKU。但上新過(guò)快曾一度導(dǎo)致良品鋪?zhàn)悠房爻霈F(xiàn)問(wèn)題，“塑料月餅”事件曾將公司一度帶上熱搜。

空間設(shè)計(jì)，上新速度，良品鋪?zhàn)铀坪跏冀K知道自己的問(wèn)題在哪兒，但似乎卻難以改正。從另一個(gè)角度來(lái)理解，也許現(xiàn)今良品鋪?zhàn)臃懦龅拇笳?，只剩降價(jià)？

在虎嗅對(duì)創(chuàng)始人楊銀芬的訪(fǎng)談中，楊銀芬曾坦言，過(guò)去做管理的時(shí)候，喜歡通過(guò)“換人”解決問(wèn)題，但他現(xiàn)在覺(jué)得，企業(yè)是個(gè)系統(tǒng)，換人解決不了長(zhǎng)期的問(wèn)題，得改變系統(tǒng)運(yùn)行的要素、流程、文化氛圍等等。

內(nèi)部管理方面，楊銀芬目前的策略是，先統(tǒng)一思想，通過(guò)反復(fù)宣講讓公司上下統(tǒng)一思路，然后設(shè)定目標(biāo)、用事實(shí)說(shuō)話(huà)，結(jié)果導(dǎo)向?！皼](méi)有特別好的方法，因?yàn)楦淖內(nèi)耸呛茈y的，成年人只有自己痛了才會(huì)主動(dòng)求變。”

良品鋪?zhàn)拥膯?wèn)題，似乎并非一朝一夕，在傳統(tǒng)邏輯中馳騁多年之后，現(xiàn)在要全面開(kāi)始加大強(qiáng)度內(nèi)卷、摳細(xì)節(jié)，似乎對(duì)于一個(gè)老品牌來(lái)說(shuō)并不容易。推倒過(guò)去的模式，也需要更大的勇氣，品牌、渠道、供應(yīng)鏈，良品鋪?zhàn)舆€在糾結(jié)中前行。

而更加糾結(jié)的，也許不止是良品鋪?zhàn)?，在最新一季的投資者交流中，投資人似乎開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)另一個(gè)良品鋪?zhàn)樱傲计蜂佔(zhàn)拥钠放贫ㄎ皇鞘裁础薄熬€(xiàn)上經(jīng)營(yíng)策略是什么”“公司未來(lái)產(chǎn)品策略是什么？”

一系列基礎(chǔ)問(wèn)題，被重新提到臺(tái)前。大家開(kāi)始重新審視這艘開(kāi)了17年的零食航母。至于這艘航母未來(lái)是否能應(yīng)對(duì)一個(gè)個(gè)更加年輕的對(duì)手，以及轉(zhuǎn)型后到底多久能達(dá)到現(xiàn)在對(duì)手的實(shí)力，一切還未可知。